楊聃

百貨商場(chǎng)就像一個(gè)物質(zhì)愿望的大教堂，少了它我們就少了一個(gè)可以容身和許愿的地方。

悉尼的優(yōu)衣庫門店新應(yīng)用了一個(gè)名為UMood的裝置。據(jù)《The Huffington Post》報(bào)道，UMood通過分析腦波，評(píng)估顧客此時(shí)的心情，根據(jù)測(cè)評(píng)結(jié)果向其推薦T恤。這個(gè)裝置有效嗎？其實(shí)，消費(fèi)者神經(jīng)科學(xué)家哈里斯博士也不知道。“我們還沒有測(cè)量過它挑出的和人們想要的匹配度有多高。這種裝置用于測(cè)試廣告和產(chǎn)品上已經(jīng)有15年的歷史了，但我是第一次見它用在零售行業(yè)上。這樣做也有道理，畢竟這里有600種T恤，對(duì)消費(fèi)者來說實(shí)在太難選了?！?p>

落戶大連柏威年購物中心的思凡生活家以家為主題的陳設(shè)

如此說來，今后機(jī)器會(huì)代替導(dǎo)購人員？如果購物體驗(yàn)中的交流和選擇僅通過一個(gè)按鈕就能實(shí)現(xiàn)的話，還需要實(shí)體店嗎？人們已經(jīng)越來越少踏進(jìn)百貨商場(chǎng)，甚至有人開始擔(dān)心這種“老派”交易形式的未來。

事實(shí)上，百貨商場(chǎng)的存在從不是“購買”這么單純。帕斯德馬金（Hrant Pasdermadjian）在《百貨商場(chǎng)，其起源，演化和經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1954）一書中表示：“在考慮百貨公司的社會(huì)效應(yīng)時(shí)，人們傾向于把它和生活方式的轉(zhuǎn)變聯(lián)系在一起。這種轉(zhuǎn)變發(fā)生在最普遍的社會(huì)階層中，它也是過去100年間最重大的社會(huì)事實(shí)之一?！?/p>

1796年設(shè)于倫敦的Harding，Howell & Co是史上第一家百貨商場(chǎng)，主營皮草、男士服飾、鐘表珠寶以及女帽。與現(xiàn)在差不多，去百貨商場(chǎng)光顧的主要是中產(chǎn)階級(jí)女性，至于貴婦人則在家就能解決大部分消費(fèi)行為。《19世紀(jì)巴黎女性的社會(huì)史》一書中提到當(dāng)時(shí)并沒有所謂的成衣，要先有設(shè)計(jì)，再去百貨商場(chǎng)買材料，然后找裁縫制作。不過，所有穿戴在身上的衣物中，只有一件是身為貴婦人也不得不出門去百貨商場(chǎng)購買的，那就是帽子。

很多早期的百貨商場(chǎng)像John Lewis和Whiteleys都是布商建立的，他們最清楚構(gòu)成核心購買力的中產(chǎn)階級(jí)女性的品位。到了19世紀(jì)下半葉，百貨商場(chǎng)在歐洲和美國都取得了飛速的發(fā)展。1883年，法國作家左拉在小說《婦女樂園》中把百貨公司描述為一個(gè)女人可以找到她們夢(mèng)寐以求的一切的地方。帶著芝加哥百貨商場(chǎng)25年的經(jīng)驗(yàn)，美國商人塞爾福里奇（Harry Gordon Selfridge）在牛津街的西頭建立了以自己名字命名的商場(chǎng)，他曾說，這個(gè)百貨商店是“一大樂趣，一項(xiàng)消遣，一種歡娛”。從1909年開業(yè)起，塞爾福里奇百貨公司為顧客提供了餐廳、空中花園、讀書室、外賓接待處、急救室。更重要的是隨處可見的巡視員，他們不僅能引導(dǎo)顧客還能促進(jìn)銷售。在卓別林的《百貨店巡視員》（the Floorwalker，1916）之后，這里又成為電影制片人的第一選擇。

在德國，商人早早看出了當(dāng)代的建筑可以誘導(dǎo)消費(fèi)者多花錢。1924年，成功的德國零售商肖肯兄弟（Simon and Salman Schocken）結(jié)識(shí)了早期現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)建筑師之一的門德爾松（Erich Mendelsohn）。他為肖肯公司設(shè)計(jì)了一些具有創(chuàng)新性的百貨公司大樓，其中在紐倫堡（1926）、斯圖加特（1928）和開姆尼茨（1930）的三處設(shè)計(jì)深刻影響了魏瑪時(shí)代的歐洲建筑風(fēng)格。不僅如此，巴黎的樂蓬馬歇百貨公司和莎瑪麗丹百貨公司也展示了新藝術(shù)和裝飾藝術(shù)的魅力。這都證明了，零售商也能進(jìn)行建筑藝術(shù)的創(chuàng)新，而不是一味跟隨偽歷史風(fēng)格。

從1890到1930年，百貨公司在全美國是大眾文化的主要影響力，隨后才被好萊塢和其他大眾傳媒取代。整整40年間，商人文化和商人美學(xué)構(gòu)成了美國社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)核心，無論城鄉(xiāng)都是如此。百貨公司里的燈光、色彩、玻璃、自動(dòng)扶梯和垂直電梯都讓美國人的生活感受到了新奇刺激。在百貨公司榮耀至極的那段時(shí)間里，它最主要的一層誘惑力就是起到了博物館的作用?，F(xiàn)代藝術(shù)主要就是靠百貨公司才進(jìn)入了美國人的生活。

1913年，紐約首次舉辦了名為“機(jī)械庫立體主義藝術(shù)展”的現(xiàn)代藝術(shù)展，這個(gè)展覽后來在全國到處巡回，把展覽地點(diǎn)設(shè)在了密爾沃基、克利夫蘭和費(fèi)城等地的金貝爾兄弟商店。《流水別墅》中描述道：1926年，對(duì)應(yīng)前一年在巴黎舉辦的類似名目的博覽會(huì)，考夫曼精心策劃了一場(chǎng)“藝術(shù)與工業(yè)國際博覽會(huì)”。1929年，現(xiàn)代藝術(shù)博物館創(chuàng)立之后，它把自己的巡回展分派到了全國各地的博物館和百貨公司。就像1932年舉辦的國際建筑展，在全美國巡回的最終站洛杉磯，展出地點(diǎn)就從其他城市的博物館變成了布洛克家族新開張的威爾夏百貨公司。

連卡佛165 周年展現(xiàn)場(chǎng)

連卡佛165 周年展現(xiàn)場(chǎng)

盡管在大蕭條時(shí)期百貨商場(chǎng)的表現(xiàn)都很低落，但從1945年開始其業(yè)務(wù)又開始蓬勃發(fā)展了，并且凸顯了更多的職能。餐廳評(píng)論家鄧肯·海因斯（Duncan Hines）非常中意哈德遜百貨的茶室。他在1947年版的《美食探險(xiǎn)》（Adventures in Good Eating）中寫道：“這家金碧輝煌的百貨公司已經(jīng)把更多的空間設(shè)為茶室。食物總是很有誘惑力，而且服務(wù)也很有質(zhì)素，這增添了這類用餐的樂趣?！?/p>

如今，在網(wǎng)購的沖擊下，百貨商場(chǎng)做了兩手準(zhǔn)備：一方面不排斥網(wǎng)絡(luò)銷售;另一方面，仍在積極吸引顧客走進(jìn)來。有165年歷史的香港精品百貨連卡佛在 2011 年于內(nèi)地正式推出線上商店Lanecrawford.com.cn?！拔覀儓?jiān)信線下專門店和線上商店Lanecrawford.com.cn具有互補(bǔ)性?！边B卡佛首席品牌官喬安娜（Joanna Gunn）對(duì)本刊記者說，“在內(nèi)地市場(chǎng)，我們還是唯一一家提供‘連通商務(wù)的正價(jià)多品牌的百貨。我們的線上商店也將不斷提升無縫購物體驗(yàn)。”在租賃模式為主導(dǎo)的市場(chǎng)中，連卡佛的買手制模式是其最鮮明的特點(diǎn)。為了吸引顧客的注意力，連卡佛把165周年展放在了上海的商場(chǎng)一樓一進(jìn)門就能看到的位置?！盀榱嘶I備這個(gè)展覽，我們?cè)诒姸嗪蜻x設(shè)計(jì)師中挑出了其中的佼佼者，很多入選的設(shè)計(jì)師剛剛走出校門。”曾獲英國《Wallpaper》雜志“2014年最佳畢業(yè)生人才”稱號(hào)的張嫕婧就是其中的一位創(chuàng)作者。在景觀地貌、部落色彩及玻璃陶瓷等藝術(shù)啟發(fā)下，她運(yùn)用傳統(tǒng)紡織技藝將施華洛世奇仿水晶與柔軟的紡織面料結(jié)合在一起，構(gòu)筑出新的材質(zhì)形式。不只是連卡佛，K11舉行的達(dá)利展、SKP舉行的伯爵超薄腕表展都在為顧客創(chuàng)造一個(gè)可以駐足欣賞的空間。

在零售行業(yè)的理論里，最大的問題不是“為什么買它”，而是“為什么在這里買”?！霸谖倚薜囊婚T商業(yè)管理的課程里，有這樣一個(gè)概念，好的購物環(huán)境應(yīng)該能刺激到我們的五感——視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺?！睆垕濇赫f。最基礎(chǔ)的當(dāng)然是視覺?！叭魏紊唐范夹枰欢ǖ目臻g去呈現(xiàn)，沒有空間何談美感?！背丝臻g之外，還需要色彩，光影和陳列共同作用。在陳列理論界相當(dāng)于牛頓那個(gè)量級(jí)的大師是弗蘭克·鮑姆，1900年他因出版《綠野仙蹤》而聞名，同時(shí)他也是《櫥窗陳列》雜志的主編，如今這本雜志更名為《視覺廣告與商店設(shè)計(jì)》。他教會(huì)了美國的零售商怎樣把自己的柜臺(tái)和櫥窗布置得誘人，就像把桃樂絲和她的朋友們引到奧茲國去的那條黃磚路一樣誘人。其實(shí)，“選擇障礙癥”的關(guān)鍵不是因?yàn)槎?，而是因?yàn)樵谥庇^的視覺上沒有給出思考的余地。只有當(dāng)產(chǎn)品的特點(diǎn)最大限度被呈現(xiàn)時(shí)，才容易進(jìn)行分辨和選擇。所以網(wǎng)購更容易浪費(fèi)時(shí)間和一無所獲?！奥犛X、嗅覺和觸覺在汽車營銷中特別被重視，引擎的聲音、車內(nèi)皮革的氣味和手感都決定了駕駛體驗(yàn)，在商場(chǎng)也是類似的?！?/p>

除了這些感官上的刺激，心理傾向也很重要。在《奢侈的》一書中說，2005年，連卡佛為它的最佳客戶在旁邊的四季酒店開設(shè)了VIP套間，那間接近280平方米、被稱為“白金套房”的客房寬敞而現(xiàn)代，擁有香港海灣的無敵風(fēng)景。在這些額外的服務(wù)中，還包括提供酒店的禮賓和用餐服務(wù)。不僅如此，造型師和化妝師會(huì)幫助顧客從連卡佛選擇全套服裝用以出席某個(gè)特別的活動(dòng)。紐約第五大道的薩克斯商場(chǎng)會(huì)邀請(qǐng)其頂級(jí)客戶參加一年一度的宴會(huì)，2006年是在名為馬戲團(tuán)的法國餐廳舉行的，宴會(huì)結(jié)束贈(zèng)予客人的手提袋里裝著克什米爾羊絨毯，巴卡拉水晶瓶或是俄羅斯蛋陶瓷。在內(nèi)曼-馬庫斯，以內(nèi)曼-馬庫斯信用卡消費(fèi)500萬美元的顧客，能以會(huì)員身份去豪華度假酒店或住宅俱樂部住上三周。薩克斯的一位發(fā)言人曾說：“VIP的待遇讓你感覺很特別。這是人的天性。人人都希望得到獎(jiǎng)賞?！?/p>

百貨公司形成于輻射狀的城市交通系統(tǒng)，那時(shí)還沒有汽車，根據(jù)哈佛商學(xué)院教授理查德·S.泰德洛的理論，它制造了商業(yè)和娛樂的目的地。同時(shí)，它也是美國第一批有誠信的商業(yè)機(jī)構(gòu)，因?yàn)樵谶@里價(jià)格機(jī)制固定透明。

北京SKP的伯爵超薄腕表展

《美國大城市的死與生》的作者雅各布斯認(rèn)為，一個(gè)單獨(dú)的基本功用，對(duì)多樣性的產(chǎn)生沒有影響，因?yàn)樗鼘?duì)人們的出行時(shí)間的影響是單一的。只有超過一個(gè)以上的基本功用混合起來，才可能對(duì)人們的出行時(shí)間和出行目的產(chǎn)生不同的影響。因此，幾個(gè)基本功用必須有效地結(jié)合在一起，確保人們?cè)诓煌臅r(shí)間里走上街道，才是真正意義上的“混合的基本功用”。這對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的影響才是有益的，同時(shí)也能豐富城市的多樣性。就如《紐約客》評(píng)論的那樣：百貨商場(chǎng)就像一個(gè)物質(zhì)愿望的大教堂，少了它我們就少了一個(gè)可以容身和許愿的地方。