蘇超陽(yáng)

中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100081

祁連玉差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

蘇超陽(yáng)

中央民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 北京 100081

我國(guó)擁有悠久的玉石歷史和玉石文化，而且我國(guó)的玉石種類(lèi)繁多，品種多樣。玉石保存的持久性和可相傳性，決定了玉石在各類(lèi)人群中都有極強(qiáng)的消費(fèi)能力和持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。目前我國(guó)的玉石市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，作為新興的玉石品牌，祁連玉面對(duì)的市場(chǎng)挑戰(zhàn)很多。例如，祁連玉如何在玉石市場(chǎng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，如何得到消費(fèi)者的認(rèn)可。為了應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為祁連玉只有走差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能突破玉石市場(chǎng)的紅海。

祁連玉；玉石市場(chǎng)；差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、祁連玉發(fā)展現(xiàn)狀

肅南裕固族自治縣境內(nèi)玉石資源豐富、品種多樣。境內(nèi)特殊的地質(zhì)地貌孕育了豐富的祁連玉石資源，已發(fā)現(xiàn)祁連彩玉、墨玉、蛇紋巖等礦化點(diǎn)32處。肅南縣在2011年被中國(guó)觀賞石協(xié)會(huì)確定為“中國(guó)觀賞石之鄉(xiāng)”和“祁連玉石之鄉(xiāng)”。2010年，張掖市市委、市政府與肅南縣縣委、縣政府共同謀劃、共同籌建了祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園。祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園計(jì)劃總投資22.4億元，總規(guī)劃面積3000畝，是集祁連玉石加工、交易和觀賞為一體，融合祁連玉石文化傳播、旅游觀光與休閑娛樂(lè)等多功能的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園被國(guó)家文化部命名為國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，也被甘肅省國(guó)土資源廳評(píng)為“甘肅祁連玉研究開(kāi)發(fā)中心”和“甘肅祁連玉鑒定評(píng)估中心”，與此同時(shí)，祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園被列入甘肅省華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)20個(gè)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一。目前，園區(qū)已經(jīng)建成祁連玉玉雕廠4座，入駐商戶103戶，引進(jìn)玉石經(jīng)營(yíng)企業(yè)13戶。計(jì)劃在未來(lái)五年內(nèi)通過(guò)建立玉石研發(fā)中心，引進(jìn)銷(xiāo)售企業(yè)和高級(jí)雕刻工藝人才等規(guī)劃，最終實(shí)現(xiàn)玉石產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值達(dá)到5億元以上，實(shí)現(xiàn)利稅8000萬(wàn)元以上。

祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園對(duì)于祁連玉這個(gè)新興品牌的起步起到了很大的推動(dòng)作用，而且祁連玉的發(fā)展得到了政府的大力支持。但祁連玉在近幾年的玉石市場(chǎng)發(fā)展中凸顯了品牌歷史積累不足，產(chǎn)品保值力較低，品牌定位不清晰等問(wèn)題。筆者在調(diào)研肅南裕固族自治縣期間，通過(guò)實(shí)地考察祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園，認(rèn)為祁連玉在目前的發(fā)展只有中依靠差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能在玉石市場(chǎng)中占有一席之地。

二、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略概述

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出的，他認(rèn)為企業(yè)成功的實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，企業(yè)就會(huì)在同行業(yè)中獲得高于其他企業(yè)的收益。差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)向市場(chǎng)提供與眾不同的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)等，以此建立一些具有的獨(dú)特性企業(yè)標(biāo)志，來(lái)滿足顧客多元化的市場(chǎng)需求，從而使企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為了讓產(chǎn)品快速的在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并迅速的得到消費(fèi)者的關(guān)注。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就必須在產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行創(chuàng)新，全新包裝企業(yè)的產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略中的“差異”并不是讓企業(yè)盲目的標(biāo)新立異，不關(guān)注消費(fèi)者需求，浪費(fèi)企業(yè)資金，加大企業(yè)成本；而是要發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)，在滿足消費(fèi)者需求的前提下，突顯產(chǎn)品與品牌的特性。簡(jiǎn)而言之，差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是企業(yè)為了獲得更高的利潤(rùn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新品牌特質(zhì)，并更有針對(duì)性的滿足目標(biāo)顧客的需求。

三、祁連玉差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、樹(shù)立產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化主要是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品性能或產(chǎn)品質(zhì)量等方面和同類(lèi)其他企業(yè)的產(chǎn)品相比有明顯的不同，以此獲得消費(fèi)者的青睞，達(dá)到樹(shù)立產(chǎn)品差異化的效果。企業(yè)的產(chǎn)品是企業(yè)的核心，對(duì)于祁連玉來(lái)說(shuō)，應(yīng)該首先在產(chǎn)品方面進(jìn)行創(chuàng)新。祁連玉石原料重量較大，重量從數(shù)十公斤至數(shù)噸，重量大的玉石原料有十幾噸重；而且祁連玉石的細(xì)膩程度不如翡翠、和田玉等非常成熟的玉石。因此，根據(jù)祁連玉石的特性，祁連玉產(chǎn)業(yè)園可專門(mén)生產(chǎn)大型的玉雕產(chǎn)品，還可以專門(mén)生產(chǎn)精美的觀賞石和庭院石等大型的玉石產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有專門(mén)以生產(chǎn)大型玉石產(chǎn)品的玉石品種，祁連玉一是原料儲(chǔ)量豐富，而是玉石原料以大型玉料為主，所以適合大型玉石產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)，從而樹(shù)立祁連玉的產(chǎn)品差異化。

2、構(gòu)建品牌差異化

品牌差異化是指企業(yè)品牌比行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中具有鮮明的認(rèn)知度。品牌差異化形象包括兩方面：一是視覺(jué)形象差異化；二是社會(huì)形象差異化。祁連玉主要產(chǎn)自肅南裕固族自治縣境內(nèi)，構(gòu)建祁連玉的品牌差異化，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)祁連玉品牌與裕固族文化的融合。在視覺(jué)形象上，將祁連玉的品牌標(biāo)示上加入裕固族特有的文化因素；在社會(huì)形象上，將祁連玉與裕固族文化二者緊密結(jié)合起來(lái)。在玉石市場(chǎng)中，讓消費(fèi)者形成祁連玉的品牌認(rèn)知，即祁連玉是有悠久的歷史，它與裕固族文化密不可分，使祁連玉具有歷史價(jià)值、保值價(jià)值。

3、實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)差異化

營(yíng)銷(xiāo)差異化是指企業(yè)面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行再細(xì)分，從而選出自己的最優(yōu)目標(biāo)市場(chǎng)，并對(duì)最優(yōu)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施針對(duì)性銷(xiāo)售策略。祁連玉在樹(shù)立產(chǎn)品差異化時(shí)，確定以生產(chǎn)大型玉石產(chǎn)品為主，所以在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)也確定為有消費(fèi)能力，且有大型玉石需求的市場(chǎng)。例如大型廣場(chǎng)、大型地標(biāo)建筑或大型博物館等。隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的大力倡導(dǎo)，祁連玉在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)差異化時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)的合作，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行現(xiàn)代化銷(xiāo)售，建立祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)店，從而實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)差異化。

[1]肅南裕固族自治縣人民政府工業(yè)和信息化局.肅南縣工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況,2014(12).

[2]肅南裕固族自治縣人民政府工業(yè)和信息化局.肅南縣工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況匯報(bào)，2015(3).

[3]邁克爾?波特.著,陳小悅.譯.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].北京:華夏出版社，2005,10.

[4]謝利江,劉丁山.黑河水畔玉生輝—祁連玉文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)運(yùn)營(yíng)紀(jì)實(shí).甘肅張掖網(wǎng).2014-06-20.