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        伽藍(lán)集團(tuán):用零售設(shè)計(jì)思維打造美妝概念店

        2015-11-24 23:27:14陳凱
        營銷界·化妝品觀察 2015年1期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者服務(wù)設(shè)計(jì)

        陳凱

        伽藍(lán)集團(tuán)是化妝品行業(yè)的受益者,因此我們也非常注重回饋這個行業(yè),希望用自身的行動引領(lǐng)行業(yè)的趨勢發(fā)展。

        自2011年開始,伽藍(lán)集團(tuán)開始做“中國化妝品專營店發(fā)展趨勢研究”的項(xiàng)目,并會在每年發(fā)布相應(yīng)的研究報告。2014年伽藍(lán)研究的重點(diǎn)是美妝概念店的設(shè)計(jì)。

        終端從業(yè)者其實(shí)從決定開店的那一刻起,就要做好零售設(shè)計(jì)。

        正是基于此,伽藍(lán)集團(tuán)希望通過對美妝概念店設(shè)計(jì)的研究也就是用零售設(shè)計(jì)的思維來幫助化妝品店實(shí)現(xiàn)獲利。

        提到美妝概念店,我們必須明確最基礎(chǔ)也是最核心的問題:到底什么是美妝店?

        經(jīng)過最近幾年的調(diào)研研究,我們認(rèn)為美妝店的定義是“以為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)化妝品為主,同時又為消費(fèi)者提供專業(yè)的美妝咨詢及服務(wù)的零售店”。因此,它所對應(yīng)的經(jīng)營范圍應(yīng)該如表1所示:

        這樣一家美妝店服務(wù)的消費(fèi)者是誰呢?答案是:時尚追求者和品質(zhì)追求者這兩類人群。

        時尚追求者的年齡范圍在18-35歲,她們是一群喜歡時尚、注重體驗(yàn),對品牌忠實(shí)度高、對價格敏感度低的感性消費(fèi)群體;

        而品質(zhì)追求者的年齡主要在18-45歲之間,年齡跨度比較大。這一群體的特征是工作忙、休閑時間少,購買產(chǎn)品計(jì)劃性強(qiáng),兼顧家庭和個人需求。她們對品牌有一定忠誠度,不會過度消費(fèi)也不會刻意節(jié)儉,相對理性。

        清楚了解美妝店核心消費(fèi)群體后,大家應(yīng)該明白所有的店鋪都應(yīng)圍繞這兩類人群進(jìn)行零售設(shè)計(jì)。

        一個完整的、優(yōu)秀的零售設(shè)計(jì)應(yīng)該包括定位設(shè)計(jì)、選址設(shè)計(jì)、品類規(guī)劃與品牌選擇設(shè)計(jì)、服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)五大方面。

        首先是店鋪定位設(shè)計(jì),即我們的店鋪應(yīng)該在消費(fèi)者心目中扮演什么樣的角色。如果我們的店鋪是將中高收入的“時尚追求者”作為目標(biāo)消費(fèi)者,那我們可以將店鋪定位為高端美妝店,做她在護(hù)膚與美妝方面的“閨蜜”,為她打造專業(yè)、時尚、尊貴的購物體驗(yàn)。

        如果我們的店鋪將中等收入的“品質(zhì)追求者”作為目標(biāo)消費(fèi)者,那我們可以將店鋪打造成大眾美妝店,做顧客在護(hù)膚與美妝方面的“生活顧問”,為她打造便捷、專業(yè)、一站式的購物體驗(yàn)。

        第二是選址設(shè)計(jì),這與目標(biāo)消費(fèi)人群出現(xiàn)在哪里息息相關(guān)。時尚追求者大多出現(xiàn)在城市的中高檔寫字樓、購物中心等主流商圉及中高檔社區(qū),而品質(zhì)追求者更多出現(xiàn)在城市的普通購物中心、大學(xué)周邊、中檔寫字樓等次商圈及大眾社區(qū)。需要強(qiáng)調(diào)的是,無論是時尚追求者還是品質(zhì)追求者,店鋪所在位置交通便利,容易被找到是兩者共通的需求。

        第三是品類規(guī)劃與品牌選擇設(shè)計(jì)。時尚追求者和品質(zhì)追求者,她們在目標(biāo)產(chǎn)品(護(hù)膚、彩妝、香氛)和補(bǔ)充產(chǎn)品(美妝工具、美容食品)上的選擇大同小異,唯一的區(qū)別在關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的選擇上。

        時尚追求者更喜歡在店內(nèi)得到更專業(yè)的產(chǎn)品,例如與美相關(guān)的洗護(hù)和清潔產(chǎn)品。而品質(zhì)追求者則在與美相關(guān)的洗護(hù)、口腔護(hù)理、女性護(hù)理等產(chǎn)品上需求更大,這是由她們更追求便利性購買的消費(fèi)特質(zhì)決定的。

        因此在品類層面,不同定位的店鋪需要明確主營品類、輔營品類及連帶品類在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中扮演的不同角色(表2)。

        盡管時尚追求者和品質(zhì)追求者在接受品牌的渠道和方式上會有很大的差異,但她們選擇品牌的大原則是相通的。有明確發(fā)展戰(zhàn)略、有成熟的質(zhì)量管理體系、有自主的研發(fā)能力、有持續(xù)的市場投入能力等知名度高的優(yōu)質(zhì)品牌都會率先受到兩者的青睞。

        需要注意的是,品牌引入也涉及到強(qiáng)化門店定位的問題。因此店鋪在引進(jìn)品牌的時候要清晰地設(shè)定出每個品類的價格區(qū)間值(即設(shè)定最低和最高的價位標(biāo)準(zhǔn)),便于店鋪甄選符合定位的品牌。

        第四是服務(wù)設(shè)計(jì),主要分為基本服務(wù)、增值服務(wù)和驚喜服務(wù)三大層次?;痉?wù)是主動、熱情、及時、準(zhǔn)確地做好本職工作,滿足客戶一切合理需求,增值服務(wù)是想客戶所想,給客戶所需,而驚喜服務(wù)則是給客戶未想到的。

        以增值服務(wù)為例,高端美妝店和大眾美妝店在提供專業(yè)性和便捷性兩方面服務(wù)上就有著一定的區(qū)別。比如在專業(yè)性上,大眾美妝店會提供會員服務(wù)、價格標(biāo)簽會突出價格信息,而高端美妝店會在此基礎(chǔ)上再提供潮流趨勢、時尚信息等內(nèi)容,甚至包括專業(yè)的肌膚測試,同時在產(chǎn)品價格上會進(jìn)行相應(yīng)的弱化;而在便捷性方面,大眾美妝店會提供免費(fèi)妝容設(shè)計(jì)、修眉、化妝、盤發(fā)等增值服務(wù),高端美妝店則會在此基礎(chǔ)上,再提供部分便民服務(wù),如提供拉卡拉、愛心雨傘、WiFi、休息區(qū)等等。

        第五是店面設(shè)計(jì)。一名消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)美妝店、在店鋪外留步,到她愿意進(jìn)店靠近專柜、貨架看到商品的呈現(xiàn),再到最后一米的購買體驗(yàn),都是有一系列的影響因素來驅(qū)動的(見圖1和圖2)。

        因此,店鋪在進(jìn)行零售設(shè)計(jì)時,從消費(fèi)者看到店招到進(jìn)店被大區(qū)域標(biāo)識或者新產(chǎn)品、促銷信息吸引,再到被具體的品類和次品類(除護(hù)膚、彩妝這種主品類外的品類,如美妝工具、清潔類用品)標(biāo)識吸引,消費(fèi)者視線優(yōu)先順序與消費(fèi)體驗(yàn)需要都要被照顧到,因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)都有可能促成一單交易(見圖3)。

        總結(jié)而言,店面設(shè)計(jì)需要遵循兩個原則:第一是選擇合適的品類與品牌,采用合理的布局,進(jìn)行店鋪形象的升級和店鋪體驗(yàn)的提升;第二是以貼心的服務(wù)、豐富的美容知識、新產(chǎn)品的體驗(yàn)、美容信息的共享等方式提供完整的購買體驗(yàn)。

        說到底,做美妝店,產(chǎn)品和服務(wù)是最核心的競爭力。我之前看過一份報告,里面有句話值得大家借鑒:掌握零售商未來命運(yùn)的不是涌現(xiàn)的新興技術(shù),更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商,而是瞬息萬變的消費(fèi)者需求。

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