潘慧慧

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

解讀受眾定位與版權(quán)對電視臺差異化競爭影響——以CW電視網(wǎng)和湖南衛(wèi)視為例

潘慧慧

（巢湖學(xué)院，安徽 巢湖 238000）

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體、數(shù)字媒體等新興傳媒力量的崛起，作為傳媒行業(yè)的老大哥——電視，遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。若想在這局勢變化的大環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，就必須要深入思考如何牢牢抓住穩(wěn)定受眾，把市場這塊蛋糕牢牢抓在手里，在穩(wěn)定忠實受眾的基礎(chǔ)上開發(fā)新的受眾繼而擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，努力開拓創(chuàng)新研發(fā)自己版權(quán)的產(chǎn)品，最終通過合理的營銷手段使資源的利用效率得到最大化。

電視臺；受眾定位；版權(quán)；創(chuàng)新

1 CW電視網(wǎng)和湖南衛(wèi)視受眾定位深入分析

作為一個企業(yè)，自身的CIS系統(tǒng)的建立，首先要做得便是MI，理念識別[1]。即有一個企業(yè)統(tǒng)一的發(fā)展理念。對于電視臺而言，MI首先體現(xiàn)在電視臺的受眾定位上。在這點上做的非常成功的非CW電視臺莫屬。作為一家在2006年由CBS和華納兄弟下屬電臺合并而成的一家新興電臺，如何在美國4大電視網(wǎng)中實現(xiàn)差異化競爭，分得市場的一塊蛋糕，成了CW電視臺亟待解決的問題。經(jīng)過對以往教訓(xùn)的吸取以及充足的準(zhǔn)備之后，CW電視臺定位于適合18—34歲青年群體觀看的電視臺，無論是節(jié)目內(nèi)容還是節(jié)目風(fēng)格，都滿足這一年齡段人們的需要。比如為滿足特定目標(biāo)受眾的需要，播出了諸如《俠膽雄獅》、《邪惡力量》等青春味十足的電視劇，廣受觀眾好評。事實證明，無論是在搜狐視頻還是愛奇藝等各大視頻網(wǎng)站上，引進(jìn)的美劇大部分都是出自CW電視臺，在奇異美劇排行榜中，前三甲都是出自CW電視臺，分別為《吸血鬼日記》、《尼基塔》和《綠箭俠》。這一受眾定位也使得CW電視臺被華人廣泛稱作“青春臺”。由此可見，CW電視臺刮起的一股青春美劇之風(fēng)不可小覷，這也從另一個方面反映出CW電視臺在其受眾定位上的成功。

在我國，有比較鮮明受眾定位的領(lǐng)頭羊要數(shù)湖南衛(wèi)視，它的核心理念是快樂中國，湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《快樂大本營》、《天天向上》、《娛樂無極限》等都很好的詮釋了這一理念。但需要指出的是，相比于CW電視臺明確的受眾定位，湖南衛(wèi)視并沒有明確地受眾分層的概念。從湖南衛(wèi)視播出的電視劇的類型中就可以看出這一點，當(dāng)宮廷古裝戲流行的時候，古裝劇一擁而上；穿越劇正火的時候，熒屏上隨處可見穿越的劇情、人物、臺詞；家庭劇重回人們視野的時候，又是大量的都市情感類電視劇扎堆。由此看來，湖南衛(wèi)視對于電視劇的選擇，是根據(jù)市場需求和觀眾期待來編排播出的節(jié)目，并沒有針對特定的收視群體。以此導(dǎo)致的結(jié)果必然是隨著市場需求的變動影響自身電視劇的播出，在多家衛(wèi)視推出《心術(shù)》、《甄嬛傳》等大劇的兇猛火力下，湖南衛(wèi)視電視劇收視率一再走低成為了不爭的事實。甚至到《賞金獵人》、《笑紅顏》收視率一度到了0.4～0.5之間，在衛(wèi)視整體的收視率報表上第10名的位置徘徊[2]。

這不得不引起湖南衛(wèi)視的重視，受眾定位的混亂，必然會使自身的品牌形象的不到強(qiáng)化，企業(yè)標(biāo)識得不到有效樹立。我們應(yīng)當(dāng)看到，分眾化的時代已經(jīng)到來，以往那種綜藝、電視劇一鍋端的時代已經(jīng)過去了，正如湖南衛(wèi)視定位于快樂中國，江蘇衛(wèi)視定位于情感，四川衛(wèi)視定位于故鄉(xiāng)，安徽衛(wèi)視定位于劇行天下，而云南衛(wèi)視則根據(jù)自身地理優(yōu)勢定位于人文地理。在這些理念的指導(dǎo)下，必然要做的是受眾細(xì)分，根據(jù)自身訴求，確定自身的目標(biāo)受眾，從而展開差異化競爭。在全媒體時代，只有實現(xiàn)更細(xì)致的受眾細(xì)分，為不同的年齡群體打造不同的節(jié)目，才能更好的滿足受眾需求，從而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，實現(xiàn)受眾細(xì)分，不僅是湖南衛(wèi)視一家電視臺的任務(wù)，更是中國傳媒業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。從集團(tuán)化到頻道化再到專業(yè)化，無非就是整合內(nèi)部資源，進(jìn)行受眾細(xì)分，實現(xiàn)差異化競爭的過程。大的發(fā)展趨勢不會變，這就要求各個省級衛(wèi)視找準(zhǔn)自身的目標(biāo)受眾定位，專注才能出精品，集中力量發(fā)揮優(yōu)勢資源效益的最大化。

1.3.1 扎實的市場調(diào)研是基礎(chǔ)

任何一家電視臺都不可能將一個節(jié)目理念連續(xù)用許多年，必須要根據(jù)市場的變化和時代的發(fā)展來不斷改進(jìn)自身的發(fā)展模式，對受眾的定位也是這樣。想要制定符合觀眾收視習(xí)慣的節(jié)目安排，就必須要經(jīng)過充分的市場調(diào)研，結(jié)合自身的需求和現(xiàn)狀，才能制定出適合自己的定位方向，閉門造車，不深入實際了解市場需求，是永遠(yuǎn)也找不出適合自己的發(fā)展之路的。

對此，CW電視臺最有發(fā)言權(quán)。在2006年剛剛成立之初，CW電視臺也走了不少彎路。它為了滿足大部分觀眾的需要，引進(jìn)各個收視群體熱衷的節(jié)目類型，有刑偵劇、倫理劇、家庭劇等等，造成各種類型電視劇一鍋端的局面，這樣做的結(jié)果反而是觀眾不買賬，因此CW電視臺在成立之初并沒有取得良好的收視效果。CW電視臺意識到自己的問題，重整旗鼓，利用半年時間進(jìn)行充分的市場調(diào)研工作，從而確定自身的目標(biāo)受眾群體為18-34歲的青年人，進(jìn)而在電視臺播出的電視劇類型方面也盡量滿足這一收視群體的需要，以青春劇和科幻劇為主。這些都得益于認(rèn)真細(xì)致的市場調(diào)研工作。說到底，為了解受眾需求的市場調(diào)研工作其實是受眾本位理念的回歸，重視受眾需求，實現(xiàn)傳播者和受眾的互利共贏，將是各家媒體所努力達(dá)成的目標(biāo)。

1.3.2 媒體人專業(yè)理念的回歸

我們并不反對電視劇、真人秀節(jié)目和其他綜藝節(jié)目中充斥的娛樂化傾向，因為娛樂節(jié)目的確會給人帶來放松、愉悅之感?？闪硪环矫?，我們不能任由其泛濫而放置不管。我們應(yīng)當(dāng)看到，娛樂節(jié)目只適合部分收視群體，還有相當(dāng)一部分群體想要在電視上看到科技類節(jié)目、法制類節(jié)目、知識性節(jié)目等等，電視臺并非只有娛樂節(jié)目這一條出路。這要求我們在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)一步明確自身的定位和目標(biāo)，不要讓表面飆高的收視率影響自身判斷，我們應(yīng)當(dāng)透過表面看到一個節(jié)目持久的生命力之所在。

要杜絕全民娛樂化的思想，必須依托媒體人專業(yè)理念的回歸。收視率并不能代表一切，至少它并不能代表一家電視臺的全部價值，除了盈利，電視作為主流媒體，必須具有整合社會，充當(dāng)輿論標(biāo)桿的作用，它是社會晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，它的引導(dǎo)作用對觀眾的認(rèn)知架構(gòu)有很重要的影響。認(rèn)識到這一點，媒體人就必然深知，自己有義務(wù)有責(zé)任以自身的專業(yè)理念帶給觀眾優(yōu)質(zhì)的、有價值的的節(jié)目。當(dāng)然，新聞專業(yè)理念的回歸并不是說要把節(jié)目做成嚴(yán)肅拘謹(jǐn)?shù)墓?jié)目形式，有了一個正確的理念做引導(dǎo)，配合有益的內(nèi)容，在節(jié)目形式上就可以花樣翻新，創(chuàng)新節(jié)目形式，使觀眾喜聞樂見。

1.3.3 走差異化競爭之路

市場這塊蛋糕畢竟大小有限，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，不可能每個人都分到蛋糕，這就要求各家電視臺想方設(shè)法，利用自身資源，細(xì)分受眾，實現(xiàn)頻道的專業(yè)化，走差異化競爭之路。比如CW電視臺只針對青春劇和科幻劇這兩類劇集開展活動，走小而專的路線，集中力量整合優(yōu)勢資源來為自身的目標(biāo)受眾服務(wù)，只針對那一小部分群體，播出其他電視臺不太重視的電視劇類型，實現(xiàn)差異化競爭。做得比較成功的有《七重天》、《美女與野獸》、《吉爾莫女孩》等。

對于湖南衛(wèi)視而言，雖然綜藝節(jié)目一直做得很出色，可我們也應(yīng)當(dāng)看到，在別的電視臺都在積極引進(jìn)新的節(jié)目形態(tài)時，湖南衛(wèi)視還是沿襲老的套路，創(chuàng)新的力度不大，即使《我是歌手》讓觀眾眼前一亮，但那畢竟不是自己版權(quán)的節(jié)目，受制于人的地方太多。如何在有限的市場空間里，在抓住自身優(yōu)勢資源同時，尋找一個新的切入點，以一個全新的視角呈獻(xiàn)給觀眾，實現(xiàn)差異化競爭，不僅僅是湖南衛(wèi)視，更是全國衛(wèi)視需要思考的問題。在國內(nèi)走差異化競爭而成功的案例也并不少見，例如陜西衛(wèi)視的《華夏微電影》，在各大衛(wèi)視主打綜藝節(jié)目的同時，以微電影這一新興事物來引起觀眾的興趣，開創(chuàng)了我國省級衛(wèi)視專門播放微電影的電視欄目，取得了良好的觀眾反響，實現(xiàn)差異化競爭。

2 得版權(quán)者得天下

版權(quán)即著作權(quán)，是指文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)作品的作者對其作品享有的權(quán)利，版權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)的一種類型，它是由自然科學(xué)、社會科學(xué)以及文學(xué)、音樂、戲劇、繪畫、雕塑、攝影和電影攝影等方面的作品組成[3]?？v觀近幾年的我國收視率較高的節(jié)目，發(fā)現(xiàn)大部分都是從國外引進(jìn)版權(quán)的節(jié)目。例如創(chuàng)造浙江衛(wèi)視奇跡收視率的《中國好聲音》來源于荷蘭版權(quán)的《The Voice》，東方衛(wèi)視的《夢立方》來自于英國的《the cube》，湖南衛(wèi)視《我是歌手》的版權(quán)來自于韓國的《我是歌手》，更為大家熟知的《中國達(dá)人秀》也是來自于《英國達(dá)人秀》[4]。作為知識文化產(chǎn)業(yè)的電視業(yè)，當(dāng)然也屬于版權(quán)產(chǎn)業(yè)，我國的電視行業(yè)一開始是由“模仿”開始，到近年來版權(quán)意識的提升，不惜花重金從國外引進(jìn)節(jié)目的版權(quán)，維護(hù)自身的利益，不得不說，這是一個質(zhì)的飛躍。但是，我國的版權(quán)意識、版權(quán)保護(hù)、乃至版權(quán)管理，相較于發(fā)達(dá)國家仍然十分落后。目前，發(fā)達(dá)國家在專業(yè)的版權(quán)意識引導(dǎo)下，建立起健全完善的版權(quán)和管理制度，在多年的實踐過程中，也積累了成熟的管理經(jīng)驗和培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的管理隊伍。此外，發(fā)達(dá)國家早在20世紀(jì)就有了較為系統(tǒng)的版權(quán)保護(hù)法律制度。

對一家電視臺來說，引進(jìn)版權(quán)這一行為無可厚非，因為任何一項創(chuàng)新成果都離不開模仿。而且，在盈利目標(biāo)的驅(qū)使下，引進(jìn)優(yōu)秀節(jié)目的版權(quán)，是調(diào)動觀眾收視新看點，電視臺提高收視率，擴(kuò)大招商引資的有效途徑之一。但撥開高收視率的面紗，我們應(yīng)當(dāng)看到，我們只是處在節(jié)目模版套用的下游，而節(jié)目的研發(fā)，創(chuàng)新這一上游鏈條，卻牢牢掌握在發(fā)達(dá)國家手中。電視節(jié)目涉及眾多權(quán)利人，可以進(jìn)行多種形式的運用，但不論如何分配收益板塊，擁有版權(quán)的一方無疑是最大的獲益方。如果我們只滿足于引進(jìn)外國版權(quán)節(jié)目帶來的暫時收益而不思進(jìn)取，那終將不會長久。反而，如果只是一味的照搬照抄外國的節(jié)目形態(tài)，時間越久，我們越會被西方的意識形態(tài)所同化，更會受制于西方。要想擺脫束縛，必須擁有自己的核心成果，創(chuàng)新研發(fā)出屬于自己的版權(quán)節(jié)目已迫在眉睫。

近年來，中國電視業(yè)逐步重視起優(yōu)秀節(jié)目版權(quán)的引進(jìn)，相較于前幾年只是單純的對電視節(jié)目形式的“山寨”，如今版權(quán)的引進(jìn)為中國電視節(jié)目的制作提供了更加詳細(xì)的內(nèi)容指導(dǎo)。湖南衛(wèi)視的《我是歌手》引進(jìn)韓國的《我是歌手》，不僅在節(jié)目形式、主持人的設(shè)置、歌手和現(xiàn)場觀眾的選擇上都有詳細(xì)的說明，甚至在燈光、舞美、情景設(shè)置、節(jié)目制作流程上都有詳細(xì)的指導(dǎo)。以前的單純模仿，只模仿了節(jié)目模式，而并沒有抓到節(jié)目的精髓所在，而引進(jìn)版權(quán)的好處在于，會將和該節(jié)目配套的完善的節(jié)目制作機(jī)制和成熟的市場運作模式一起引進(jìn)，而這正是我們現(xiàn)今所缺少的。

引進(jìn)版權(quán)的另一個好處在于，給自己的節(jié)目買來一個“好名聲”，它不僅在法律上保護(hù)了該節(jié)目在國內(nèi)市場的運行，更在觀眾心中留下了“正規(guī)”、“正版”等印象，提升觀眾心中對該節(jié)目的認(rèn)可度。但是，引進(jìn)版權(quán)的種種好處的背后也帶來一個最大的弊端，那就是思維模式的僵化，對節(jié)目思考能力的減弱，甚至導(dǎo)致自身話語權(quán)的流失。以上的種種要求我們不僅要接受版權(quán)之“魚”，也要學(xué)會版權(quán)之“漁”。

縱觀國內(nèi)外電視臺，我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是美國四大電視網(wǎng)還是CW電視臺都十分注重對自身節(jié)目的研制開發(fā)和保護(hù)。以CW電視臺為例，它的真人脫口秀節(jié)目和電視劇大部分都是和影視制作公司簽訂長期的供求合同，以此來保證播出的，它主打的電視劇集和《全美超模大賽》都是擁有自己版權(quán)的王牌欄目，實現(xiàn)了自己在節(jié)目的研發(fā)、制作、發(fā)行等流通環(huán)節(jié)的參與，將自身的節(jié)目要求理念以及觀眾需求很好的灌入到節(jié)目的方方面面，實現(xiàn)了對節(jié)目的全面把握，這樣，不論是在加強(qiáng)自身的競爭力上還是在對節(jié)目的實時把控方面都有很大的優(yōu)勢。

湖南電視臺在創(chuàng)新自身節(jié)目形式和內(nèi)容方面還是未能免于俗套，在相親節(jié)目紅極一時的時候，湖南衛(wèi)視曾就《我們約會吧》和江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》展開版權(quán)之爭的口水戰(zhàn)，可結(jié)果就像劉爽所說的那樣“在中國，節(jié)目的名稱、LOGO這些有形的外在內(nèi)容可以通過版權(quán)的相關(guān)法律進(jìn)行保護(hù)，可是涉及到節(jié)目形式這一創(chuàng)意性的產(chǎn)品時，是很難進(jìn)行保護(hù)的，這也是防止創(chuàng)意壟斷的一個重要方面?！彼赃@場口水戰(zhàn)只能以兩敗俱傷收場?，F(xiàn)在江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視的跳水節(jié)目也是因版權(quán)之爭鬧得不可開交，但最終還是以默默收場為結(jié)局。

在引進(jìn)版權(quán)成風(fēng)的今天，我們看到一個可喜的成就，那就是《非你莫屬》作為國內(nèi)首個大型電視求職類節(jié)目在美國舉辦的“2013 FMM-SCTVF國際電視節(jié)目模式大賽”中獲得中國賽區(qū)“節(jié)目模式大獎”，它的制作人劉爽說：“我參與制作的欄目都是原創(chuàng)，成功的關(guān)鍵就是根據(jù)主持人的特色為欄目進(jìn)行定位，《今夜有戲》中的郭德綱，《非你莫屬》中的張紹剛都是如此，在中國大陸仍然有很好的創(chuàng)意和市場，引進(jìn)海外節(jié)目版權(quán)并不是唯一出路”。在電視節(jié)目競爭越來越激烈的今天，湖南衛(wèi)視不再是一家獨大，各家衛(wèi)視都在努力打造自身的王牌欄目，而這檔王牌欄目必然是和自身的目標(biāo)受眾、節(jié)目理念、市場需求有很大的關(guān)聯(lián)，這就需要對自身的情況進(jìn)行深入分析調(diào)研，在此基礎(chǔ)上，制定出適合自身的發(fā)展路線是非常有必要的。今天的湖南衛(wèi)視，在享有知名度與美譽度的同時應(yīng)該看到，必須探索出一條自身的創(chuàng)新發(fā)展之路，打造屬于自己的王牌欄目，才能打穩(wěn)根基，穩(wěn)定受眾，用自身獨一無二的競爭優(yōu)勢實現(xiàn)差異化競爭。

3 結(jié)語

歸根結(jié)底，無論是湖南衛(wèi)視還是中國其他各大衛(wèi)視，在電視劇的改進(jìn)、受眾定位的方向，以及對自身電視節(jié)目的研發(fā)制作，都離不開兩個字——創(chuàng)新。只有創(chuàng)新電視劇的播出內(nèi)容與形式，創(chuàng)新對受眾的籠統(tǒng)化概括，創(chuàng)新節(jié)目形式，實現(xiàn)節(jié)目的本土化，才能謀求自身的不斷發(fā)展之路，才能以史為鑒，以他為鑒，在國際化潮流的驅(qū)動下，將先進(jìn)的節(jié)目理念、形式、內(nèi)容、運作、營銷融入本土元素，使電視這一傳統(tǒng)媒體重新煥發(fā)勃勃生機(jī)。

[1]梁佳玲.湖南衛(wèi)視，穩(wěn)中求勝——論湖南衛(wèi)視在“超女”后時代的發(fā)展戰(zhàn)略[J].今傳媒，2014，（3）.

[2]付湘寧.湖南衛(wèi)視營銷機(jī)制創(chuàng)新案例分析[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，（8）.

[3]嚴(yán)三九.廣播電視經(jīng)營與管理[M].上海：上海外語教育出版社，2006:20-35.

[4]周磊.淺析湖南衛(wèi)視的品牌建設(shè)策略[J].大舞臺，2011，（2）.

責(zé)任編輯：陳小舉

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1672-2868（2015）05-0071-04

2015-06-30

潘慧慧（1986-），女，安徽巢湖人。巢湖學(xué)院，助教。研究方向：廣播電視新聞學(xué)。