□鄭建平

（泉州晚報(bào)社，福建泉州362000）

把握趨勢(shì)順應(yīng)趨勢(shì)引導(dǎo)趨勢(shì)
——淺析泉州晚報(bào)社的生存發(fā)展

□鄭建平

（泉州晚報(bào)社，福建泉州362000）

從福建泉州晚報(bào)社的具體情況來看，是“標(biāo)兵已遠(yuǎn)，追兵漸近”。以前，我們與報(bào)業(yè)領(lǐng)軍媒體之間的差距并不太大，但這些年，廣東和江浙的媒體，迅速積累了巨量的財(cái)富，走上了多種經(jīng)營的發(fā)展道路，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的依賴越來越小，而且有能力投資新媒體、新項(xiàng)目，尋找更大的發(fā)展。這些標(biāo)兵，離我們?cè)絹碓竭h(yuǎn)，在追兵方面，一方面是《福建日?qǐng)?bào)》在泉州不斷辦報(bào)，與我們展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，另一方面，戶外LED、手機(jī)媒體發(fā)展迅速，進(jìn)一步分割市場(chǎng)。

報(bào)紙一家獨(dú)大，客戶蜂擁上門的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。但是，我們就絕望，束手待斃嗎？

應(yīng)該看到，《泉州晚報(bào)》還是具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。我們要做的就是要揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，把握好讀者的閱讀和市場(chǎng)趨勢(shì)，順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在市場(chǎng)上繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷。我們認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)。

把握讀者的閱讀趨勢(shì)，改進(jìn)文風(fēng)，讓報(bào)紙更有吸引力

要讓讀者喜歡我們的報(bào)紙，就要把握讀者的閱讀趨勢(shì)，順應(yīng)這種趨勢(shì)。

提倡“短實(shí)新”，反對(duì)“假長(zhǎng)空”

長(zhǎng)期以來，“無病呻吟”的新聞稿不僅損害了讀者的閱讀熱情，也損害了新聞工作者的寫稿積極性。本來三言兩語就能說清的事情，卻要繞上好幾圈。為了追求長(zhǎng)篇大稿，洋洋灑灑、廢話連篇，讀者越來越不滿意。要留住讀者，就要壓縮空洞的文章，多提供有用信息。微博之所以興起，就在于微博的格式獲得網(wǎng)民的喜愛。140個(gè)字的限定，讓發(fā)布者必須字斟句酌，壓縮不必要的修飾，只說事實(shí)，并且是最引人的事實(shí)。我們的報(bào)紙也必須學(xué)習(xí)微博的做法，認(rèn)清這種閱讀趨勢(shì)，盡量以“短、實(shí)、新”的東西來吸引讀者。

利用好網(wǎng)絡(luò)和微博，進(jìn)行熱點(diǎn)互動(dòng)

腫瘤組織中miR-320a的相對(duì)表達(dá)量(0.37±0.09)低于癌旁非腫瘤組織(0.86±0.15)，腫瘤組織中CYLD mRNA的相對(duì)表達(dá)量(0.91±0.23)也低于癌旁非腫瘤組織(1.56±0.42)，差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(t=60.078，29.113，P<0.001)；CYLD蛋白在腫瘤組織胞質(zhì)中少量表達(dá)，胞核中幾乎不表達(dá)，陽性表達(dá)率43.48%，而在癌旁非腫瘤組織胞質(zhì)和胞核中均有不同程度表達(dá)，陽性表達(dá)率73.91%，CYLD在腫瘤組織中陽性表達(dá)率低于癌旁非腫瘤組織，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(χ2=8.788，P=0.003)(表1-表2、圖1-圖2)。

今天的讀者，已經(jīng)不同于過去。很多人不僅從報(bào)紙上獲取信息，還能從各種自媒體上了解信息。但是，自媒體信息有多少可信度呢？讀者只能自己判斷。而讀者對(duì)《泉州晚報(bào)》還是信任的。我們可以加強(qiáng)對(duì)微博微信等自媒體的監(jiān)控，對(duì)熱點(diǎn)話題、問題加以關(guān)注，通過采訪報(bào)道，或者證實(shí)或者僻謠。這并不是說報(bào)紙淪為網(wǎng)絡(luò)自媒體的尾巴，而是通過自己的采訪、求證，通過自己的渠道來肯定網(wǎng)絡(luò)上的事實(shí)或者否定。這是樹立自己權(quán)威性的表現(xiàn)。

給讀者提供表達(dá)的空間

這是一個(gè)言論越來越自由的時(shí)代。因此，自媒體才會(huì)迅速興起，并占有大量的市場(chǎng)。我們的報(bào)紙本來是精英表達(dá)的場(chǎng)所，現(xiàn)在應(yīng)該放下架子，給讀者提供陣地，引導(dǎo)他們到我們的版面上來發(fā)言。人們對(duì)自己參與的事情更加感興趣，如果我們不能調(diào)動(dòng)讀者的積極性，讓他們參與到我們的辦報(bào)中，他們對(duì)我們的關(guān)注度就會(huì)下降。

提供陣地給讀者表達(dá)，我們要做的是：

①繼續(xù)辦好熱線電話，讓讀者的投訴、傾訴有一個(gè)表達(dá)的空間。保證讀者的投訴和反映的見報(bào)數(shù)量，不能因?yàn)榘婷嬖驎r(shí)斷時(shí)續(xù)，時(shí)大時(shí)小，這樣會(huì)把讀者往別的媒體上趕。

②經(jīng)營好文學(xué)副刊。網(wǎng)絡(luò)上有許多文學(xué)連載，都是想表現(xiàn)的讀者在發(fā)聲。文學(xué)副刊不能只是少數(shù)人的“責(zé)任田”，而應(yīng)該更廣泛地向讀者約稿，可以質(zhì)量不高，但要有參與度，要成為草根表達(dá)的舞臺(tái)。在文學(xué)方面，對(duì)“名家”的關(guān)注已經(jīng)越來越淡了，在這種情況下，如果不向更多的讀者們約稿，不放低自己的標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)失去廣大讀者。有些稿件，雖然質(zhì)量不高，但只要講述百姓的真情實(shí)感，就可以刊發(fā)，寫得不好沒關(guān)系，反而顯得門檻不高，會(huì)吸引更多的讀者來投稿。

③要利用新聞來增加互動(dòng)。追蹤報(bào)道可以廣泛聽取讀者的意見，設(shè)置一個(gè)便于他們發(fā)聲的渠道，然后將他們的聲音刊發(fā)出來。讀者的參與，可以增加互動(dòng)性，也不會(huì)使新聞報(bào)道成為填鴨式的灌輸。當(dāng)讀者通過微博微信與記者高度互動(dòng)時(shí)，記者不僅可以得到更多的信息，版面也會(huì)更加豐富，有實(shí)際內(nèi)容。

把握媒介發(fā)展的趨勢(shì)，采取措施，為未來布局

對(duì)于報(bào)紙未來的發(fā)展，很多人都斷言，紙會(huì)消失，但報(bào)將依然存在。這是因?yàn)樽悦襟w信息太多，泥沙俱下，讀者還是需要新聞專業(yè)人士，將最重要的信息遴選出來，讓他們?cè)谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)了解到欲知、應(yīng)知、未知的事實(shí)。

紙消失了，它會(huì)以什么形式出現(xiàn)呢？應(yīng)該是一種新的介質(zhì)，比如，可折疊的電子報(bào)，甚至懸浮窗口。不論是什么介質(zhì)，以后，報(bào)社的生存都將不是依靠出版紙質(zhì)媒體，而是通過出售信息來盈利。事實(shí)上，如果過渡到這一天的時(shí)候，我們的利潤(rùn)空間反而可能更高。如果讀者一年付六十元來購買我們的信息，而我們不必再損耗紙張，減少了支出，也許利潤(rùn)反而更高。

為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)，我們必須有所準(zhǔn)備。現(xiàn)在，我們的電子報(bào)是免費(fèi)提供的。這種情況應(yīng)該有意識(shí)地改變，否則，將來有一天，真的要轉(zhuǎn)向收信息費(fèi)時(shí)，人們享受慣了免費(fèi)的信息，就不會(huì)再掏錢購買了。當(dāng)然，目前全世界電子報(bào)收費(fèi)的盈利模式都還沒有建立起來，讀者在享受免費(fèi)信息的同時(shí)，對(duì)于這類收費(fèi)是反感的。但是，如果我們不往這方面引導(dǎo)的話，我們永遠(yuǎn)也不可能轉(zhuǎn)向新的模式。

把握市場(chǎng)趨勢(shì)、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、適應(yīng)客戶需求

戶外LED、手機(jī)媒體等新的廣告發(fā)布形式正在快速地分割我們的份額。我們?cè)趺崔k？

因應(yīng)市場(chǎng)，制定更為靈活的政策

過去，我們經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是規(guī)范性和原則性。制定一個(gè)政策，就希望管全年。但是，市場(chǎng)是一直在變化的，形勢(shì)變化需要我們也靈活變化，我們必須更加關(guān)注市場(chǎng)，根據(jù)客戶的需要調(diào)整我們的政策。太剛性的政策，只會(huì)把客戶逼走，最終受損失的是我們自己。以分類廣告為例，以前春節(jié)過后，《泉州晚報(bào)》的招聘廣告都能達(dá)到二至三個(gè)版面，但最近幾年來，再也不曾見過這樣的情景了。報(bào)紙不再成為招聘廣告的主要媒體了，更多的公司是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招聘信息。這種變化，需要我們有所調(diào)整，我們可能就要采取舉辦網(wǎng)絡(luò)招聘會(huì)的形式來賺取企業(yè)的這塊費(fèi)用。如果我們不改變，我們的客戶就會(huì)流失。

沒有規(guī)矩，不成方圓。大原則是必須堅(jiān)持的，特別是報(bào)社這樣的事業(yè)單位。它不是私人公司，所以，不能有太多靈活的空間，但在大原則下，應(yīng)該盡量靈活。不要怕代理公司賺錢，只有他們賺到錢，才會(huì)有積極性為我們報(bào)社爭(zhēng)取利益。

要更多采用介入式營銷

網(wǎng)購已成為一種不可逆的趨勢(shì)，我們能夠爭(zhēng)取到的賣場(chǎng)廣告或者商品廣告必然越來越少。我們?cè)趺床拍軤?zhēng)取到這方面的廣告呢？通過在傳統(tǒng)媒體上刊登廣告，引導(dǎo)網(wǎng)民到網(wǎng)店去是一種形式。這方面，我們要努力，但能否成功，并不取決于我們。

利用目前報(bào)紙的公信力建立自己的網(wǎng)店集合是另一種形式。我們自己設(shè)立平臺(tái)吸引經(jīng)營商。比如，我們正在進(jìn)行的家政服務(wù)，就能提供這樣的平臺(tái)，讓他們到這個(gè)“店”里來經(jīng)營?，F(xiàn)在，《泉州晚報(bào)》96339已經(jīng)在賣一些農(nóng)副產(chǎn)品。這些產(chǎn)品，并不會(huì)在我們的報(bào)紙上登廣告，如果我們堅(jiān)持要以高價(jià)來收取廣告費(fèi)，他們根本不可能和我們合作。但是，如果我們把利潤(rùn)作為廣告費(fèi)用，我們就有收入，總比一分錢收入沒有的好。

介入式營銷，還表現(xiàn)在與客戶的更多方面的合作上。比如，我們參與房產(chǎn)營銷分利。這種營銷，雖然我們要花費(fèi)大量的人力物力和精力，但卻是吸引客戶的一種手段，以后可能還要經(jīng)常采用。

要更多地創(chuàng)新活動(dòng)

很多活動(dòng)，或者說評(píng)比，本來并沒有，但因?yàn)槲覀儾邉澇鰜砹耍陀辛?。這種創(chuàng)造性的活動(dòng)，就是在創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓我們可以和企業(yè)合作，可以因此帶來收入。

對(duì)于我們自己創(chuàng)造出來的活動(dòng)，必須大力扶持。我們要給予優(yōu)惠政策，在宣傳方面給予更多傾斜。我們與安溪鐵觀音、永春香道、石獅服裝業(yè)的合作，都屬于這方面的創(chuàng)造。事實(shí)也證明，這不僅可以提高我們的影響力，還能帶來收入，我們應(yīng)該多研究這種類型的創(chuàng)新活動(dòng)。

總之，我們進(jìn)行憂患意識(shí)大討論是十分必須的?！吧趹n患、死于安樂”，“人無遠(yuǎn)慮、必有近憂”，所有這些格言都告訴我們，要以“如負(fù)泰山、如臨深淵、如履薄冰”的態(tài)度對(duì)待我們的工作和經(jīng)營，直面趨勢(shì)，努力適應(yīng)，這樣我們才能確保還有未來。■