王春香

（中國人民大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，北京100872）

【經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)】

市場份額與利潤率之間的關(guān)系

王春香

（中國人民大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院，北京100872）

一般而言，擴(kuò)大市場份額需要降價促銷，這將引起單位產(chǎn)品利潤或銷售利潤率的降低，在銷售規(guī)模擴(kuò)大而利潤率下降的情況下，企業(yè)的總利潤究竟是升是降，在短期與長期中又會有什么不同，這些問題既是理論問題，也是實踐中企業(yè)感興趣的問題。從經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略兩個角度來探討二者的關(guān)系，有助于企業(yè)做出正確實際決策。

市場份額；利潤率；價格彈性；邊際成本；平均成本

手機(jī)市場上各家公司的策略差異在全球范圍內(nèi)引發(fā)了關(guān)于“市場份額”和“利潤率”哪個更重要的大討論，許多媒體上出現(xiàn)了“利潤份額”至高無上、“市場份額”等而下之的言論，這主要是基于蘋果公司的亮麗業(yè)績而得出的結(jié)論。國內(nèi)的媒體和學(xué)者也加入了這個討論。但縱觀國內(nèi)外的研究，有幾個明顯的不足。

1.有些文章把市場份額和利潤率完全對立起來，從而提出誰更重要的問題。這樣非黑即白的立論過于簡單化了，不利于搞清楚二者之間的邏輯關(guān)聯(lián)。

2.有些文章試圖探討二者之間的關(guān)系，但分析論證過程中沒有綜合平衡各方面的考慮，最終得出只知其一不知其二的結(jié)論，有失偏頗。

3.現(xiàn)有文章的探討多是從戰(zhàn)略或營銷的角度來分析二者之間的關(guān)系，很少有從經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略決策兩個方面來進(jìn)行綜合分析的。

本文嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)和戰(zhàn)略兩個角度來探究二者之間的關(guān)系，以期獲得更進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)。

一、市場份額與利潤率孰輕孰重

（一）概念界定

1.市場份額（market shares）又稱市場占有率，是指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。市場份額根據(jù)不同的市場范圍可以有兩種不同的計算方法：一是一個企業(yè)的銷售量（額）在整個行業(yè)中所占的比重；二是一個企業(yè)的銷售量（額）在其所服務(wù)的目標(biāo)市場上所占的比重。因一個企業(yè)的目標(biāo)市場的范圍通常小于整個行業(yè)的服務(wù)市場，所以它的目標(biāo)市場份額總是大于它在總體市場中的份額。

2.企業(yè)利潤率是企業(yè)在一定時期內(nèi)的利潤總額對有關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)值的比率，是表明企業(yè)利潤水平的相對指標(biāo)。它綜合反映了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)效果。

具體來說，企業(yè)的利潤率主要有成本利潤率、銷售利潤率、產(chǎn)值利潤率、總資產(chǎn)利潤率、凈資產(chǎn)利潤率等。這些利潤率指標(biāo)各有其考察重點和分析用途。在市場份額與利潤率關(guān)系的討論中，利潤率是從成本和銷售額角度考慮的，即為成本利潤率或銷售利潤率。

成本利潤率，是指一定時期的銷售利潤總額與銷售成本總額之比。它表明單位銷售成本獲得的利潤，反映成本與利潤的關(guān)系。一般來說，在產(chǎn)品價格一定的情況下，成本越低，利潤越高，成本利潤率也就越高。銷售利潤率，是指一定時期的銷售利潤總額與銷售收入總額的比率。它表明單位銷售收入獲得的利潤，反映銷售收入和利潤的關(guān)系。

成本利潤率或銷售利潤率反映了企業(yè)的價格和產(chǎn)量決策，因為這種利潤率代表在單位產(chǎn)品成本之上“加成”的大小。遵從市場份額與利潤率關(guān)系討論的慣例，在下面的分析中，除非特別說明，利潤率往往都是指銷售利潤率。另一方面，遵從經(jīng)濟(jì)學(xué)分析問題的慣例，假設(shè)企業(yè)根據(jù)銷售潛力進(jìn)行產(chǎn)量決策，在各個時期中，產(chǎn)量都與銷量一致。既沒有產(chǎn)品積壓或脫銷，也沒有庫存增加或減少等問題。

（二）市場份額與利潤率誰輕誰重

從指標(biāo)本身來看，市場份額反應(yīng)了企業(yè)相對于同行的市場銷售量規(guī)模；利潤是在銷售額的基礎(chǔ)上扣除成本的“凈所得”。即利潤是比市場份額更為綜合的指標(biāo)，綜合反映了企業(yè)的銷售、定價以及內(nèi)部管理效果。而銷售利潤率則是利潤與銷售額的比率，可以說是與利潤同等的綜合性指標(biāo)，反應(yīng)了企業(yè)經(jīng)營的綜合效果。

理論上講，企業(yè)的根本目標(biāo)是價值增值，利潤的增加將直接有利于價值增值。市場份額不是利潤，只是企業(yè)獲得更多利潤的一個工具而已，不是企業(yè)的最終目的。但因為市場份額與企業(yè)利潤有著密切的聯(lián)系，很多時候市場份額越大意味著企業(yè)未來越有可能獲得更多的利潤，因而很多企業(yè)都會在一定時期中將市場份額作為一個追求的目標(biāo)。

這里所講的利潤應(yīng)該是絕對利潤，不是利潤率這樣的相對指標(biāo)。因而，利潤率也只是企業(yè)經(jīng)營效果的一個衡量指標(biāo)而不是企業(yè)追求的最終目的。

綜上所述，市場份額代表企業(yè)利潤增加的潛力；利潤率代表企業(yè)單位產(chǎn)品的盈利能力，兩者本身都不是企業(yè)追求的根本目標(biāo)。因此，單從指標(biāo)本身難以判斷二者誰輕誰重，必須結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營目的和企業(yè)的利潤來做分析。

二、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析兩大指標(biāo)的關(guān)系及其對利潤的影響

（一）短期情況

1.市場份額與利潤率之間的關(guān)系

假設(shè)在一個比較常見的不完全競爭的市場中，企業(yè)的需求曲線D是一條自左上向右下傾斜的直線，簡單假定企業(yè)的邊際成本與平均成本都保持不變，即MC=AC，如圖1所示。在這種情況下企業(yè)最大的銷售量為P=MC所確定的Qc。

圖1　市場份額與利潤率之間的關(guān)系

因為市場份額是指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。因此，在短期內(nèi)，如果行業(yè)的需求沒有大的變化，則企業(yè)的產(chǎn)銷量（假設(shè)等同于企業(yè)的需求量）越大市場份額就越大。因為當(dāng)P低于MC時，企業(yè)就不應(yīng)該生產(chǎn)，因此企業(yè)最大的可行銷售量就在QC，此銷售量下企業(yè)所擁有的市場份額是最大的。

利潤率可由下列公式來計算：

其中，P為產(chǎn)品價格；Q為產(chǎn)量；AC為單位產(chǎn)品平均成本。

在式（1）中，由于AC保持不變，隨著產(chǎn)量的增加即市場份額的增大，P即產(chǎn)品價格會逐漸下降，公式中分子的下降會比分母的下降更快，因而公式的比值會越來越小，即銷售利潤率會越來越低。

當(dāng)產(chǎn)量為QC時，P=AC，利潤率達(dá)到最低，為0，但市場份額卻是最大的①按照經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，AC內(nèi)包括正常利潤，因而此時只是超額經(jīng)濟(jì)利潤為0。。另一方面，如圖1所示，價格越高，產(chǎn)量越低，市場份額越小，利潤率越高。由此可以看出，在短期內(nèi)，市場份額與利潤率反向相關(guān)。

現(xiàn)實中，蘋果公司為了保持自己的高額利潤而不惜犧牲市場份額，其道理也在于此。蘋果公司在銷售iPhone5s時，將16GB版本的iPhone5s合約價定為199美元，64GB版本的合約價定為399美元。iPhone5c的價格也因存儲容量大小而有所不同。但實際上，內(nèi)存芯片成本現(xiàn)在已經(jīng)下降到大約每GB60美分，64GB與16GB的成本差額只有不到30美元。之所以對64GB的產(chǎn)品實行這樣高的價格，蘋果公司是要保持在業(yè)界領(lǐng)先的利潤率，不完全是從成本角度的考慮。但這樣一種高價策略必然會影響蘋果公司的銷售量和市場份額。這也進(jìn)一步證實了市場份額與利潤率之間的反比關(guān)系。

2.市場份額、利潤率與利潤總額之間的關(guān)系

根據(jù)前面的分析，市場份額越大利潤率越低。利潤的變動卻并非如此。在圖1中加上一條邊際收入線，可以看到：MR=MC處的c點是企業(yè)利潤最大的點，在c點之前，隨著產(chǎn)量的增加企業(yè)的利潤逐漸增加，而在c點之后，隨著產(chǎn)量增加，企業(yè)的利潤逐漸減少，企業(yè)總利潤的變動曲線是呈倒U型的。

圖2　市場份額、利潤率與利潤總額之間的關(guān)系

即隨著市場份額的增加，利潤率逐漸降低，但總利潤卻先升后降，在Qm處達(dá)到最大。此時企業(yè)的產(chǎn)量和利潤率在可行的產(chǎn)量范圍內(nèi)是取中值狀態(tài)。企業(yè)如果追求利潤最大，產(chǎn)量不是越大越好，當(dāng)然也不是越小越好，而是取中值為好。此時，由MR=MC所確定的產(chǎn)量Qm為最優(yōu)產(chǎn)量，所對應(yīng)的價格Pm為最優(yōu)價格，此時的利潤率也可叫做最優(yōu)利潤率。既然最優(yōu)的銷售量和利潤率是唯一值，那現(xiàn)實中為什么會有許多企業(yè)一再擴(kuò)大銷售量、增加自己的市場份額并從中受益呢？這種現(xiàn)象需要基于長期情況分析才能解釋。

（二）長期情況

長期情況與短期有所不同。在長期中，需求曲線會發(fā)生位移，成本曲線也會發(fā)生變化。常見的趨勢是，企業(yè)規(guī)模逐步變大，產(chǎn)量逐步增加，成本則逐步下降。市場份額對利潤率的影響具體表現(xiàn)為：需求曲線外移、價格彈性降低和成本的降低，這些都會帶來利潤率的變化。為了說明這個問題，首先探討一下最優(yōu)利潤率是由什么決定的。

1.最優(yōu)利潤率的決定

在前面的假設(shè)條件下，MC=AC，單位產(chǎn)品利潤率可轉(zhuǎn)化為（P-MC）/P。而當(dāng)MR=MC的時候，

其中，→p為需求的價格彈性，即價格每變動1%，需求量（因而銷售量）變動百分之幾。式（2）的證明過程請看下面的注釋①。

單位產(chǎn)品利潤率就是銷售利潤率。所以，式（2）說明，當(dāng)MR=MC的時候，銷售利潤率等于價格彈性的倒數(shù)。即價格彈性越大，利潤率就越低。這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上非常有名的勒納指數(shù)，是用來衡量企業(yè)的壟斷勢力和加價幅度的。企業(yè)面對的需求價格彈性越小，企業(yè)的加價幅度就越大，企業(yè)的壟斷勢力就越強，反之亦相反。

企業(yè)產(chǎn)品的需求價格彈性可用需求曲線的斜率來表現(xiàn)，二者同樣是反向相關(guān)。這意味著斜率越大彈性越小，企業(yè)會有更高的壟斷加價和利潤率。具體如圖3所示。

企業(yè)若能成功地將需求曲線外移到D2，同時注意D2的需求價格彈性比D1的要小，由MR=MC所確定的最優(yōu)價格和產(chǎn)量都會提高，最優(yōu)產(chǎn)量從Qm增加到Qm→，最優(yōu)價格從pm提高到pm→。同時，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，成本也由MC1降低到MC2，因而最優(yōu)的利潤率也會隨之提高，企業(yè)獲得的總利潤也會增加。

圖3　最優(yōu)利潤率與價格彈性的關(guān)系

在長期中，產(chǎn)品差異化的競爭策略和市場份額的擴(kuò)大都能夠帶來最優(yōu)利潤率的提高。一方面，企業(yè)可以通過營銷、產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新及品牌效應(yīng)等外移需求曲線并改變其斜率，即改變其需求的價格彈性，同時帶來成本的降低，從而提高其產(chǎn)品的最優(yōu)利潤率。另一方面，企業(yè)可以通過企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大、市場份額的增加來提高其最優(yōu)利潤率。這就是戰(zhàn)略管理大師邁克.波特所說的，成功實施差異化戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略都能給企業(yè)帶來較高的利潤率。下面我們再具體說明市場份額的作用。

2.市場份額與最優(yōu)利潤率之間的關(guān)系

如果企業(yè)所在的行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較明顯，企業(yè)規(guī)模的調(diào)整及市場份額的擴(kuò)大必然會帶來成本的降低，同時推動需求曲線的外移。另外，市場份額的擴(kuò)大還能為企業(yè)帶來較強的市場勢力，降低需求的價格彈性從而提高產(chǎn)品的價格。因而，市場份額的擴(kuò)大能夠明顯地提高企業(yè)的最優(yōu)利潤率。

所謂市場勢力也叫做壟斷勢力，是指企業(yè)能夠把價格抬高到成本之上的能力，價格與成本的差額越大，市場勢力就越強。企業(yè)市場勢力的大小與市場份額正相關(guān)，隨著市場份額的增加，企業(yè)的市場勢力會逐步提高。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量（或銷售額）占所在行業(yè)100%的市場份額時，就形成了完全壟斷，市場勢力是最強的。市場勢力越強大，企業(yè)獲得的超額利潤就越多。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)大師威廉·G·謝潑德曾研究過市場份額與資本利潤率之間的關(guān)系，結(jié)論是它們之間基本呈正比關(guān)系。謝潑德認(rèn)為：企業(yè)的市場勢力主要取決于其市場份額，當(dāng)一家企業(yè)的市場份額上升到大約15%的時候，市場勢力就開始起作用了，即企業(yè)開始擁有提高價格的能力了；當(dāng)市場份額上升至25%～30%的時候，市場勢力開始變得很明顯，即該企業(yè)的產(chǎn)品價格明顯地比其他企業(yè)的要高；當(dāng)市場份額上升到40%～50%時，這通常意味著該企業(yè)在市場上擁有支配地位，即基本擁有行業(yè)的定價權(quán)了［1］83-85。

20世紀(jì)80年代中期，美國市場營銷學(xué)協(xié)會曾做過一項研究，分析市場份額對利潤的影響。該項研究選用了四個指標(biāo)：投資/銷售額、稅前利潤/銷售額、營銷費用/銷售額和相對價格，分別反映市場份額對企業(yè)的投資、利潤、費用、價格方面的影響。研究結(jié)果顯示：隨著市場份額的增加，企業(yè)每銷售100美元產(chǎn)品，所需的投資金額呈下降趨勢（從68 166美元到63 198美元），而創(chuàng)造的利潤呈上升趨勢（從-0116美元到13 116美元），需要付出的營銷費用呈下降趨勢（從1 016美元到8 157美元），相對價格也呈下降趨勢。這意味著市場份額的擴(kuò)大很可能伴隨著利潤的增加［2］。

（三）結(jié)論

綜上所述，在短期內(nèi)，企業(yè)的成本不變以及其他的經(jīng)營策略等非價格因素保持不變，即需求曲線一定，企業(yè)僅僅能通過價格因素來控制自己的產(chǎn)量及利潤率，則市場份額與利潤率反向相關(guān)，產(chǎn)量越大利潤率越低。但在短期經(jīng)營中也存在一個最優(yōu)的利潤率。在長期中，企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和促銷宣傳等手段來擴(kuò)大規(guī)模、改變需求曲線的位置和斜率，可以提高企業(yè)的最優(yōu)利潤率。這就表現(xiàn)為市場份額與利潤率正向相關(guān)。

除了市場份額外，還會有其他的因素影響企業(yè)的利潤率。比如，寡頭之間的相互作用可能會導(dǎo)致利潤率提高或降低。例如，50%的市場份額可能會支撐15%的利潤率，但是如果這家企業(yè)與別的寡頭合作，利潤率也可能上升到20%；或者如果寡頭之間互不相讓，利潤率也有可能下降到10%，接近競爭水平［1］57。

總之，企業(yè)利潤率的高低會受到多鐘因素的影響，除了前面所說的需求的價格彈性、市場份額、企業(yè)間的相互作用等因素外，還可能受到行業(yè)競爭的激烈程度、進(jìn)入壁壘、行業(yè)壽命周期、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理和營銷能力、市場份額質(zhì)量等因素的影響。

三、決策應(yīng)用

1.現(xiàn)實中企業(yè)如何選擇

在現(xiàn)實經(jīng)營中，短期效應(yīng)與長期效應(yīng)交織在一起。例如，在現(xiàn)今的智能手機(jī)市場上，iphone在許多消費者心目中是不可替代的高端品牌。其實，蘋果公司的高價政策并不是其不重視市場份額只注重高額利潤，從這幾年蘋果公司也在不斷地擴(kuò)大產(chǎn)量就足以證明。這是因為其產(chǎn)品差異化導(dǎo)致iphone的需求價格彈性相對較小，企業(yè)對產(chǎn)品的加價能力較強，利潤空間比較大。蘋果公司對市場份額與利潤率之間的權(quán)衡，是在類似圖3中的需求曲線D2上面的權(quán)衡，而不是停留在一般公司面對的需求曲線D1上。而品牌效應(yīng)是一種長期經(jīng)營的結(jié)果。

現(xiàn)實中企業(yè)可以在利潤率最優(yōu)和市場份額最大之間尋求某種平衡。在短期中，企業(yè)可能通過合理的產(chǎn)量和價格決策、正確的營銷手段來追求滿意利潤率基礎(chǔ)上的市場份額最大。對于一般產(chǎn)品，可以通過價格彈性來檢驗產(chǎn)品價格制定得是否合理，價格彈性太高說明產(chǎn)品價格太高，價格彈性太低說明產(chǎn)品定價太低。

若想隨著市場份額的擴(kuò)大而提高利潤，企業(yè)必須努力降低成本，包括營銷成本。長期中，企業(yè)可以通過優(yōu)化運營規(guī)模來實現(xiàn)成本的降低，通過兼并收購以及企業(yè)間的合作來擴(kuò)大市場份額。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、改進(jìn)質(zhì)量等差異化手段來增加需求曲線的斜率并降低產(chǎn)品需求的價格彈性。這種差異化與低成本的結(jié)合能為企業(yè)創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢，并抬高行業(yè)的進(jìn)入壁壘，有利于高利潤率的長久維持。

企業(yè)在追求市場份額時，要注意各行業(yè)的差異。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是市場份額發(fā)揮作用的前提，但各個行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并不相同。在分散型的行業(yè)中，市場份額的作用會大打折扣。同時，行業(yè)壽命周期的變化也會對市場份額的作用產(chǎn)生影響。

2.如何處理價值增長與市場份額之間的關(guān)系

20世紀(jì)80年代末期，美國的瑞查德（Riochhe1d）與塞斯（Sasser）提出了市場份額質(zhì)量的概念，認(rèn)為以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量比市場份額的數(shù)量對利潤有更大的影響。因此，追求市場份額的質(zhì)量應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)比追求市場份額的數(shù)量顯得更加重要。

20世紀(jì)90年代末期，美國美智管理咨詢公司的四位資深專家亞德里安.J.斯萊沃斯基等合寫了一本書《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》，在全球引起了轟動，被譽為是最好的商業(yè)書籍之一。作者在開篇的第一章就明確指出“市場份額已經(jīng)過時”，那種“爭取更多的市場份額，利潤就會接踵而來”的思想是以產(chǎn)品為中心的時代的思維模式，而現(xiàn)在已進(jìn)入到以“客戶”和“利潤”為中心的時代，單純強調(diào)市場份額和數(shù)量增長必然陷企業(yè)于危險境地。

但是，作者并沒有否定市場份額的作用，而是強調(diào)企業(yè)管理者的思考順序應(yīng)該發(fā)生變化。過去是市場份額是第一位的，只要有了市場份額利潤將隨之而來。但現(xiàn)在企業(yè)要想賺錢必須首先思考消費者最在意的是什么，思考如何為客戶創(chuàng)造價值，在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計才有可能使企業(yè)進(jìn)入利潤區(qū)。

因此，現(xiàn)在管理者的思考順序是：一是客戶最看重什么？二是在何處獲利？三是如何在該處獲得市場份額？市場份額仍然有重要的意義，只是在做戰(zhàn)略設(shè)計時不排在第一位了［3］。企業(yè)的高速增長必須是在利潤區(qū)內(nèi)的增長；若在無利潤區(qū)內(nèi)高速增長，則增長得越快，企業(yè)價值損失越大，這是顯而易見的。

聯(lián)想集團(tuán)在2004年年末，以17.5億美元的價格收購了IBM公司的PC業(yè)務(wù)部，曾雄心勃勃地回歸主業(yè)，意圖在PC機(jī)領(lǐng)域大展宏圖，與戴爾、惠普等公司一決高下。但時至今日，如果聯(lián)想依然遵循過去的思路一味地在PC機(jī)領(lǐng)域里擴(kuò)大自己的市場份額，而忽略移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢和消費者偏好的變化，那將是增長得越快危機(jī)越大，幾年之后能否生存下去都有很大的疑問。幸好聯(lián)想集團(tuán)及時做了戰(zhàn)略調(diào)整，企業(yè)定位有所變化，不再只盯住者戴爾、惠普這樣的企業(yè)，而是把蘋果、三星也作為自己的競爭對手。

市場份額質(zhì)量實際上就是一個客戶滿意度和忠誠度的衡量，它強調(diào)的也是不能單純追求市場份額數(shù)量的增長，要注重客戶的價值創(chuàng)新。在新時期，企業(yè)的發(fā)展首要的就是戰(zhàn)略設(shè)計創(chuàng)新或商業(yè)模式創(chuàng)新，而商業(yè)模式創(chuàng)新的首要任務(wù)就是發(fā)掘消費者潛在的隱性需求，在此基礎(chǔ)上給企業(yè)定位，設(shè)計業(yè)務(wù)系統(tǒng)，客戶價值實現(xiàn)了最大化企業(yè)才能實現(xiàn)自己價值的最大化。這也是馬云所說的3w原則，即客戶贏，合作伙伴贏，最后才是自己贏。

［1］威廉·G·謝潑德.產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2007.

［2］夏波.市場份額與利潤關(guān)系的兩種觀點之思考［J］.商訊商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2004（2）：15-17.

［3］亞德里安·J·斯萊沃斯基.發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)［M］.北京：中信出版社，2002：3-15.

【責(zé)任編輯曹萌】

F812.4

A

1674-5450（2015）03-0049-04

2015-01-30

王春香，女，遼寧大連人，中國人民大學(xué)副教授。