徐丙

摘 要：在繁復(fù)繽紛的理財(cái)市場(chǎng)，如何充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，綜合各方面因素突出自己，釋放光芒吸引消費(fèi)者的眼球?qū)︺y行發(fā)展來說有著至關(guān)重要的意義。本文從消費(fèi)者在購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品的影響因素出發(fā)，探究銀行在、銀行服務(wù)、機(jī)構(gòu)改進(jìn)等方面如何作出創(chuàng)新，站在投資者角度思考，如何量身定制出最佳投資組合方案，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中吸引客戶的眼光，更好的占領(lǐng)理財(cái)市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：銀行理財(cái)產(chǎn)品；投資需求；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、引言

而在浩瀚的金融海洋中，個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品以其風(fēng)險(xiǎn)較低、種類豐富、渠道便捷的優(yōu)勢(shì)正受到越來越多的青睞，使理財(cái)市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展之勢(shì)。在這樣的背景下，各大商業(yè)銀行抓住契機(jī)，積極開發(fā)各式各樣的理財(cái)產(chǎn)品，加大發(fā)行力度，爭(zhēng)先恐后地推出各具銀行特色的理財(cái)產(chǎn)品。自2004年銀行推出人民幣理財(cái)產(chǎn)品以來，經(jīng)歷十年發(fā)展，其產(chǎn)品規(guī)模和數(shù)量均迅猛增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)有了實(shí)質(zhì)突破。

伴隨著近五年來始終保持著50%以上的增速，銀行理財(cái)產(chǎn)品憑借其不斷壯大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注，也成為了廣大投資者信賴的投資工具。無論是出于其較高的回報(bào)率考慮還是為其低風(fēng)險(xiǎn)、靈活性所吸引，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為了我國(guó)各大銀行的效益增長(zhǎng)點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)焦各大銀行恰宛如一片芬芳撲鼻、姹紫千紅的花海中爭(zhēng)奇斗艷、爭(zhēng)相怒放的花兒，盡情釋放無限魅力，欲圍觀者為其所傾倒。而廣大的消費(fèi)者在這花海中或徘徊不決，或流連忘返，怎樣能夠使自己在一片斑斕中獨(dú)樹一幟，讓消費(fèi)者在花海中為自己而駐足，使其在芳香怡人的嗅覺享受和美不勝收的視覺享受下樂不思蜀。因此，在面對(duì)繁復(fù)繽紛的理財(cái)市場(chǎng)，如何充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，綜合各方面因素突出自己，釋放光芒吸引消費(fèi)者的眼球?qū)︺y行發(fā)展來說有著至關(guān)重要的意義。

二、影響理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買因素

1.理財(cái)產(chǎn)品的投資領(lǐng)域和方向

理財(cái)產(chǎn)品主要投資領(lǐng)域和方向?yàn)閭推睋?jù)類產(chǎn)品、信貸資產(chǎn)、貨幣市場(chǎng)類產(chǎn)品、新股、申購(gòu)貸款類以及結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品等。債券和票據(jù)類產(chǎn)品是最多數(shù)的選擇，這類產(chǎn)品主要適合風(fēng)險(xiǎn)承受風(fēng)險(xiǎn)能力較低人群，其投資對(duì)象主要是國(guó)債、金融債和中央銀行票據(jù)等信用等級(jí)較高、流動(dòng)性強(qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)小的產(chǎn)品，因此投資風(fēng)險(xiǎn)較低，收益也不高。

其次，有較大一部分人群選擇新股申購(gòu)類產(chǎn)品，由于其資金一般只有兩個(gè)用途：用于新股的申購(gòu)以及貨幣資金市場(chǎng)，所以風(fēng)險(xiǎn)較低，本金保障比較高，在新股集中申購(gòu)、上市后即刻便可套現(xiàn)，投資者馬上便獲得本金及收益，因此也擁有了較大市場(chǎng)占有率。

不分上下的是信托貸款類、資本市場(chǎng)類以及結(jié)構(gòu)性三種產(chǎn)品，最前者也許會(huì)發(fā)生因借款人出現(xiàn)信用狀況或破產(chǎn)等導(dǎo)致本金損失，或者因?yàn)槟阕泐~支付利息而未能達(dá)到預(yù)期收益，投資者需承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)；后兩者則需要擁有一定基礎(chǔ)的專業(yè)理財(cái)知識(shí)或者對(duì)金融市場(chǎng)較強(qiáng)的判斷力，比較適合風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)人群。

2.理財(cái)產(chǎn)品的投資收益方式與風(fēng)險(xiǎn)水平

（1）保證收益理財(cái)產(chǎn)品

指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前，商業(yè)銀行保證承擔(dān)所有投資風(fēng)險(xiǎn)，承諾到期將按一定比例給予固定收益的理財(cái)產(chǎn)品，包括銀行和客戶共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并在初期約定由銀行支付客戶最低收益以保證客戶利益的理財(cái)方式。

（2）非保證收益理財(cái)產(chǎn)品

又可細(xì)分為保本浮動(dòng)收益和非保本浮動(dòng)收益。其發(fā)行機(jī)構(gòu)不承諾理財(cái)產(chǎn)品一定會(huì)取得正收益，有可能收益為零，不保本的產(chǎn)品甚至有可能收益為負(fù)。

一般來說，消費(fèi)者大多傾向于保本固定收益型，雖然收益率較低但好在固定，投資人在起初就能對(duì)自己未來的收益情況了然于心，在后續(xù)不需要花費(fèi)過多的心思與精力，且最終拿到預(yù)期收益的風(fēng)險(xiǎn)較小，是一種相對(duì)省心省力的選擇。

相比而言，浮動(dòng)收益型產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較大，雖然其年化收益率較固定性產(chǎn)品要高出一個(gè)百分點(diǎn)左右，但容易因現(xiàn)實(shí)情況受到影響，銀行不承諾最終按照預(yù)期收益支付，尤其是不保本浮動(dòng)型，也許最終本金都會(huì)部分虧損。

三、理財(cái)產(chǎn)品的持有期限與預(yù)期收益率

產(chǎn)品持有期限實(shí)際上是一個(gè)貨幣時(shí)間價(jià)值概念，即起息日至到期日之間的天數(shù)，在此期間，投資者不能提前變現(xiàn)但可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓并獲得應(yīng)得的利息。預(yù)期收益率則是指銀行根據(jù)標(biāo)的資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀以及歷史收益等數(shù)據(jù)，估算產(chǎn)品到期將產(chǎn)生的預(yù)期年化收益，與產(chǎn)品到期后實(shí)際獲得的金額也許會(huì)有出入，需參考產(chǎn)品實(shí)際實(shí)現(xiàn)的收益，其計(jì)算公式為：

預(yù)期收益=本金×預(yù)計(jì)年化收益率/365×實(shí)際天數(shù)（持有該理財(cái)產(chǎn)品的天數(shù)）

由此公式也可得出結(jié)論：預(yù)期收益率與期限呈現(xiàn)正向關(guān)系，即產(chǎn)品持有期限越長(zhǎng)，將獲取更高收益的可能性越大。

四、從客戶需求出發(fā)的銀行方面對(duì)策分析

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面策略

一般來說，預(yù)期收益率和風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的普遍首要考慮因素。而眾所周知，無論何種投資，其本質(zhì)都是收益與風(fēng)險(xiǎn)的共存體，兩者密不可分，相輔相成，收益以風(fēng)險(xiǎn)為代價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)用收益來作為補(bǔ)償。其次是投資期限，對(duì)于投資者來說，如何在該產(chǎn)品上花費(fèi)盡量少的時(shí)間與心血能夠換回盡量多的收益需要好好進(jìn)行一番計(jì)算與斟酌，然后才慎重地做出理財(cái)方案。其后是最低認(rèn)購(gòu)額，例如杭州銀行“幸福99”豐裕盈家系列、招商銀行“招銀進(jìn)寶之鼎鼎成金”系列，盡管有相當(dāng)理想的預(yù)期收益折射出巨大的魅力與吸引力，但10萬元甚至是20萬元的高門檻將大批消費(fèi)者攔之門外。最后是投資方向和領(lǐng)域歸屬，債券與貨幣型、結(jié)構(gòu)性等雖然差異較大，但相比較前四種因素的影響，投資者們尚未充分給予此方面的關(guān)注。因此，銀行因著重關(guān)注這幾點(diǎn)，迎合客戶需求，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，力求推出更吸引客戶眼球的理財(cái)產(chǎn)品。

（1）推行保本化、凈值化

隨著理財(cái)市場(chǎng)的日益壯大，層出不窮的產(chǎn)品開始顯露弊端，新股申購(gòu)類理財(cái)產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了“零收益”、“負(fù)收益”事件，風(fēng)險(xiǎn)的加大阻礙了客戶的購(gòu)買行為。由普益財(cái)富2014年的市場(chǎng)總結(jié)報(bào)告來看，收益方式方面，銀行產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的保本化趨勢(shì)，保證收益型和保本浮動(dòng)收益型占比呈現(xiàn)小幅上升之態(tài)，主要因?yàn)樵诓粩嗖▌?dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶的購(gòu)買信心受到了負(fù)面影響，因此銀行應(yīng)完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)創(chuàng)新，在不改變認(rèn)購(gòu)金額等條件下，減小風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率，追求高收益的同時(shí)保證本金的安全性，以高實(shí)現(xiàn)率的預(yù)期收益吸引客戶，同時(shí)維持銀行的良好運(yùn)營(yíng)，增加投資者對(duì)銀行的信任度和滿意度，給予其充分的購(gòu)買信心。

此外，銀行也應(yīng)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，積極推行理財(cái)產(chǎn)品凈值化，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際運(yùn)作情況在產(chǎn)品開發(fā)申購(gòu)或贖回日公布產(chǎn)品凈值，通過市場(chǎng)使投資者能夠?qū)ζ鋬r(jià)格發(fā)現(xiàn)，方便了產(chǎn)品凈值的核算，在一定程度上減小了流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，既可以幫助客戶更準(zhǔn)確地估算收益，進(jìn)行市場(chǎng)定位，也有助于銀行穩(wěn)定客源、擴(kuò)展市場(chǎng)。

（2）加大創(chuàng)新，完善產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)

從投資期限來看，投資者比較青睞3個(gè)月以下的短期產(chǎn)品，不僅靈活性較高，而且現(xiàn)實(shí)我國(guó)正處于利息周期，物價(jià)上漲等流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)使中長(zhǎng)期理財(cái)產(chǎn)品受到一定影響。根據(jù)普益財(cái)富的市場(chǎng)展望顯示，短期產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量始終保持著六成左右的市場(chǎng)份額，不僅如此，更出現(xiàn)了產(chǎn)品基金化的趨勢(shì)，從不可贖回發(fā)展到了可贖回，便捷充滿靈活性的方式給與了客戶很大的方便。銀行應(yīng)在迎合客戶需求的基礎(chǔ)上加大創(chuàng)新力度，大力發(fā)展新型產(chǎn)品，例如靈活型的開放式，中間較長(zhǎng)的開放期發(fā)行間隔使得投資者可最大程度地時(shí)時(shí)把握主動(dòng)權(quán)，不僅保證了資金的安全性和流動(dòng)性，更有高收益作為巨大的誘惑。不斷完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，參考投資者的理財(cái)目標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)偏好強(qiáng)弱、投資期限長(zhǎng)短、預(yù)期收益高低等各種因素，力求形成一個(gè)品種齊全的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，為投資者創(chuàng)造出心儀的理財(cái)產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值。

（3）客戶分級(jí)化，發(fā)展草根金融

由于投資門檻的政策限制，將一部分所謂的“草根投資者”拒之門外，使得這些更需要實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值的客戶無法享受到理財(cái)帶來的高收益。但低門檻投資代表——余額寶、支付寶等，其帶來的熱潮也在帶來沖擊的同時(shí)使銀行看到了“草根金融”旺盛的發(fā)展前景。因此，銀行應(yīng)將一部分目光放置在這些手中雖無大量閑置資金，但也在積極尋求投資理財(cái)?shù)娜巳荷?，非常直接且有效的辦法是將客戶進(jìn)行分級(jí)管理，根據(jù)其收入狀況與投資需求設(shè)立不同等級(jí)的投資門檻，迎合其理財(cái)目標(biāo)提供差異化服務(wù)，既把握了基數(shù)龐大的低凈值客戶，也滿足了富余客戶的需求，更增強(qiáng)了銀行自身競(jìng)爭(zhēng)力，在與其他金融理財(cái)產(chǎn)品的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中搶占了巨大的市場(chǎng)空間。

2.銀行服務(wù)方面策略

（1）提供資訊平臺(tái)及規(guī)劃建議

加強(qiáng)人員素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批專業(yè)的具備扎實(shí)功底的理財(cái)工作人員，在銷售產(chǎn)品時(shí)能夠堅(jiān)持以客戶的權(quán)益為重，充分為消費(fèi)者解釋產(chǎn)品特征、市場(chǎng)信息、預(yù)期收益及相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，使其能夠更全面了解該產(chǎn)品。同時(shí)及時(shí)完善信息更新、投資咨詢及業(yè)務(wù)受理機(jī)制，在客戶購(gòu)買產(chǎn)品存續(xù)期內(nèi)應(yīng)快速、準(zhǔn)確地通過有效渠道和方式向客戶告知產(chǎn)品的資產(chǎn)變動(dòng)情況、期末資產(chǎn)評(píng)估等信息。多站在客戶的角度上思考，不以銀行獲取的利潤(rùn)多少或銷售目標(biāo)的完成為主要目的，加強(qiáng)宣傳活動(dòng)，引導(dǎo)客戶了解理財(cái)知識(shí)，培養(yǎng)理財(cái)觀念，并綜合客戶的理財(cái)需求給予合理的規(guī)劃建議。

（2）推出個(gè)性化服務(wù)

銀行要明確樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)客戶進(jìn)行深入了解和評(píng)估，包括其家庭情況、生活水平與方式、工作情況與經(jīng)濟(jì)狀況、自我價(jià)值觀及風(fēng)險(xiǎn)偏好等因素將客戶細(xì)分化，尤其要注重客戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知程度和承受能力，針對(duì)不同類型的客戶實(shí)行差別化管理，并根據(jù)其需求進(jìn)行具體分析，盡力為客戶量身定制最佳投資組合方案和服務(wù)。并在后期及時(shí)地進(jìn)行跟蹤，與客戶維持良好的關(guān)系，提升客戶滿意度，爭(zhēng)取發(fā)展更寬廣的客戶源，強(qiáng)化個(gè)性化理財(cái)服務(wù)和個(gè)人品牌效應(yīng)，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。

3.機(jī)構(gòu)改進(jìn)方面策略

（1）加大力度建設(shè)銀行品牌

銀行信譽(yù)、品牌是銀行最大的無形資產(chǎn)和資產(chǎn)價(jià)值的最大體現(xiàn)，它貫穿于一行經(jīng)營(yíng)發(fā)展的每時(shí)每刻、每個(gè)條線、每筆業(yè)務(wù)。銀行應(yīng)立足根本，長(zhǎng)期依法經(jīng)營(yíng)和管理，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為核心，努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，在建立良好的業(yè)績(jī)同時(shí)加強(qiáng)對(duì)銀行形象的正面宣傳，提升銀行知名度，增加公眾對(duì)銀行的信心，從而在公眾心中樹立起良好的信譽(yù)與口碑，打響具有銀行特色品牌，并以此作為燈塔，指引銀行在洶涌澎湃的汪洋大海里正確駛向成功的彼岸。

（2）完善網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

投資者表示，“在同等條件下，購(gòu)買方便的產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先考慮”，從客戶的便捷性出發(fā)，銀行應(yīng)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)設(shè)施周期性地進(jìn)行維護(hù)和優(yōu)化，對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，爭(zhēng)取地區(qū)最優(yōu)化，功能再?gòu)?qiáng)化，設(shè)計(jì)完美化，并充分利用不斷進(jìn)步發(fā)展的電子商務(wù)和信息技術(shù)，積極構(gòu)建傳統(tǒng)地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)和電子銀行相互促進(jìn)共同發(fā)展的多重服務(wù)渠道，營(yíng)造多服務(wù)、多渠道、多方式的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，力圖實(shí)現(xiàn)理財(cái)產(chǎn)品在線銷售以突破地域限制。

（3）強(qiáng)化人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè)

親切的問候，會(huì)心的微笑，恰當(dāng)?shù)恼勍?，高效的服?wù)，均可以提升消費(fèi)者的滿意度和信任度，從而影響購(gòu)買行為。所以銀行應(yīng)積極加強(qiáng)人才培養(yǎng)，建立起一支具備扎實(shí)的專業(yè)能力、良好的溝通能力、應(yīng)變自如的環(huán)境適應(yīng)能力的高情商、高素質(zhì)專業(yè)服務(wù)人員隊(duì)伍，在提升銀行自身實(shí)力的同時(shí)也營(yíng)造了充滿人文關(guān)懷氣息的環(huán)境氛圍，為銀行的整體美好形象更添一筆。

參考文獻(xiàn)：

[1]普益標(biāo)準(zhǔn).銀行理財(cái)能力排名報(bào)告[R].普益財(cái)富，2014.

[2]葉彧佩.商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買行為研究[J].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2009.