李卉

(北京體育大學(xué) 北京 100084)

CBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)的研究①

李卉

(北京體育大學(xué) 北京 100084)

目前,我國(guó)體育賽事的轉(zhuǎn)播發(fā)展較為迅速,我國(guó)的職業(yè)男子籃球聯(lián)賽經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn),已取得了較好的發(fā)展,但相對(duì)國(guó)外發(fā)達(dá)的職業(yè)體育市場(chǎng),我們還有許多不足之處。CBA的聯(lián)賽轉(zhuǎn)播作為一種無(wú)形的資產(chǎn),對(duì)職業(yè)聯(lián)賽的發(fā)展起著非常重要的作用。只有不斷地完善營(yíng)銷(xiāo)策略,才能CBA的賽事發(fā)展、轉(zhuǎn)播電視臺(tái)、中介體育組織以及贊助商,都有較好的實(shí)際運(yùn)用價(jià)值。因此,該文就CBA電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行一些研究和思考,并提出相對(duì)應(yīng)的建議,以期能夠CBA聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展提供理論依據(jù)。

CBA聯(lián)賽 電視轉(zhuǎn)播 現(xiàn)狀 體育賽事

1 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)概念

1.1 電視轉(zhuǎn)播

轉(zhuǎn)播的含義在《高級(jí)漢語(yǔ)辭典》里是“轉(zhuǎn)送并播出”;在《現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典》里被解釋為“廣播電臺(tái)、電視臺(tái)播送別的電臺(tái)或是電視臺(tái)的節(jié)目”;在英文中是“broadcast”,其意思是“廣泛傳播”。電視轉(zhuǎn)播一詞包括“直播”和“轉(zhuǎn)播”兩個(gè)概念。

直播意義上的賽事轉(zhuǎn)播,是指為了能夠使觀(guān)眾接收到某一信息,將進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝的機(jī)器設(shè)備,將體育比賽過(guò)程當(dāng)中的現(xiàn)場(chǎng)信息,加工成電視節(jié)目的信號(hào),并要將其發(fā)射出去的過(guò)程。而這一過(guò)程的主辦方,是最原始的體育賽事的所有者,只有通過(guò)明確的授權(quán),轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)才能夠?qū)⒈荣惖男盘?hào),制作成體育賽事節(jié)目,體育比賽和這些節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)制作幾乎是同時(shí)發(fā)生的。

字面意義上的賽事轉(zhuǎn)播,是其他的轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)制作成體育賽事節(jié)目的權(quán)利,獲得授權(quán)才能通過(guò)電纜或無(wú)線(xiàn)電設(shè)備接入節(jié)目信息,再將其傳播給新的電視觀(guān)眾,從而獲取相關(guān)利益。

1.2 體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)

體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)是隨著體育產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化的產(chǎn)生而迅速發(fā)展的。體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)分為兩種模式:電視模式、新媒體模式。體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)就是將體育賽事通過(guò)一定的方式,如電視臺(tái)或者電臺(tái),向廣大公眾進(jìn)行傳送的權(quán)利。一般按照國(guó)際慣例,比賽的主辦單位有權(quán)決定是否給予某一電視機(jī)構(gòu)對(duì)比賽進(jìn)行電視報(bào)道,并提出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)要求。

1.3 體育轉(zhuǎn)播權(quán)的類(lèi)別

按照國(guó)際上的管理,電視的報(bào)道權(quán)一般分為三個(gè)部分:新聞報(bào)道權(quán)、賽事集錦權(quán)和賽事實(shí)況直播權(quán)。電視機(jī)構(gòu)凡是要播出3分鐘以上的賽事畫(huà)面,就得購(gòu)買(mǎi)相關(guān)的新聞報(bào)道權(quán);集中播出15分鐘以上的集錦畫(huà)面,就需購(gòu)買(mǎi)賽事集錦權(quán);對(duì)于賽事的轉(zhuǎn)播,要購(gòu)買(mǎi)電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

電視報(bào)道的傳播媒介性質(zhì)來(lái)劃分,可分為無(wú)線(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)、有線(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)、衛(wèi)星電視出版權(quán);按地域的劃分,可分為全國(guó)性的報(bào)道權(quán)和地方性的報(bào)道權(quán)。

2 CBA電視轉(zhuǎn)播的現(xiàn)狀

2.1 CBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)的利益因素

2.1.1 國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)更大的支持

隨著我國(guó)良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì),越來(lái)越多的公司和企業(yè),對(duì)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期充滿(mǎn)了希望。為了進(jìn)一步占領(lǐng)更多的市場(chǎng),出于對(duì)公司和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求,它們都開(kāi)始加大了各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)力度,尤其將注意力投放在體育市場(chǎng)當(dāng)中。體育項(xiàng)目的宣傳和發(fā)展,以及各類(lèi)企事業(yè)的盈利目的,為了能夠達(dá)成雙贏,電視同體育的聯(lián)姻也是必不可少的。中國(guó)職業(yè)男子籃球聯(lián)賽當(dāng)前早已成為我國(guó)的一項(xiàng)社會(huì)影響巨大且擁有較高知名度的資源。因此,正處于蓬勃發(fā)展的CBA籃球聯(lián)賽也越來(lái)越多地成為眾多企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的載體,以此體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)才足夠引起各大傳播媒介的白熱化爭(zhēng)奪。這就為CBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值提升,提供了難得的機(jī)遇。

2.1.2 聯(lián)賽快速發(fā)展,競(jìng)技水平提高

CBA聯(lián)賽體制的不斷改革與完善,克服各種各樣的困難與挫折,借鑒美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的經(jīng)驗(yàn),目前能夠在法律制度上、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和思想觀(guān)念等方面取得一定的成效,聯(lián)賽的賽制改進(jìn)、全明星賽、不斷地招商引資、優(yōu)秀外援的引進(jìn)和選秀制度等環(huán)節(jié),都在調(diào)整的過(guò)程當(dāng)中逐步走向了規(guī)范化。在對(duì)外宣傳和推廣方面,由于球員競(jìng)技水平的不斷提高,比賽精彩程度得到提高,對(duì)于外界的關(guān)注度也迅速提升,得到國(guó)外媒體的認(rèn)同。聯(lián)賽走進(jìn)世界的千家萬(wàn)戶(hù),這在很大程度上擴(kuò)大了其影響力。與此同時(shí),CBA也開(kāi)始全力地打造獨(dú)立自主的品牌形象,高水平籃球聯(lián)賽可以滿(mǎn)足球迷對(duì)高質(zhì)量比賽的需求,就使得體育賽事的電視轉(zhuǎn)播權(quán)得以出售,籌集的資金仍然投用于自己的聯(lián)賽,良性的發(fā)展趨勢(shì),聯(lián)賽就會(huì)越來(lái)越好,市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和相關(guān)公司的盈利也會(huì)越來(lái)越富足。

2.1.3 CBA轉(zhuǎn)播頻道的增加

自1995年中央電視臺(tái)體育頻道開(kāi)播,中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)體育頻道的誕生,標(biāo)志著中國(guó)體育電視走向了繁榮。自CCTV5創(chuàng)辦以來(lái),中央電視臺(tái)因其國(guó)家的政策、賽事資源和人才儲(chǔ)備等的諸多優(yōu)勢(shì),一直在國(guó)內(nèi)的體育電視領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,地位無(wú)可爭(zhēng)議。但是,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,百家爭(zhēng)鳴的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,現(xiàn)在CBA的轉(zhuǎn)播逐步地進(jìn)入地方的電視轉(zhuǎn)播,尤其聯(lián)賽的優(yōu)秀球隊(duì)更是有地方的大力支持,無(wú)論是從機(jī)器的設(shè)備裝置,還是轉(zhuǎn)播技術(shù)方面,或者轉(zhuǎn)播人員的配備方面,都具備了與央視轉(zhuǎn)播條件相當(dāng)?shù)男酆駥?shí)力,精良的攝錄轉(zhuǎn)播設(shè)備,龐大且專(zhuān)業(yè)制作團(tuán)隊(duì)也可以做到央視高標(biāo)準(zhǔn)的采訪(fǎng)、攝制、編播水平,更加專(zhuān)業(yè)化和高端化。因此球隊(duì)的轉(zhuǎn)播權(quán)也越來(lái)越愿意造福自己家鄉(xiāng),聯(lián)賽期間可全程直播本土球隊(duì)在主場(chǎng)的所有比賽,帶來(lái)更大的凝聚力,而不必等待央視的篩選轉(zhuǎn)播。同時(shí)地方臺(tái)轉(zhuǎn)播團(tuán)隊(duì)的加入在一定程度上也彌補(bǔ)了中央對(duì)CBA聯(lián)賽轉(zhuǎn)播數(shù)量上的不足,也提升了電視轉(zhuǎn)播的覆蓋率。

2.2 CBA電視轉(zhuǎn)播存在的問(wèn)題

2.2.1 管理體制

在籃球市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)作過(guò)程中,我國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的委員會(huì)身兼多職,同時(shí)擔(dān)負(fù)著決策者、管理者、經(jīng)營(yíng)者的角色。而各個(gè)籃球俱樂(lè)部大多隸屬于企業(yè),同聯(lián)賽委員會(huì)之間不存在直接的行政隸屬關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系,這就導(dǎo)致聯(lián)賽委員會(huì)既在管理中出現(xiàn)行政指令的色彩,卻又無(wú)法對(duì)俱樂(lè)部產(chǎn)生完全的行政約束力和法律的約束力,造成各部門(mén)不協(xié)調(diào)不和諧的矛盾,各俱樂(lè)部不能完全市場(chǎng)化運(yùn)作,使得籃管中心的某些管理方式在一定程度上限制了經(jīng)營(yíng)空間,這對(duì)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的能動(dòng)性和積極性是一制約。

2.2.2 電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量

雖然目前聯(lián)賽在不斷發(fā)展,CBA聯(lián)賽的比賽轉(zhuǎn)播量也在逐年增加以滿(mǎn)足觀(guān)眾需求,但是如果將我們的聯(lián)賽轉(zhuǎn)播同美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播狀況相比較,仍然還是存在很多方面的不足,轉(zhuǎn)播的機(jī)位、畫(huà)面的敘述和回放以及剖析整個(gè)球隊(duì)或是明星球員的數(shù)據(jù)顯示,都太單薄。因此需要更深入地學(xué)習(xí)國(guó)外專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)。

2.2.3 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)不足

美國(guó)有很多職業(yè)的體育俱樂(lè)部,大多為私人財(cái)團(tuán)進(jìn)行投資而不屬于地方政府,所以他們責(zé)任、權(quán)力和利益都具有高度的一致性,產(chǎn)權(quán)分明。在得到球隊(duì)老板的授權(quán)之后,聯(lián)盟就可對(duì)其聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行集中統(tǒng)一銷(xiāo)售,再對(duì)所獲利潤(rùn)進(jìn)行平分,這就保障了每一球隊(duì)投資者的利益。NFL是美國(guó)第一個(gè)將轉(zhuǎn)播權(quán)打包賣(mài)給電視網(wǎng)的職業(yè)體育聯(lián)盟,四大電視網(wǎng)和NFL合作,其結(jié)果是使得美職籃的電視合同是6年總值46億美元,占各球隊(duì)的1/3甚至一半的收入。而CBA的聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)權(quán)是屬于瑞士盈方公司的,通常被當(dāng)做企業(yè)的宣傳名片,撤資和易名等問(wèn)題較為嚴(yán)重,CBA為擴(kuò)大影響,有的仍需要球隊(duì)俱樂(lè)部付費(fèi)給電視臺(tái),除版權(quán)費(fèi)外,每場(chǎng)球的轉(zhuǎn)播成本包括衛(wèi)星車(chē)、轉(zhuǎn)播車(chē)等傳播設(shè)備,再加上傳輸與折舊等,高達(dá)7.5萬(wàn)元人民幣,這些都是當(dāng)前存在的問(wèn)題。

2.2.4 品牌的推廣和營(yíng)造

NBA今日的成就在很大程度上要?dú)w功于媒體的傳播。NBA每天向各種媒體,包括報(bào)紙、期刊、電視、網(wǎng)絡(luò)等數(shù)千家媒體發(fā)布有關(guān)NBA的各種資訊,并且發(fā)放在比賽期間的采訪(fǎng)證。NBA充分利用電視媒體的作用,還能從中賺取高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。它還通過(guò)建立自己的網(wǎng)站,并與不同語(yǔ)言的國(guó)家開(kāi)展合作,建立其他語(yǔ)言的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站,成功地將網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)囊括其中。與NBA相比,CBA目前雖然也意識(shí)到新聞媒體的重要性,發(fā)布賽事報(bào)道,建立了網(wǎng)站,但是信息量明顯不足,資料的內(nèi)容也不夠豐富。此外,球隊(duì)的品牌形象建立不僅使球迷產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感和認(rèn)同感,同時(shí)還可以吸引各贊助商的投資。CBA俱樂(lè)部則是通過(guò)為球隊(duì)冠名來(lái)得到投資,而一旦企業(yè)不能繼續(xù)進(jìn)行贊助時(shí),球隊(duì)就得另尋贊助商,重新命名。這種不穩(wěn)定性就使得球隊(duì)打造自己的品牌形象十分不利,缺乏固定的球迷,就沒(méi)有更多的轉(zhuǎn)播需求,進(jìn)而影響了球隊(duì)的長(zhǎng)期利益和發(fā)展。

3 建議

3.1 改進(jìn)管理體制

行政單位應(yīng)有序地培養(yǎng)籃球市場(chǎng),盡可能地減少對(duì)CBA行政指令性干預(yù),同時(shí)加快CBA聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)實(shí)體化的進(jìn)程,營(yíng)造更好的聯(lián)賽管理機(jī)制,加大俱樂(lè)部管理人才的培養(yǎng)和吸收,擴(kuò)大影響力,同時(shí)加大由政府來(lái)主導(dǎo)的電視轉(zhuǎn)播單位,提高對(duì)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播量,能夠最大化地培育我國(guó)的CBA聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)。

3.2 提高轉(zhuǎn)播技術(shù)

積極地探索和學(xué)習(xí)使用現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)播技術(shù),對(duì)轉(zhuǎn)播設(shè)備追加投資以提升聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播質(zhì)量,使球迷觀(guān)眾的觀(guān)賽需求得以最大程度的滿(mǎn)足,從而進(jìn)一步推動(dòng)電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)。

3.3 完善CBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

設(shè)置專(zhuān)業(yè)人員對(duì)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行負(fù)責(zé),通過(guò)科學(xué)化的分類(lèi)對(duì)CBA賽事展開(kāi)銷(xiāo)售,可將聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)分為:中介代理銷(xiāo)售常規(guī)賽,而季后賽和全明星賽則以公開(kāi)招標(biāo)的模式進(jìn)行運(yùn)作,銷(xiāo)售方式靈活多變,充分利用各種媒體渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)播,積累和籌集資金,同時(shí)擴(kuò)大聯(lián)賽的影響力,提升知名度。

3.4 樹(shù)立聯(lián)賽品牌

樹(shù)立好良好的公益形象,定位CBA品牌個(gè)性,加強(qiáng)市場(chǎng)推廣部門(mén)的專(zhuān)業(yè)化建設(shè),對(duì)NBA的好的市場(chǎng)推廣經(jīng)驗(yàn)加以借鑒,為我所用,強(qiáng)化商業(yè)推廣和包裝,提升CBA聯(lián)賽品牌價(jià)值,促進(jìn)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播經(jīng)營(yíng)可持續(xù)發(fā)展。

[1]郭劍.男籃聯(lián)賽每年坐收700萬(wàn)美元[N].中國(guó)青年報(bào),2005-5-12 (3).

[2]鄧星華.國(guó)際體育電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)[J].體育學(xué)刊,2004(11):2 6-2 8.

[3]李清玲.NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售的研究[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006 (5):29-32.

[4]王建國(guó).NBA的制衡機(jī)制及其對(duì)CBA的啟示[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2006(12):8-10.

G80-05

A

2095-2813(2015)09(c)-0188-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2015.27.188

李卉(1990,10—),女,漢,湖北武漢人,北京體育大學(xué)2013級(jí)體育教育訓(xùn)練學(xué)在讀碩士研究生,研究方向:籃球。