王雅菡

海爾：向“微商”創(chuàng)客轉(zhuǎn)型

王雅菡

未來(lái)，海爾將向社會(huì)開(kāi)放海爾的資源，為創(chuàng)客們提供的將是海爾品牌的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)

提起“微商”，大多數(shù)人想到的就是在朋友圈刷屏賣面膜。作為時(shí)下火熱的銷售渠道，“微商熱”已經(jīng)蔓延到了家電業(yè)。7月1日，海爾正式對(duì)外公布了微店計(jì)劃，稱“海爾可能將成為‘全球最大的微商集團(tuán)’”。同時(shí)，小微公司開(kāi)始成為海爾內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重要組成部分。

最大微商集團(tuán)？

“海爾可能將成為‘全球最大的微商集團(tuán)’?！?月1日，海爾在其官方公眾號(hào)中發(fā)出這樣一句話。與此同時(shí)，這位家電“老大哥”正式對(duì)外公布了微店計(jì)劃，稱將招募至少3萬(wàn)名創(chuàng)客，到海爾微店平臺(tái)創(chuàng)業(yè)。

海爾方面稱，公司要“在兩周時(shí)間內(nèi)完成傳統(tǒng)時(shí)代需要19年才能完成的事業(yè)”。在過(guò)去的19年時(shí)間里，海爾一共建立起32000家專賣店，支撐著2007億元的年銷售額。而目前，海爾要在移動(dòng)端建立起另一套“專賣店”體系，即微店體系。通過(guò)吸引個(gè)體創(chuàng)客，成為其全新的銷售渠道。

據(jù)了解，海爾的微店平臺(tái)于7月2日晚上正式啟用，首次上架的是一款手持洗衣機(jī)，價(jià)格為0元。目前普通用戶填寫(xiě)手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)等信息之后就有資格申請(qǐng)成為海爾微店創(chuàng)客。而微店分銷者能獲得的權(quán)益則包括：一鍵開(kāi)店、微店資格認(rèn)證、比線下更具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格、至少2%的銷售傭金。

“內(nèi)部員工開(kāi)店更簡(jiǎn)單，輸入工號(hào)就可以了，我的店在前兩天就已經(jīng)開(kāi)了?！焙枂T工李超（化名）表示，“在微店上下單付款后，附近的海爾專賣店就會(huì)把商品送貨上門(mén)，現(xiàn)在全部線下專賣店都要被統(tǒng)一調(diào)配?！?/p>

不過(guò)當(dāng)筆者詢問(wèn)李超是否已經(jīng)賣出商品，他表示最近比較忙，就在朋友圈發(fā)了幾次消息，并沒(méi)有大肆宣傳，所以他的店暫時(shí)還沒(méi)有“開(kāi)張”。

海爾方面表示，并不把微店僅僅看作是銷售渠道，希望通過(guò)微店進(jìn)行社會(huì)化傳播，實(shí)現(xiàn)全社會(huì)用戶圈的覆蓋。海爾現(xiàn)在的目標(biāo)是建立用戶圈，通過(guò)和用戶圈的交互實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值最大化。微店是建立用戶圈交互的其中一種形式。

“海爾不需要用低價(jià)來(lái)?yè)Q取‘一次性購(gòu)買(mǎi)’的顧客，我們更需要能夠多頻次、零距離交流的用戶。微店建立的核心，就是和用戶零距離交互，滿足用戶的個(gè)性化需求來(lái)實(shí)現(xiàn)海爾和用戶之間的強(qiáng)黏度關(guān)系，由交互體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不是價(jià)格?！焙栂嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

海爾水盒子小微的小微主鄒浩說(shuō)，是海爾的開(kāi)放平臺(tái)幫助他完成了蛻變

熱鬧的“朋友圈”

不只是海爾，隨著微商的越發(fā)火熱，越來(lái)越多的家電企業(yè)希望通過(guò)熟人生意重構(gòu)電商和O2O業(yè)務(wù)。蘇寧過(guò)半數(shù)員工已經(jīng)成為微商，國(guó)美上萬(wàn)員工開(kāi)微店，美的推出“美的合伙人”平臺(tái)。目前，蘇寧與國(guó)美做微店基本暫定位為內(nèi)部員工。

為鼓勵(lì)員工開(kāi)店，蘇寧開(kāi)出了最高提成4%的獎(jiǎng)勵(lì)，2月13日～3月5日帶來(lái)50個(gè)買(mǎi)家的前200名蘇寧微店店主將得到300元～1000元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

而國(guó)美電器總裁王俊洲也曾表示，今年國(guó)美全渠道戰(zhàn)略升級(jí)為“全零售戰(zhàn)略”，并多次強(qiáng)調(diào)兩年后“再造國(guó)美”。微店就是全零售戰(zhàn)略鏈條中，國(guó)美頗為重視的一環(huán)。開(kāi)發(fā)微店，主要為促進(jìn)線上線下進(jìn)一步融合，利用大數(shù)據(jù)工廠進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

全球最大的代工廠富士康也正在內(nèi)部掀起一場(chǎng)“全員開(kāi)店”計(jì)劃，這項(xiàng)名為“貝殼山”的項(xiàng)目，目前正在招募企業(yè)內(nèi)外的分銷人員，參與富士康數(shù)碼產(chǎn)品的微信分銷。

“現(xiàn)在海爾的線下渠道已經(jīng)完成了對(duì)城市和農(nóng)村的覆蓋，城市方面以專賣店和國(guó)美蘇寧為主，農(nóng)村則是日日順，微店渠道只是對(duì)其線上銷售渠道的一個(gè)補(bǔ)充。這只是一種嘗試，至于效果，則至少到今年年底才能看到。但利用微店成本很小，何樂(lè)而不為呢？”家電行業(yè)分析師劉步塵表示。

轉(zhuǎn)型途中

截至去年10月，海爾集團(tuán)已擁有169家自負(fù)盈虧的小微公司，這類公司在不斷涌現(xiàn)的同時(shí)，也會(huì)因?yàn)楦鞣N其他原因歇業(yè)或兼并。海爾內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行著一場(chǎng)新演變，此前海爾電器戰(zhàn)略部部長(zhǎng)黃雯瑤表示，在這場(chǎng)演變中，“小微公司成為基本單元”。未來(lái)海爾將僅有3種層級(jí)：平臺(tái)主、小微主、小微成員。

“我們的預(yù)期是讓海爾創(chuàng)客平臺(tái)更加開(kāi)放、便捷，我們將產(chǎn)品的線上售賣渠道權(quán)開(kāi)放給遍布全球的創(chuàng)業(yè)者們?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

在2014年年底，海爾董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粲H筆寫(xiě)下了《致創(chuàng)客的一封信》，很快成為海爾員工論壇最火的帖子。這封信也可以理解為是海爾創(chuàng)客機(jī)制的開(kāi)端。

張瑞敏稱，海爾將向社會(huì)開(kāi)放海爾的資源，為創(chuàng)客們提供的將是海爾品牌的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)?！霸诒韺右饬x上，海爾向社會(huì)開(kāi)放U+智慧生活的APP，每一個(gè)創(chuàng)客都可以在此基礎(chǔ)上延伸開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。在深層意義上，海爾向社會(huì)開(kāi)放供應(yīng)鏈資源，每一個(gè)供應(yīng)商和用戶都可以參與海爾全流程用戶體驗(yàn)的價(jià)值創(chuàng)造。在本質(zhì)意義上，海爾向社會(huì)開(kāi)放機(jī)制創(chuàng)新的土壤，搭建機(jī)會(huì)均等結(jié)果公平的游戲規(guī)則，呼喚利益攸關(guān)各方共建共享共贏?！?/p>

“海爾是傳統(tǒng)企業(yè)中轉(zhuǎn)型力度最大的企業(yè)之一，不僅是產(chǎn)品在轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)也在轉(zhuǎn)型?！眲⒉綁m分析道，“海爾未來(lái)不一定還是一個(gè)家電企業(yè)，它現(xiàn)在正在努力把自己打造成一個(gè)平臺(tái)，未來(lái)可能會(huì)變成一個(gè)投資性企業(yè)?！?/p>