周雅琴

摘 要：本文主要從社會化媒體時代企業(yè)危機管理理念和文化、品牌危機預防、品牌危機應對和品牌危機修復這四個方面來論述品牌危機的管理策略問題。

關鍵詞：社會化媒體；品牌危機；管理策略

在當前的社會化媒體時代，公眾往往通過網(wǎng)絡表達觀點，抒發(fā)情緒，充當著大眾麥克風的自媒體角色。以前消費者要投訴某企業(yè)，他們只能選擇撥打客服電話，或者直接到店面來抗議，只要不驚動媒體，對企業(yè)的影響可以說微乎其微，而現(xiàn)在，消費者只需拍幾張問題產(chǎn)品（服務）的照片或幾分鐘視頻，然后通過微博、微信等社會化媒體的高速度大范圍傳播，就很可能演變成一場品牌危機，給企業(yè)帶來前所未有的災難。

在面對品牌危機時，一些企業(yè)計劃周密、行事果斷、措施得力，最終化險為夷甚至轉(zhuǎn)危為機；而一些企業(yè)卻因或拖延時間、或處理不當，導致其經(jīng)濟利益和企業(yè)聲譽雙雙受損，甚至土崩瓦解。雖然各個企業(yè)進行品牌危機管理的方式不盡相同，結果也有很大差別，但我們從成功案例中可以看出，成熟的企業(yè)必須要建立一套完善的品牌危機管理策略，力求在危機來臨之前進行有效的防范，當危機發(fā)生后，能夠迅速處理，將危機對企業(yè)的危害降至最低，甚至實現(xiàn)轉(zhuǎn)危為機，這是企業(yè)從根本上正確處理品牌危機事件，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關鍵，也是本文要研究的主要問題。

一、品牌危機與品牌危機形成

品牌危機是企業(yè)危機中的一種，它是指由企業(yè)內(nèi)外部原因引起的，并通過負面輿論的廣泛傳播，使社會公眾對品牌產(chǎn)生不信任甚至厭惡感，品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損，進而危及品牌甚至是企業(yè)生存的一種狀態(tài)。

筆者通過搜集、整理2011-2015年品牌危機典型案例后發(fā)現(xiàn)，我國企業(yè)品牌危機主要是由以下幾個原因所致：

（一）品牌產(chǎn)品（服務）的質(zhì)量問題。如上海福喜食品有限公司使用過期劣質(zhì)肉、修正藥業(yè)藥用膠囊鎘超標、雅培、多美滋、可口可樂涉恒天然疑似肉毒桿菌風波、大眾汽車DSG變速器故障等。

（二）品牌產(chǎn)品（服務）的服務問題。如蘋果手機涉嫌歧視中國消費者、尼康相機黑斑門風波、馬航MH370事件等。

（三）企業(yè)管理問題。如葛蘭素史克向中國高管行賄、多美滋“賄賂”醫(yī)生護士等。

（四）謠言的擴散和傳播。如九牧水龍頭含鉛，毒性堪比三聚氰胺、格蘭仕微波爐存在對人體有害的輻射等。

二、社會化媒體時代品牌危機給企業(yè)帶來的危害

對企業(yè)而言，社會化媒體的強大力量使越來越多的企業(yè)瞬間被置于億萬網(wǎng)民面前，企業(yè)面臨的輿論環(huán)境空前復雜，稍有不慎，品牌危機將借助網(wǎng)絡迅速爆發(fā)、傳播、升級，變得難以掌控，給品牌形象和企業(yè)利益帶來巨大危害，其主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一、公眾對企業(yè)的信任度下降。2015年2月3日，愛德曼（中國）集團發(fā)布信任度調(diào)查中國報告，報告顯示，72%受訪者拒絕從他們不信任的公司購買產(chǎn)品（服務），61%的人會向朋友或同事批評該企業(yè)[1]?？梢姡M者對產(chǎn)品（服務）的實際購買程度與其對相關企業(yè)的信任程度密切相關，而這個信任度又跟企業(yè)是否能處理好危機、誠信經(jīng)營緊密相連。第二、消費者購買意圖下滑。2014年3月，奧美公關與CIC聯(lián)合發(fā)布《2013微時代危機管理白皮書》，明確指出，消費者的購買意圖隨著危機發(fā)生的時間不斷變化，如危機發(fā)生第一天，消費者購買意圖下降221%，危機發(fā)生第二天，消費者購買意圖下降203%，危機發(fā)生第三天，消費者購買意圖下降157% [2]。也就是說，企業(yè)品牌危機的出現(xiàn)，降低了消費者的購買意愿，這將直接影響該品牌產(chǎn)品（服務）的市場銷售，進而使企業(yè)業(yè)績下降，市場占有率降低，利潤減少，有些企業(yè)甚至從此一蹶不振。第三、其他利益相關者降低對涉事企業(yè)的支持度。涉事企業(yè)一旦沒處理好品牌危機，其相關的利益方很可能對該企業(yè)持不支持、不信任態(tài)度，如員工的忠誠度下降、媒體大篇幅、高頻率播報其負面消息、銀行停止借貸、經(jīng)銷商不再經(jīng)銷其產(chǎn)品等，這時，企業(yè)很可能處于孤立無援的境地，如發(fā)生三聚氰胺事件的三鹿集團，最終在眾叛親離中轟然倒塌。

三、社會化媒體時代品牌危機管理策略

在現(xiàn)代社會，優(yōu)秀的企業(yè)管理者必須要具備兩種能力，一是把企業(yè)經(jīng)營好的能力，二是把危機處理好的能力。后者要求企業(yè)管理者必須具備危機管理的意識和能力，在警惕防范危機發(fā)生的同時，更需思考如何為品牌構筑一道危機防范的天盾，在危機來臨之時有效防范，在危機發(fā)生之后，能夠迅速、有效地處理，將負面影響降到最低，并且及時進行危機修復，重獲公眾的信任和支持。有基于此，社會化媒體時代品牌危機可以從企業(yè)危機管理理念和文化、品牌危機預防、品牌危機應對和品牌危機修復這四個方面來進行應對和處理。

（一）企業(yè)危機管理理念和文化。時刻保持危機感與緊迫

感，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要主題，也是危機文化所倡導的核心要求。沒人喜歡危機，但危機無處不在。在社會化媒體時代，信息風云變幻莫測，任何一個企業(yè)都無法保證產(chǎn)品（服務）萬無一失地運行，也無法像在傳統(tǒng)媒體時代通過“公關”報紙、雜志、電視臺來遏制不良信息的擴散。在這個人人都是記者，人人都有發(fā)言權和信息發(fā)布平臺的時代，企業(yè)危機一觸即發(fā)，其品牌受到波及和影響也在所難免。因此，企業(yè)高管應該首先讓自己時刻保持危機感和緊迫感，然后在企業(yè)中倡導建立一種危機文化，通過深入貫徹到企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)，讓每個員工都具備強烈的危機意識感。只有這樣，企業(yè)在面對商業(yè)環(huán)境風云變幻時，才能做到游刃有余、基業(yè)長青，充滿著生機與活力。

（二）品牌危機防范。（1）做好品牌危機監(jiān)測工作。據(jù)統(tǒng)計，2011年以來，有70%的負面信息來自互聯(lián)網(wǎng)，當負面信息被網(wǎng)民關注到，它們會以最快的速度在微博、微信、新聞客戶端、貼吧、論壇、社交網(wǎng)站等社會化媒體中傳播，并且呈幾何式裂變。在這種情況下，企業(yè)就必須在平時成立專門部門，配備專職人員，一方面，在全媒體范圍內(nèi)搜集、分析和處理各類信息，跟蹤了解包括顧客、媒體、競爭對手、投資人、政府與監(jiān)管部門等各個層面對企業(yè)的報道和意見，并對容易引發(fā)危機的信息進行判斷；另一方面，在負面信息傳播之初準確判斷出輿論的“興奮點”，為控制危機爭取主動，在危機爆發(fā)之前把不確定性降到最低。（2）提前成立危機處理專家組。 社會化媒體時代企業(yè)品牌危機專家組應有熟悉品牌危機解決方法，具備品牌危機解決能力、熟悉社會化媒體、能夠熟練運用各類社會化媒體引導輿論以及熟悉企業(yè)管理和運作的人組成，危機處理專家組不僅能正確處理危機，還能采取各項措施有效防范危機的發(fā)生。（3）提前做好危機預案。品牌危機處理專家平時就需制定危機處理手冊，做好危機應急預案，并進行經(jīng)常性演習，以保證品牌危機發(fā)生時，在最短的時間采取最正確的對策，最大程度減少危機對企業(yè)和品牌的危害。（4）健全網(wǎng)絡溝通平臺。企業(yè)品牌危機事件的發(fā)生，雖然有突發(fā)性特點，但其后果并非完全不可控。一般來講，一起突發(fā)事件要轉(zhuǎn)變成危機事件，需要經(jīng)過信息傳播、沖突演變到危機產(chǎn)生三個階段。健全的網(wǎng)絡溝通平臺在信息傳播向沖突演變過程中發(fā)揮著重大作用。因此，企業(yè)一定要重視建立健全的網(wǎng)絡溝通平臺，如官網(wǎng)、官方微博、微信公眾號、QQ群等，通過網(wǎng)絡溝通平臺，以最快的速度將企業(yè)正面信息傳遞至目標受眾，有效引導輿論，達到縮短危機時間，減少危機傷害的目的。（5）積累品牌危機應對資源。社會化媒體時代，企業(yè)需注重與 “意見領袖”建立良好關系，同時，不斷積累真正支持品牌的有效“粉絲”，并通過與“粉絲”的頻繁互動培養(yǎng)相互間的信任感，像小米手機就有一批強大的“粉絲團”，數(shù)以萬計的小米用戶每天將他們對手機的需求、意見、建議通過微博、微信、論壇等渠道傳遞給小米，小米根據(jù)這些意見組織生產(chǎn)，充分滿足用戶的需求，“參與感”和“把用戶當朋友” 的企業(yè)理念讓小米的口碑越來越好，這樣的企業(yè)即便是出現(xiàn)了負面輿論，“粉絲”們大多會等待官方的說法，而不會盲目輕信和傳播網(wǎng)絡上的負面信息。

（三）品牌危機應對。（1）當品牌危機發(fā)生時，企業(yè)應直面危機，傾聽受眾對負面輿論的態(tài)度、觀點，第一時間了解危機的實際情況，并根據(jù)危機的產(chǎn)生原因采取不同的對策。如果是自身問題引發(fā)的負面輿論，在品牌產(chǎn)品（服務）問題事實清楚，證據(jù)確鑿的情況下，應第一時間向公眾道歉，承擔責任，并表達積極整改的決心和態(tài)度，但在品牌產(chǎn)品（服務）具體問題還沒完全明確的情況下，企業(yè)最好不直接說明是否與自身有關，但表示一定會調(diào)查清楚，接著切實展開調(diào)查，并將調(diào)查結果通過網(wǎng)絡平臺及時公布，同時向公眾承諾一定會承擔起該承擔的責任，然后采取一系列負責任的舉措，并及時將問題解決的措施和效果通過各種媒介向大眾公布，從而樹立起顧大局、有擔當?shù)钠髽I(yè)形象。2013年，雅培、多美滋、可口可樂同涉恒天然肉毒桿菌事件，其中多美滋和可口可樂在較短時間內(nèi)均發(fā)出聲明，稱將積極配合調(diào)查，召回產(chǎn)品，他們的積極應對為降低危機影響以及挽回消費者對品牌的信心和購買意圖起到了積極的作用。而雅培開始急著撇清，后又承認自己為恒天然事件牽連企業(yè)，并發(fā)表聲明召回產(chǎn)品。雅培前后矛盾的說明和措施，引發(fā)質(zhì)疑，并且對品牌的聲譽造成了較大的打擊和影響，甚至有網(wǎng)友直言不再相信雅培?？梢?，在信息越來越透明的社會化媒體時代，企業(yè)回避危機不僅不利于品牌形象重塑，而且對于挽回消費者對品牌產(chǎn)品和服務的信心會起到反作用。直面危機，采取積極的回應態(tài)度并賦之實際行動，與消費者進行有效溝通，解決企業(yè)和品牌面臨的問題，才有助于緩和危機對品牌造成的影響。如果是謠言引發(fā)的負面輿論，企業(yè)則應在第一時間澄清自己，還公眾以真相。如2013年九牧水龍頭受到了“龍頭含鉛，毒性堪比三聚氰胺”網(wǎng)絡謠言的惡意攻擊，他們采取的傳播策略就是通過報媒發(fā)聲、微博、網(wǎng)絡軟文等立體化跟進來澄清事實，還原真相，在最大范圍內(nèi)讓公眾聽到九牧品牌發(fā)出的聲音，喚回消費者對九牧品牌的信任，事實證明，他們的品牌危機公關取得了很好的效果。（2）整合傳播渠道，積極主動與各利益相關方進行溝通。第一，企業(yè)應與內(nèi)部員工達成共識，取得他們的支持；第二，將消費者放在首要位置，站在他們的立場與之溝通，取得他們的理解和信任；第三，積極與影響力較大、公信力較好的網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體溝通，強化媒體管理，積極主動地引導媒體輿論，扭轉(zhuǎn)輿論導向。第四，運用平時積累的“意見領袖”和“粉絲”的力量，通過他們傳遞企業(yè)的正面消息，同時請出權威性的專家與資深資者在有影響力的媒體上發(fā)文，正向引導輿論，打消公眾疑慮，重獲他們的信任；第五，企業(yè)還應及時、主動地與主管政府部門匯報危機實情、處理方式、處理經(jīng)過和處理結果，最大程度獲取政府的支持和信任。（3）最大程度地運用社會化媒體引導輿論。當品牌負面輿論出現(xiàn)時，網(wǎng)民最希望第一時間了解發(fā)生了什么事，進展如何。此時，企業(yè)可以利用官方微博、微信等社會化媒體，第一時間發(fā)布權威信息，還原事實真相，并作出客觀評論。如2013年，央視“315”晚會對大眾汽車DSG變速器故障進行曝光后，該品牌在一小時內(nèi)就通過官方微博作出回應，在被曝光品牌中反應迅速，并獲得較高關注度。相比于其它品牌，負面聲量處于相對較低水平，危機持續(xù)時間也相對較短。企業(yè)還可以利用社會化媒體來進行議程設置，放大其以公眾利益為重，敢于承擔責任的聲量，再經(jīng)過傳統(tǒng)媒體和其他新聞網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、傳播，就容易樹立起正面形象，從而獲得公眾的諒解和尊重。

總之，企業(yè)在處理品牌危機時，一定要把消費者的利益放在首位，并做到統(tǒng)一對外口徑、第一時間處理、認真負責調(diào)查、坦率真誠溝通、及時主動公開、切實承擔責任、第三方權威證實，同時積極引導輿論，搶占信息傳遞的制高點，只有這樣，才能有效控制危機局面，盡最大可能保護企業(yè)和品牌的聲譽。

（四）品牌危機修復。（1）推陳出新，恢復公眾信心。為了轉(zhuǎn)變公眾在危機階段對企業(yè)的負面印象，企業(yè)通常要進行形象建設工作，比如說推出新產(chǎn)品或者新服務，公布新的市場計劃，引進代表新形象的高層人物，其目的就是恢復公眾對企業(yè)和品牌的信心。（2）開展有效公關活動，重塑企業(yè)形象。品牌危機過后，企業(yè)可利用社會化媒體，在線上線下組織開展一些有意思，有意義，并且具有高互動性和參與度的公共關系活動，如召開新聞發(fā)布會、召開與消費者的座談會、邀請相關公眾參觀公司、開展公益項目等。一般而言，公眾的參與程度越高，對企業(yè)的認同度也越高。（3）邀請意見領袖或權威專家發(fā)表正面看法。無論是品牌危機處理還是形象修復都離不開權威的第三方。權威專家相對誠實可信，因此相關公眾總是愿意傾聽權威專家和意見領袖的意見和看法。在品牌形象修復過程中，如果能邀請權威專家或相關意見領袖參與進來，往往更能獲得公眾的信任，取得事半功倍的效果。

參考文獻：

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