歐陽世芬 謝 麗

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代移動(dòng)在線視頻APP的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

歐陽世芬 謝 麗

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐步成為當(dāng)下的媒介大環(huán)境，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及更加滿足了網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的需求。本文主要是對(duì)移動(dòng)在線視頻APP現(xiàn)狀的闡述以及對(duì)其未來發(fā)展趨勢(shì)的簡要分析。首先對(duì)其概念進(jìn)行了界定，然后總結(jié)了移動(dòng)視頻APP的特點(diǎn)，主要有以下四點(diǎn)：分享更加快捷，互動(dòng)性大增；緩存、下載速度快；真正實(shí)現(xiàn)了碎片式觀看視頻；占用大量帶寬。在論文的第三部分從內(nèi)容、用戶、市場競爭等三個(gè)方面對(duì)其現(xiàn)狀進(jìn)行了闡述。最后得出，在我國，移動(dòng)在線視頻APP的發(fā)展趨勢(shì)，首先是要有特色的原創(chuàng)內(nèi)容，其次是多網(wǎng)渠道的共存，最后是用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的方式管理用戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)在線視頻APP；碎片式觀看；UGC內(nèi)容生產(chǎn)；用戶體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是出現(xiàn)在報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體之后的新興網(wǎng)絡(luò)媒體，其主要載體——智能手機(jī)，一度被學(xué)者稱為“第五媒體”。所謂“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”，即是運(yùn)營商提供無線接入，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供各種成熟的應(yīng)用，將“移動(dòng)”和“互聯(lián)網(wǎng)”整合升級(jí)，使二者的分享互動(dòng)功能更加適應(yīng)當(dāng)下人們的使用需要。和傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相比，二者的本質(zhì)區(qū)別并不在于PC端和移動(dòng)設(shè)備端，隨著我們的生活方式和工作方式的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加契合我們的需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)是我們工作、生活的輔助工具，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是人體的一部分。

在西方傳播學(xué)者麥克盧漢的“媒介是人體的延伸”理論中，印刷媒介是視覺的延伸，廣播媒介是聽覺的延伸，電視媒介是視聽覺的綜合延伸。而發(fā)展到今天，該理論也是成立的，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介成了人們視聽、吃穿住行等整個(gè)生存界面的延伸。在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體大環(huán)境下，我們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的功能探索越來越深入，本文是對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線視頻的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)做了一個(gè)簡單分析。

一、移動(dòng)在線視頻APP概念的界定

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，尤為重要的就是APP（Application的簡稱，指移動(dòng)設(shè)備端的第三方應(yīng)用程序）。本文所述的視頻APP是指第三方服務(wù)商在智能手機(jī)或者其他移動(dòng)設(shè)備客戶端（如iPad）上投放的第三方視頻應(yīng)用程序，以供受眾觀看點(diǎn)播、直播視頻。它解決了企業(yè)和開發(fā)者雙方的需求、成本、效率等問題，現(xiàn)階段，主流的視頻APP主要是優(yōu)酷、愛奇藝、樂視、騰訊、PPS、PPTV、芒果TV……

二、移動(dòng)在線視頻APP的特點(diǎn)

（一）分享更加快捷，互動(dòng)性大增

與在傳統(tǒng)電視和在互聯(lián)網(wǎng)上看視頻相比，在移動(dòng)設(shè)備客戶端上在線觀看視頻的過程中，可以更加方便地將鏈接分享到朋友圈、微博、QQ空間等網(wǎng)絡(luò)公共空間，甚至還可以直接將鏈接發(fā)送給好友，以獲得分享的最大樂趣。

就互動(dòng)性而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播者與受眾，受眾與受眾之間的互動(dòng)性有了質(zhì)的飛越。首先，傳統(tǒng)的電視媒體觀看視頻時(shí)，受眾與受眾之間的互動(dòng)基本是可以忽略的。其次，使用傳統(tǒng)媒體觀看視頻，傳播者與受眾之間的互動(dòng)也是很少的。2007年9月，廣電總局下禁止令，杜絕選秀節(jié)目場外投票，規(guī)定選秀節(jié)目“要設(shè)立科學(xué)的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和賽事規(guī)則，不得采用手機(jī)投票、電話投票、網(wǎng)絡(luò)投票等任何場外投票方式”，這就使得傳統(tǒng)電視媒體傳播者與受眾之間的互動(dòng)微乎其微了。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，這種狀況從本質(zhì)上得到了改變，傳播者開始通過網(wǎng)絡(luò)和受眾保持互動(dòng)。舉個(gè)例子，電視劇《虎媽貓爸》中每集片頭佟大為會(huì)說一句臺(tái)詞：“虎媽虎不虎，看你敢吐不敢吐；虎媽暖不暖，看你夸得贊不贊，掃描二維碼，上傳心里話”，將受眾導(dǎo)向其微博公眾平臺(tái)，并發(fā)起微博熱門話題“佟大陪你過母親節(jié)”、“虎媽貓爸繞口令”等，這一方式不僅提高了受眾對(duì)該電視劇的關(guān)注度，也在很大程度上促進(jìn)了受眾與受眾之間的交流，為電視劇的收視率做了不可或缺的貢獻(xiàn)。

（二）緩存、下載速度快

傳統(tǒng)的電視媒體是沒有緩存、下載等功能的，而互聯(lián)網(wǎng)PC端的視頻文件相對(duì)較大，緩存下載速度較為緩慢，而且如果受眾在播放視頻的同時(shí)選擇下載視頻，會(huì)嚴(yán)重影響流媒體的在線播放。相比之下，移動(dòng)設(shè)備端的視頻文件就小得多，一集45分鐘的標(biāo)清電視劇只需要100+M，通過APP緩存下來，就可以隨時(shí)隨地離線收看了。

（三）真正的碎片式觀看視頻

傳統(tǒng)的電視媒體具有很強(qiáng)的線性特征，節(jié)目順序、廣告安排都已經(jīng)提前確定好，定時(shí)定點(diǎn)面向全國觀眾，這就束縛了電視受眾對(duì)節(jié)目內(nèi)容的自主選擇，受眾可能會(huì)因?yàn)榇蜷_電視的時(shí)間不合適而錯(cuò)過自己真正喜歡的節(jié)目?；ヂ?lián)網(wǎng)PC端由于設(shè)備的局限性，束縛了網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)時(shí)間地點(diǎn)的自主選擇性。例如，某上班族希望利用上下班途中的空閑時(shí)間看一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻，但是由于筆記本電腦相對(duì)笨重，就算是已經(jīng)下載完成的視頻，受眾也無法在擁擠的地鐵里享受到這片刻之愉。而移動(dòng)設(shè)備客戶端則解決了這兩大問題，在當(dāng)下有WiFi的條件下，受眾能就現(xiàn)有的視頻資源隨意點(diǎn)播；在當(dāng)下沒有WiFi的情況下，只要受眾提前將喜歡的視頻緩存或者下載進(jìn)手機(jī)，就能隨時(shí)隨地，利用自己閑暇的時(shí)間進(jìn)行娛樂休閑。

（四）占用大量帶寬

對(duì)于移動(dòng)設(shè)備端的視頻APP而言，帶寬問題仍然是其重大阻礙。雖然3G、4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的相繼出現(xiàn)，讓用戶通過數(shù)據(jù)流量觀看視頻在技術(shù)上成為可能，但是到目前為止，數(shù)據(jù)流量資費(fèi)仍然是高居不下，這使得大多數(shù)用戶還是使用WiFi在線觀看視頻，并選擇在WiFi環(huán)境下緩存、下載視頻，以備離線觀看。因此，想要實(shí)現(xiàn)利用數(shù)據(jù)流量觀看在線視頻，除了及解決技術(shù)上的問題以外，還需要對(duì)其收費(fèi)制度進(jìn)行改革。

三、移動(dòng)在線視頻APP的現(xiàn)狀分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地發(fā)展，網(wǎng)民的生活和工作狀態(tài)在不斷地被網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響著，休閑時(shí)間更大程度地碎片化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于在線視頻APP的需求更是大大增加。然而，移動(dòng)在線視頻APP自身的發(fā)展并不能差強(qiáng)人意，內(nèi)容原創(chuàng)性不足、用戶黏著度不高、在線視頻APP之間的競爭立體化、移動(dòng)在線視頻APP優(yōu)勢(shì)越來越不明顯等，依然困擾著移動(dòng)視頻APP的發(fā)展。

（一）內(nèi)容原創(chuàng)性不足

網(wǎng)絡(luò)視頻原創(chuàng)內(nèi)容指的是，非轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體，或者其他網(wǎng)站媒體的視頻文件。傳統(tǒng)電視媒體一直以內(nèi)容為王，花費(fèi)大量人力物力采、編、播，高度重視內(nèi)容的原創(chuàng)性。而網(wǎng)絡(luò)在線視頻放棄內(nèi)容第一的傳統(tǒng)觀念，專心致志打造渠道為王的時(shí)代。目前，互聯(lián)網(wǎng)PC端的視頻，很大一部分視頻節(jié)目都是從傳統(tǒng)電視媒體上轉(zhuǎn)移過去的，移動(dòng)設(shè)備端上的在線視頻更是和互聯(lián)網(wǎng)PC端上的內(nèi)容沒有本質(zhì)區(qū)別，甚至大部分都是從互聯(lián)網(wǎng)PC端轉(zhuǎn)載而來。如果在內(nèi)容上沒有自己的獨(dú)特性，在條件允許的情況下，大多數(shù)受眾還是會(huì)選擇屏幕更大、觀賞性更強(qiáng)的PC端。

湖南廣播電視臺(tái)旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻供應(yīng)平臺(tái)——芒果TV，為受眾提供湖南衛(wèi)視所有欄目的高清視頻直播、點(diǎn)播，也是一個(gè)集熱門電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、音樂、娛樂等多種視頻內(nèi)容的綜合平臺(tái)。因此，以資源優(yōu)勢(shì)著稱的芒果TV占據(jù)著整個(gè)湖南廣播電視臺(tái)的內(nèi)容資源，繞過技術(shù)瓶頸，舉著超趕優(yōu)酷、愛奇藝的旗幟，聲勢(shì)浩大地出現(xiàn)在受眾視野中。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就像過山車一樣，芒果TV在發(fā)展的道路上，太過于依賴芒果臺(tái)的內(nèi)容資源，忽略了自己的特色建設(shè)。從事新媒體研究和教學(xué)的匡文波教授在其湖南師范大學(xué)的演講中預(yù)言，在這種環(huán)境下，芒果TV采用這種模式并不能支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展。

（二）用戶黏著度不高

首先，視頻APP的原創(chuàng)特色內(nèi)容不足，因而無法保證視頻APP用戶的忠誠度。如果一部電視劇能在優(yōu)酷上觀看，也能在愛奇藝、搜狐上搜索并觀看，那么用戶就有可能由于各種因素——或巧合，或習(xí)慣，或就近原則，或在網(wǎng)絡(luò)空間點(diǎn)擊鏈接入口，來選擇客戶端。這樣，就大大降低了用戶的忠誠度，也就是在線視頻APP的黏著度。

其次，對(duì)移動(dòng)視頻APP來說，用戶的功能體驗(yàn)也是相當(dāng)重要的，用戶體驗(yàn)又包括APP的交互體驗(yàn)以及APP本身的功能。一個(gè)好的移動(dòng)在線視頻客戶端會(huì)尊重用戶及其目的，能夠更快更準(zhǔn)確地將用戶需要的內(nèi)容呈現(xiàn)在用戶的面前。其功能簡捷明了，讓用戶在操作時(shí)一氣呵成。eNet硅谷動(dòng)力網(wǎng)站，在2014年策劃調(diào)查的在線視頻APP排行榜中，愛奇藝在功能體驗(yàn)一項(xiàng)中，落后優(yōu)酷1分，最終以8.64的總分落后優(yōu)酷0.01分，位居第二。如果愛奇藝在其功能體驗(yàn)這一項(xiàng)加大投入力度，以其優(yōu)質(zhì)視頻質(zhì)量和豐富的版權(quán)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，很有可能超過優(yōu)酷。

圖1 2014年在線視頻APP排行榜（來自硅谷動(dòng)力網(wǎng)站）

（三）在線視頻APP之間的競爭立體化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，移動(dòng)在線視頻APP營銷的關(guān)鍵就在于用戶。服務(wù)商在一定程度上出讓第一次銷售的成本，最大限度的讓用戶獲得免費(fèi)而且對(duì)其有價(jià)值的視頻信息，以此來爭取更多的忠實(shí)用戶。然后，主攻第二次銷售環(huán)節(jié)，將用戶注意力出售給廣告商，獲得最大利潤。在前兩次銷售的同時(shí)，服務(wù)商在悄無聲息地進(jìn)行著第三次無形的銷售——自身品牌的銷售，這三次銷售循環(huán)往復(fù)，環(huán)環(huán)相扣。然而，不管是哪個(gè)環(huán)節(jié)，移動(dòng)視頻APP之間的競爭都已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，并且打破了一款產(chǎn)品成就一家企業(yè)的格局，形成了融合產(chǎn)品、品牌、渠道、市場、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營等多個(gè)方面的立體化競爭。

目前，市場上的移動(dòng)端視頻APP越來越多，用戶市場越來越寶貴，優(yōu)酷、愛奇藝、搜狐、樂視、芒果TV等各大移動(dòng)視頻服務(wù)提供商不得不不斷開發(fā)自己最大的優(yōu)勢(shì)，爭奪最大的用戶市場和廣告市場。例如，為了爭奪這兩大市場，建立最有影響力的移動(dòng)在線視頻APP品牌，樂視在內(nèi)容提供的質(zhì)量方面、騰訊在用戶的功能體驗(yàn)方面、搜狐在正版視頻版權(quán)和高清緩存技術(shù)方面、百度愛奇藝在云端能力和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面都做出了巨大的投資，產(chǎn)生了不可小覷的影響力。然而，各大移動(dòng)視頻服務(wù)提供商要想獲得更大的用戶市場，還需提供更多有特色的內(nèi)容資源、創(chuàng)造更為完美的用戶體驗(yàn)。

四、移動(dòng)在線視頻APP的發(fā)展趨勢(shì)

在以互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主打造的大媒體環(huán)境下，移動(dòng)在線視頻APP是一種必然趨勢(shì)，這是一個(gè)可遇不可求的機(jī)遇，但同時(shí)，在其發(fā)展過程中，也不得不接受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。那么，移動(dòng)在線視頻APP的發(fā)展方向究竟是什么呢？

（一）內(nèi)容原創(chuàng)

看到更多有特色的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，是最能抓住移動(dòng)視頻客戶端用戶的。原創(chuàng)視頻內(nèi)容又分為兩種：一種是移動(dòng)在線視頻APP自制視頻，另一種是UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容，User Generated Content的縮寫）。

APP自制視頻是指APP服務(wù)提供商在除了為大型內(nèi)容資源提供傳播渠道之外，自編自導(dǎo)自演自播的一類視頻內(nèi)容，如優(yōu)酷出品的一些微電影、土豆自制的小視頻等等，其中不乏情節(jié)短小、內(nèi)涵豐富的優(yōu)秀作品，因而深得用戶喜歡。但是，移動(dòng)在線視頻APP原創(chuàng)內(nèi)容的主力軍并不是APP服務(wù)提供商的自制視頻，而是用戶創(chuàng)造的內(nèi)容——UGC。

UGC的全稱是User Generated Content，被翻譯為“用戶生成內(nèi)容”，或者“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”。世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作組織將其定義為：通過網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)布，包含一定創(chuàng)新成分，并創(chuàng)作于專業(yè)操作慣例以外的內(nèi)容。國外的研究者認(rèn)為，只有在互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容才能被稱為UGC。不過，在互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)演進(jìn)的同時(shí)，UGC的界限也隨之?dāng)U展至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了。廣義的UGC包含了任何用戶創(chuàng)造的任何內(nèi)容，而視頻UGC則專指由互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造，并在互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上公開發(fā)布的視頻內(nèi)容，早期GUC最主要的平臺(tái)是美國視頻網(wǎng)站YouTobe、Google Video等。受YouTobe網(wǎng)站模式的影響，國內(nèi)很多大型視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、騰訊視頻、搜狐視頻等，也是UGC視頻的主要?jiǎng)?chuàng)造平臺(tái)，但與YouTobe不同的是，這些網(wǎng)站是以UGC分享為主。

在今后的發(fā)展道路中，將移動(dòng)在線視頻APP打造成一款以原創(chuàng)視頻為主的移動(dòng)視頻客戶端，是移動(dòng)視頻發(fā)展的一個(gè)主要方向。因此，移動(dòng)視頻提供商除了制作自制劇之外，應(yīng)該要充分利用廣大用戶資源，將UGC內(nèi)容的生產(chǎn)與整個(gè)移動(dòng)視頻APP的運(yùn)營與發(fā)展緊緊結(jié)合起來，在節(jié)約制作成本的同時(shí)，能夠增強(qiáng)用戶的忠誠度。但是，需要注意的是，在此同時(shí)，視頻服務(wù)提供商應(yīng)該要認(rèn)真把關(guān)，承擔(dān)好凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的義務(wù)與責(zé)任。

（二）多網(wǎng)共存

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)從3G網(wǎng)絡(luò)到發(fā)展到4G網(wǎng)絡(luò)，目前各國正在進(jìn)行5G通信網(wǎng)絡(luò)的研究與測(cè)試，而寬帶網(wǎng)絡(luò)的無線技術(shù)的發(fā)展，也讓W(xué)iFi越來越普及。雖然移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格仍然無法讓用戶隨心所欲觀看視頻內(nèi)容，但是移動(dòng)客戶端用戶采用移動(dòng)設(shè)備觀看視頻的技術(shù)障礙已基本不存在。

所謂“多網(wǎng)并存”主要包括，移動(dòng)通信網(wǎng)與數(shù)字廣播網(wǎng)并存，3G和4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（目前還包括少數(shù)2G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）并存，蜂窩數(shù)字通信網(wǎng)、無線局域網(wǎng)和無線城域網(wǎng)并存。

數(shù)字廣播網(wǎng)和傳統(tǒng)的FM、AM相比，顯然有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其音質(zhì)高、穩(wěn)定性強(qiáng)、快速移動(dòng)中接收效果好，最重要的是除了音頻節(jié)目，還可以提供數(shù)字多媒體廣播和數(shù)據(jù)服務(wù)，如果數(shù)字廣播網(wǎng)能克服內(nèi)容貧乏、終端受限等問題，不失為一種比較理想的移動(dòng)在線視頻實(shí)現(xiàn)形式。目前，我國的CMMB手機(jī)端并沒有上行通道，只能借助于移動(dòng)通信運(yùn)營商，采取與其合作的方式生存發(fā)展，即數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)與中國移動(dòng)合作的TD-CMMB。在今后很長一段時(shí)間內(nèi)，數(shù)字廣播網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)的這種并存狀態(tài)都會(huì)一直持續(xù)下去。

蜂窩數(shù)字通信網(wǎng)的并存表現(xiàn)在兩個(gè)方面，從宏觀上講，我國移動(dòng)運(yùn)營商有三家——中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信，三者在不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的共存，為了避免行業(yè)壟斷，這種并存方式是難以打破的。從技術(shù)上講，是通信技術(shù)在發(fā)展過程中表現(xiàn)出的新舊更迭的共存，因而出現(xiàn)了2G3G4G網(wǎng)絡(luò)并存的現(xiàn)象。蜂窩數(shù)字通信網(wǎng)在技術(shù)上是可行的，但是在實(shí)際應(yīng)用中，由于成本等各種原因，其價(jià)格昂貴。因此，選擇用蜂窩數(shù)字通信網(wǎng)來觀看視頻的用戶少之又少，取而代之的，多數(shù)使用WiFi的移動(dòng)視頻用戶。因?yàn)檫@不僅為用戶剩下流量費(fèi)，還在很大程度上提高了網(wǎng)速，節(jié)省了用戶的時(shí)間。WiFi的普及就是蜂窩數(shù)字通信網(wǎng)、無線局域網(wǎng)和無線城域網(wǎng)最為典型的并存形式。多網(wǎng)并存將會(huì)在移動(dòng)在線視頻APP的發(fā)展過程中，為其提供不可或缺的技術(shù)保障，它將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)長期的存在狀態(tài)。

（三）用戶極致體驗(yàn)

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)展到數(shù)字媒體時(shí)代，信息接收者的稱謂已經(jīng)從“受眾”轉(zhuǎn)變成“用戶”，這也充分說明，信息接受者的主動(dòng)性越來越強(qiáng)，“傳播者時(shí)代”已經(jīng)過去，取而代之的是“用戶時(shí)代”。

視頻提供商利用視頻內(nèi)容吸引用戶的注意力，再將用戶的注意力賣出給廣告商，這就是“二次銷售”理論。但是，有學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出了“三次銷售”理論，即在第一次和第二次銷售的過程中，視頻服務(wù)提供商其實(shí)是在進(jìn)行著一項(xiàng)悄無聲息的“品牌形象”銷售，這也就是第三次銷售，這關(guān)系到移動(dòng)在線視頻APP的長遠(yuǎn)發(fā)展。所謂品牌形象，是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。這里特指用戶對(duì)某個(gè)視頻APP的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。在這樣一個(gè)大媒體環(huán)境下，視頻服務(wù)提供商想要抓住用戶，提高用戶黏性和忠誠度，就必須從用戶的感受出發(fā)，建立良好的品牌形象，給予用戶想要的體驗(yàn)感受，甚至要超出用戶自己對(duì)產(chǎn)品的期待。

首先，視頻內(nèi)容的質(zhì)量是用戶最為關(guān)注的方面，這里的“質(zhì)量”包括了視頻畫質(zhì)和數(shù)量。用戶最原始的訴求即是高清的視頻畫面和豐富的視頻內(nèi)容，只有滿足用戶的這一訴求才有機(jī)會(huì)將“潛在用戶”發(fā)展成“忠誠用戶”，甚至上升至“種子用戶”，對(duì)視頻APP的推廣和發(fā)展產(chǎn)生積極作用。這也是用戶愿意進(jìn)行下一步體驗(yàn)的基本條件。

其次，就是廣告的投放。視頻內(nèi)容中的廣告投放是視頻提供商最重要的收入來源之一，而用戶的注意力則是視頻提供商最寶貴的資源。因此，要么縮短廣告時(shí)間、減少廣告版面，要么根據(jù)用戶的個(gè)人特色推送用戶需要或者感興趣的廣告內(nèi)容。一個(gè)利用短短幾分鐘休息時(shí)間觀看視頻的用戶是沒有耐心去欣賞一段一分半鐘和自己毫無相關(guān)的廣告的。逐漸放棄以時(shí)長取勝，利用精準(zhǔn)廣告來提高廣告的到達(dá)率和有效率，將是移動(dòng)設(shè)備端的一個(gè)重要挑戰(zhàn)。當(dāng)然，對(duì)于手機(jī)，或者其他移動(dòng)設(shè)備端這種非常私人化的設(shè)備來說，精準(zhǔn)廣告相對(duì)來說是更容易的——服務(wù)提供商可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄和習(xí)慣來進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送，這就意味著，每個(gè)人用移動(dòng)在線視頻APP觀看視頻時(shí)所看到的廣告是不一樣的，甚至同一個(gè)用戶，在不同的時(shí)間內(nèi)觀看同一視頻所看到的廣告都是不一樣的。這將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)展開精準(zhǔn)營銷的一個(gè)很好的開端。

最后，用戶與用戶之間的互動(dòng)交流也是用戶體驗(yàn)的重要內(nèi)容。個(gè)體對(duì)于與自己有著共同興趣愛好的個(gè)體有著趨近心理，如果在觀看視頻的同時(shí)，用戶能夠隨時(shí)和其他用戶進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的交流互動(dòng)，這樣會(huì)把用戶圈成一個(gè)圈子，即所謂的“用戶社區(qū)化”，處于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶對(duì)其社區(qū)是有相當(dāng)?shù)闹艺\度的。因此，加強(qiáng)用戶之間的交流互動(dòng)，建立用戶社區(qū)，這樣既能從用戶的討論中得到反饋，又能夠能清楚地了解用戶的需求。移動(dòng)在線視頻APP服務(wù)提供商應(yīng)該好好把握這一趨勢(shì)，將用戶有效“管理”起來。

五、總結(jié)

移動(dòng)在線視頻APP的功能并不僅僅是觀看視頻，它可以將視頻分享給好友，還可以將APP當(dāng)作傳播平臺(tái)，發(fā)布用戶原創(chuàng)視頻。由于移動(dòng)端設(shè)備的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)在線視頻APP越來越浸入用戶的生活了，這也迫使移動(dòng)視頻服務(wù)商看清現(xiàn)狀，把握住趨勢(shì)，探求出最佳發(fā)展模式。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸將網(wǎng)絡(luò)受眾轉(zhuǎn)變成移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶，顯然，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體受眾而言，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶的主觀能動(dòng)性和主觀選擇性有了大大的提高。這就打破了傳統(tǒng)的傳播者主導(dǎo)的局面，迫使傳播者去關(guān)注用戶的心理和訴求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸向用戶主導(dǎo)的局面轉(zhuǎn)變，移動(dòng)在線視頻也是如此，以用戶為中心，重視用戶體驗(yàn)，將成為移動(dòng)在線視頻APP的一大板塊。因此，在鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，移動(dòng)在線視頻APP應(yīng)該著重打造“用戶體驗(yàn)”。

［1］ 顏正恕.基于3G技術(shù)的手機(jī)廣告模式問題研究及對(duì)策分析［J］.消費(fèi)導(dǎo)刊，2010（06）：188-189.

［2］ 馮和平，文丹楓.移動(dòng)營銷——企業(yè)營銷的終極武器［M］.廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2007.

［3］ 中國行業(yè)研究網(wǎng). 2012年我國手機(jī)電視市場發(fā)展現(xiàn)狀研究分析［EB/OL］. http：//www.cbc.cn/news/date.aspx？id=1816. 2013-4-15.

［4］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［R］. 2013.

［5］ 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報(bào)告［R］. 2012.

［6］ 巢乃鵬.中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究（2010第4輯）［M］.浙江大學(xué)出版社，2011.

［7］ 波茲曼（美）.娛樂至死［M］.章艷，譯.桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2004.

［8］ 鐘蔚.移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)的特征分析及其分類研究［J］.移動(dòng)通信，2010（09）：83-86.

［9］ 趙平喜.手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)：構(gòu)筑文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新圖景［J］.福建論壇（人文社會(huì)科學(xué)版），2011（02）：25-28.

［10］ 中廣互聯(lián)［EB/OL］ . http：//www.sarft.net/a/46637.aspx . 2012-8-12.

［11］ 陸地，劉菲菲.從“手機(jī)電視”回歸“手機(jī)視頻”——手機(jī)電視的用戶偏好和發(fā)展前景［J］.視聽界，2009（4）：47-52.

［12］ 楊成，肖弦弈.手機(jī)電視：產(chǎn)業(yè)融合的移動(dòng)革命［M］.北京：人民郵電出版社，2008.

［13］ 硅谷動(dòng)力.在線視頻APP排行榜［EB/OL］ . http：//www. enet.com.cn/article/2014/0814/A20140814402286.shtml.

［14］ 易觀智庫.行業(yè)數(shù)據(jù)：2013年中國手機(jī)視頻市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)113.8億［EB/OL］ . http//www.enfodesk.com/SMinisite /index/articledetail-type_ id-1-info_id-5861.htm . 2011-3-18.

［15］ Marie-JoséMontpetit，Natalie Klym，Emmanuel Blain . The Future of Mobile TV：When MobileTV Meets the Internet and Social Networking［J］ . Human-Computer Interaction Series.

［16］ Comcast . Comcast2012Annual Review［EB/OL］ . Http：// cmcsk.com/annuals.cfm . 2013-2-21.

G206.2

A

1674-8883（2015）14-0016-03

本論文為湖南省“十二五”重點(diǎn)學(xué)科湖南師范大學(xué)新聞傳播學(xué)科

歐陽世芬（1962—），男，湖南汨羅人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，廣播電視學(xué)系副主任。謝麗（1991—），女，湖南常德人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)新聞與傳播專業(yè)研究生。