黃萌萌 高盈琦

摘 要：近年來(lái)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，以?xún)r(jià)值鏈為導(dǎo)向的成本管理模式在時(shí)間和空間上實(shí)現(xiàn)了突破，打破了傳統(tǒng)成本管理模式的限制，以天貓、唯品會(huì)和亞馬遜商城為代表的電商都采用價(jià)值鏈成本管理模式取得成效。文章主要從橫向價(jià)值鏈、縱向價(jià)值鏈以及企業(yè)內(nèi)部組織這三個(gè)視角對(duì)企業(yè)的價(jià)值鏈成本管理模式進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈成本管理 電子商務(wù) 價(jià)值鏈

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2015）08-050-02

一、引言

隨著科技的日新月異以及經(jīng)濟(jì)全球化的蓬勃發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的宏觀、微觀環(huán)境也發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新以及管理模式日新月異，不斷推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的方式從較單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿粌r(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)在其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，生產(chǎn)主體與供應(yīng)鏈上下游的供應(yīng)商、采購(gòu)商、服務(wù)商及最終消費(fèi)者之間形成密切的相互合作、競(jìng)爭(zhēng)和依賴(lài)關(guān)系。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸演化為價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，單單關(guān)注企業(yè)內(nèi)部成本的管理已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足企業(yè)的發(fā)展了，注重企業(yè)外部的整條價(jià)值鏈上的成本管理成為趨勢(shì)。價(jià)值鏈成本管理站在戰(zhàn)略的高度上對(duì)企業(yè)成本進(jìn)行全面動(dòng)態(tài)的管理，其正在逐步成為當(dāng)代企業(yè)選擇的新型成本管理模式。

二、價(jià)值鏈與價(jià)值鏈成本管理

（一）價(jià)值鏈理論

1985年，邁克爾·波特首次提出“價(jià)值鏈”這一新概念，他把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本增值活動(dòng)部分和支持性活動(dòng)兩部分，如圖1所示。

基本增值活動(dòng)主要由進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷(xiāo)售和售后服務(wù)五類(lèi)主要活動(dòng)組成。支持性活動(dòng)則主要由企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃（財(cái)務(wù)、計(jì)劃等）、人力資源管理、研究與開(kāi)發(fā)以及采購(gòu)等四類(lèi)活動(dòng)構(gòu)成。后來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們從波特的價(jià)值鏈模型中得到啟發(fā)，開(kāi)始提出價(jià)值鏈成本管理理論。

（二）價(jià)值鏈成本管理

1.價(jià)值鏈成本管理的理念。在一定意義上，價(jià)值鏈成本管理是結(jié)合價(jià)值鏈、作業(yè)管理、成本管理等理論所形成的新型成本管理理論體系。它主要有以下兩層含義：第一，是核心企業(yè)的成本管理應(yīng)以?xún)r(jià)值鏈的構(gòu)建和優(yōu)化服務(wù)為核心，對(duì)此需要關(guān)注與改善企業(yè)與價(jià)值鏈聯(lián)盟伙伴之間的鏈接合作關(guān)系，提高合作的凝聚力，因而要求在做決策時(shí)，核心企業(yè)不僅要考慮自身的利益也要全面兼顧價(jià)值鏈上其他聯(lián)盟企業(yè)的利益。第二，核心企業(yè)成功實(shí)施成本管理的關(guān)鍵，是需要通過(guò)與價(jià)值鏈上的聯(lián)盟企業(yè)進(jìn)行深入的合作交流溝通，進(jìn)行全方位的協(xié)調(diào)，優(yōu)化整個(gè)價(jià)值活動(dòng)，建立信息共享、風(fēng)險(xiǎn)互擔(dān)的雙贏合作機(jī)制。

2.價(jià)值鏈成本管理的內(nèi)容?；趦r(jià)值鏈的成本管理理論可以運(yùn)用于企業(yè)從產(chǎn)品原料的購(gòu)買(mǎi)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)的整個(gè)價(jià)值增值活動(dòng)過(guò)程，其重點(diǎn)在于確認(rèn)價(jià)值鏈從橫向、縱向和企業(yè)內(nèi)部三個(gè)視角為企業(yè)進(jìn)行成本管理提供了明確的方向，如圖2所示。

第一，橫向價(jià)值鏈分析。橫向價(jià)值鏈分析主要通過(guò)對(duì)處于同等競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)進(jìn)行調(diào)查分析對(duì)比，提高自身生產(chǎn)能力，采用獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式或生產(chǎn)銷(xiāo)售方式，來(lái)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品生產(chǎn)成本的高低對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的高低具有決定性的作用，企業(yè)必須了解企業(yè)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的成本水平狀況，進(jìn)行深入的橫向價(jià)值高低比較，找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比相對(duì)不足的地方，并采取相對(duì)應(yīng)的措施，降低增值環(huán)節(jié)的成本，或制定適合自身發(fā)展的且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的新策略。同時(shí)，還可以同等的成本提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的方式來(lái)提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，這同樣也要求企業(yè)注重橫向分析來(lái)提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價(jià)值含量。

第二，縱向價(jià)值鏈分析?？v向價(jià)值鏈分析要求企業(yè)必須立足自身實(shí)際情況，對(duì)自己所處的行業(yè)有足夠的了解，對(duì)上下游企業(yè)進(jìn)行綜合分析，結(jié)合自己具備的優(yōu)勢(shì)選擇相關(guān)行業(yè)的某一領(lǐng)域，并明確自己在該行業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈中的定位。結(jié)合考慮原材料價(jià)格、質(zhì)量、供貨速度以及配送效率等因素來(lái)選擇適合的供應(yīng)商和物流商;根據(jù)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)、選擇顧客群體、確定分銷(xiāo)商。企業(yè)需要著重分析價(jià)值鏈縱向方面各個(gè)增值環(huán)節(jié)活動(dòng)，對(duì)比尋找運(yùn)營(yíng)薄弱領(lǐng)域和問(wèn)題，對(duì)價(jià)值鏈（供應(yīng)鏈）進(jìn)行縱向優(yōu)化匹配整合，必要時(shí)可通過(guò)向供應(yīng)鏈上游或下游擴(kuò)張，擴(kuò)大企業(yè)自身的價(jià)值鏈范圍，以提升價(jià)值增值，降低成本擴(kuò)大利潤(rùn)。

第三，企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析。企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈涉及企業(yè)管理的各個(gè)方面，包括企業(yè)內(nèi)部職能部門(mén)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及售后服務(wù)等價(jià)值鏈活動(dòng)，而內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析主要通過(guò)分析“作業(yè)成本法”來(lái)進(jìn)行。因此，要求企業(yè)深入研究直接或間接影響產(chǎn)品增值的各個(gè)活動(dòng)作業(yè)環(huán)節(jié)，在確保產(chǎn)品質(zhì)量水平的前提下，最大限度減少人力資源、物質(zhì)資源、資金資源等的投入水平，提升效率節(jié)約成本。

三種價(jià)值鏈分析方法可以單獨(dú)使用也可以組合使用，這需要根據(jù)企業(yè)自身需要來(lái)選擇。

三、價(jià)值鏈成本管理在電子商務(wù)中的應(yīng)用

隨著價(jià)值鏈成本管理理念的提出，不少電商采用這個(gè)新興管理模式，進(jìn)行內(nèi)外部分析整合，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）電子商務(wù)的橫向價(jià)值鏈成本管理

天貓?jiān)陔娮由虅?wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，憑借自身的經(jīng)營(yíng)模式成功在2014年“雙11”上斬獲571億的銷(xiāo)售額，堪稱(chēng)奇跡。淘寶網(wǎng)早起跨越C2C和B2C兩大業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)，在淘寶仍處于主攻C2C市場(chǎng)的時(shí)候，像京東商城、蘇寧易購(gòu)等B2C經(jīng)營(yíng)模式的電商不斷涌現(xiàn)出來(lái)，給其造成了不少?zèng)_擊。天貓作為淘寶旗下新興B2C電子商務(wù)平臺(tái)，在2011年從淘寶商城中分離出來(lái)正式改名后，集中全面主攻B2C商業(yè)平臺(tái)模式。通過(guò)橫向價(jià)值鏈成本管理的理念對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行深入的分析，天貓成功避開(kāi)京東商城、蘇寧易購(gòu)的自營(yíng)模式，采用集市模式，即自己不做零售，相當(dāng)于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建一個(gè)商城，并吸引那些品牌企業(yè)來(lái)此虛擬商城開(kāi)店經(jīng)營(yíng)。

網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售平臺(tái)的客流量是賣(mài)家決定是否入駐的關(guān)鍵。單單從流量來(lái)看，天貓遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)京東。天貓有一個(gè)發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，成功依附淘寶客戶(hù)端，利用淘寶已有的客流量，成功地?cái)U(kuò)張了自己的影響力，以較少的宣傳費(fèi)用吸引了大量的用戶(hù)。在2014年我國(guó)零售排行榜上，天貓以7630多億元的銷(xiāo)售額雄居榜首。這些成功，都?xì)w因于天貓?jiān)跈M向價(jià)值鏈分析中，善于分析和把握當(dāng)今市場(chǎng)的變化和需求，采取獨(dú)特創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式和經(jīng)營(yíng)模式形成了自身特色，才使自身在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

除了天貓的集市模式和京東的自營(yíng)模式，另一種值得一提的是唯品會(huì)運(yùn)用“品牌折扣+限時(shí)搶購(gòu)+正品保險(xiǎn)”的商業(yè)模式。這些多樣的商業(yè)模式的創(chuàng)立都是在橫向價(jià)值鏈成本管理思想的指導(dǎo)下形成的。

（二）電子商務(wù)的縱向價(jià)值鏈成本管理

在產(chǎn)品采購(gòu)環(huán)節(jié)，唯品會(huì)通過(guò)與品牌廠商建立靈活多樣的合作模式，不斷使貨源價(jià)格最大優(yōu)惠化，如采用大批量采購(gòu)、跨季度采購(gòu)、計(jì)劃外庫(kù)存采購(gòu)等獲得優(yōu)惠價(jià)格產(chǎn)品。

在物流配送方面，唯品會(huì)采用輕公司物流外包“干線+落地配”的模式，如圖3所示。唯品會(huì)與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献鳎紫葘⑸唐窂淖约覀}(cāng)儲(chǔ)中心配送至目標(biāo)城市，然后再選擇當(dāng)?shù)氐目爝f物流企業(yè)（包括四通一達(dá)、順豐速運(yùn)、EMS等快遞公司）做“送貨上門(mén)”的二次落地配送。這種“干線+落地配”的物流模式，在很大程度上分散了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減少物流成本投入，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，基于唯品會(huì)“閃購(gòu)、限時(shí)打折”的特色營(yíng)銷(xiāo)方式，唯品會(huì)形成獨(dú)特并具有競(jìng)爭(zhēng)力的“零庫(kù)存”倉(cāng)儲(chǔ)管理模式。唯品會(huì)特賣(mài)商品通常一周開(kāi)售3到4期特賣(mài)活動(dòng)，每期推出若干個(gè)不同品牌，一旦限售時(shí)間結(jié)束，該批次的品牌產(chǎn)品就要必須從倉(cāng)庫(kù)撤掉，騰出空位給新的商品。除了倉(cāng)庫(kù)本身消化庫(kù)存能力強(qiáng)外，唯品會(huì)在物流上的低成本還得益于“分倉(cāng)分站”的模式實(shí)現(xiàn)急速的配送速度。唯品會(huì)在北京、上海、廣州和成都四個(gè)地區(qū)建立了物流中心或分站，確保同款產(chǎn)品不會(huì)在不同的倉(cāng)庫(kù)存放，因而這些分站推出的特賣(mài)會(huì)各不相同。這樣一來(lái)就大大減少了唯品會(huì)及品牌商的現(xiàn)金流壓力，并且加速了品牌商的資金利用率和周轉(zhuǎn)率。

不同物流模式的選擇都是電商們根據(jù)自身價(jià)值鏈情況選擇的不同成本管理方式。在唯品會(huì)、淘寶選擇物流外包的同時(shí)，基于縱向價(jià)值鏈成本管理的考慮，不少電商例如京東商城，還選擇自建干線運(yùn)輸運(yùn)營(yíng)，通過(guò)縱向延伸價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的縱向一體化，從而改善并提高運(yùn)輸能力、運(yùn)輸效率以及投遞精準(zhǔn)性。

（三）電子商務(wù)企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈管理

亞馬遜知道商品在企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上的傳遞完成了價(jià)值的積累與轉(zhuǎn)移，進(jìn)而傳遞給顧客，最終形成企業(yè)的自身利潤(rùn)。因此，除了在外部與上下游合作伙伴建立良好關(guān)系外，亞馬遜非常注重企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈分析，不斷改善提高廣告、倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等內(nèi)部業(yè)務(wù)，良好的客戶(hù)關(guān)系和品牌口碑為亞馬遜取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一是品牌塑造。亞馬遜從成立之初就很注重自身品牌的塑造，2012年在市場(chǎng)上投入的廣告宣傳費(fèi)用高達(dá)24.08億，大量的廣告在很大程度提高了亞馬遜的品牌在消費(fèi)群眾中的知名度以及其品牌價(jià)值。二是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于減少了中間商環(huán)節(jié)，使亞馬遜擁有數(shù)十萬(wàn)件在價(jià)格上低于一般供應(yīng)商40%的商品，從而使其價(jià)格比傳統(tǒng)書(shū)店有更大的優(yōu)勢(shì)，并不斷以低廉的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。除了價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，亞馬遜把“將顧客奉為上帝”作為企業(yè)精神，與部分企業(yè)將重心放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上不同，亞馬遜把重心放在顧客身上。三是注重客戶(hù)關(guān)系。亞馬遜采用了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)分析每位客戶(hù)的資料，從而判斷客戶(hù)的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，另外在售后環(huán)節(jié)還會(huì)有郵件提醒。這些都直接或間接地加強(qiáng)了企業(yè)與顧客的互動(dòng)，使顧客在消費(fèi)過(guò)程中都能感受到購(gòu)物樂(lè)趣，并提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)最大圖書(shū)零售網(wǎng)站，一直在鑒借亞馬遜的內(nèi)部管理模式，不斷地采取擴(kuò)大自己的圖書(shū)的種類(lèi)，豐富采購(gòu)渠道以減少成本等方式來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)踐證明，價(jià)值鏈成本管理模式在為電商們選擇合適的經(jīng)營(yíng)模式、物流模式、供應(yīng)鏈等戰(zhàn)略上提供了思路，在很大程度上提高了資金、資源的有效利用，有效地提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，成功吸引大量的客戶(hù)。

四、結(jié)束語(yǔ)

時(shí)代在不斷地變化，當(dāng)前企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷地加劇，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也面臨著各種風(fēng)險(xiǎn)，價(jià)值鏈成本管理作為一種科學(xué)的成本管理方式在企業(yè)戰(zhàn)略管理中顯得越發(fā)重要。越來(lái)越多的企業(yè)在其成本管理中引入價(jià)值鏈分析法，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但價(jià)值鏈成本管理模式還需要我們進(jìn)一步的探索、研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭洪成.基于企業(yè)價(jià)值鏈成本管理的內(nèi)涵及運(yùn)用[J].現(xiàn)代商業(yè)，2014（26）

[2] 盛竑洲，崇卓.企業(yè)價(jià)值鏈成本管理模式[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2008（10）

[3] 唯品會(huì)的供應(yīng)鏈分析.

[4] 趙紅英.基于價(jià)值鏈分析的管理會(huì)計(jì)研究——以亞馬遜公司為例[J].會(huì)計(jì)理論，2015（4）

（作者單位：河海大學(xué)企業(yè)管理學(xué)院 江蘇常州 213000）

（責(zé)編：賈偉）