江俊杰

化妝品專營店的取名，用“美”、“時尚”等詞匯的偏多，如煙臺恒美、駐馬店時尚女友等名店即是如此。但陜西省榆林市神木縣的王麻子美妝連鎖店，名字卻不“美”也不“時尚”。個中緣由，還要從總經理張沼的創(chuàng)業(yè)談起。

1990年，張洺在神木縣開了一間發(fā)廊，對取名卻犯了難。偶然間，他想到了名滿天下的老字號剪刀品牌“王麻子”?！凹舻豆Ψ蚴菣z驗理發(fā)師水平的重要標準，而我的剪刀功夫一直是強項，因此就想到用剪刀品牌的名字來給發(fā)廊命名?！睆垱郴貞浀?。

很快，“王麻子”這個名字在神木廣為人知，在發(fā)廊營業(yè)的頭三年，每天來理發(fā)的顧客都要排隊，有時甚至要提前預約。然而，張沼并未滿足于發(fā)廊的成功，1994年，又將商業(yè)觸角伸向了化妝品領域，開起了化妝品店。由于王麻子已在神木打響名頭，很自然就被化妝品店的門頭所沿用。開業(yè)逾20年，如今的王麻子美妝連鎖店在神木縣城擁有9家直營店，并在榆林市區(qū)及各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了9家加盟店，成為神木地區(qū)首屈一指的化妝品連鎖品牌。

名品難落地，彩妝受冷遇

然而，王麻子近兩年的業(yè)績增長卻明顯放緩。張洺認為，造成這一局面的因素主要有兩個：從外部環(huán)境來看，這兩年受到煤炭經濟衰退及民間借貸危機的影響，神木縣的收入水平出現了明顯下滑，導致市民的消費能力大不如前；而就經營本身來看，王麻子實際上存在一條“跛足”，即彩妝銷量慘淡。張洺說，彩妝的慘淡意味著店里失去了一個極大的增長點，以致增長乏力。

其實，彩妝是一直困擾著王麻子的短板?！耙郧绊橈L順水的時候不覺得問題有多大，如今業(yè)績增長遲緩，我才意識到強化這個短板已迫在眉睫。”據張洺介紹，之所以造成這一局面，一方面是由于王麻子在彩妝的管理及推廣上欠缺技巧和力度，而另一方面，王麻子的主要消費群體的年齡在20-45歲，“縣城大部分女性消費者都沒有化妝習慣，尤其是30歲以上的，比較抗拒‘濃妝艷抹”。

當然，品牌對店的冷落也是一個原因?！白鳛榭h域連鎖店，王麻子能從彩妝大牌獲得的支持少得可憐，簡直就是爹不疼娘不愛?！睆垱碂o奈地說道。

首先是供貨的問題，品牌方的貨品供應一般優(yōu)先考慮一、二級市場，導致像神木這樣的三級市場的貨源經常沒有保障?！案愀獾氖沁B試用裝都不夠，有的試用裝在柜臺上連續(xù)擺放了四五個月，用完了也沒貨補上。這會讓顧客瞬間失去購買欲望，給店里造成難以挽回的損失?！睆垱痴f。

其次在服務上，大的彩妝品牌不論是對店員的培訓還是對促銷活動的指導，都無法滿足店里的需求。因此，像美寶蓮、卡姿蘭這樣廣受追捧的名品，在神木卻備受冷遇。張洺說，店里卡姿蘭一年的銷售額僅為20萬元，美寶蓮的年銷售額更低，只有十幾萬元，與溫碧泉、丸美等年銷售額300多萬元的護膚品牌相比，簡直是天壤之別。

可見，名品在貨源和服務方面的滯后，嚴重制約著它們在縣域市場上的銷量。而王麻子也受此拖累，難以利用名品效應在彩妝銷售上打開局面。

區(qū)域品牌唱主角，用讓利帶動增長

神木的化妝品零售市場競爭激烈，除了商場、超市較為強勢及電商沖擊猛烈外，藥店也占據了不少市場份額?！霸谒幍曩I化妝品能使用醫(yī)?？ǎ@一點吸引了很多顧客前去消費。”張洺說。如何在立體式的競爭中實現突圍？其他渠道并不占優(yōu)的彩妝板塊，依然是不得不考慮的切入點。

在張洺看來，90后消費群體在不斷崛起，即將成為消費主力軍。相比年長的消費者，她們更追求時尚，對彩妝的需求也更大，未來要有大的增長，可在彩妝上尋求突破，因而，“治療”彩妝的“跛足”勢在必行。

首先，針對大牌在當地市場的“不給力”，張洺對品牌結構進行了一次洗牌，引進了更多的區(qū)域性品牌，借此減小對名品的依賴。在他看來，區(qū)域性品牌盡管在知名度上不及名品，但更接地氣，品質也不差?！跋啾让?，區(qū)域性品牌能提供充足的貨源和全面的服務，這是名品無法實現的。彩妝的銷售建立在體驗與服務之上，即使品牌名氣大，如果不能保證服務質量，也很難得到消費者的認可。”

在引進的幾個區(qū)域性彩妝品牌中，銷量最高的當屬丹帝，年銷售額約為80萬元，比之前的幾個名品總和還要多。當然，引進區(qū)域性品牌，帶來的不僅是營業(yè)額的增長，品牌方會經常派化妝師來店里培訓化妝技巧，并有專人駐店負責品牌的營銷，這對提升店員的專業(yè)度大有幫助。

此外，針對縣城消費者對價格較為敏感的特點，張洺決定以更大的促銷力度吸引他們。為此，他聯合陜北地區(qū)（包括榆林和延安）幾乎全部縣城共40多家的A類店和B類店，成立了陜北美容化妝品協會，并擔任會長。

張洺告訴《化妝品觀察》，品牌方想把陜北地區(qū)的客戶拜訪完，至少需要半個月，還不一定能談成訂單，而和協會對接的話，談成訂單后，由協會向會員單位統(tǒng)—分配貨品即可，既提高了配送效率，又降低了配送過程中的時間、人力成本。協會則能以較大的折扣拿到貨品。

據其透露，協會在西安設立了辦事處，直接跟一些品牌對接，采取廠家直供的方式拿貨，有些品牌進貨價折扣更是低至25折。目前，王麻子擁有的品牌中，廠家直供品牌占比達到20%-30%?！暗蛢r進貨的受益方不僅是專營店，更是消費者?！睆垱痴f，“店家有足夠的利潤空間進行促銷讓利活動，消費者也能享受到真正的實惠。更重要的是，促銷打折活動能夠有效吸引消費者?！?