□黃儉　黃珺　徐芳蘭

（南昌工學院江西南昌330108）

新型城鎮(zhèn)化下房地產(chǎn)營銷策略分析

□黃儉黃珺徐芳蘭

（南昌工學院江西南昌330108）

隨著城鎮(zhèn)化進程的發(fā)展，中國城鎮(zhèn)化建設釋放出了“轉型”的新信號——“新型城鎮(zhèn)化”。近十幾年來，依托城鎮(zhèn)化大好發(fā)展形勢，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展迅猛，已成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。本文通過借鑒前人研究成果并結合統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對新型城鎮(zhèn)化背景下的房地產(chǎn)發(fā)展進行分析，并提出對應的策略以供行業(yè)相關人士借鑒研究。

新型城鎮(zhèn)化；房地產(chǎn)行業(yè)；營銷策略

本文DOI編碼：10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2015.08.032

1　我國新型城鎮(zhèn)化的現(xiàn)狀

1.1中國城鎮(zhèn)化建設空間巨大

中國改革開放30年，城市的空間化概念已成倍的擴充，2013年我國的城鎮(zhèn)化率已達到了53.73%。但是，城市的空間化并沒有帶來城市的人口化。如果以常住人口統(tǒng)計核算中國城鎮(zhèn)化率，其城鎮(zhèn)化率已經(jīng)在50%以上；如果按照城鎮(zhèn)戶籍的人數(shù)來統(tǒng)計核算，并結合政府提供的教育、醫(yī)療、社會保障等公共服務水平來衡量，從嚴格意義上講，我國的城鎮(zhèn)化率僅僅只有36%。人們普遍認為，只有達到70%城鎮(zhèn)人口比例，才能算得上基本實現(xiàn)了城鎮(zhèn)化。因此，目前中國城鎮(zhèn)化率尚有很大的提升空間。

隨著經(jīng)濟發(fā)展城鎮(zhèn)化已成為第二、三產(chǎn)業(yè)的重要載體，各種非農產(chǎn)業(yè)為城鎮(zhèn)生存和發(fā)展提供了經(jīng)濟基礎。一般而言，城鎮(zhèn)化與經(jīng)濟非農化的歷史歷程不僅同向，而且是基本同步的。根據(jù)中國統(tǒng)計年鑒（2014）可知，我國目前城鎮(zhèn)人口的比重為53.73%，均低于前兩者的比重：68.6%與89.99%，意味著中國的城鎮(zhèn)化水平是滯后于經(jīng)濟非農化水平。

1.2新型城鎮(zhèn)化是城鎮(zhèn)化發(fā)展的加速期

通過表1：1998-2013年我國城鎮(zhèn)化和經(jīng)濟非農化的發(fā)展數(shù)據(jù)變化，我們看到：1998-2013年期間第二、三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員從35460萬人增長到52806萬人，增長了48.92%；其第二、三產(chǎn)業(yè)的國內生產(chǎn)總值從68584.7億元增長到511888.2億元，增長了6.46倍，而城鎮(zhèn)人口從41608萬人增長了73111萬人，增長了75.71%，分別高于第二、三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的增幅，低于第二、三產(chǎn)業(yè)國內生產(chǎn)總值的增幅。這說明城鎮(zhèn)化增長的速度快于經(jīng)濟非農化發(fā)展的水平，兩指標之間的差距正日益縮小，趨于同步。城鎮(zhèn)化正處于發(fā)展的加速期。

2　新型城鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)的影響

2.1新型城鎮(zhèn)化帶給房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇

新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略將促進房地產(chǎn)業(yè)進入新一輪發(fā)展，最終成為我國房地產(chǎn)行業(yè)新的增長點。當前我國城鎮(zhèn)化正處于發(fā)展的中期階段，且發(fā)展速度較快。據(jù)統(tǒng)計，我國的城鎮(zhèn)化人口在2002至2011年期間，平均每年增長2096萬人；城鎮(zhèn)化率每年大約以1.35個百分點的速度發(fā)展，2011年突破50%。預計在未來10年里，我國城鎮(zhèn)化率會有巨大的發(fā)展空間，每年可能提高1%～1.2%，也就是說每年大約有2000多萬人從農村走向城鎮(zhèn)，住房問題是首先要解決的，對住房需求的新增事必迎來房地產(chǎn)業(yè)新的春天。

表1　資料來源：中國統(tǒng)計年鑒2014

2.2新型城鎮(zhèn)化對房價走勢的制約

研究表明：從長期來看，房價與城鎮(zhèn)化率負相關，與土地購置費用正相關；我們將城鎮(zhèn)化建設水平和土地購置費用進行比較發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)化建設水平對房地產(chǎn)價格的產(chǎn)生沖擊。因此我們看出城鎮(zhèn)化建設對房價走勢有著制約作用。同時實現(xiàn)新型城鎮(zhèn)化，是以城鎮(zhèn)經(jīng)濟健康發(fā)展及農業(yè)轉移人口充分就業(yè)的基礎上的，這就使得房地產(chǎn)價格和房地產(chǎn)開發(fā)利潤必須合理化。如果房價不斷的上漲且價格過高的話，最終會促使各行各業(yè)把所有資金和人馬都投入到房地產(chǎn)業(yè)。從而產(chǎn)生了房地產(chǎn)經(jīng)濟的泡沫，致使國家整體產(chǎn)業(yè)畸形發(fā)展。

3　新型城鎮(zhèn)化背景下的房地產(chǎn)營銷策略

3.1品牌化營銷

房地產(chǎn)業(yè)的品牌營銷可以有多角度的經(jīng)營方式，如項目品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌等。從單一項目角度去考慮，企業(yè)可以建設項目品牌；如果從產(chǎn)品分類特點去考慮，企業(yè)可以從產(chǎn)品品牌著手；而就企業(yè)本身而言，企業(yè)需要創(chuàng)建自身品牌價值。品牌營銷要注重實際，挖掘個性。房地產(chǎn)企業(yè)在品牌創(chuàng)建伊始，首先必須嚴謹且客觀地對市場進行分析，以事實為依據(jù)去挖掘自身的個性特點，找到自身個性與市場需求的融合點，加以營造和策劃，從而提升企業(yè)品牌知名度，樹立起鮮明和良好的房地產(chǎn)企業(yè)品牌。

3.2人性化營銷

房地產(chǎn)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應城鎮(zhèn)化居民的需要。中國各城市化的個性鮮明，每一個城市都有各自明顯的地域特色、文化特色。企業(yè)在進行房地產(chǎn)營銷時，需要對不同城市的風俗人情、生活習性和消費觀念詳實掌握，才能較為準確地把握住消費者的心理，從而制定的企業(yè)營銷策略方案更具有針對性、適用性以及更加切實可行性。另外，良好的營銷氛圍及人際關系的創(chuàng)設也很重要。在制定和執(zhí)行營銷策略時，必須對當?shù)氐娜饲槭拦实?、溝通習慣了解，要考慮當?shù)氐胤秸Z言及俚語表達。在銷售過程中力求迎合當?shù)貙嶋H，營造無障礙、和諧的溝通環(huán)境。

3.3網(wǎng)絡化營銷

房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷是作為全新性現(xiàn)代商業(yè)傳媒形式的互聯(lián)網(wǎng)衍生出的革命性的營銷行為，其具有銷售費用低，服務便捷、信息傳播更快、更廣、更全面等優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡宣傳項目，利用網(wǎng)絡渠道對客戶進行項目產(chǎn)品調研，接受意見反饋。通過網(wǎng)上競拍活動給項目造勢，提升人氣。作為傳統(tǒng)的營銷方式的補充和發(fā)展，網(wǎng)絡營銷能夠更加便捷地促成消費者與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間交易活動。

[1]尹伯成,黃海天.新型城鎮(zhèn)化背景下房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與調控[J].學習與探索，2013.

[2]楊殿學,尚珊珊.城鎮(zhèn)化建設對房地產(chǎn)價格影響的實證分析[J].全國商情,2013.

[3]胡際權.中國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展研究[D].西南農業(yè)大學,2005.

1004-7026（2015）08-0050-02中國圖書分類號：F293.3

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江西省高校人文社會科學研究2013年度項目，項目編號：GL1369項目負責人：黃儉。