胡金平

去年到今年，是太和千姿化妝品店最忙碌的一段時(shí)間。新開10家鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化店、3家美容會(huì)所，對(duì)縣城日化店進(jìn)行整改布局。千姿此舉，意欲為何？

太和千姿總經(jīng)理翟振告訴《化妝品觀察》記者，太和千姿目前共有3家美容會(huì)所、18家日化店，2014年千姿整體的年銷售額近3000萬(wàn)元。

翟振并不滿足于此，他正在布局太和千姿從高端到高中低端的全面延伸?！皬娜栈矫廊?，千姿是從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端?！痹谑袌?chǎng)變革的十字路口，太和千姿寄希望于全面布局，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

太和縣是個(gè)人口大縣，175萬(wàn)的人口讓太和消費(fèi)市場(chǎng)充滿活力，其消費(fèi)水平不低。據(jù)太和縣政府網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，2015年1至6月，全縣社會(huì)消費(fèi)品零售總額642億元，增長(zhǎng)13.1%，位居安徽阜陽(yáng)市第一。

2006年，做雅芳專賣店出身的翟振開了第一家千姿化妝品店。目前千姿6家縣城店均位于太和縣的商圈，相鄰的界首市，千姿也布局了兩家店面?！扒ё艘恢倍ㄎ幻返辏钡哉窀嬖V《化妝品觀察》，因?yàn)槲丝h城大部分中高端客流，千姿在縣城的商圈店平均單店年產(chǎn)約280萬(wàn)元，表現(xiàn)最好的店最高日銷近兩萬(wàn)，年銷售額達(dá)700萬(wàn)。

護(hù)膚是千姿表現(xiàn)最好的板塊，占比達(dá)到60%。千姿主要經(jīng)營(yíng)資生堂、夢(mèng)妝、丸美、佰草集、自然堂、雅麗潔等品牌。其中悠萊、自然堂、雅麗潔的年回款都達(dá)到100多萬(wàn)，夢(mèng)妝、丸美也有50萬(wàn)左右的年回款。千姿的彩妝和洗護(hù)一樣，占比都為18cYo。彩妝主打美寶蓮、蘭瑟、瑪麗黛佳、雅蔻彩等品牌，其中銷量最好的瑪麗黛佳年回款100多萬(wàn)元。但從整體銷量來(lái)看，目前的護(hù)膚在千姿仍占到主流。

盡管太和縣還算不錯(cuò)的消費(fèi)力為定位名品店的千姿提供了市場(chǎng)，但千姿能做到今天的成績(jī)也并不容易。翟振告訴《化妝品觀察》：太和的商超和百貨相對(duì)弱勢(shì)，城區(qū)的大型超市只有2家蘇果和1家大潤(rùn)發(fā)，而商場(chǎng)也僅有1家。定位中低端，擁有11家直營(yíng)店、31家鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的愛心日化則是千姿僅有的實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。翟振表示，在千姿和愛心日化互相競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，太和大多數(shù)的夫妻店都已倒閉。

但要進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，翟振認(rèn)為，長(zhǎng)期“價(jià)格戰(zhàn)”模式必定無(wú)法長(zhǎng)久，過(guò)度的促銷讓利也無(wú)法再吸引消費(fèi)者?！靶问椒倍?，時(shí)間持久的促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者越來(lái)越疲倦，低價(jià)促銷已不足以激發(fā)其購(gòu)買欲?！钡哉癖硎?，目前化妝品店同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，絕大多數(shù)廠家都是依靠促銷來(lái)提升銷量，忽視對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的教育，過(guò)度的促銷，無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)。

早在幾年前，翟振就對(duì)千姿未來(lái)的走向感到迷茫。是堅(jiān)守高端的定位，還是轉(zhuǎn)做時(shí)下大熱的品類店鋪？千姿做出了可能最為保守的抉擇：高中低端全面布局。低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、中端一陜銷店、高端美容會(huì)所，什么原因?qū)е绿颓ё俗龀鋈绱瞬季郑?/p>

翟振認(rèn)為，未來(lái)的化妝店會(huì)出現(xiàn)分化，各個(gè)定位的店鋪都將會(huì)走向極致，以實(shí)現(xiàn)客戶的分流。如精品店演變成高端體驗(yàn)店，中端店則主打陜銷，還會(huì)出現(xiàn)很多類似彩妝吧的單品牌特色店。

千姿布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，是因?yàn)槌菂^(qū)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，而尚待開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，未來(lái)蘊(yùn)含巨大的增長(zhǎng)空間。目前，千姿已在太和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好的10個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)完成布局，而剩下的21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，仍會(huì)穩(wěn)步擴(kuò)張。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，千姿于去年新開的10家店面，均定位為中低端以適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。

在太和縣城，翟振準(zhǔn)備了兩套方案。千姿拿出業(yè)績(jī)最好的商圈店，進(jìn)行重新裝修整改。翟振計(jì)劃提升店內(nèi)日用品占比，并大幅增加產(chǎn)品品類，打造快銷模式，提升客戶的流通量。而剩余的商圈店，在繼續(xù)保持名品店的模式下，將會(huì)更加突出高端的定位特點(diǎn)：引進(jìn)來(lái)自日韓和澳洲的高端進(jìn)口品、國(guó)內(nèi)外高端彩妝等。

而千姿進(jìn)軍美容會(huì)所，則是為了吸引高端客戶。專享的免費(fèi)餐飲水果、定期開展的會(huì)員party、定制化的專業(yè)美容服務(wù)，美容會(huì)所提供給顧客更多的是一種尊貴感受。翟振告訴《化妝品觀察》，會(huì)所開業(yè)以來(lái)表現(xiàn)良好，平均客單價(jià)近500元，表現(xiàn)最好的一家會(huì)所2014年的銷售額突破500萬(wàn)元。

但陜速的擴(kuò)張，也給千姿帶來(lái)新的問(wèn)題。目前，千姿化妝擁有員工1CO余人，成立了美容部、日化部、倉(cāng)庫(kù)、采購(gòu)、策劃、鄉(xiāng)鎮(zhèn)部等多個(gè)部門。但不可否認(rèn)的是，原本過(guò)小的體量在快速擴(kuò)張的情況下，經(jīng)驗(yàn)豐富的店員不足、彩妝BA缺乏、培訓(xùn)老師空缺等問(wèn)題也突顯出來(lái)。

作為舵手，翟振已發(fā)現(xiàn)了千姿的“病灶”，他說(shuō)：“接下來(lái)我們的主要工作，就是針對(duì)人員、后臺(tái)、商品結(jié)構(gòu)、物流等存在的一系列問(wèn)題進(jìn)行不斷的調(diào)整?！钡哉褚脖硎?，出于對(duì)化妝品市場(chǎng)未來(lái)的看好，千姿的擴(kuò)張步伐并不會(huì)因此停滯。