程建國 （安徽省繁昌縣文化館 241200）

文化品牌設(shè)計(jì)初探
——以“2012繁昌縣大型民俗文化活動(dòng)”品牌設(shè)計(jì)為例

程建國 （安徽省繁昌縣文化館 241200）

本文以“2012繁昌大型民俗文化活動(dòng)”品牌設(shè)計(jì)為背景，通過介紹文化品牌設(shè)計(jì)的主要項(xiàng)目品牌標(biāo)志、文化品牌設(shè)計(jì)元素的選擇、文化品牌應(yīng)用系統(tǒng)、以及文化品牌設(shè)計(jì)傳播效果來探討文化品牌設(shè)計(jì)的意義。

文化；文化品牌； 品牌設(shè)計(jì)

品牌最初指烙上標(biāo)記。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)格局的變遷，品牌承載的內(nèi)涵不斷擴(kuò)大。現(xiàn)代廣告大師奧格威這樣定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、價(jià)格、歷史、文化、聲譽(yù)、品質(zhì)、包裝、廣告風(fēng)格等方面留給消費(fèi)者的印象的綜合體。是組織、產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織、產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手區(qū)別開來。

文化品牌是文化產(chǎn)品品牌化的結(jié)果，是品牌的一個(gè)類型，是文化單位為滿足人民群眾及自身發(fā)展的需要，為體現(xiàn)文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與精神價(jià)值，而對文化、藝術(shù)、娛樂、休閑、新聞、出版、傳播等行業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)確定名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合，是人民群眾對文化產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。

一、文化品牌設(shè)計(jì)的主要項(xiàng)目品牌標(biāo)志

文化品牌與普通品牌具有同質(zhì)性，即具有普通品牌所具備的一切要素。品牌以標(biāo)志為關(guān)鍵②，標(biāo)志是一種極具象征性的視覺語言，通過形象化的藝術(shù)概括、生動(dòng)、具體、感性、形象地將產(chǎn)品特征、品牌價(jià)值乃至經(jīng)營理念等信息轉(zhuǎn)換為視覺符號(hào)傳遞給受眾，最終實(shí)現(xiàn)認(rèn)知品牌、傳播品牌、促進(jìn)銷售的目的。標(biāo)志是品牌的內(nèi)在精神的外在表現(xiàn)，必須承載品牌所賦予的獨(dú)特精神文化內(nèi)涵。以筆者設(shè)計(jì)的2012繁昌大型民俗文化活動(dòng)品牌為例，構(gòu)思品牌標(biāo)志時(shí)，就確立以“獨(dú)特的”“繁昌的”“民俗”“文化”四個(gè)關(guān)鍵詞為基準(zhǔn)點(diǎn)。繁昌縣民俗文化項(xiàng)目眾多，從獨(dú)特性和文化價(jià)值上考慮，筆者把表現(xiàn)的重點(diǎn)放在了繁昌縣最具代表性的民俗文化、同時(shí)也是省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目——《麒麟燈會(huì)》項(xiàng)目上，《麒麟燈會(huì)》的表演形式獨(dú)特、道具眾多?！镑梓搿?，憨態(tài)可掬具有地方文化特色，但在標(biāo)志中使用“麒麟”以及與之形似的“獅子”造型已出現(xiàn)較多。標(biāo)志的獨(dú)特性不夠，辨識(shí)度低，從而失去標(biāo)志易于識(shí)別的特性。

獨(dú)特以及個(gè)性是品牌的靈魂，品牌的個(gè)性化是品牌進(jìn)行有效識(shí)別并產(chǎn)生積極影響的前提。一個(gè)品牌有鮮明、獨(dú)特的個(gè)性形象就可以在眾多品牌中不被淹沒或脫穎而出，獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，才能在自己領(lǐng)域里有號(hào)召力和吸引力，得到目標(biāo)人群的清晰認(rèn)知和較高認(rèn)同。與“麒麟”一同參與表演的道具——云牌（圖1），造型似頓號(hào)、表面手工繪有似云紋的線條。表演時(shí)由20個(gè)女孩手持，變化出各種陣型，行進(jìn)中還分別用云牌組成“天下太平”四字。這一極具個(gè)性、地方文化表演形式和獨(dú)特的道具造型很值得藝術(shù)借鑒。取自于本地文化形式的藝術(shù)符號(hào)比一般圖形符號(hào)更能引起本地人民情感上的共鳴，因此以“云牌”造型并結(jié)合古代云紋為基本型的標(biāo)志主體形式得以確立。鑒于自古以來，每逢民間傳統(tǒng)節(jié)日、廟會(huì)，繁昌當(dāng)?shù)鼐陀醒熬I帶”舞龍燈的風(fēng)俗習(xí)慣，在標(biāo)志中一并融合了“盤龍式舞龍燈”和“綢帶”的元素以展現(xiàn)繁昌民俗文化精髓。標(biāo)志色彩是標(biāo)志的精神與靈魂。繁昌民俗文化標(biāo)志色彩采用 “橘黃”“玫紅”“天藍(lán)”三色，構(gòu)思來源于龍燈上的彩繪圖案，體現(xiàn)喜慶、傳統(tǒng)、民俗的意味。輔助圖案直接由標(biāo)志圖案重復(fù)排列而成，與標(biāo)志形成體系。

二、設(shè)計(jì)應(yīng)用系統(tǒng)

1.表演場地設(shè)計(jì)

民俗文化活動(dòng)的成功舉辦重在突出喜慶而歡快的氛圍同時(shí)表現(xiàn)主題，表演場地設(shè)計(jì)正是貫徹了這一理念。正對主席臺(tái)的觀眾席位置為主展面，“守望民俗幸福繁昌”標(biāo)語樹立其中，周圍以彩花裝飾。后方的幾個(gè)圓柱也分別用印有標(biāo)志輔助圖案的紅布進(jìn)行包裹。整體氛圍喜慶而隆重。

2.信封、邀請函設(shè)計(jì)

信封設(shè)計(jì)以簡潔為主。邀請函設(shè)計(jì)則趨向于表現(xiàn)傳統(tǒng)、尊貴而不失雅致，利用品牌標(biāo)志以及輔助圖案強(qiáng)化品牌標(biāo)志的記憶。邀請函的內(nèi)頁選擇了繁昌縣“八分村板龍燈”表演圖片，意欲讓受邀人先睹為快，感受繁昌民俗的魅力。

3.證件

工作證件分別設(shè)計(jì)了“嘉賓證”“領(lǐng)隊(duì)證”“工作證”三種，并以標(biāo)志色“橘黃”“玫紅”“天藍(lán)”三色區(qū)分，便于快速識(shí)別身份。

4.表演隊(duì)牌

隊(duì)牌的主體圖案采用了標(biāo)志的上半部分圖案，圖案外設(shè)白色，強(qiáng)化了主體圖案優(yōu)美的圓弧和飄動(dòng)感，遠(yuǎn)看似圓弧隊(duì)牌。

5.入場券

入場券尺寸不大，卻也是品牌宣傳的好媒介。設(shè)計(jì)中票面分別以五種顏色代表五個(gè)區(qū)域的座位席，正反兩面均使用了繁昌縣極具代表性的民俗文化項(xiàng)目《群龍朝神山》圖片。所不同的是正面是全景、舞動(dòng)的龍燈；反面是近景、靜止挺立的龍頭并且配有詳實(shí)的文字注釋。力圖動(dòng)靜相宜、多角度展現(xiàn)和介紹繁昌民俗文化。

6.禮品袋

禮品袋尺寸是依據(jù)承放的物品大小而定，整體以突出標(biāo)志和宣傳標(biāo)語為主，只在袋側(cè)添加輔助圖案。既烘托氣氛，又重點(diǎn)突出。

7.宣傳冊

宣傳冊承載的信息量大，可詳實(shí)地介紹繁昌民俗文化項(xiàng)目；以版式的多變展現(xiàn)多姿多彩的繁昌民俗文化面貌，有利于樹立繁昌縣民俗文化品牌形象。

三、文化品牌設(shè)計(jì)效果

繁昌民俗文化是優(yōu)秀的民間傳統(tǒng)文化寶藏，是繁昌悠久文化的重要組成部分。繁昌民俗文化在眾多民俗文化活動(dòng)當(dāng)中具有其獨(dú)立性和不可替代性。2012繁昌民俗文化活動(dòng)品牌設(shè)計(jì)糅合多種設(shè)計(jì)手段，包括標(biāo)志、宣傳冊、手袋、信封、邀請函、入場券，多維度、多角度形象地展示繁昌民俗文化，多手段的應(yīng)用將設(shè)計(jì)受眾包裹在傳播信息綜合體之中。宣傳冊、手袋、信封等設(shè)計(jì)品更可在現(xiàn)場活動(dòng)結(jié)束后仍起到后續(xù)延伸宣傳作用。

2012繁昌民俗文化活動(dòng)品牌設(shè)計(jì)將繁昌民俗文化與其他地區(qū)民俗文化區(qū)分開來，建立了清晰、統(tǒng)一的視覺形象，凸顯了繁昌民俗文化顯著的文化特征，以自己特有的視覺符號(hào)系統(tǒng)吸引公眾的注意力并產(chǎn)生記憶，引發(fā)廣大公眾對繁昌民俗文化的聯(lián)想和信賴從而發(fā)展成為較高的品牌忠誠度，提高了繁昌人對繁昌本土文化的認(rèn)同感，拓展了繁昌民俗文化的傳播深度與廣度，有力地宣傳和維護(hù)繁昌民俗文化品牌形象。

我國正在建設(shè)創(chuàng)新型國家，文化創(chuàng)新是創(chuàng)新型國家的重要組成部分。品牌設(shè)計(jì)作為提升文化形象、提高國家或地區(qū)軟實(shí)力的科學(xué)而有效的手段，在我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展過程中已受到越來越多的重視，但投入仍顯不足。品牌設(shè)計(jì)是打造文化品牌的第一步，也是非常重要的一步，需要堅(jiān)持不懈的努力以真正形成享譽(yù)一方的文化品牌，良好的文化品牌設(shè)計(jì)塑造的良好的文化品牌形象使社會(huì)大眾極易感受到文化品牌個(gè)性的震撼力，是提高其社會(huì)知名度的一大助力，使文化品牌創(chuàng)造者、傳承者產(chǎn)生信心、榮譽(yù)感與凝聚力，文化品牌設(shè)計(jì)有利于幫助文化品牌獲得更多的擁護(hù)，為自身發(fā)展壯大培育肥沃的土壤。當(dāng)前我國文化品牌設(shè)計(jì)應(yīng)立足本土文化與傳統(tǒng)，借鑒吸取國外品牌設(shè)計(jì)成功經(jīng)驗(yàn)，建立面向世界的具有中國特色的文化品牌設(shè)計(jì)體系，將我國的文化品牌盡快推向國際舞臺(tái)。（此文獲安徽省群眾文化學(xué)會(huì)、蕪湖市群眾文化學(xué)會(huì)主辦的第三屆群眾文化論文征集評選一等獎(jiǎng) 作者 程建國 安徽省繁昌縣文化館助理館員 ）

[1]徐洋，劉瑛.《品牌與VI設(shè)計(jì)》.上海人民美術(shù)出版社，2006.

[2]原田進(jìn)，黃克煒譯.《設(shè)計(jì)品牌》.江蘇美術(shù)出版社，2009.

程建國（1976—）男，安徽省繁昌縣人，安徽省蕪湖市繁昌縣文化館 藝術(shù)設(shè)計(jì)。