張躍先，王 林

（東北大學(xué) 秦皇島分校，河北 秦皇島 066004）

一、引 言

伴隨著日益改變的顧客需求和越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)均已認(rèn)識(shí)到僅僅讓顧客滿意還不夠，還必須讓顧客欣喜[1-2]。企業(yè)對(duì)顧客欣喜的重視程度加速了國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客欣喜相關(guān)問(wèn)題的探討和研究。有研究發(fā)現(xiàn)顧客欣喜比顧客滿意更能驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)[3-7]。而且，欣喜的顧客更愿意向他人推薦企業(yè)的服務(wù)/產(chǎn)品，并為其接受較高的價(jià)格[8-9]。因此，服務(wù)企業(yè)不僅僅要提升顧客滿意，更要贏得顧客欣喜。

已有文獻(xiàn)主要從需要、期望滿足和顧客服務(wù)經(jīng)歷要素視角來(lái)考察顧客欣喜的影響因素[10]。從期望滿足模型來(lái)看，顧客欣喜是顧客事先沒(méi)有預(yù)期的感知結(jié)果[9，11-13]。期望滿足模型只從認(rèn)知方面揭示了顧客欣喜的影響因素，但是并不能全面闡釋顧客欣喜這一情緒反應(yīng)。而且，具有學(xué)習(xí)能力的顧客期望水平會(huì)得到不斷提升[14]，使得驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的內(nèi)容可能會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)顧客滿意的內(nèi)容，致使服務(wù)企業(yè)最終通過(guò)不斷地滿足未預(yù)期的顧客期望在企業(yè)實(shí)踐中較難實(shí)現(xiàn)。

基于以上考慮，Schneider和Bowen提出了“需要為基礎(chǔ)”的觀點(diǎn)[15]。他們認(rèn)為在服務(wù)消費(fèi)普遍存在三種需要（安全需要、公平需要和尊重需要），滿足尊重需要會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜。這一觀點(diǎn)得到了Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的支持，但是他們均沒(méi)有給予實(shí)證的檢驗(yàn)。與把握有形產(chǎn)品消費(fèi)的顧客需要相比，對(duì)服務(wù)消費(fèi)的顧客需要的考察首先應(yīng)當(dāng)是把顧客作為人的需要的全面理解。這是傳統(tǒng)服務(wù)研究所沒(méi)有的觀點(diǎn)。根據(jù)這一觀點(diǎn)，Schneider和Bowen認(rèn)為，公平需要、尊重需要和安全需要在顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知和評(píng)價(jià)中的作用普遍存在[15]，這個(gè)結(jié)論正確嗎？是否還有其他需要對(duì)服務(wù)產(chǎn)品普遍起作用？這些需要在不同服務(wù)消費(fèi)情境下對(duì)顧客欣喜和憤怒的作用強(qiáng)度怎樣？

針對(duì)上述這些問(wèn)題，本文運(yùn)用關(guān)鍵事件，基于中國(guó)文化環(huán)境進(jìn)行探討，進(jìn)一步掌握普遍存在的服務(wù)需要結(jié)構(gòu)，考察不同的服務(wù)需要對(duì)顧客欣喜和憤怒作用的敏感度，強(qiáng)調(diào)在實(shí)踐上發(fā)揮顧客服務(wù)需要的能動(dòng)作用，以便能拓展顧客服務(wù)需要理論。服務(wù)產(chǎn)品的顧客需要問(wèn)題是研究市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的規(guī)定性問(wèn)題，本文通過(guò)探討不同服務(wù)產(chǎn)品環(huán)境下的顧客服務(wù)需要結(jié)構(gòu)，還可以為服務(wù)企業(yè)有效地進(jìn)行服務(wù)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供理論支持和決策依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）顧客欣喜

1.顧客欣喜的內(nèi)涵

顧客欣喜是一種積極情緒，主要來(lái)源于心理學(xué)對(duì)情緒的研究。Kumar等認(rèn)為欣喜存在兩種類(lèi)型[19]：一種類(lèi)型由愉快情緒和驚訝情緒組合而成[18]，另一種類(lèi)型由愉快情緒和喚起情緒組合而成。第一種類(lèi)型更多強(qiáng)調(diào)欣喜的意外性，而第二種類(lèi)型更多強(qiáng)調(diào)欣喜心理學(xué)特征，即情緒反應(yīng)，而非意外性。

有學(xué)者從情緒角度界定顧客欣喜，認(rèn)為顧客欣喜是顧客服務(wù)消費(fèi)后誘發(fā)的強(qiáng)烈的積極情緒反應(yīng)[20]。也有學(xué)者從需要滿足視角出發(fā)，認(rèn)為顧客欣喜是顧客需要得到滿足后引發(fā)的強(qiáng)烈積極情緒反應(yīng)[14]。

此外，還有學(xué)者基于認(rèn)知角度界定顧客欣喜，認(rèn)為顧客欣喜是顧客消費(fèi)前期望和消費(fèi)后感知相比較的結(jié)果，感知大于期望會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜[21]。Arnold等[22]與Berman[23]則認(rèn)為顧客欣喜是顧客感知超越期望到令人驚訝的程度誘發(fā)的積極情緒反應(yīng)。

2.顧客欣喜的影響因素

通過(guò)回顧和綜述顧客欣喜的相關(guān)研究，學(xué)者主要從三個(gè)層面對(duì)其影響因素進(jìn)行了研究[10]，包括期望滿足模型、需要為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)和服務(wù)經(jīng)歷要素觀點(diǎn)：①期望滿足模型。從期望滿足模型來(lái)看，令人驚訝的消費(fèi)、喚起和積極情緒均是驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的關(guān)鍵要素[11-13]。②需要為基礎(chǔ)的觀點(diǎn)。Schneide和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]與Torres等[17]認(rèn)為滿足尊重需要是贏得顧客欣喜的充分必要條件，未滿足安全、公平和尊重需要會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客憤怒。但是他們均沒(méi)有給予實(shí)證檢驗(yàn)。張躍先等基于服務(wù)尊重需要視角考察了顧客欣喜的形成機(jī)理，研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)自尊和他尊需要顯著影響顧客喚起和積極情緒，后者進(jìn)一步直接喚起顧客欣喜，而喚起則通過(guò)積極情緒中介影響顧客欣喜[24]。③顧客服務(wù)經(jīng)歷要素視角。Arnold等[22]、Magnini等[25]、Barnes等[3]、Hasan等[26]、Torres和Kline[16]、和Torres等[17]從顧客服務(wù)經(jīng)歷要素出發(fā)考察了驅(qū)動(dòng)顧客欣喜要素。比如，Arnold等研究發(fā)現(xiàn)零售業(yè)中人際努力、人際接觸、問(wèn)題解決、人際距離、時(shí)間承諾、意料之外獲得和意料之外價(jià)值均顯著影響顧客欣喜[22]。通過(guò)調(diào)查酒店行業(yè)，Magnini等、Barnes等以及Torres和Kline發(fā)現(xiàn)酒店設(shè)施、員工服務(wù)和角色、服務(wù)質(zhì)量、食物質(zhì)量、員工情緒以及解決問(wèn)題的技巧等均是驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的關(guān)鍵要素[25，3，16]。Hasan等通過(guò)運(yùn)用深入訪談和問(wèn)卷調(diào)研方法探討了銀行部門(mén)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的因素，包括服務(wù)氛圍、員工幫助、反應(yīng)及時(shí)性、員工態(tài)度和服務(wù)等[26]。Torres等研究表明文化情境顯著影響顧客欣喜，美國(guó)消費(fèi)者的欣喜易受服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值和尊重需要滿足的驅(qū)動(dòng)[17]。

（二）需要和顧客服務(wù)需要

1.需要和顧客服務(wù)需要概念

需要是人內(nèi)在的一種固有狀態(tài)，是推動(dòng)人自身發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力[27]。有學(xué)者分別從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和哲學(xué)視角對(duì)需要概念進(jìn)行了界定。社會(huì)學(xué)學(xué)者認(rèn)為需要是有機(jī)體的某種缺乏或者不平衡狀態(tài)，表現(xiàn)出對(duì)外界客觀條件的依賴性[28]。哲學(xué)學(xué)者認(rèn)為需要是個(gè)體在生活中缺乏的東西在人腦中的反映[29]。此外，大衛(wèi)斯從心理學(xué)視角界定需要概念，認(rèn)為需要是對(duì)目標(biāo)的渴望和追求[30]。

雖然不同學(xué)者對(duì)需要概念給予了不同界定，但從這些定義中可以看出，需要是一種未滿足或者部分滿足狀態(tài)，是主體對(duì)必需對(duì)象的心理追求或渴望。沿用此定義，本文認(rèn)為顧客服務(wù)需要是顧客在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中經(jīng)歷的未滿足或者部分滿足狀態(tài)，是顧客對(duì)服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的心理追求和渴望。

2.顧客服務(wù)需要類(lèi)型

Schneider和Bowen認(rèn)為在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，普遍存在三種基本服務(wù)需要，分別為安全需要、尊重需要和公平需要[15]。其中，服務(wù)安全需要是顧客在服務(wù)消費(fèi)中，對(duì)自身安全、財(cái)產(chǎn)和心理安全的心理追求和渴望，是未滿足的狀態(tài)[15]。

尊重需要最早由馬斯洛提出，是人對(duì)自己獲得較高評(píng)價(jià)的欲望，對(duì)于來(lái)自自己和他人尊敬的欲望和渴求[31]。換句話說(shuō)，尊重需要就是指能滿足他人對(duì)自己的認(rèn)可以及自己對(duì)自己認(rèn)可的一切渴求或欲望，如名譽(yù)、地位、尊嚴(yán)、自信、自豪等。從尊重需要的定義來(lái)看，尊重需要包括兩方面，即自己尊重自己（自尊）和他人尊重自己（他尊）。他尊需要主要是指來(lái)自他人對(duì)自己尊重的渴求和欲望，自尊需要體現(xiàn)了個(gè)人對(duì)自我能力和自我價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)可并給予積極評(píng)價(jià)的欲望。

服務(wù)公平最早由Clemmer提出，是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)是否公平的感知[32]。服務(wù)公平包括結(jié)果公平、程序公平、交互公平和信息公平[33-34]。這一觀點(diǎn)在學(xué)術(shù)界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。服務(wù)公平反映了顧客對(duì)服務(wù)公平需要滿足程度的感知。因此，本研究也從上述四個(gè)維度來(lái)理解顧客服務(wù)公平需要，是顧客在服務(wù)消費(fèi)中，對(duì)結(jié)果、程序、交互和信息等方面尋求公平感知的心理追求和渴望。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

關(guān)鍵事件技術(shù)提供的主要內(nèi)容是被調(diào)查者的主觀意見(jiàn)和想法，可以深入挖掘被調(diào)查者的情緒反應(yīng)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)[35]。這種定性研究方法適合分類(lèi)方面的研究[36]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客服務(wù)需要類(lèi)型研究還不夠深入，相關(guān)問(wèn)題也沒(méi)有被證實(shí)或者探究，通過(guò)關(guān)鍵事件內(nèi)容分析有助于深入考察服務(wù)消費(fèi)中普遍存在的顧客服務(wù)需要類(lèi)型和結(jié)構(gòu)。

本文試圖采用關(guān)鍵事件技術(shù)方法，結(jié)合扎根理論進(jìn)行內(nèi)容分析，對(duì)普遍存在的顧客服務(wù)需要類(lèi)型進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，有助于全面認(rèn)識(shí)和理解顧客服務(wù)需要這一概念。顧客服務(wù)需要、顧客欣喜和顧客憤怒是一個(gè)與文化相關(guān)的課題，在中國(guó)情境下欣喜影響因素的相關(guān)研究還未展開(kāi)，本研究彌補(bǔ)了這一不足。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為了深入探討服務(wù)消費(fèi)中可能存在的顧客服務(wù)需要類(lèi)型，本研究采用半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，讓被調(diào)查者根據(jù)自己印象深刻的回憶來(lái)回答本研究設(shè)計(jì)的問(wèn)題。依據(jù)需要為基礎(chǔ)的理論，尊重需要的滿足會(huì)贏得顧客欣喜，而不滿足安全、公平和尊重需要必然會(huì)導(dǎo)致顧客憤怒[15]。相對(duì)于令顧客欣喜的事件，讓顧客憤怒的事件留給顧客的記憶可能會(huì)更深刻。鑒于此，本研究分別從顧客欣喜和憤怒兩個(gè)層面分析上述三種服務(wù)需要是否普遍存在，以及是否還有其他服務(wù)需要類(lèi)型的存在。

為了收集關(guān)鍵事件，我們要求受訪者回憶其最近3個(gè)月內(nèi)所經(jīng)歷的在美發(fā)店、飯店、網(wǎng)上購(gòu)物、商場(chǎng)超市和銀行等服務(wù)情境下欣喜或者憤怒的事件，然后回答以下問(wèn)題：

（1）請(qǐng)您回憶一下過(guò)去三個(gè)月中印象深刻的美發(fā)店、飯店、網(wǎng)上購(gòu)物、商場(chǎng)超市和銀行等經(jīng)歷的感到欣喜或者憤怒的事件。

（2）這一事件是在何時(shí)發(fā)生的？

（3）這一事件是在什么消費(fèi)情境下發(fā)生的？當(dāng)時(shí)您說(shuō)了什么？做了什么？請(qǐng)您描述發(fā)生這一事件的經(jīng)過(guò)。

（4）請(qǐng)?jiān)敿?xì)描述情境發(fā)生時(shí)員工所作所為。

（5）在這件事情發(fā)生時(shí)，是什么讓您覺(jué)得欣喜或者憤怒？

（三）樣本選取及數(shù)據(jù)收集

本研究中關(guān)鍵事件的收集主要采用深入訪談和問(wèn)卷調(diào)查兩種方式。問(wèn)卷調(diào)查主要是讓被調(diào)查者回答問(wèn)卷中的關(guān)鍵問(wèn)題，以便詳細(xì)描述事件的經(jīng)過(guò)。深入訪談主要是圍繞訪談提綱，讓被調(diào)查者回答問(wèn)題，進(jìn)一步通過(guò)追蹤式提問(wèn)來(lái)了解被調(diào)查者的內(nèi)心感受和心里，以便能深入挖掘和捕捉相關(guān)概念。

調(diào)查對(duì)象主要為美發(fā)店、餐飲、網(wǎng)上購(gòu)物、商場(chǎng)超市和銀行等服務(wù)情境下的消費(fèi)者。鑒于不同個(gè)性特征的顧客誘發(fā)的情緒反應(yīng)可能存在較大差異，本研究綜合考慮了性別、年齡和行業(yè)的影響。最終收集樣本1 121個(gè)，收集2 803個(gè)獨(dú)立的關(guān)鍵事件（包括顧客欣喜和憤怒的事件）。其中，女性為565人，占50.40%，年齡集中于20～50歲。

本研究依據(jù)下面標(biāo)準(zhǔn)對(duì)收集到的關(guān)鍵事件進(jìn)行篩選：①該事件能體現(xiàn)顧客欣喜或者顧客憤怒情緒反應(yīng)；②該事件可以構(gòu)成獨(dú)立情節(jié)；③被調(diào)查者能比較詳細(xì)地記錄事情的經(jīng)過(guò)和當(dāng)時(shí)的感受與想法；④該事件排除由于顧客感知大于期望引致的意外欣喜；⑤被調(diào)查者講述的是印象較深刻的事情，而不是推測(cè)編造出的生活中可能經(jīng)常發(fā)生的事件。

依據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，本研究刪除了62個(gè)信息缺失和不屬于顧客欣喜或者憤怒的事件，最終得到2 741個(gè)有效的關(guān)鍵事件。其中，欣喜事件957個(gè)，占總事件的21.58%，主要分布在美發(fā)店（231）、餐飲（211）、網(wǎng)上購(gòu)物（226）、商場(chǎng)超市（187）和銀行（102）。憤怒事件1 784個(gè)，主要分布在美發(fā)店（376）、餐飲（429）、網(wǎng)上購(gòu)物（362）、商場(chǎng)超市（278）和銀行（339）。從引致顧客欣喜和憤怒的事件分配來(lái)講，在上述不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)發(fā)生欣喜和憤怒的事件分別較為集中，說(shuō)明這些服務(wù)行業(yè)是容易誘發(fā)顧客情緒反應(yīng)的主要場(chǎng)所。

（四）數(shù)據(jù)的可靠性和有效性

本研究應(yīng)用內(nèi)容分析法分析收集到的關(guān)鍵事件。內(nèi)容分析法強(qiáng)調(diào)種類(lèi)可靠性和判斷者之間的可靠性[37]。種類(lèi)可靠性應(yīng)保證構(gòu)建的種類(lèi)互斥和編碼者具有相應(yīng)能力。本研究對(duì)顧客服務(wù)需要、顧客欣喜和憤怒有明確的操作性定義和可靠的編碼過(guò)程，而且編碼者對(duì)顧客服務(wù)需要理論有深入的研究，所以說(shuō)本研究具有一定的種類(lèi)可靠性。判斷者之間的可靠性采用一致性系數(shù)，即編碼者之間一致的事件數(shù)目與總事件數(shù)目之比，當(dāng)這一系數(shù)大于0.8時(shí)說(shuō)明有可靠性。本研究資料分析首先由第一位研究者依據(jù)顧客服務(wù)需要分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)收到的關(guān)鍵事件進(jìn)行分類(lèi)和命名；然后，第二位研究者依據(jù)主觀判斷將收到的關(guān)鍵事件歸納到第一位研究者的分類(lèi)框里面，對(duì)于不能歸入的關(guān)鍵事件做好記錄，由二位研究者集中判斷，最終達(dá)到100%的判別一致性；上述的分類(lèi)再交由第三位研究者進(jìn)行判斷，以測(cè)量該分類(lèi)是否具有較高的信度。最后，安全需要的一致性為0.872，公平需要的一致性為0.901，尊重需要的一致性為0.876，因此分類(lèi)具有很高的判斷者之間可靠性。

Andersson和Nilsson認(rèn)為關(guān)鍵事件技術(shù)收集到的信息是具有有效性[38]。本文收集到的關(guān)鍵事件都是圍繞提綱，由研究者親自訪談收集全面真實(shí)的信息，這樣可以確保本研究關(guān)鍵事件收集到的信息有較高的有效性。

四、主要結(jié)果

（一）顧客服務(wù)需要類(lèi)型分析

在收集關(guān)鍵事件后，深入分析和解讀所有事件。依據(jù)內(nèi)容分析方法，本研究最終將服務(wù)需要類(lèi)型劃分為3個(gè)大類(lèi)別和9個(gè)子類(lèi)別。驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的服務(wù)需要類(lèi)型、各個(gè)類(lèi)別的頻數(shù)和比例分析結(jié)果如表1所示。

表1 基于顧客欣喜服務(wù)需要類(lèi)型分析

表1說(shuō)明安全需要包括經(jīng)濟(jì)安全需要。尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。

表1還表明在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上，尊重需要滿足發(fā)生的頻率最高，占82.92%，其次為公平需要的滿足，占14.04%，安全需要的滿足發(fā)生的頻率不高，僅占3.04%。這就是說(shuō)，相對(duì)尊重需要滿足，公平需要和安全需要的滿足對(duì)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的效用不太大。

除了驅(qū)動(dòng)顧客欣喜，本文還從顧客憤怒視角考察了可能存在的服務(wù)需要類(lèi)型。表2給出了驅(qū)動(dòng)顧客憤怒的服務(wù)需要類(lèi)型、各個(gè)類(lèi)型的頻數(shù)和比例分析。

表2 基于顧客憤怒服務(wù)需要類(lèi)型分析

從表2來(lái)看，安全需要除了經(jīng)濟(jì)安全需要，還包括自身安全需要和心理安全需要。自身安全需要主要是指在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，顧客對(duì)自身安全的心理追求和渴望，而心理安全需要是指在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，顧客對(duì)人際交往和歸屬感方面的心理追求和渴望。尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。從表2來(lái)看，未滿足安全需要、未滿足尊重需要和未滿足公平需要都會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客憤怒。

表2還表明在引致顧客憤怒上，未滿足公平需要發(fā)生的頻率最高，占50.45%，其次為未滿足尊重需要和未滿足安全需要，分別占38.52%和11.03%。在未滿足公平需要中，未滿足信息公平需要在引致顧客憤怒上發(fā)生的頻率最高，占16.39%，其次為未滿足交互公平需要、未滿足結(jié)果公平需要和未滿足程序公平需要。此外，相對(duì)于未滿足自尊需要，未滿足他尊需要在引致顧客憤怒上發(fā)生的頻率更高些，占34.75%。未滿足安全需要發(fā)生的頻率較低。

（二）不同行業(yè)顧客服務(wù)需要類(lèi)型分析

驅(qū)動(dòng)顧客欣喜和憤怒的因素可能會(huì)受到行業(yè)因素的影響。為此，我們對(duì)不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)，驅(qū)動(dòng)顧客欣喜和顧客憤怒的服務(wù)需要類(lèi)型進(jìn)行了探討和考察。在不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)誘發(fā)顧客欣喜的服務(wù)需要類(lèi)型和各個(gè)類(lèi)型的頻數(shù)和比例分析結(jié)果如表3所示。

表3 不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的服務(wù)需要類(lèi)型分析

表3表明美發(fā)行業(yè)內(nèi)，尊重需要滿足（自尊需要和他尊需要）和公平需要滿足（結(jié)果公平、程序公平、交互公平）在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上發(fā)揮效用。其中，滿足尊重需要發(fā)生的頻率較高，占66.81%。具體來(lái)講，他尊需要的滿足對(duì)顧客欣喜所占比例為51.68%，其次為滿足程序公平需要（15.13%）、自尊需要滿足（15.13%）、交互公平需要滿足（11.76%）和結(jié)果公平需要滿足（6.3%）。

在餐飲行業(yè)內(nèi)，尊重需要的滿足（他尊需要和自尊需要）和公平需要的滿足（交互公平需要）在引致顧客欣喜上發(fā)揮效用。尊重需要的滿足所占比例最大，為96.64%，公平需要的滿足在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上發(fā)生的頻率較低，占3.36%。具體來(lái)講，他尊需要的滿足發(fā)生的頻率最高，占82.55%，其次為自尊需要的滿足（14.09%）和交互公平需要的滿足（3.36%）。

在網(wǎng)上購(gòu)物情境下，滿足他尊需要發(fā)生的頻率最高，占81.72%，其他依次為滿足經(jīng)濟(jì)安全需要（12.69%）和滿足自尊需要（5.59%）。這說(shuō)明滿足安全需要（經(jīng)濟(jì)安全需要）和尊重需要（自尊需要和他尊需要）在引致顧客欣喜上發(fā)揮效用。

在商場(chǎng)超市購(gòu)物情境下，他尊需要滿足發(fā)生的頻率最高，占45.28%，其他依次為自尊需要滿足（25.47%）、信息公平需要滿足（22.65%）和交互公平需要滿足（6.60%）。這說(shuō)明滿足尊重需要（他尊需要和自尊需要）和公平需要（交互公平需要和信息公平需要）在引致顧客欣喜上發(fā)揮效用。

在銀行情境下，他尊需要滿足發(fā)生的頻率最高，占70.59%，其他依次為自尊需要滿足（23.53%）和交互公平需要滿足（5.88%）。這說(shuō)明滿足尊重需要（他尊需要和自尊需要）和公平需要（交互公平需要）可以驅(qū)動(dòng)顧客欣喜。

表4給出了不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)誘發(fā)顧客憤怒的服務(wù)需要類(lèi)型、各個(gè)類(lèi)型的頻數(shù)和比例分析結(jié)果。

表4 基于顧客憤怒的不同行業(yè)服務(wù)需要類(lèi)型分析

表4表明，在美發(fā)行業(yè)內(nèi)，未滿足安全需要（經(jīng)濟(jì)安全需要、心理安全需要和自身安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和公平需要（結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）均會(huì)引致顧客憤怒，但是未滿足公平需要發(fā)生的頻率最高，占59.48%。具體來(lái)講，未滿足他尊需要在引致顧客憤怒上所占的比例最大，為25.15%，其他依次為未滿足交互公平需要（22.16%）、未滿足結(jié)果公平需要（14.97%）、未滿足信息公平需要（14.57%）、未滿足程序公平需要（7.78%）、未滿足自尊需要（6.19%）、未滿足經(jīng)濟(jì)安全需要（4.19%）、未滿足自身安全需要（2.99%）和未滿足心理安全需要（2.00%）。

在餐飲行業(yè)，未滿足安全需要（經(jīng)濟(jì)安全需要和心理安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和公平需要（結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）也會(huì)引致顧客憤怒，但是未滿足尊重需要發(fā)生的頻率最高，占48.42%。具體來(lái)講，未滿足他尊需要所占的比例最大，為40.80%，其他依次為未滿足自身安全需要（12.44%）、未滿足結(jié)果公平需要（10.28%）、未滿足交互公平需要（7.80%）、未滿足自尊需要（7.62%）、未滿足程序公平需要（7.46%）、未滿足心理安全需要（5.31%）、未滿足信息公平需要（5.14%）和未滿足經(jīng)濟(jì)安全需要（3.15%）。

在網(wǎng)上購(gòu)物情境下，未滿足安全需要（經(jīng)濟(jì)安全需要）、尊重需要（他尊需要）和公平需要（結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）均可以引致顧客憤怒，但是未滿足公平需要發(fā)生的頻率最高，占65.54%。其中，未滿足他尊需要發(fā)生的頻率最高，占24.30%，其他依次為未滿足信息公平需要（26.89%）、未滿足結(jié)果公平需要（21.52%）、未滿足交互公平需要（9.76%）、未滿足程序公平需要（7.37%）、未滿足經(jīng)濟(jì)安全需要（7.17%）和未滿足自尊需要（2.99%）。

在商場(chǎng)超市情境下，未滿足安全需要（心理安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和未滿足公平需要（交互公平需要和信息公平需要）會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客憤怒，其中未滿足尊重需要發(fā)生的頻率最大，占48.45%。其中，未滿足他尊需要發(fā)生的頻率最高，為45.35%，其他依次為未滿足信息公平需要（33.51%）、未滿足交互公平需要（9.58%）、未滿足心理安全需要（8.72%）、未滿足自尊需要（3.10%）、未滿足結(jié)果公平需要（1.41%）和未滿足程序公平需要（1.13%）。

在銀行情境下，未滿足安全需要（經(jīng)濟(jì)安全需要）、未滿足尊重需要（自尊需要和他尊需要）和未滿足公平需要（交互公平需要和信息公平需要）會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客憤怒，其中未滿足公平需要發(fā)生的頻率最高，占54.60%。具體來(lái)講，未滿足他尊需要發(fā)生的頻率最高，為29.19%，其他依次為未滿足程序公平需要（21.62%）、未滿足交互公平需要（16.76%）、未滿足經(jīng)濟(jì)安全需要（13.24%）、未滿足結(jié)果公平需要（12.16%）、未滿足信息公平需要（4.06%）和未滿足自尊需要（2.97%）。

五、結(jié)論和管理啟示

（一）研究結(jié)論

本研究從顧客服務(wù)需要滿足視角探討了驅(qū)動(dòng)顧客欣喜和憤怒的因素，得出如下研究結(jié)論。

（1）驅(qū)動(dòng)顧客欣喜的服務(wù)需要類(lèi)型包括安全需要、尊重需要和公平需要。安全需要主要是指經(jīng)濟(jì)安全需要，尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。尊重需要的滿足在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上起到了最主要的作用，特別是滿足顧客的他尊需要，即尊重顧客，而經(jīng)濟(jì)安全需要和服務(wù)公平需要的滿足在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上發(fā)揮的效用相對(duì)不大。本研究驗(yàn)證并支持了Schneider和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的觀點(diǎn)。同時(shí)，他們還認(rèn)為安全需要和公平需要的滿足會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客滿意，不會(huì)贏得顧客欣喜。這樣來(lái)看，本研究并沒(méi)有完全支持上述這些學(xué)者支持的觀點(diǎn)。因?yàn)楸狙芯堪l(fā)現(xiàn)滿足安全需要和公平需要也會(huì)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜，但效用不大。

（2）引致顧客憤怒的服務(wù)需要類(lèi)型包括安全需要、尊重需要和公平需要。其中，安全需要包括經(jīng)濟(jì)安全需要、自身安全需要和心理安全需要，尊重需要包括自尊需要和他尊需要，公平需要包括四種類(lèi)型，即結(jié)果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。未滿足安全需要、未滿足尊重需要和未滿足公平需要均會(huì)導(dǎo)致顧客憤怒，其中，未滿足公平需要對(duì)顧客憤怒的效用最大，其次為未滿足尊重需要和未滿足安全需要。本研究驗(yàn)證并支持了Schneider和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的觀點(diǎn)，即未滿足安全需要、尊重需要和公平需要會(huì)導(dǎo)致顧客憤怒。

（3）在不同服務(wù)行業(yè)內(nèi)，安全、公平和尊重這三種需要普遍存在。尊重需要的滿足在驅(qū)動(dòng)顧客欣喜上發(fā)揮最大作用，未滿足安全需要、尊重需要和公平需要均會(huì)引致顧客憤怒。但是，在不同的行業(yè)內(nèi)，這三種服務(wù)需要在驅(qū)動(dòng)顧客憤怒上發(fā)揮著不同的效用。在美發(fā)、網(wǎng)上購(gòu)物和銀行業(yè)內(nèi)，未滿足安全需要、尊重需要和公平需要均可以引致顧客憤怒，但是未滿足公平需要對(duì)顧客憤怒效用最大。在餐飲和商場(chǎng)超市行業(yè)，未滿足安全需要、尊重需要和公平需要也可以引致顧客憤怒，但是未滿足尊重需要對(duì)顧客憤怒效用最大。本研究驗(yàn)證并支持了Schneider和Bowen[15]與 Torres和Kline[7]的觀點(diǎn)，安全需要、尊重需要和公平需要在不同的服務(wù)消費(fèi)情境下普遍存在。不同于他們的發(fā)現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)在不同的行業(yè)內(nèi)，驅(qū)動(dòng)顧客欣喜和顧客憤怒的服務(wù)需要類(lèi)型存在差異。

本研究的理論貢獻(xiàn)聚焦于兩個(gè)方面：一方面，本研究證實(shí)在不同服務(wù)消費(fèi)情境下普遍存在三種需要（安全、公平和尊重需要）。本研究既可以為其他學(xué)者探索和研究顧客服務(wù)需要提供一個(gè)強(qiáng)有力的理論支持，也可以幫助服務(wù)企業(yè)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜提供決策依據(jù)。另一方面，本研究可以彌補(bǔ)顧客服務(wù)需要基于中國(guó)文化情境下研究的不足。已有關(guān)于服務(wù)需要的研究集中在西方文化背景下，而中國(guó)文化背景下考察服務(wù)需要驅(qū)動(dòng)顧客欣喜和憤怒的研究成果甚少。在中國(guó)服務(wù)管理實(shí)踐情境下展開(kāi)研究對(duì)于形成“情境依賴”的顧客欣喜研究，有助于拓展顧客欣喜影響因素理論，并為從顧客需要滿足視角探討顧客欣喜提供相關(guān)借鑒。

（二）管理啟示

首先，本研究成果可以為服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)提供借鑒。本研究發(fā)現(xiàn)滿足安全需要、尊重需要和公平需要可以驅(qū)動(dòng)顧客欣喜，但是尊重需要的滿足在誘發(fā)顧客欣喜上發(fā)揮最大效用。顧客欣喜是一種尊重需要滿足誘發(fā)的高喚起的愉快情緒，并不是只有驚訝的事件才會(huì)贏得顧客欣喜[24]。因此，服務(wù)企業(yè)不應(yīng)局限于提供令顧客意想不到的服務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜，而是應(yīng)該拓展思路從服務(wù)尊重需要滿足視角來(lái)驅(qū)動(dòng)顧客欣喜，進(jìn)而有效地對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。服務(wù)組織應(yīng)該意識(shí)到員工謙遜有禮和移情性的重要性，主要體現(xiàn)在員工有禮貌、友好和關(guān)注顧客，努力幫助顧客等方面。此外，服務(wù)人員還應(yīng)該誠(chéng)心誠(chéng)意地響應(yīng)顧客的召喚和主張，給予顧客關(guān)注和關(guān)切、站在顧客的立場(chǎng)去看待他/她，讓顧客擁有自己的選擇自由，不以自己的利益強(qiáng)加給顧客，給予顧客積極的評(píng)價(jià)并表現(xiàn)為適宜的行為舉止（如微笑服務(wù)），讓顧客體會(huì)到自己受到了關(guān)注和重視，這些內(nèi)容均可以喚起顧客強(qiáng)烈的積極情緒反應(yīng)。為此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該從人力資源管理決策出發(fā)，對(duì)一線員工培訓(xùn)、給予一線員工適當(dāng)授權(quán)、增強(qiáng)員工服務(wù)技巧以及提升員工尊重顧客意識(shí)。

其次，在服務(wù)開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)該滿足顧客自尊需要。Sivanathan和Pettit認(rèn)為自尊心強(qiáng)的人容易通過(guò)炫耀性展示來(lái)彌補(bǔ)不足的自尊需要[39]。為此，在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中，服務(wù)人員應(yīng)該通過(guò)炫耀性展示來(lái)增強(qiáng)顧客的自我價(jià)值和自我能力，并對(duì)顧客這些能力給予高度評(píng)價(jià)，從而滿足顧客自尊需要。

最后，在服務(wù)產(chǎn)品遞送過(guò)程中應(yīng)該滿足顧客安全和公平需要，以規(guī)避顧客憤怒。在服務(wù)安全需要方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)某種商品和服務(wù)信息的透明度，減少信息不對(duì)稱性，降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)和不安全感。此外，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)、減少假冒偽劣產(chǎn)品、提升商品信用，增強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)的不安全感。在服務(wù)交易過(guò)程中，任何關(guān)鍵時(shí)刻點(diǎn)出現(xiàn)失誤都可能會(huì)導(dǎo)致顧客感知不公平。為此，服務(wù)性企業(yè)既要滿足顧客的結(jié)果公平需要，還要滿足顧客在程序、人際交往和信息溝通等層面的公平需要。

六、研究局限和未來(lái)研究方向

（一）存在的不足

（1）本研究應(yīng)用定性研究方法探討了驅(qū)動(dòng)顧客欣喜和憤怒的服務(wù)需要類(lèi)型，沒(méi)有通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)一步檢驗(yàn)本研究發(fā)現(xiàn)。

（2）作為定性研究中的內(nèi)容分析方法，在有效性方面自身存在一些不足[40]。這些不足在本研究中可能同樣存在。

（二）研究展望和方向

（1）把握服務(wù)公平需要、服務(wù)安全需要和服務(wù)尊重需要的測(cè)量工具，是進(jìn)一步指導(dǎo)顧客服務(wù)需要相關(guān)研究的基礎(chǔ)和前提條件。因此，未來(lái)應(yīng)該從事服務(wù)安全需要、服務(wù)公平需要和服務(wù)尊重需要量表的開(kāi)發(fā)工作。

（2）采用定量研究方法（如問(wèn)卷調(diào)查法）探討不同服務(wù)情境下公平需要、尊重需要和安全需要對(duì)顧客滿意和顧客欣喜的作用強(qiáng)度，從而為驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)提供有針對(duì)性的對(duì)策和建議。

（3）不同顧客具有不同的人口統(tǒng)計(jì)特征和消費(fèi)偏好，從而導(dǎo)致了對(duì)顧客服務(wù)尊重需要的需要程度。為此，未來(lái)研究可以依據(jù)不同人口統(tǒng)計(jì)特征的顧客，探討尊重需要強(qiáng)度大的顧客特征，從而可以有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)服務(wù)。

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