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        輕抗老,是個假命題

        2015-11-24 22:57:00楊正華
        營銷界·化妝品觀察 2015年8期
        關(guān)鍵詞:抗老國際品牌肌膚

        楊正華

        國內(nèi)廠商開始推出輕抗老產(chǎn)品,它們想要通過這類產(chǎn)品,來網(wǎng)羅逐漸成熟的用戶。也許,分齡輕抗老不是真正的答案。

        國內(nèi)廠商做多了保濕定位的產(chǎn)品,就發(fā)現(xiàn)保濕打來打去都是一樣。編成分、編故事都到了不知道怎樣才好的地步。隨著現(xiàn)有消費群的年齡提升,消費者對適齡需求的增強,現(xiàn)在輕抗老產(chǎn)品如雨后春筍。

        輕抗老產(chǎn)品多針對在25歲以上,但不到30歲的女性。因為人體肌膚在25歲之后開始老化,所以很多品牌陸續(xù)推出含有葡萄籽、花青素等抗氧化、對抗自由基的產(chǎn)品。

        消費者真的買單嗎?消費者怎么來看自己的25歲以上的肌膚呢?

        國際品牌,主打抗氧化功能的產(chǎn)品,很早就已經(jīng)推出。由于它的適用年齡范圍較窄,所以這一類的商品并不會真的成為明星商品。

        眾所周知,肌膚在30歲以前打下良好的基礎(chǔ),才不會太快地老化。所以在去細紋之前,對抗倦容、煥容的產(chǎn)品,增加肌膚抵抗力或是輕熟齡肌膚專用,抗自由基功效等都是這一類產(chǎn)品創(chuàng)造出來的要求。

        其實大家都知道,這真的是比較小的區(qū)隔。不過國際品牌要打這些概念,那也就試試看,因為這是國際品牌消費者年輕化的過程。

        到了國內(nèi)品牌這一現(xiàn)象就倒過來,它們開始做“美容覺”或是去除倦容,是要由保濕產(chǎn)品向較高年齡層擴張。

        當時我們接到“輕抗老”的命題,做了幾場的調(diào)研。有意思的是,現(xiàn)在的女生沒有輕抗老的需求。

        為何她們沒有輕抗老的需求?

        因為年輕的女生不覺得自己老,她們要的還是保濕或是升級的保濕產(chǎn)品。

        這一類型的女生,如果對自己肌膚狀況比較滿意的,很多人都會選擇風(fēng)險低的產(chǎn)品,如植物性溫和類、透亮肌膚類的。這一組的消費者是國內(nèi)品牌的典型用戶。基本上她們不認為“輕抗老”與她們有關(guān)。

        有沒有20歲以上但是有抗老擔心的人群呢?

        其實這樣的人也不少。她們說,在工作、生活的重壓下,應(yīng)該提前做好抗老的工作。但是一開始抗老,她們會加入眼霜或是肌底液、精華,由基礎(chǔ)保濕產(chǎn)品一躍到國際品牌的抗老產(chǎn)品。

        她們會認為要給自己好點的產(chǎn)品,即使不排斥國內(nèi)品牌,卻也沒有多少商品可以嘗試。因此她們會很順理成章地用到國際品牌。

        持有肌膚分齡保養(yǎng)觀念的20至30歲的女孩子并沒有太多。我們做概念測試時,不管是“替30歲以后的肌膚打底”還是“去除倦容”,這群如果會嘗試輕抗老產(chǎn)品的女孩子,都希望“看得見明確的效果”,一反她們在使用保濕產(chǎn)品時簡單的需求。

        她們面對歲月的威脅,非常愿意投資自己,用好的,用有效果的。雖然也有人擔心“肌膚過度保養(yǎng)”問題,不過一般女生只怕做得不夠,不想只是做得剛剛好。

        我們新時代的女性肌膚保養(yǎng)觀念,也許在由拋棄分齡保養(yǎng)向追求對癥解決轉(zhuǎn)變,這讓我想到雅詩蘭黛的產(chǎn)品線。也許,女人從來都不在乎肌膚健康,只要肌膚完美無瑕。

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