張曉龍

摘要：隨著“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”作為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提質(zhì)增效升級(jí)的新引擎被寫入政府工作報(bào)告，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育在我國高等教育改革實(shí)踐與研究中的重要意義也愈加凸顯。在“雙創(chuàng)”教育理念下探索建構(gòu)的廣告學(xué)本科“寶塔式”立體開放實(shí)踐教學(xué)體系，以橫、縱、深三維立體向度與多維開放向度的“雙創(chuàng)”實(shí)訓(xùn)交相促進(jìn)，全盤規(guī)劃實(shí)施包括課程設(shè)置、專業(yè)師資、教學(xué)設(shè)施、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、教學(xué)評(píng)價(jià)體系等全方位的“雙創(chuàng)”實(shí)踐教學(xué)，切實(shí)培養(yǎng)廣告學(xué)本科學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，著力實(shí)現(xiàn)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)提速轉(zhuǎn)型發(fā)展的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);“寶塔式”實(shí)踐教學(xué)體系;三維立體;多維開放

中圖分類號(hào)：G649文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：2095-9214（2015）10-0081-02

2015年國家政府工作報(bào)告中①，多次出現(xiàn)的“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”成為居于令人矚目的關(guān)鍵新詞，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)與增加公共產(chǎn)品、公共服務(wù)同為今年國務(wù)院政府工作報(bào)告的重大部署，并稱為新常態(tài)下我國經(jīng)濟(jì)調(diào)速不減勢、量增質(zhì)更優(yōu)升級(jí)發(fā)展的“雙引擎”。今年兩會(huì)上，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)也成為代表委員熱議、百姓關(guān)注的話題。2015年3月，教育部高教司司長張大良表示，今年將發(fā)布《深化高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實(shí)施意見》，將推行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入學(xué)分管理、深入實(shí)施大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃、設(shè)立大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)資助基金等一系列舉措，促使“雙創(chuàng)”教育貫穿本科教學(xué)全過程，成為推進(jìn)高等教育綜合改革的重要抓手。相繼不斷的熱點(diǎn)動(dòng)象表明，歷年來逐浪聲高的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮，已為國家和政府部門傾力倚重，高等教育的“雙創(chuàng)”走向作為培養(yǎng)創(chuàng)新型人才，實(shí)現(xiàn)“人才破繭”的有效途徑勢不可擋，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育已成為各專業(yè)學(xué)科高等教育發(fā)展與改革務(wù)須直面的迫切問題。

國家和遼寧省的“十二五”規(guī)劃綱要高瞻遠(yuǎn)矚的發(fā)展愿景提出廣告業(yè)要以專業(yè)化、集約化、國際化為趨向，健康和全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，這決定了廣告學(xué)本科教學(xué)的根本目標(biāo)必須確立為培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代化廣告行業(yè)發(fā)展需要，具有創(chuàng)新精神與實(shí)踐能力的綜合應(yīng)用型專門人才，然而這在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中難以實(shí)現(xiàn)。

面對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育浪潮的激蕩洗禮，針對國內(nèi)廣告專業(yè)教學(xué)導(dǎo)致畢業(yè)生就業(yè)瓶頸的知行脫節(jié)的關(guān)鍵癥結(jié)，本課題組②以創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式改革為切入點(diǎn)，以培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力為目標(biāo)，建立大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的課程體系，完善學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)，提高學(xué)生的創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力。構(gòu)建與實(shí)施大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，提出了立體開放的寶塔式實(shí)踐教學(xué)體系的教研理論構(gòu)想，并進(jìn)行了探索實(shí)踐。其基本框架和具體內(nèi)容包括：

一、先導(dǎo)性研究③

廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育導(dǎo)向研究

課題組清醒地認(rèn)識(shí)到，培養(yǎng)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的學(xué)生應(yīng)成為當(dāng)前本科教學(xué)的主要目標(biāo)之一。這首先需要進(jìn)行教學(xué)理念與人才培養(yǎng)目標(biāo)的轉(zhuǎn)變改革，本課題旨在將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念導(dǎo)入實(shí)踐教學(xué)體系，并以其作為建構(gòu)實(shí)踐教學(xué)體系高屋建瓴的教學(xué)理念引導(dǎo)，由此展開三維立體、四面開放的一系列教改方略。在此理路框架之下，課題組提煉梳理出構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系需解決的關(guān)鍵問題：

1.挖掘出限制當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)突破發(fā)展的制導(dǎo)性問題，確立廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理念導(dǎo)入與指導(dǎo)地位，突破傳統(tǒng)辦學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)從精英教育向大眾教育轉(zhuǎn)變、從應(yīng)試教育向素質(zhì)教育轉(zhuǎn)變、從封閉教育向幵放教育轉(zhuǎn)變、從就業(yè)教育向創(chuàng)業(yè)教育轉(zhuǎn)變。

2.構(gòu)建實(shí)施大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃，設(shè)置大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分并將其納入創(chuàng)新型人才培養(yǎng)方案。

3.將創(chuàng)新精神的培養(yǎng)與創(chuàng)業(yè)教育相融合，以培養(yǎng)創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)為核心，以社會(huì)需求為向?qū)?，密切學(xué)校教育與社會(huì)生產(chǎn)、生活的聯(lián)系和融合，引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，以達(dá)到學(xué)以致用的目的。

4.與國際先進(jìn)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)理念相接軌，努力實(shí)現(xiàn)我校廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)與國際化的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育浪潮趨勢無縫對接。

二、寶塔式實(shí)踐教學(xué)體系的立體向度改革

1.縱向改革：四階全程實(shí)踐教學(xué)體系

本項(xiàng)目組將大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入廣告學(xué)專業(yè)本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案，并融入實(shí)踐教學(xué)全程。研究大學(xué)生身心成長與學(xué)習(xí)活動(dòng)的科學(xué)發(fā)展規(guī)律，根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力模塊需求，按照基礎(chǔ)能力、專項(xiàng)能力、綜合能力三層次縱向遞進(jìn)開展實(shí)踐教學(xué)，科學(xué)合理地將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)分配結(jié)合到學(xué)生大一到大四科學(xué)習(xí)全程縱向的四大環(huán)節(jié)，即實(shí)習(xí)課堂→實(shí)驗(yàn)室仿真設(shè)計(jì)→社會(huì)實(shí)習(xí)→畢業(yè)論文設(shè)計(jì)當(dāng)中，形成學(xué)生成才的梯隊(duì)效應(yīng)，全面優(yōu)化提高教學(xué)質(zhì)量。具體分為實(shí)踐教學(xué)體系“寶塔”從塔基至塔頂?shù)乃拇箅A次。具體內(nèi)容見以下說明及圖示。

寶塔式實(shí)踐教學(xué)體系縱向改革示意圖

①第一階次創(chuàng)新奠基創(chuàng)業(yè)啟蒙

第一階次是在學(xué)生第一個(gè)學(xué)年內(nèi)開展創(chuàng)新方法類和創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)類課程的學(xué)習(xí)，并配合課內(nèi)外實(shí)踐活動(dòng)，在此階段主要解決大學(xué)生對大學(xué)適應(yīng)性的同時(shí)，培養(yǎng)大學(xué)生的自我意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)業(yè)意識(shí)、人際交往能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等。

②第二階次創(chuàng)新深化創(chuàng)業(yè)見習(xí)

第二階次是針對經(jīng)過第一階段表現(xiàn)優(yōu)異并愿意繼續(xù)學(xué)習(xí)的學(xué)生展開，主要分流到四個(gè)方向：一是在教師指導(dǎo)下，隊(duì)員主導(dǎo)策劃并實(shí)施廣告社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目;二是作為骨干力量開展系列的廣告模擬實(shí)踐活動(dòng);三是組建項(xiàng)目小組進(jìn)行探索式學(xué)習(xí)，由創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師對實(shí)踐予以點(diǎn)評(píng);四是對創(chuàng)造能力強(qiáng)，素質(zhì)高的學(xué)生提供深入的理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐機(jī)會(huì)。本階段的結(jié)業(yè)考核為撰寫報(bào)告或創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書。第二階段培養(yǎng)大學(xué)生自我管理、自我監(jiān)督、自我發(fā)展及管理能力、團(tuán)隊(duì)建設(shè)能力、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的能力等。

③第三階次創(chuàng)新實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)演練

對通過第二階次學(xué)習(xí)的學(xué)生，開展以實(shí)踐為主導(dǎo)的自主學(xué)習(xí)。在此階段中學(xué)生將進(jìn)入聯(lián)合辦學(xué)的廣告公司等創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)基地、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)。實(shí)訓(xùn)或掛職鍛煉。同時(shí)選拔一定數(shù)量表現(xiàn)優(yōu)異的學(xué)生作為協(xié)助教師指導(dǎo)低年級(jí)學(xué)生，在此階段通過以實(shí)踐為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)和指導(dǎo)他人的實(shí)踐，建立為達(dá)到預(yù)期結(jié)果。endprint

④第四階次創(chuàng)新拓展創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)

第四階次是面向經(jīng)過培訓(xùn)并已取得一定成績，以及有意將創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目實(shí)施的大學(xué)生組織起來參加創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目等實(shí)戰(zhàn)。此階段重點(diǎn)利用真實(shí)情景，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)變能力，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)能力，機(jī)會(huì)識(shí)別并撰寫創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書及后續(xù)實(shí)施所涉及到的綜合能力，在整個(gè)過程中，著眼于提高學(xué)生多視角下運(yùn)用創(chuàng)新性思維，在現(xiàn)實(shí)（或模擬情景）中積極溝通，獲取更多信息，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力。

2.橫向改革：多向互聯(lián)實(shí)踐教學(xué)體系

本課題組在橫向維度上，將寶塔式實(shí)踐教學(xué)體系的“塔身”內(nèi)部橫向切面概括為四大彼此互導(dǎo)互聯(lián)的主要方面，具體內(nèi)容如下。

寶塔式實(shí)踐教學(xué)體系的橫向改革及四面開放示意圖

①基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)踐教學(xué)課程建設(shè)改革

a.項(xiàng)目組把廣告專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育納入實(shí)踐教學(xué)課程管理體系，從課程設(shè)置、學(xué)生選課、項(xiàng)目開展、考核評(píng)價(jià)等方面建立保障制度，并將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育環(huán)節(jié)計(jì)入課內(nèi)學(xué)分。b.結(jié)合廣告專業(yè)具體特點(diǎn)與需要，建立大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育系列課程體系，制訂相應(yīng)的課程標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)劃建設(shè)出普適性好、理論水平高、實(shí)踐特色鮮明并與廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)用密切相關(guān)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程，如《廣告?zhèn)鞑ヅc創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)》、《創(chuàng)意·創(chuàng)新·創(chuàng)業(yè)導(dǎo)論》等系列課程。c.根據(jù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中中網(wǎng)絡(luò)廣告、微電影廣告獲獎(jiǎng)作品相對弱勢的實(shí)踐反饋，開辦《網(wǎng)絡(luò)廣告》、《影視廣告創(chuàng)意與制作》等操作性、實(shí)踐性、創(chuàng)造性強(qiáng)的特色課程，側(cè)重培養(yǎng)原創(chuàng)出精品的廣告創(chuàng)意制作能力。d.根據(jù)大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃等學(xué)科競賽所反映出的廣告行業(yè)實(shí)際應(yīng)用需要，明確培養(yǎng)目標(biāo)，科學(xué)優(yōu)化整合課程設(shè)置，對有內(nèi)在聯(lián)系的課程進(jìn)行有機(jī)融合，對相互課程內(nèi)容進(jìn)行裁減重組，課程內(nèi)容變得緊湊，壓縮出時(shí)間進(jìn)行廣告實(shí)務(wù)演練。

②基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)踐教學(xué)實(shí)踐教學(xué)教材建設(shè)改革

a.項(xiàng)目組對廣告專業(yè)教學(xué)改革體系中至關(guān)重要的實(shí)踐教學(xué)適用教材建設(shè)給予充分重視和著力投入。b.項(xiàng)目組教學(xué)策劃引入由遼寧省普通高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育指導(dǎo)委員會(huì)組織編寫的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)核心課程教材以及遼寧省“十二五”規(guī)劃大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教材作為指導(dǎo)和補(bǔ)充性教材，開闊廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)務(wù)視野。c.組織青年教師、“大創(chuàng)計(jì)劃”和大廣賽國家級(jí)和省級(jí)獲獎(jiǎng)指導(dǎo)教師采編案例，總結(jié)廣告實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，編寫廣告學(xué)專業(yè)實(shí)訓(xùn)系列教材及以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)帶動(dòng)教學(xué)改革創(chuàng)新方面的專著，形成廣告理論與實(shí)務(wù)的結(jié)晶。d.項(xiàng)目組成員正努力探索研發(fā)，協(xié)力打造符合廣告學(xué)專業(yè)特色、自身綜合性院校優(yōu)勢的本專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育立體教材，爭取在教材建設(shè)方面實(shí)現(xiàn)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和教材改革趨勢突破性進(jìn)展。

③基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)踐教學(xué)實(shí)踐教學(xué)師資建設(shè)改革

a.加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的師資隊(duì)伍建設(shè)。b.在“雙師制”的制度框架下提升實(shí)踐教學(xué)師資隊(duì)伍的規(guī)模與實(shí)力。c.加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的教師培訓(xùn)。d.實(shí)行指導(dǎo)教師全程負(fù)責(zé)制，根據(jù)教師不同的專業(yè)、行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)分別安排負(fù)責(zé)不同的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，分不同階段進(jìn)行相應(yīng)的集體研究與分析，使教師的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)等專業(yè)實(shí)踐能力得到充分的鍛煉。

④基于創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的實(shí)踐教學(xué)方法體系改革

a.知能傳授方法改革：轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念。b.反饋激勵(lì)方法改革。c.“導(dǎo)師制”督導(dǎo)方法改革。

3.深向改革：以“雙賽”等實(shí)效抓手作為實(shí)踐教學(xué)的深拓利器

所謂“雙賽”是指的全國及遼寧省學(xué)生廣告藝術(shù)大賽和大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計(jì)劃競賽等的學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽。這是實(shí)踐教學(xué)寶塔結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)“理論導(dǎo)入—現(xiàn)場體驗(yàn)—仿真演練—全真實(shí)踐”深度拓進(jìn)方面的實(shí)效抓手。

三、寶塔式實(shí)踐教學(xué)體系的多維開放向度改革

1.面向校內(nèi)資源的開放式實(shí)踐教學(xué)

a.項(xiàng)目組積極與文學(xué)院及學(xué)校相關(guān)管理部門接洽聯(lián)絡(luò)，創(chuàng)造條件，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)開放所需的廣告設(shè)計(jì)制作實(shí)驗(yàn)室。b.項(xiàng)目組成員通過組織學(xué)生積極參與建設(shè)我校的大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容與資源的廣開博收。c.充分調(diào)動(dòng)校內(nèi)的社團(tuán)力量，為實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)拓展活力風(fēng)發(fā)、異彩紛呈的第二課堂天地。

2.面向院校聯(lián)盟的開放式實(shí)踐教學(xué)

a.加強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的院校聯(lián)盟交流。b.通過建設(shè)大廣賽網(wǎng)站及博客等溝通合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與省內(nèi)同行院校進(jìn)行教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、案例分析、資源共享等交流互動(dòng)，嘗試打破傳統(tǒng)“關(guān)門教學(xué)”的封閉格局，爭取教學(xué)質(zhì)量在多元開放的信息和資源格局中葆有持續(xù)性的長進(jìn)。

3.面向企業(yè)社會(huì)的開放式實(shí)踐教學(xué)

a.多渠并拓地?cái)U(kuò)展利用大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的社會(huì)資源。b.借助本專業(yè)搭建起的多級(jí)社會(huì)合作的平臺(tái)，利用大廣賽評(píng)審、廣告學(xué)院活動(dòng)等交流機(jī)會(huì)，向?qū)W界、業(yè)界專家誠懇求教，對實(shí)踐教學(xué)的教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)大綱、教學(xué)思路、教學(xué)方法等方面不斷改進(jìn)完善。c.以廣告主企業(yè)選題調(diào)整開發(fā)課程內(nèi)容，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能夠有效對接企業(yè)，并較真實(shí)地反映各項(xiàng)教學(xué)改革的成效，有力促進(jìn)學(xué)生技能和素質(zhì)的提高。d.在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)中緊密與社會(huì)接軌，實(shí)踐成果直接服務(wù)服務(wù)社會(huì)，形成實(shí)踐教學(xué)體系面向社會(huì)的開放機(jī)構(gòu)。

4.面向地區(qū)與國際的開放式實(shí)踐教學(xué)

項(xiàng)目組通過參加國內(nèi)各類大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽項(xiàng)目、年會(huì)、觀摩研討會(huì)活動(dòng)，選派指導(dǎo)教師和學(xué)生參加臺(tái)灣世新大學(xué)魔法夏令營與冬令營，參加赴日本電通廣告公司、俄羅斯立陶宛大學(xué)、新加坡南洋理工大學(xué)等國際友好聯(lián)盟院校研學(xué)進(jìn)修，參加國際化創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)術(shù)研討會(huì)等跨地區(qū)、跨國際的各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)理論與實(shí)務(wù)交流活動(dòng)，推動(dòng)教學(xué)活動(dòng)突破封閉的小天地，形成在與校內(nèi)外、省內(nèi)外和國內(nèi)外的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐教學(xué)溝通互動(dòng)中與時(shí)俱進(jìn)的開活格局。

（作者單位：遼寧大學(xué)文學(xué)院）

注：本成果為遼寧大學(xué)第五批本科教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目。

注解：

①2015年政府工作報(bào)告（全文實(shí)錄），http：//www.people.com.cn/n/2015/0305/c347407-26643598.html.

②廖廷弼，《科技先導(dǎo)性研究》，北京大學(xué)出版社，2008，9，P36.

參考文獻(xiàn)：

[1]周葆華，《效果研究：人類傳受觀念與行為的變遷》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年.

[2]阿諾德﹒戴比爾，約翰﹒C.梅里爾編，《全球新聞事業(yè)：重大議題與傳媒體制》，華夏出版社，2010年.endprint