徐 嵐，謝雯婷，徐 超

（1.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072；2.湖南移動(dòng)長(zhǎng)沙分公司，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

一、引 言

雖然在心理學(xué)領(lǐng)域中，創(chuàng)造性實(shí)驗(yàn)一直廣受學(xué)者關(guān)注，然而，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，有關(guān)消費(fèi)者創(chuàng)造性的文獻(xiàn)卻十分匱乏[1-2]。隨著營(yíng)銷(xiāo)邏輯從以產(chǎn)品為主導(dǎo)的邏輯向以服務(wù)為主導(dǎo)的邏輯進(jìn)行轉(zhuǎn)變[3]，越來(lái)越多的企業(yè)更加重視與消費(fèi)者的合作創(chuàng)造活動(dòng)。Prahalad和Rarnaswamy（2004）提出“合作創(chuàng)造價(jià)值”的觀點(diǎn)，認(rèn)為消費(fèi)者參與企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造、交付、維持活動(dòng)將對(duì)企業(yè)自身的價(jià)值創(chuàng)造和生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同作用，企業(yè)不但可以從與消費(fèi)者的互動(dòng)交流中獲得更準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息，而且，由于不受專(zhuān)業(yè)知識(shí)的限制，來(lái)自寬泛知識(shí)背景的消費(fèi)者將提供更加豐富和獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意[3]。比如，Berthon，Pitt和Campbell（2008）報(bào)告了消費(fèi)者參與企業(yè)的廣告創(chuàng)意的活動(dòng)，推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)展[4]。Fuller，Matzler和Hoppe（2008）通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)品牌社區(qū)成員成為企業(yè)創(chuàng)新的主要來(lái)源[5]。在未來(lái)的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式中，來(lái)自消費(fèi)者的創(chuàng)意將起到十分重要的作用。因此，研究消費(fèi)者如何在企業(yè)價(jià)值合作創(chuàng)造領(lǐng)域中產(chǎn)生創(chuàng)造性，以及探討企業(yè)如何更好地激勵(lì)和利用這些創(chuàng)意資源將可能是消費(fèi)者創(chuàng)造性領(lǐng)域中的新問(wèn)題。

可以看到，大量的消費(fèi)者參與企業(yè)創(chuàng)造的活動(dòng)發(fā)生在開(kāi)放的社會(huì)環(huán)境而非封閉的個(gè)人世界之中，消費(fèi)者或者坐在企業(yè)的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室里向?qū)＜覀冋務(wù)撍麄冴P(guān)于產(chǎn)品的想法和創(chuàng)意，或者在充斥著各色人等的消費(fèi)者社區(qū)里展示著他們的創(chuàng)造才華。毋庸置疑，在任何一個(gè)社會(huì)環(huán)境中，他人的存在都在一定程度上影響了人們的心理過(guò)程和行為活動(dòng)，由此產(chǎn)生了不同的績(jī)效結(jié)果。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們經(jīng)常用社會(huì)比較理論來(lái)分析他人存在如何對(duì)人們的任務(wù)績(jī)效產(chǎn)生不同的影響效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，不同的社會(huì)比較方向產(chǎn)生了不同的自我評(píng)估結(jié)果，由此產(chǎn)生了不同的任務(wù)績(jī)效[6-7]。然而，目前幾乎沒(méi)有任何研究探索過(guò)社會(huì)比較方向?qū)?chuàng)造性任務(wù)績(jī)效的影響作用和內(nèi)在機(jī)制。和一般性任務(wù)不同，創(chuàng)造性任務(wù)重在考查觀點(diǎn)的新穎性和特別性，因此更加強(qiáng)調(diào)人們的“創(chuàng)造性認(rèn)知”活動(dòng)而非一般性認(rèn)知活動(dòng)。考慮到創(chuàng)造性任務(wù)不同于一般性任務(wù)的特有性質(zhì)，我們認(rèn)為現(xiàn)有社會(huì)比較文獻(xiàn)雖然可以說(shuō)明人們?cè)诓煌鐣?huì)比較方向下的任務(wù)投入動(dòng)機(jī)，但無(wú)法說(shuō)明它們對(duì)創(chuàng)造性認(rèn)知的影響作用。對(duì)于大量的消費(fèi)者參與企業(yè)創(chuàng)造活動(dòng)的情況而言，由于它們不可避免地發(fā)生在充斥著他人存在的社會(huì)環(huán)境之中，因此，研究他人存在的不同條件（如社會(huì)比較方向）對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用就變得十分重要。

本文正是聚焦于研究社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用。具體而言，在現(xiàn)有社會(huì)比較文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們探索了消費(fèi)者面對(duì)不同社會(huì)比較對(duì)象時(shí)的心理過(guò)程。并且，通過(guò)引入解釋水平理論中的“心理距離”概念，我們進(jìn)而分析了不同方向的社會(huì)比較活動(dòng)對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)造性認(rèn)知績(jī)效產(chǎn)生影響的內(nèi)在機(jī)制。此外，我們還進(jìn)一步探索了人們內(nèi)隱的“優(yōu)于常人”自我評(píng)價(jià)效應(yīng)對(duì)社會(huì)比較過(guò)程的影響，也揭示了當(dāng)打破“優(yōu)于常人”自我評(píng)價(jià)效應(yīng)時(shí)，人們?cè)谏鐣?huì)比較過(guò)程中出現(xiàn)的逆轉(zhuǎn)效應(yīng)。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者創(chuàng)造性

在創(chuàng)造性研究中，文獻(xiàn)中一致公認(rèn)的對(duì)創(chuàng)造性的定義主要涉及兩方面內(nèi)容：新穎性和適用性。然而，在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，消費(fèi)者創(chuàng)造性更加強(qiáng)調(diào)新穎性而非適用性。Hirschman（1980）指出，消費(fèi)者創(chuàng)造性是指“消費(fèi)者渴望找出‘新的’或‘特別的’東西的程度”[8]。對(duì)于消費(fèi)者創(chuàng)造性而言，由于大多數(shù)消費(fèi)者并不具備專(zhuān)業(yè)的創(chuàng)意執(zhí)行能力，因此，消費(fèi)者創(chuàng)造性對(duì)企業(yè)的價(jià)值更多反映在創(chuàng)意的新穎性和特別性方面。Roehrich（2004）也指出，消費(fèi)者創(chuàng)造性是個(gè)體尋求新奇的結(jié)果以及個(gè)體表現(xiàn)自己獨(dú)特性的結(jié)果[9]。由于受到現(xiàn)有思維和執(zhí)行資源的限制，來(lái)自企業(yè)的創(chuàng)新往往更多關(guān)注從適用性出發(fā)形成的創(chuàng)意，但實(shí)際上企業(yè)最缺少的是來(lái)自需求方的大量不拘一格的產(chǎn)品創(chuàng)意。企業(yè)更加看重那些消費(fèi)者自行提供的能夠反映其內(nèi)在需要的創(chuàng)意的特別程度而非其可能執(zhí)行的程度。即使一些消費(fèi)者創(chuàng)意在現(xiàn)階段無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但同樣能反映其在未來(lái)的價(jià)值，因?yàn)樗赡苁且环N潛在產(chǎn)品。

基于上述觀點(diǎn)，我們?cè)诒狙芯恐袑⑾M(fèi)者創(chuàng)造性的操作性概念定義為“消費(fèi)者所提供的與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造有關(guān)的創(chuàng)意的新穎性程度?！痹摳拍钪饕糜谧プ『秃饬磕切?duì)企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者價(jià)值創(chuàng)新活動(dòng)更有價(jià)值的消費(fèi)者創(chuàng)意的特征。

在消費(fèi)者創(chuàng)造性研究的初期，學(xué)者們主要關(guān)注影響消費(fèi)者創(chuàng)造性的內(nèi)生變量，即認(rèn)為消費(fèi)者的創(chuàng)造性來(lái)自于消費(fèi)者個(gè)人在創(chuàng)造性能力上的差異，這種差異可能源于消費(fèi)者各自不同的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，或者遵循不同的認(rèn)知規(guī)則[10]。然而，關(guān)注影響創(chuàng)造性的內(nèi)生變量可能會(huì)讓人們認(rèn)為創(chuàng)造性是一種天生稟賦，而忽略了環(huán)境的影響作用。Moreau和Dahl（2005）提出“創(chuàng)造性認(rèn)知”的概念，他們認(rèn)為創(chuàng)造性認(rèn)知的差異并不一定來(lái)源于人們知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)上的差異，而更重要的是受到環(huán)境因素的影響而啟動(dòng)了不同的思維模式[1]。因此，研究消費(fèi)者創(chuàng)造性的學(xué)者們需要更多地探究情景因素是如何影響消費(fèi)者的創(chuàng)造過(guò)程，進(jìn)而影響其創(chuàng)造性的。與Moreau和Dahl的觀點(diǎn)一致，本研究正是從可能影響消費(fèi)者創(chuàng)造性認(rèn)知的社會(huì)情景因素出發(fā)，來(lái)探索社會(huì)比較方向?qū)τ谙M(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用及其作用機(jī)制。

（二）社會(huì)比較理論

社會(huì)比較理論由Festinger（1954）正式提出，該理論認(rèn)為，由于人們對(duì)自身的評(píng)價(jià)沒(méi)有一套客觀現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)，因此，為了對(duì)自己有明確的認(rèn)識(shí)，人們往往選擇通過(guò)與其他人相比較來(lái)了解自身存在的價(jià)值[11]。在大量的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)甚至管理學(xué)文獻(xiàn)中，社會(huì)比較被認(rèn)為對(duì)自我評(píng)價(jià)[12]、合作任務(wù)結(jié)果評(píng)價(jià)[13]、公平感[14]、情緒[15]、績(jī)效表現(xiàn)[16]、動(dòng)機(jī)[17]等產(chǎn)生了顯著的影響作用。

根據(jù)社會(huì)比較的方向不同，社會(huì)比較的類(lèi)型可分為下行比較（downward comparison）和上行比較（upward comparison）兩種。下行比較是指人們與那些比自己能力更差或社會(huì)地位低、所處環(huán)境更差的個(gè)體進(jìn)行比較。上行比較則指人們與那些比自己能力更強(qiáng)或社會(huì)地位高、所處環(huán)境更好的個(gè)體進(jìn)行比較。

綜觀社會(huì)比較理論的文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，社會(huì)比較過(guò)程對(duì)于個(gè)體的自我評(píng)價(jià)主要有兩種影響效應(yīng)，即同化效應(yīng)和對(duì)比效應(yīng)。同化效應(yīng)指?jìng)€(gè)體在社會(huì)比較過(guò)程中，自我評(píng)價(jià)的方向與比較的對(duì)象保持一致[18]。例如Zee（1998）等研究表明，當(dāng)癌癥病人更多地接觸到關(guān)于其他病人的積極信息時(shí)，病人會(huì)提高對(duì)自己戰(zhàn)勝疾病的可能性的判斷。而對(duì)比效應(yīng)指?jìng)€(gè)體在社會(huì)比較過(guò)程中，自我評(píng)價(jià)的方向與比較的對(duì)象相背離的現(xiàn)象[19]。例如當(dāng)人們與比自己能力弱的人進(jìn)行比較，很容易產(chǎn)生對(duì)自己更高的自我評(píng)價(jià)[20]。

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)人們?cè)谏闲斜容^中更傾向于產(chǎn)生同化效應(yīng)。例如，Tesser（1988）提出人們?cè)谂c更優(yōu)秀的人進(jìn)行比較時(shí)，有時(shí)候會(huì)感覺(jué)更好[21]。Stapel和Suls（2004）的實(shí)驗(yàn)證明，被試在進(jìn)行上行比較時(shí)，與控制組相比，自我評(píng)價(jià)得到顯著提高[22]。Blanton和Stapel（2008）也指出，個(gè)體在與更優(yōu)秀的目標(biāo)比較時(shí)，如果個(gè)體關(guān)注群體自我，會(huì)產(chǎn)生同化效應(yīng)[23]。

現(xiàn)有文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)人們?cè)谙滦斜容^中更傾向于產(chǎn)生對(duì)比效應(yīng)。Will（1981）系統(tǒng)地提出下行比較理論（DC理論），認(rèn)為處于困境中或失敗的人們通過(guò)下行比較來(lái)提升對(duì)自我的心理感知[24]。Gibbons和Gerrard（1989）對(duì)下行比較的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于低自尊的學(xué)生，下行比較提高了學(xué)生的自尊水平和積極情緒，而對(duì)于高自尊的個(gè)體，沒(méi)有顯著影響[25]。Buunk和Oldersman（2001）的研究結(jié)果也表明，當(dāng)個(gè)體經(jīng)歷了挫折和失敗時(shí)，更傾向于進(jìn)行下行社會(huì)比較[26]。

進(jìn)一步而言，上行比較和下行比較產(chǎn)生的不同效應(yīng)可能反映了不同的行動(dòng)動(dòng)機(jī)，由此對(duì)行為績(jī)效產(chǎn)生了不同的影響機(jī)制。上行比較中的同化效應(yīng)反映了人們不斷完善自己的自我進(jìn)步（self-improving）動(dòng)機(jī)，使人們更加傾向于將上行比較的對(duì)象作為自己學(xué)習(xí)的榜樣，并為此投入眾多努力。Burlesson（2005）發(fā)現(xiàn)，與比自己優(yōu)秀的人比較，人們能進(jìn)行自我鼓勵(lì)，改善自我概念，并由此獲得比自己優(yōu)秀的人成功的途徑和方法[27]。例如，減肥的人會(huì)把身材苗條的人的照片貼在冰箱上，以激勵(lì)自己控制飲食，完成減肥的目標(biāo)。

下行比較的對(duì)比效應(yīng)則體現(xiàn)了人們的自我增強(qiáng)（self-enhancement）動(dòng)機(jī)，推動(dòng)人們更多地投入努力去保持現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)地位。Stapel和Suls（2004）的研究指出，下行比較增加了人們的自信，增強(qiáng)了人們對(duì)任務(wù)的承諾，從而提升了績(jī)效[28]。

雖然社會(huì)比較理論提供了一個(gè)可以分析社會(huì)比較方向與自我評(píng)價(jià)及任務(wù)績(jī)效關(guān)系的框架，然而，鮮有文獻(xiàn)研究過(guò)社會(huì)比較方向與創(chuàng)造性之間的關(guān)系。在理論上，盡管社會(huì)比較方向產(chǎn)生了對(duì)比和同化效應(yīng)，但是它們主要在于說(shuō)明人們對(duì)自我評(píng)價(jià)的感知如何受到比較對(duì)象的影響，因此，它雖然可以從動(dòng)機(jī)上來(lái)說(shuō)明社會(huì)比較方向如何影響了消費(fèi)者對(duì)任務(wù)的投入程度，卻不能很好地從認(rèn)知上來(lái)解釋社會(huì)比較如何啟動(dòng)人們創(chuàng)造性認(rèn)知過(guò)程，進(jìn)而增強(qiáng)創(chuàng)造性的機(jī)制。

在本研究中，我們引入心理距離理論及相關(guān)文獻(xiàn)，來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性產(chǎn)生影響的心理機(jī)制，以補(bǔ)充目前文獻(xiàn)中存在的一些理論空白。

（三）解釋水平和心理距離理論

Trope和Liberman（2003）提出的解釋水平理論（Construal Level Theory，CLT）是近年來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種心理表征理論[29]。該理論提出“心理距離”（Psychological Distance）這一概念來(lái)解釋事物的知覺(jué)距離對(duì)個(gè)體的認(rèn)知和決策判斷所起的重要。CLT理論認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體對(duì)某事件感知的距離較遠(yuǎn)時(shí)，人們使用抽象、本質(zhì)和總體的特征對(duì)事件進(jìn)行認(rèn)知、評(píng)價(jià)和判斷，即為高解釋水平；當(dāng)個(gè)體對(duì)某事件感知的距離較近時(shí)，人們使用具體、表象和局部的特征對(duì)事件進(jìn)行認(rèn)知、評(píng)價(jià)和判斷，即為低解釋水平。

Trope和Liberman（2003）提出的心理距離概念包括時(shí)間距離、空間距離、社會(huì)距離、和真實(shí)性四個(gè)維度[29]。其中時(shí)間距離是指?jìng)€(gè)體對(duì)事件發(fā)生的時(shí)間遠(yuǎn)近的感知，空間距離指?jìng)€(gè)體對(duì)空間遠(yuǎn)近的感知；社會(huì)距離是指?jìng)€(gè)體與比較客體差異的程度；真實(shí)性指事件發(fā)生的可能性或個(gè)體感知事件與現(xiàn)實(shí)距離的遠(yuǎn)近。

CLT理論認(rèn)為，人們對(duì)于心理距離遠(yuǎn)的事件采用高解釋水平，即認(rèn)知更加抽象、本質(zhì)化和總體化的原因在于，心理距離較遠(yuǎn)的事件本身的特征更加模糊，人們傾向于從總體上對(duì)事件做出概括性的認(rèn)識(shí)，憑借自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)主要信息進(jìn)行抽取和解釋。而心理距離較近的事件更加具體、特征詳細(xì)，細(xì)節(jié)突出，人們可以容易地從局部認(rèn)知事件的特征，因此更傾向于采用低解釋水平，即認(rèn)知更加具體、表象和局部化。

1.心理距離與創(chuàng)造性

由于人們?cè)谛睦砭嚯x遠(yuǎn)的情景中更傾向于采用高解釋水平的認(rèn)知處理模式，因而更加傾向于從高階的目標(biāo)來(lái)考查事物，而非從低階的目標(biāo)來(lái)考查事物[29]。當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)造性任務(wù)時(shí)，高階目標(biāo)的思維方式使人們得以擺脫現(xiàn)有產(chǎn)品具體形式的約束，轉(zhuǎn)而從更高的角度、以最終目標(biāo)為導(dǎo)向來(lái)思考問(wèn)題的解決方案，進(jìn)而創(chuàng)造性會(huì)增強(qiáng)。比如，當(dāng)思考一個(gè)鬧鐘的創(chuàng)意方案時(shí)，低解釋水平的人會(huì)更多地從鬧鐘的具體形式出發(fā)，他們頭腦中想象的是一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的鬧鐘樣子，因此其創(chuàng)意會(huì)受到頭腦中已經(jīng)建立起來(lái)的鬧鐘形象的影響。而對(duì)于高解釋水平的人而言，由于采用更高階的目標(biāo)，即將鬧鐘定義為可以吵醒自己的東西，因此，不太會(huì)受制于現(xiàn)實(shí)中已有的鬧鐘形式，由此產(chǎn)生更高的創(chuàng)造性。Jia，Hirt和Karpen（2009）的研究為上述論點(diǎn)提供了直接的證據(jù)。三位學(xué)者提出，空間上的距離遠(yuǎn)近對(duì)于個(gè)體的創(chuàng)造性有顯著影響。實(shí)驗(yàn)中，研究者要求被試完成一個(gè)測(cè)試創(chuàng)造性的任務(wù)，條件組的被試被告知該任務(wù)是由2000公里外的一個(gè)研究單位主持進(jìn)行的，而控制組的被試被告知任務(wù)是有距離2公里的研究單位主持進(jìn)行的。結(jié)果表明，由于空間距離感知的不同，感知遠(yuǎn)距離的被試表現(xiàn)出更強(qiáng)的創(chuàng)造性[30]。同樣，F(xiàn)orster，F(xiàn)riedman和Liberman（2004）的研究證實(shí)了時(shí)間距離對(duì)創(chuàng)造性的影響作用，他們發(fā)現(xiàn)思考遠(yuǎn)期的任務(wù)時(shí)比思考即期的任務(wù)產(chǎn)生了更高的創(chuàng)造性[31]。

心理距離對(duì)創(chuàng)造性的影響可以進(jìn)一步用“隱喻思維”來(lái)解釋。已有研究表明，隱喻思維是促成創(chuàng)造性的重要因素。在心理距離遠(yuǎn)時(shí)，人們可能更加傾向于采用抽象和寬泛的分類(lèi)模式來(lái)考查事物之間的聯(lián)系，由此產(chǎn)生了更多的“隱喻思維”。Liberman，Sagristano和Trope（2001）的研究可能解釋了心理距離與創(chuàng)造性之間的關(guān)系機(jī)制。其研究表明，時(shí)間距離會(huì)改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知方式和行為方式，更遠(yuǎn)的時(shí)間距離代表了一種更概括的、抽象行為方式[32]。實(shí)驗(yàn)中，相比于較近的時(shí)間距離，較遠(yuǎn)的時(shí)間距離使人們用更廣的、更概括的分類(lèi)來(lái)區(qū)分事物。人們對(duì)于較遠(yuǎn)時(shí)間距離的情緒感受更加全面和典型，而對(duì)較近時(shí)間距離的情緒感受更加具體和詳細(xì)。

2.社會(huì)比較方向與創(chuàng)造性

在社會(huì)比較文獻(xiàn)中，上行比較產(chǎn)生的自我評(píng)價(jià)的同化作用可以用心理距離來(lái)解釋。根據(jù)Tesser（1988）自我評(píng)估保持模型（SEM）中的假設(shè)，個(gè)人對(duì)自己與他人的關(guān)系距離的心理感知對(duì)自我評(píng)價(jià)會(huì)產(chǎn)生顯著影響作用[21]。當(dāng)人們感覺(jué)與他人的關(guān)系距離近的時(shí)候，會(huì)更多地將他人身上的特征投射到自己身上。比如，和一個(gè)著名音樂(lè)家做朋友，會(huì)增加人們對(duì)自己的自我評(píng)價(jià)。不但實(shí)質(zhì)的親密關(guān)系會(huì)如此，甚至對(duì)想象的親密關(guān)系也是如此。比如當(dāng)人們知道自己鄰居的女兒是一個(gè)大明星，也會(huì)增加人們的自我評(píng)價(jià)。因此，對(duì)心理距離的主動(dòng)調(diào)整可以視為人們保持良好自我評(píng)價(jià)的一種心理機(jī)制。在上行比較中，為了將上行比較對(duì)象的優(yōu)秀特征投射到自己身上，人們會(huì)有意將自己與比較對(duì)象之間的心理距離拉近。因此，同化作用實(shí)際上是在拉近心理距離之后所形成的一種自我投射過(guò)程。因而，投射過(guò)程所形成的同化作用又進(jìn)一步縮短了心理距離。

根據(jù)解釋水平理論，在上行比較中，當(dāng)心理距離縮短后，人們會(huì)更加傾向于采用一種低解釋水平的認(rèn)知方式來(lái)思考問(wèn)題，這使得人們更多地從具體和局部的視角來(lái)參與創(chuàng)造，因而可能將創(chuàng)造成果限定在具體形式的改變上。并且，根據(jù)自我評(píng)估保持模型，由于縮短的社會(huì)心理距離增強(qiáng)了人們的自我投射過(guò)程，這使人們更多地將認(rèn)知焦點(diǎn)集中于自己與比較對(duì)象的相似之處，從而限制了思維的發(fā)散程度，因此降低了創(chuàng)造性。

對(duì)于下行比較而言，為了規(guī)避比自己差的下行比較對(duì)象的不良特征投射到自己身上，人們會(huì)試圖擴(kuò)大自己與比較對(duì)象之間的心理距離。心理距離的增大使人們更傾向于采用原型比較過(guò)程而非自我投射來(lái)形成對(duì)自己和比較對(duì)象的判斷。并且，當(dāng)采用原型比較時(shí)，人們的對(duì)比作用會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)，這是因?yàn)槿藗儠?huì)用原型的主要特征代替所有特征來(lái)進(jìn)行推斷，由此增加了原型與自己不相似程度的評(píng)價(jià)。比如，當(dāng)對(duì)來(lái)自受教育水平低的家庭的人們進(jìn)行判斷時(shí)，人們會(huì)假定這些人們?cè)谥橇Φ绕渌c教育水平無(wú)關(guān)的方面也與自己不一致。因此，原型比較形成的對(duì)比作用使心理距離進(jìn)一步擴(kuò)大。

同樣，在下行比較中，擴(kuò)大的心理距離使人們更加傾向于采用一種高解釋水平的認(rèn)知方式，即采用抽象的、概括的思維方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)造，這使得人們更加從最終目標(biāo)出發(fā)，考慮到更寬廣的可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和方式。并且，擴(kuò)大的社會(huì)心理距離也使人們更多地將認(rèn)知焦點(diǎn)集中于展示自己與比較對(duì)象的不相似之處，這激活了更多新穎的、獨(dú)特的創(chuàng)意的產(chǎn)生。

由于下行比較產(chǎn)生了比上行比較更遠(yuǎn)的心理距離，而遠(yuǎn)的心理距離產(chǎn)生了更加寬泛、發(fā)散和不受約束的創(chuàng)造性認(rèn)知，因此，我們認(rèn)為心理距離可能是解釋社會(huì)比較方向與消費(fèi)者創(chuàng)造性之間關(guān)系的一種重要的心理機(jī)制。

基于以上分析，本文提出假設(shè)1、2。

H1：社會(huì)比較方向?qū)?duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性產(chǎn)生顯著影響，具體而言，下行比較比上行比較更可能產(chǎn)生較高的消費(fèi)者創(chuàng)造性。

H2：心理距離中介了社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用。具體而言，下行比較產(chǎn)生了更遠(yuǎn)的心理距離，進(jìn)而產(chǎn)生了更高消費(fèi)者創(chuàng)造性。

然而，在上述關(guān)系中，可能暗藏著一個(gè)重要的假設(shè)條件，即人們普遍持有的“優(yōu)于常人”效應(yīng)?！皟?yōu)于常人”效應(yīng)指大多數(shù)人表現(xiàn)出來(lái)的認(rèn)為自己的能力、成就等在一般人之上的認(rèn)知偏差效應(yīng)。早期的研究就顯示，人們報(bào)告自己完成一些較簡(jiǎn)單的任務(wù)時(shí)，例如與他人愉快相處、操作鼠標(biāo)等，自身能力要優(yōu)于他人[33]。Chambers（2003）發(fā)現(xiàn)，人們傾向于過(guò)高估計(jì)自己成就的可能性，對(duì)自己的未來(lái)更樂(lè)觀[34]。Kruger和Burrus（2004）的研究結(jié)果表明人們?cè)谂c普通人比較經(jīng)歷28件事件（含擁有私家車(chē)、底薪高于25000美元、自有房產(chǎn)、壽命超過(guò)70歲等）的可能性時(shí)，結(jié)果顯著高于普通人[35]。

“優(yōu)于常人”效應(yīng)反映了人們服務(wù)于自己的一種認(rèn)知偏見(jiàn)，它使人們?cè)谶M(jìn)行社會(huì)比較之前就對(duì)自己有著十分積極的自我評(píng)價(jià)，這種先設(shè)的積極評(píng)價(jià)會(huì)促使人們?cè)谥蟮男袆?dòng)中盡力去保持一致的積極自我，因而推動(dòng)人們不斷拉近與上行比較者的心理距離，以將上行比較者的特征到投射自己身上。

然而，在自我肯定不足（低自尊）的情境下，個(gè)體在上行比較后的自我評(píng)價(jià)過(guò)程中激活了周?chē)鷥?yōu)秀人物的信息，這會(huì)降低自我評(píng)價(jià)水平[36]。當(dāng)人們處于一種消極自我評(píng)價(jià)的情境時(shí)，是否仍然會(huì)在上行比較中通過(guò)拉近心理距離來(lái)產(chǎn)生投射作用。如果答案為否，那么“優(yōu)于常人”效應(yīng)將可能成為人們?cè)谏鐣?huì)比較中選擇自我評(píng)估保持方式的一個(gè)重要影響條件。我們認(rèn)為，貶低自尊（即消極的自我評(píng)價(jià)）可能產(chǎn)生了一種刻板印象，打破了人們?cè)谏闲斜容^中主動(dòng)拉近與比較對(duì)象的心理距離的意愿。由于低自尊者可能產(chǎn)生自我封閉（self-disclosure）的防御行為[37]，因而更多以自己對(duì)外部環(huán)境的原型認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，從而拒絕來(lái)自即期的外部環(huán)境信息和預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的影響。因此，低自尊者較少通過(guò)上行比較中的投射過(guò)程來(lái)獲得更積極的自我評(píng)價(jià)，相反，他們更傾向于通過(guò)原型推斷的方式來(lái)評(píng)價(jià)自己和他人。在貶低自尊的情況下，消費(fèi)者會(huì)持有較低的自我原型評(píng)價(jià)，此時(shí)，人們會(huì)對(duì)下行比較對(duì)象產(chǎn)生比上行比較對(duì)象更相似的原型評(píng)價(jià)和更近的心理距離，因此，當(dāng)進(jìn)行下行比較時(shí)，低自尊的個(gè)體更加傾向于同化自己和他人的思維模式，而進(jìn)行上行比較時(shí)，更加傾向于用和比較對(duì)象不同的方式來(lái)進(jìn)行思考和行動(dòng)。因此，本文提出假設(shè)3。

H3：當(dāng)自尊貶低時(shí)，社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響效應(yīng)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。具體而言，對(duì)自尊貶低的消費(fèi)者而言，上行比較比下行比較產(chǎn)生了更遠(yuǎn)的心理距離，因而產(chǎn)生了更高的創(chuàng)造性。

三、研究方法

本研究采用兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對(duì)上述假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)一中，將檢查：①社會(huì)比較方向是否對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性產(chǎn)生顯著影響；②心理距離是否中介了社會(huì)比較方向與消費(fèi)者創(chuàng)造性之間的關(guān)系。實(shí)驗(yàn)二檢查了是否“優(yōu)于常人”假設(shè)是影響本結(jié)果的一個(gè)重要因素，以確定社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性產(chǎn)生影響的邊界條件。

（一）實(shí)驗(yàn)一

1.方法

（1）被試和程序。為了驗(yàn)證上述提出的假設(shè)，我們采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方法。為了控制被試者的差異，我們特別招募了中國(guó)某所大學(xué)GPA在2.8～3.2之間的二年級(jí)學(xué)生參與本實(shí)驗(yàn)。共有65人參加了實(shí)驗(yàn)，剔除掉不完整和不合格的問(wèn)卷，實(shí)際的參與人數(shù)為60人，其中男性36人，女性24人。

在實(shí)驗(yàn)中，告訴參與者進(jìn)行兩項(xiàng)獨(dú)立的任務(wù)。首先，分別對(duì)處于不同實(shí)驗(yàn)組的被試者展示了有關(guān)上行社會(huì)比較和下行社會(huì)比較的刺激材料，讓被試對(duì)實(shí)驗(yàn)中展示的比較對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)并與自己進(jìn)行比較，然后測(cè)量被試在社會(huì)比較后所感知的自己與比較對(duì)象之間的社會(huì)心理距離。同時(shí)，還測(cè)量了被試對(duì)自己創(chuàng)造能力的主觀感知以及情緒。之后，邀請(qǐng)被試者參加一個(gè)來(lái)自某虛擬的鐘表制造企業(yè)的名為“創(chuàng)意鬧鐘方案”的開(kāi)放式創(chuàng)造性任務(wù)。在該任務(wù)中，被試者被要求自由寫(xiě)出自己的創(chuàng)意方案，以確保自己設(shè)計(jì)的鬧鐘能在設(shè)定的時(shí)間叫醒自己。選擇鬧鐘作為創(chuàng)造性任務(wù)的原因是，每個(gè)被試者都是鬧鐘產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且具備豐富的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)?？紤]到任務(wù)完成時(shí)間長(zhǎng)短可能對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性的影響，將所有被試者的創(chuàng)造任務(wù)完成時(shí)間均限定為20分鐘。

（2）實(shí)驗(yàn)材料。為了設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)中的社會(huì)比較刺激，事先進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，邀請(qǐng)某大學(xué)中30位大學(xué)生分別對(duì)他們認(rèn)為在大學(xué)生群體中位居前5%的學(xué)生（上行比較對(duì)象）和處于后5%（下行比較對(duì)象）的學(xué)生的典型特征進(jìn)行描述。在預(yù)調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們?cè)O(shè)計(jì)了兩個(gè)虛構(gòu)的大學(xué)生形象描述來(lái)分別作為實(shí)驗(yàn)中的上行比較和下行比較的刺激物。

在上行比較實(shí)驗(yàn)組中，被試被要求閱讀一個(gè)描述本學(xué)校中某位學(xué)生的報(bào)道。報(bào)道描述了一個(gè)在各方面都非常優(yōu)秀的學(xué)生（如GPA排名為前5%，學(xué)生工作能力強(qiáng)，社交能力很好，很受歡迎）；在下行比較組中，被試閱讀的報(bào)道描述了一個(gè)各方面都比較差的學(xué)生（如GPA排名靠后，人際關(guān)系較差，品行不端等）。

（3）消費(fèi)者創(chuàng)造性測(cè)量。采用Amabile提出的同感評(píng)估技術(shù)（Consensual Assessment Technique，CAT）來(lái)測(cè)量消費(fèi)者創(chuàng)造性（Amabile，1982）。Amabile認(rèn)為，同一領(lǐng)域的專(zhuān)家會(huì)對(duì)同一作品有基本一致的共同的內(nèi)在標(biāo)準(zhǔn)，即同感（consensus），這種同感反映了創(chuàng)造性的內(nèi)隱結(jié)構(gòu)，可以作為評(píng)估創(chuàng)造性的基礎(chǔ)。相比較創(chuàng)造性研究領(lǐng)域中的其他創(chuàng)造性測(cè)量工具（如UUT、TTCT）而言，CAT更加適用于以應(yīng)用為導(dǎo)向的、并不過(guò)于依賴(lài)某些特殊技能的、開(kāi)放式（即沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案）的創(chuàng)造性任務(wù)的測(cè)量（Amabile，1996）。因此，CAT特別適合用于評(píng)估消費(fèi)者參與企業(yè)創(chuàng)造過(guò)程中展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性。

根據(jù)Amabile的建議，選擇了在產(chǎn)品管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面較有經(jīng)驗(yàn)的三位專(zhuān)家（其中兩位分別是來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)教師，一位來(lái)自某制造型企業(yè)的產(chǎn)品策劃部的管理者）對(duì)所有被試的創(chuàng)意進(jìn)行了評(píng)分。評(píng)分采用李克特5點(diǎn)量表，由每位專(zhuān)家根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)創(chuàng)意方案的新穎性和獨(dú)創(chuàng)性進(jìn)行獨(dú)立評(píng)價(jià)。為了提高評(píng)估的內(nèi)部一致性，我們建議所有評(píng)分者先通覽所有要評(píng)價(jià)的作品，然后根據(jù)新穎性標(biāo)準(zhǔn)從所有作品中挑選出非常具有創(chuàng)造性和非常不具有創(chuàng)造性的一些方案。接下來(lái)，在這些方案的基礎(chǔ)上根據(jù)新穎性標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步明確自己的評(píng)分細(xì)則。最后，根據(jù)評(píng)分細(xì)則對(duì)每一項(xiàng)方案的創(chuàng)造性進(jìn)行評(píng)分。

（4）心理距離的測(cè)量。根據(jù)心理距離的操作性定義，根據(jù)被試者感知到他們與實(shí)驗(yàn)材料中的比較對(duì)象的相似性程度來(lái)測(cè)量心理距離。被試與比較對(duì)象之間的感知相似性越高，心理距離越近。本研究采用5點(diǎn)李克特量表對(duì)三個(gè)語(yǔ)句“我和材料中的人物很相似（反向語(yǔ)句）”“我和材料中的人物相差甚遠(yuǎn)”“材料中的人物與我自己的狀態(tài)相隔很遠(yuǎn)”的評(píng)價(jià)來(lái)測(cè)量心理距離（Cronbach’sα=0.81）。

2.結(jié)果

（1）操縱檢查。使用3個(gè)語(yǔ)句測(cè)量了被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)材料中的比較對(duì)象的評(píng)價(jià)（例句如“我認(rèn)為材料中的對(duì)象很成功”，Cronbach’sα=0.87）。檢查結(jié)果表明，上行比較組（M=4.01）和下行比較組（M=2.15）中的被試在對(duì)比較對(duì)象的評(píng)價(jià)上存在著十分顯著的差異（t=12.23，p＜0.001），這一結(jié)果確認(rèn)了此次實(shí)驗(yàn)的操縱是成功的。

（2）社會(huì)比較方向與消費(fèi)者創(chuàng)造性。計(jì)算三個(gè)評(píng)分者對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性的評(píng)價(jià)的復(fù)合信度（Cronbach’sα=0.86）和評(píng)分者間信度（Interrater Reliability，rwg=0.91），說(shuō)明三個(gè)評(píng)分者的評(píng)價(jià)有較好的一致性。

采用MANOVA來(lái)比較上行比較組和下行比較組被試在消費(fèi)者創(chuàng)造性方面的差異，結(jié)果如假設(shè)1所預(yù)測(cè)的一樣（見(jiàn)圖1），下行比較組的被試者（M=3.11）展現(xiàn)出了比上行比較組（M=2.64）更高的創(chuàng)造性（F（1，58）=10.40，p＜0.01）。

進(jìn)一步，檢查了心理距離的中介效應(yīng)。首先，我們檢查社會(huì)比較方向和心理距離關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，下行比較組的被試（M=4.18）比上行比較組的被試（M=2.72）感知到與比較對(duì)象更遠(yuǎn)的心理距離（F（1，58）=53.73，p＜0.001）（見(jiàn)圖2）。接著，我們以心理距離作為自變量，以消費(fèi)者創(chuàng)造性得分作為因變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果表明，心理距離對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性產(chǎn)生了顯著的正向影響作用（β=0.47，p＜0.001）。最后，在假設(shè)1的方差分析模型基礎(chǔ)上，將心理距離作為協(xié)方差納入模型。結(jié)果支持了假設(shè)2，即當(dāng)心理距離進(jìn)入模型后，社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響效應(yīng)不再顯著（F（1，57）=0.64，p=0.43），而心理距離對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性有顯著的正向影響作用（F（1，57）=5.37，p＜0.05）。這說(shuō)明心理距離中介了社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響。

考慮到社會(huì)比較方向也可能會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)自己創(chuàng)造能力的主觀評(píng)價(jià)以及情緒進(jìn)而影響消費(fèi)者創(chuàng)造性，我們檢查了上行比較組和下行比較組在消費(fèi)者創(chuàng)造能力評(píng)價(jià)及情緒方面的差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩組被試在上述兩個(gè)變量上并未有顯著的差異。因此，我們可以排除將消費(fèi)者能力評(píng)價(jià)和情緒作為備擇中介變量的可能性（圖2）。

圖1 社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響

圖2 社會(huì)比較方向?qū)π睦砭嚯x的影響

3.討論

實(shí)驗(yàn)一的結(jié)果支持了假設(shè)1和假設(shè)2。研究表明，下行比較比上行比較產(chǎn)生了更多的創(chuàng)造性。這一結(jié)果與社會(huì)比較文獻(xiàn)中關(guān)于績(jī)效任務(wù)的一些觀點(diǎn)并不一致。大量的社會(huì)比較文獻(xiàn)研究了社會(huì)比較方向?qū)?jī)效的影響作用，很多學(xué)者們認(rèn)為，選擇比自己略強(qiáng)的社會(huì)比較目標(biāo)將有助于人們產(chǎn)生更高的績(jī)效。從自我進(jìn)步的動(dòng)機(jī)來(lái)看，上行比較有助于人們?cè)谔嵘?jī)效上投入努力。然而，人們對(duì)待創(chuàng)造性任務(wù)卻不同于績(jī)效任務(wù)。因?yàn)閯?chuàng)造性任務(wù)更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性而非優(yōu)劣性，因此，上行比較一方面提高了人們?cè)诳?jī)效上不斷接近上行比較者的動(dòng)機(jī)，另一方面也增加了他們盡力規(guī)避與上行比較者不一致的獨(dú)特性行為的動(dòng)機(jī)。

研究也表明，心理距離中介了社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用。心理距離的中介作用使我們得以從創(chuàng)造性認(rèn)知的形成機(jī)制方面來(lái)解釋社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用。與Jia，Hirt和Karpen（2009）的研究結(jié)果一致，實(shí)驗(yàn)一同樣支持了心理距離對(duì)創(chuàng)造性的影響作用。所不同的是，Jia，Hirt和Karpen的研究支持了空間心理距離對(duì)創(chuàng)造性的影響，而我們的研究支持了社會(huì)心理距離對(duì)創(chuàng)造性的影響。

此外，和Tesser的自我評(píng)估保持模型的思想保持一致，實(shí)驗(yàn)一也支持了下行比較比上行比較產(chǎn)生了更遠(yuǎn)的心理距離的觀點(diǎn)。為了保持個(gè)人的積極自我形象，人們?cè)谏闲斜容^中通過(guò)拉近與比較對(duì)象的心理距離來(lái)產(chǎn)生投射作用，而在下行比較中則通過(guò)推遠(yuǎn)與比較對(duì)象的心理距離來(lái)產(chǎn)生比較作用。

在實(shí)驗(yàn)二中，我們將通過(guò)新的消費(fèi)者創(chuàng)造性情境來(lái)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)一中的假設(shè)，并進(jìn)一步檢查，當(dāng)自尊貶低時(shí)，社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響效應(yīng)是否會(huì)出現(xiàn)變化。

（二）實(shí)驗(yàn)二

1.方法

（1）被試和程序。和實(shí)驗(yàn)一相似，實(shí)驗(yàn)二的參與者同樣為某大學(xué)GPA在2.8～3.2之間的二年級(jí)大學(xué)生，。共有135人參加了實(shí)驗(yàn)，剔除掉不完整和不合格的問(wèn)卷，實(shí)際的參與人數(shù)為126人，其中男性76人，女性50人。

實(shí)驗(yàn)采用了2（自尊貶低/控制組）×2（下行比較/上行比較）被試間設(shè)計(jì)。在實(shí)驗(yàn)中，我們采用自我關(guān)聯(lián)情境法來(lái)操縱人們的自尊水平。對(duì)于自尊貶低組，我們要求被試者回顧自己近期所經(jīng)歷的最“囧”的一件事情并將其描述出來(lái)。對(duì)于控制組，被試者需要回顧并描述自己近期所經(jīng)歷的一件愉快的事情。然后，被試對(duì)自己在事件中的個(gè)人形象進(jìn)行評(píng)價(jià)。

和實(shí)驗(yàn)一相似，我們讓不同實(shí)驗(yàn)組的被試者閱讀有關(guān)上行比較和下行比較的刺激材料，讓被試對(duì)材料中的比較對(duì)象進(jìn)行評(píng)價(jià)并與自己進(jìn)行比較，然后測(cè)量心理距離。

接下來(lái)，我們邀請(qǐng)被試者參加一個(gè)名為“果汁飲料廣告創(chuàng)意”的開(kāi)放式創(chuàng)造性任務(wù)。與實(shí)驗(yàn)一所不同的是，為了使創(chuàng)造性任務(wù)更加接近現(xiàn)實(shí)生活，該創(chuàng)造任務(wù)中的產(chǎn)品品牌是真實(shí)市場(chǎng)中一個(gè)知名的食品生產(chǎn)企業(yè)正在推廣的新果汁飲料品牌。任務(wù)中，我們向被試者展示了對(duì)這一全新的產(chǎn)品品牌的特征及市場(chǎng)定位。然后，請(qǐng)被試者為該果汁飲料品牌撰寫(xiě)一句廣告標(biāo)語(yǔ)。同樣，選擇果汁飲料作為創(chuàng)造任務(wù)也是因?yàn)楸辉嚩际枪嬃系南M(fèi)者并且具備很高的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)。與實(shí)驗(yàn)一一樣，我們給予所有被試者的創(chuàng)造任務(wù)完成時(shí)間為20分鐘。

（2）實(shí)驗(yàn)材料。在本實(shí)驗(yàn)中，為了增加實(shí)驗(yàn)的真實(shí)性和可推廣性，將材料中的社會(huì)比較對(duì)象由大學(xué)生改變?yōu)檎鎸?shí)的社會(huì)人物。實(shí)驗(yàn)材料的選擇同樣來(lái)自于預(yù)調(diào)查的結(jié)果。在預(yù)調(diào)查中，邀請(qǐng)30位大學(xué)生分別對(duì)目前中國(guó)社會(huì)中的知名人物進(jìn)行回顧，從中選出他們認(rèn)為位居前5%的十分典型的正面形象代表和十分典型的負(fù)面形象代表。基于預(yù)調(diào)查，我們選擇百度公司CEO李彥宏和網(wǎng)絡(luò)紅人鳳姐這兩個(gè)真實(shí)的社會(huì)人物的形象描述來(lái)分別作為實(shí)驗(yàn)中的上行比較和下行比較的刺激物。

在實(shí)驗(yàn)中，讓上行比較組的被試閱讀關(guān)于李彥宏的綜合報(bào)道，讓下行比較組被試閱讀關(guān)于鳳姐的綜合報(bào)道。然后請(qǐng)被試對(duì)所讀報(bào)道中的社會(huì)人物做出評(píng)價(jià)。

2.結(jié)果

（1）操縱檢查。和實(shí)驗(yàn)一相同，使用3個(gè)語(yǔ)句測(cè)量了被試者對(duì)實(shí)驗(yàn)材料中的比較對(duì)象的評(píng)價(jià)。操縱檢查結(jié)果表明，上行比較組（M=3.74）和下行比較組（M=2.30）中的被試在對(duì)比較對(duì)象的評(píng)價(jià)上存在著十分顯著的差異（t=9.10，p＜0.001）。

邀請(qǐng)了兩位非研究者對(duì)被試者在回顧自我—關(guān)聯(lián)情景后寫(xiě)下的自我評(píng)價(jià)進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分者根據(jù)自我評(píng)價(jià)的消極性和積極性來(lái)進(jìn)行打分。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自尊貶低組和控制組的被試者在自我評(píng)價(jià)上存在著十分顯著的差異。

（2）社會(huì)比較方向與消費(fèi)者創(chuàng)造性。本研究中對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性的測(cè)量同樣采用CAT方法和程序，我們邀請(qǐng)了三位專(zhuān)家（一位來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)教師，另兩位來(lái)自某廣告公司）對(duì)被試的創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)分，我們計(jì)算了三個(gè)評(píng)分者對(duì)本研究中的消費(fèi)者創(chuàng)造性的評(píng)價(jià)的復(fù)合信度（Cronbach’sα=0.84）和評(píng)分者間信度（rwg=0.89），說(shuō)明三個(gè)評(píng)分者的評(píng)價(jià)有較好的一致性。

我們采用ANOVA來(lái)比較自尊貶低組和控制組，檢查兩組被試在上行比較和下行比較條件中是否在消費(fèi)者創(chuàng)造性方面表現(xiàn)出顯著差異（圖3）。我們發(fā)現(xiàn)了自尊水平與社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的顯著交互效應(yīng)（F（1，122）=10.50，p＜0.01），如圖3所示。進(jìn)一步通過(guò)單效應(yīng)檢查，我們發(fā)現(xiàn)，控制組展現(xiàn)了和假設(shè)1相似的結(jié)果，即下行比較的被試者（M=3.04）比上行比較的被試者（M=2.64）表現(xiàn)出了更高的創(chuàng)造性（F（1，122）=6.74，p＜0.05）。而自尊貶低組則出現(xiàn)了相反的結(jié)果，即上行比較的被試者（M=2.85）比下行比較的被試者（M=2.54）表現(xiàn)出了更高的創(chuàng)造性（F（1，122）=3.94，p＜0.05）。這些發(fā)現(xiàn)為假設(shè)3提供了初步的證據(jù)。

圖3 自尊貶低后的消費(fèi)者創(chuàng)造性

進(jìn)一步檢查心理距離的中介效應(yīng)（圖4）。首先，以心理距離作為因變量，以自尊水平和社會(huì)比較方向作為自變量進(jìn)行ANOVA分析，發(fā)現(xiàn)自尊水平和社會(huì)比較方向?qū)π睦砭嚯x存在顯著交互效應(yīng)（F（1，122）=35.97，p＜0.001）。單效應(yīng)分析的結(jié)果表明，在控制組中，下行比較的被試者（M=4.13）比上行比較的被試者（M=2.77）表現(xiàn)出了更大的心理距離（F（1，122）=38.86，p＜0.001），而在自尊貶低組，上行比較的被試者（M=3.62）比下行比較的被試者（M=3.14）表現(xiàn)出了更高的心理距離（F（1，122）=5.05，p＜0.05）（見(jiàn)圖4）。接著，以消費(fèi)者創(chuàng)造性作為因變量，以自尊水平和社會(huì)比較方向作為自變量，以心理距離作為協(xié)變量進(jìn)行ANCOVA分析，結(jié)果表明，自尊水平和社會(huì)比較方向的交互效應(yīng)不再顯著（F（1，121）=1.20，p=0.28），而心理距離對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性具有顯著的影響（F（1，121）=16.30，p＜0.001）。從而，在實(shí)驗(yàn)二中，同樣確證了心理距離的中介作用。

圖4 自尊貶低后的心理距離

3.討論

實(shí)驗(yàn)二的結(jié)果支持了假設(shè)3，同時(shí)也進(jìn)一步支持了H1和H2。研究表明社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用受到“優(yōu)于常人”效應(yīng)的影響。對(duì)于控制組而言，由于“優(yōu)于常人”效應(yīng)存在，人們對(duì)自己的評(píng)價(jià)高于對(duì)一般人的評(píng)價(jià)，當(dāng)進(jìn)行社會(huì)比較時(shí)，人們更加傾向于通過(guò)投射過(guò)程拉近自己與上行比較者的距離，因而下行比較比上行比較產(chǎn)生了更遠(yuǎn)的心理距離，形成了更高的創(chuàng)造性。而當(dāng)被試者的自尊受到貶低的時(shí)候，社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用開(kāi)始出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，由于人們?cè)谏鐣?huì)比較之前對(duì)自己持有消極的評(píng)價(jià)，從而改變了保持自我的方式，從依賴(lài)自我投射的自我評(píng)價(jià)保持過(guò)程轉(zhuǎn)向基于原型比較的自我評(píng)價(jià)保持過(guò)程，這使上行比較比下行比較產(chǎn)生了更遠(yuǎn)的距離。

四、理論貢獻(xiàn)與管理啟示

（一）理論貢獻(xiàn)

1.對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性文獻(xiàn)的貢獻(xiàn)

在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，我們首次研究了社會(huì)比較方向與消費(fèi)者創(chuàng)造性的關(guān)系，其研究結(jié)果對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性研究領(lǐng)域有直接貢獻(xiàn)。其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，在消費(fèi)者創(chuàng)造性研究文獻(xiàn)中，大量文獻(xiàn)集中于研究消費(fèi)者獨(dú)立的創(chuàng)造性行為，而非消費(fèi)者參與企業(yè)合作創(chuàng)造的創(chuàng)造性行為。雖然從創(chuàng)造性形成的本質(zhì)而言，兩者是相似的，但是，消費(fèi)者參與企業(yè)合作創(chuàng)造的行為將涉及更多的外在環(huán)境因素的影響，比如任務(wù)設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、企業(yè)吸引力等。因此，研究消費(fèi)者在參與企業(yè)合作創(chuàng)造過(guò)程中展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性，以及探索對(duì)其產(chǎn)生影響的環(huán)境因素，能夠擴(kuò)展消費(fèi)者創(chuàng)造性的研究視角，也能獲得有關(guān)消費(fèi)者創(chuàng)造性的更豐富的研究結(jié)果。本研究設(shè)計(jì)了兩個(gè)由消費(fèi)者參與的企業(yè)創(chuàng)造任務(wù)，研究結(jié)果表明消費(fèi)者在企業(yè)任務(wù)中同樣能展示有價(jià)值的創(chuàng)造性。

第二，在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，消費(fèi)者創(chuàng)造性被認(rèn)為主要與消費(fèi)者自身的知識(shí)以及創(chuàng)造任務(wù)的特征有關(guān)，而有關(guān)社會(huì)情景因素對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)造性的影響被忽視，本研究探索了社會(huì)比較方向?qū)οM(fèi)者創(chuàng)造性的影響作用及內(nèi)在機(jī)制，在一定程度上填補(bǔ)了理論空白。在本研究中，我們提出并證實(shí)了在一般情況下，下行比較比上行比較產(chǎn)生了更多的消費(fèi)者創(chuàng)造性。除了從社會(huì)情景因素的視角，本研究也證實(shí)了，消費(fèi)者創(chuàng)造性不完全受到其自身的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的影響，而更多受到其創(chuàng)造性認(rèn)知的思維框架的影響。當(dāng)激活和啟動(dòng)了消費(fèi)者的創(chuàng)造性認(rèn)知框架時(shí)（在本研究中，即擴(kuò)大社會(huì)心理距離），消費(fèi)者將產(chǎn)生更多的新穎創(chuàng)意。

2.對(duì)社會(huì)比較文獻(xiàn)的貢獻(xiàn)

本研究也擴(kuò)展了社會(huì)比較理論在創(chuàng)造性領(lǐng)域以及消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的應(yīng)用，研究結(jié)果進(jìn)一步豐富了社會(huì)比較文獻(xiàn)。主要表現(xiàn)在：第一，本研究首次從社會(huì)比較方向的視角研究了社會(huì)比較與創(chuàng)造性之間的關(guān)系。以往研究發(fā)現(xiàn)，在提供了高社會(huì)比較條件下，比提供了低社會(huì)比較條件下，接受更多創(chuàng)意觀點(diǎn)的個(gè)體比接受更少創(chuàng)意觀點(diǎn)的人在獨(dú)特性方面展現(xiàn)出更大的差異[38]。Michinov和Corine Primois（2005）發(fā)現(xiàn)，基于群體中的社會(huì)比較過(guò)程產(chǎn)生了更高的群體創(chuàng)造性[39]。然而，這些研究雖然試圖將社會(huì)比較理論應(yīng)用于創(chuàng)造性，但卻僅研究了社會(huì)存在對(duì)創(chuàng)造性的影響作用，并未深入闡明不同的社會(huì)存在形式（比如，他人以比自己更強(qiáng)的形式存在，還是以比自己更弱的形式存在）如何影響創(chuàng)造性。本研究證實(shí)了人們對(duì)他人的社會(huì)存在形式的感知和認(rèn)知處理方式將影響人們的創(chuàng)造性認(rèn)知過(guò)程，進(jìn)而說(shuō)明了社會(huì)因素對(duì)認(rèn)知因素的影響，在社會(huì)比較理論和創(chuàng)造性認(rèn)知理論這兩個(gè)分別來(lái)自不同理論領(lǐng)域的研究構(gòu)念之間建立了理論聯(lián)系。

第二，本研究為研究社會(huì)比較方向影響下的自我評(píng)價(jià)的心理過(guò)程提供了進(jìn)一步的實(shí)證支持。與現(xiàn)有的社會(huì)比較文獻(xiàn)一致，我們發(fā)現(xiàn)下行比較和上行比較都有可能獲得積極的自我評(píng)價(jià)，但是其內(nèi)在的自我評(píng)價(jià)過(guò)程是不一樣的。在上行比較中，人們更傾向于通過(guò)自我投射機(jī)制向上行比較對(duì)象靠近，因而通過(guò)減少與上行比較對(duì)象之間的差距而獲得積極的自我評(píng)價(jià)。而在下行比較中，人們則傾向于通過(guò)原型比較機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)下行比較對(duì)象的原型認(rèn)知偏差，因而增加與下行比較對(duì)象之間的差距而獲得積極的自我評(píng)價(jià)。

進(jìn)一步地，我們也發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧晕以u(píng)價(jià)過(guò)程中對(duì)投射機(jī)制和原型機(jī)制的采用受到其在社會(huì)比較前的初始自尊水平的影響。當(dāng)人們?cè)谏鐣?huì)比較前對(duì)自己有著積極的自我評(píng)價(jià)時(shí)，人們更容易采用自我投射機(jī)制向上行比較對(duì)象靠近，采用原型比較來(lái)疏遠(yuǎn)下行比較者。而在社會(huì)比較前，當(dāng)人們的自尊水平受到貶低時(shí)，即當(dāng)人們對(duì)自己持負(fù)面評(píng)價(jià)時(shí)，在上行比較和下行比較中出現(xiàn)了相反的自我評(píng)價(jià)過(guò)程。此時(shí)，人們?cè)谧晕以u(píng)估過(guò)程中傾向于對(duì)上行比較者傾向于采用原型比較機(jī)制，而對(duì)下行比較者采用自我投射機(jī)制。

第三，本研究為進(jìn)一步研究社會(huì)比較對(duì)一般性任務(wù)和創(chuàng)造性任務(wù)的不同影響作用提供了理論基礎(chǔ)。在很多績(jī)效管理文獻(xiàn)中，并未清楚區(qū)分創(chuàng)造性任務(wù)和一般性任務(wù)。在一些文獻(xiàn)中，創(chuàng)造性任務(wù)和一般性任務(wù)被認(rèn)為是相似的、需要投入認(rèn)知努力和知識(shí)技能的工作。因此，績(jī)效管理文獻(xiàn)大多數(shù)都是以一般性任務(wù)的績(jī)效提升作為研究對(duì)象的。然而，本研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)比較過(guò)程中，下行比較產(chǎn)生了更高的創(chuàng)造性，這與一些基于一般性任務(wù)的研究結(jié)果正好相反。在一般性任務(wù)的績(jī)效研究中，下行比較產(chǎn)生了更多對(duì)現(xiàn)狀的滿(mǎn)足程度，激活了現(xiàn)狀維持動(dòng)機(jī)，減少了人們對(duì)目標(biāo)的追求，從而產(chǎn)生了較低的任務(wù)績(jī)效。而在創(chuàng)造性任務(wù)中，我們卻發(fā)現(xiàn)，盡管下行比較增強(qiáng)了人們的自我增強(qiáng)動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)機(jī)卻促使人們?cè)噲D進(jìn)一步擴(kuò)大自己與比較對(duì)象的不同之處，即強(qiáng)化自己的獨(dú)特性，因而促進(jìn)了創(chuàng)造性任務(wù)中的獨(dú)特性表現(xiàn)。

3.對(duì)心理距離和解釋水平理論的貢獻(xiàn)

本研究對(duì)心理距離和解釋水平理論也提供了直接的貢獻(xiàn)。表現(xiàn)在：

第一，本研究為心理距離和創(chuàng)造性之間的關(guān)系提供了新的證據(jù)。盡管根據(jù)解釋水平理論的觀點(diǎn)，心理距離可能影響了創(chuàng)造性認(rèn)知過(guò)程，但現(xiàn)有文獻(xiàn)中卻缺少充足的實(shí)證研究予以證實(shí)。也有研究為空間心理距離、時(shí)間心理距離和創(chuàng)造性之間的關(guān)系提供了支持。本研究進(jìn)一步為社會(huì)心理距離和創(chuàng)造性的關(guān)系提供了支持[24-25]，進(jìn)而擴(kuò)充了解釋水平理論在不同類(lèi)型心理距離中的適用性。我們發(fā)現(xiàn)，在下行比較中產(chǎn)生了更遠(yuǎn)的心理距離，從而使消費(fèi)者更加可能采用高解釋水平的認(rèn)知模式參與創(chuàng)造，從而較少受到現(xiàn)有產(chǎn)品原型的限制，獲得更高的創(chuàng)造性。

第二，本研究首次提出心理距離是社會(huì)比較方向與消費(fèi)者創(chuàng)造性之間的中介變量的觀點(diǎn)，將社會(huì)心理距離作為一個(gè)聯(lián)結(jié)社會(huì)因素和認(rèn)知因素的橋梁，擴(kuò)大了心理距離理論的應(yīng)用價(jià)值。在現(xiàn)有關(guān)于心理距離的研究文獻(xiàn)中，大多數(shù)文獻(xiàn)關(guān)注于研究和證實(shí)各類(lèi)型心理距離（如空間、時(shí)間、社會(huì)、真實(shí)性等）與不同解釋水平之間的關(guān)系，然而卻較少關(guān)注在實(shí)際的社會(huì)環(huán)境中如何調(diào)整不同的心理距離來(lái)獲得我們想要的解釋水平差異。本研究將更加易于觀察和操縱的外在因素（社會(huì)比較方向）與內(nèi)隱心理過(guò)程（心理距離）相聯(lián)系，進(jìn)一步說(shuō)明了社會(huì)因素如何通過(guò)心理過(guò)程來(lái)影響人們創(chuàng)造性認(rèn)知的連續(xù)性機(jī)制。將心理距離作為中介變量的引入研究使我們得以從新的角度（即社會(huì)比較方向）來(lái)思考和探索社會(huì)比較與創(chuàng)造性的關(guān)系。在研究中，我們也發(fā)現(xiàn)，心理距離是一個(gè)既對(duì)社會(huì)因素反應(yīng)敏感，又能反映不同認(rèn)知方式特征的變量，它很好地解釋了社會(huì)比較方向?qū)?chuàng)造性認(rèn)知產(chǎn)生影響的傳導(dǎo)機(jī)制。

（二）管理啟示

除了理論價(jià)值，本研究還為企業(yè)開(kāi)展與消費(fèi)者的合作創(chuàng)造活動(dòng)，以從消費(fèi)者獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意中獲益提供一些有價(jià)值的啟示：

首先，一般而言，與上行比較的社會(huì)環(huán)境相比，向消費(fèi)者展示一個(gè)下行比較的社會(huì)環(huán)境可能更加有助于產(chǎn)生創(chuàng)造性。比如，邀請(qǐng)那些有技能的目標(biāo)參與者到一個(gè)由無(wú)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者組成的網(wǎng)上創(chuàng)造性參與社區(qū)中進(jìn)行創(chuàng)造活動(dòng)，相比安排到由專(zhuān)家組成的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室里而言，能更多地激發(fā)目標(biāo)參與者產(chǎn)生獨(dú)特新穎的創(chuàng)意。同樣，企業(yè)舉辦新產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意比賽時(shí)，開(kāi)放業(yè)余且完全無(wú)專(zhuān)業(yè)技能的消費(fèi)者的參與，往往比舉辦行業(yè)內(nèi)或?qū)I(yè)性強(qiáng)的創(chuàng)意比賽效果更佳，更能激發(fā)有一定技能的目標(biāo)參與者的創(chuàng)意水平。

然而，在使用社會(huì)比較來(lái)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更高創(chuàng)造性的過(guò)程中，對(duì)待處于消極自我評(píng)價(jià)狀態(tài)的人需要特別謹(jǐn)慎。比如，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)特別困難的創(chuàng)造性任務(wù)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)自己的消極評(píng)價(jià)，此時(shí)安排參與者到由無(wú)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者組成的創(chuàng)造小組就不是一個(gè)好選擇，因?yàn)橄滦斜容^的自我投射會(huì)導(dǎo)致更低的創(chuàng)造性，而將他們安排到由專(zhuān)家組成的創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室中更能激發(fā)目標(biāo)參與者產(chǎn)生新穎的創(chuàng)意。

五、研究局限與未來(lái)研究

受很多因素限制，本文也存在一些局限性。首先，我們的研究只檢查在社會(huì)比較過(guò)程中比較方向?qū)π睦砭嚯x的影響作用，其內(nèi)在邏輯是人們傾向于將上行比較對(duì)象作為自己的投射對(duì)象，而將下行比較者作為自己的對(duì)比對(duì)象，因而不斷縮短了與上行者的心理距離，而擴(kuò)大了與下行者的心理距離。然而，除了比較方向之外，還有一些其他的因素也會(huì)影響到人們與比較對(duì)象的心理距離，比如人們對(duì)與比較對(duì)象本身相似性的感知（比如，與朋友比較vs.與陌生人比較）。當(dāng)考慮到比較對(duì)象本身與自己的相似性時(shí)，比較方向是否仍然對(duì)創(chuàng)造性產(chǎn)生作用，將有待未來(lái)進(jìn)一步研究。

此外，我們只研究了在同一維度上的社會(huì)比較方向?qū)?chuàng)造性的影響作用，但是，根據(jù)選擇通達(dá)模型（Selective Accessibility Model）的觀點(diǎn)，人們會(huì)選擇不同的比較維度來(lái)與比較對(duì)象進(jìn)行比較。因此，未來(lái)研究還將結(jié)合不同比較維度來(lái)考慮社會(huì)比較方向?qū)?chuàng)造性的影響作用。

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