李文晶 邵佩佩

中國海洋大學(xué) 山東青島 266100

最后一公里“貓屋”模式淺析

李文晶 邵佩佩

中國海洋大學(xué) 山東青島 266100

現(xiàn)如今各大電商平臺、商家及物流公司都對“最后一公里”進(jìn)行了積極的探索，其中“電商巨頭天貓”提出的“貓屋”模式以其特殊性吸引了多方關(guān)注。本文對其產(chǎn)生的原因及其獨特的“物流最后一公里的O2O模式”進(jìn)行了功能分析和流程分析，結(jié)合現(xiàn)實分析了這種模式的利弊。

O2O；電子商務(wù)；物流末端

1、“貓屋”模式產(chǎn)生的背景

近年來“雙11”創(chuàng)下的奇高的貿(mào)易額及長期的“爆倉”，讓越來越多的人認(rèn)識到我國電商市場巨大的潛力和薄弱的配送環(huán)節(jié)無法與之相適應(yīng)的尷尬現(xiàn)狀，“最后一公里”問題不再是所謂的“隱患”，而是已經(jīng)被放在桌面上不斷進(jìn)行著探索研究的大課題。各大電商及快遞企業(yè)紛紛采取行動，或自建物流，或與第三方合作，還有人希望用高科技手段解決問題。這些方法各有利弊，意圖在不同方面創(chuàng)造價值，搶占電子商務(wù)物流配送的末端市場。在這種情況下，會有人提出“貓屋”模式這種極具創(chuàng)造性和前瞻性的綜合性解決方案也就不足為奇了。

隨著消費者網(wǎng)購比重的增大，電商對實體店的侵蝕日漸明顯，引發(fā)了眾多線下企業(yè)的自我進(jìn)化與變革。近來以蘇寧云商為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)大舉逆襲——借助O2O模式將成功消費者重新拉回線下，引起廣泛關(guān)注。O2O對用戶而言，可以方便他們獲取更豐富、全面的商家及其服務(wù)的內(nèi)容信息，并且更加便捷的向商家在線咨詢并進(jìn)行預(yù)售，獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。O2O對商家而，能夠獲得更多的宣傳、展示機(jī)會吸引更多新客戶到店消費，掌握用戶數(shù)據(jù)，大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果，通過用戶的溝通、釋疑更好了解用戶心理，通過在線有效預(yù)訂等方式、合理安排經(jīng)營節(jié)約成本，并且對拉動新品、新店的消費更加快捷。

2、“貓屋”理念與運行方式

貓屋？天貓？似乎有點異曲同工。但貓屋創(chuàng)始人王戈告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》，兩者目前沒有股權(quán)關(guān)系。貓屋是“深圳貓屋電子商務(wù)便民服務(wù)有限公司”旗下的社區(qū)便民服務(wù)項目，它以500米為半徑，為社區(qū)居民提供鄰居式包裹代收服務(wù)，但它又不投資開店，其門店由諸如零售店、理發(fā)店、西點店等社區(qū)商戶加盟而來，其終極目標(biāo)是“打造一個基于社區(qū)的生活圈”。

“貓屋”模式可以說是物流在“最后一公里”的O2O商業(yè)模式。將這兩者結(jié)合的“貓屋”可以算作這一創(chuàng)新思維的先行者，不僅把思維局限于解決末端物流的難題，還想在此基礎(chǔ)上開發(fā)更廣闊的市場。

傳統(tǒng)物流業(yè)存在著三大痛點：一是快遞員不得不進(jìn)行二次配送的情況，這樣不但增加了工作量，也加大了投訴的幾率；二是詳細(xì)的地址和聯(lián)系方式會讓隱私被泄露，甚至引起入室搶劫之類的事件；三是生產(chǎn)企業(yè)目前因為沒有精準(zhǔn)地了解到消費端的需求，造成生產(chǎn)物資的積壓，即高庫存。“貓屋”就是根據(jù)這一點建立起來的，它裝的是“你周邊的生活信息”，同時給消費者傳遞一種鄰家男孩的親切易接近的形象，強(qiáng)調(diào)便捷，便利，便民，生動地詮釋了“貓屋”是一家集快遞服務(wù)、O2O營銷、包裹自提、信息服務(wù)為一體的終端平臺，憑借多元化的個性服務(wù)在眾多物流品牌中脫穎而出。

其中，O2O營銷是“貓屋”模式所提供服務(wù)中的重頭戲。“貓屋”模式的基本運作是把‘送貨到家’前移到‘送貨到小區(qū)’，同時，利用‘包裹刺激’給小區(qū)便利店帶來客流的方式來帶動商務(wù)功能的開啟，尤其是C2B的反向定制和O2O的逆向運作，傳統(tǒng)O2O的運作基本上是從線上走到線下，而貓屋男孩是從線下走到線上。以一個例子來說明，2014年“貓屋”做了一個大閘蟹的反向定制活動，“貓屋”先與陽澄湖大閘蟹生產(chǎn)方合作，在連鎖店里擺放大閘蟹，社區(qū)居民可以現(xiàn)場體驗和觀察大閘蟹，同時，由于便利店參與銷售有提成，便可對消費者進(jìn)行“鄰里式的推銷”，小區(qū)居民則在便利店下訂單、預(yù)付款，在約定的時間里，便會有鮮活的大閘蟹送上門。并且門店還承擔(dān)了售后服務(wù)的功能，假如大閘蟹有問題，都可以送到門店里來，賠付則由“貓屋”完成。

信息服務(wù)可以看作是由O2O營銷服務(wù)與快遞服務(wù)衍生的一種服務(wù)，十年前的互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的是“搜索”，即找到、查到、知道；十年后的今天，互聯(lián)網(wǎng)將帶給我們的是“搜集”，即通過將消費軌跡、消費習(xí)慣以及地理位置等信息“搜集”到一起。今天，消費者越來越看重創(chuàng)新，并注重隱私、個性、價值和圈群社交，同時，他們也越來越離不開移動網(wǎng)絡(luò)。如此，“貓屋”的價值主張將是：線下消費體驗，鄰居式的導(dǎo)購，高性價比的商品，私人定制的服務(wù)和隱私信息的分享。在搶占社區(qū)后，便是根據(jù)社區(qū)群體共同的喜好、消費習(xí)慣和消費能力等進(jìn)行主動的推動，給消費者推送的一般都是他們所需要的。

3、“貓屋”模式的利弊

“貓屋”模式充分利用了網(wǎng)購人群的聚合效應(yīng)。實際上，貓屋相當(dāng)于將網(wǎng)絡(luò)狀的最后一公里配送轉(zhuǎn)變成更為廣泛的點狀布局，進(jìn)而形成更為暢通的貨物集散通道，這樣更能充分發(fā)揮優(yōu)勢資源。另外，“貓屋”模式注重消費者體驗。隨著產(chǎn)品種類的日漸豐富、不同品牌產(chǎn)品之間的差異也隨之增大，為了凸顯產(chǎn)品的特點與優(yōu)勢，體驗營銷成了眾多商家的首選。IPhone手機(jī)擁有全世界數(shù)量最多的產(chǎn)品體驗中心，體驗營銷對品牌的重要性由此可見一斑?！柏埼荨迸c京東、順風(fēng)等自提點不同，貓屋并不依托自建物流，而是對接了順豐、“四通一達(dá)”等快遞公司，內(nèi)部人士透露，貓屋公司本身吸收了來自“四通一達(dá)”的注資。這就意味很大一部分顧客的快件都可以在“貓屋”集散流轉(zhuǎn)，顧客不必在有限的選項里費心選擇快遞公司，因為最終提供服務(wù)的是“貓屋”。

“貓屋”實行的是一種“自營+加盟”的模式，自有模式可以統(tǒng)一規(guī)劃，運營和管理，最高效發(fā)揮“貓屋”模式的優(yōu)勢和作用，但劣勢也比較大，合適的店面難找，初期規(guī)模較小，盈利艱難，投入大等。加盟模式可以快速擴(kuò)點，但無法保障服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)調(diào)起來難度也較大，隨著越來越多的不同行業(yè)線下店面加入，物流終端的可控性便會大大降低，為規(guī)?；蟮姆?wù)體驗帶來危機(jī)。

傳統(tǒng)的商品買賣中，只有賣方和買方兩個主體；而到了網(wǎng)購時代，由于淘寶等平臺的存在和物流的加入，增加了交易平臺、支付平臺和物流公司；到了貓屋模式中，又在前面的基礎(chǔ)上增加了貓屋公司、貓屋加盟商戶。因此一次網(wǎng)購將有七個主體參與其中，法律關(guān)系也一下子變得錯綜復(fù)雜起來。從實務(wù)角度看，貓屋根本不可能替買家來拆包驗收貨物。那么在買家自提貨物時，如果發(fā)現(xiàn)包裹破損或貨物存在瑕疵，是否還能向賣家主張驗收不合格呢？由此產(chǎn)生的損失，買家到底應(yīng)該向誰來申訴呢？這類問題現(xiàn)在也并沒有明確的答案。

[1]馬紅春.O2O電子商務(wù)模式在我國的應(yīng)用現(xiàn)狀分析[J].科技視界,2012年9月:56-58.

[2]王運.O2O能否破題快遞“最后一公里”[N].北京商報,2014年4月2日第A04版.

[3]付延冰.基于隨機(jī)需求的配送中心設(shè)備配置與庫存控制問題研究[C].中南大學(xué).2010.

[4]余璐.阿里推貓屋、京東玩合作順豐也開店——“最后一公里”電商新戰(zhàn)場[N].深圳商報.2014年4月28日第A05版.