陳凡　劉順忠

摘要 以感知有用性和感知易用性為主的感知價(jià)值與顧客使用態(tài)度為中介變量，構(gòu)建顧客基于自助服務(wù)終端的自我效能對(duì)顧客使用意向的影響概念模型。根據(jù)通過(guò)實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研所獲的289個(gè)有效樣本數(shù)據(jù)，進(jìn)行信度和效度的分析，并對(duì)所構(gòu)建的假設(shè)和概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，在自助服務(wù)終端使用過(guò)程中，可通過(guò)增加顧客與服務(wù)人員的交流達(dá)到與企業(yè)的互動(dòng)增強(qiáng)顧客的自我效能感從而促進(jìn)顧客行為意向，說(shuō)明技術(shù)的運(yùn)用在與服務(wù)人員的配合下才能達(dá)到更大的效用。

關(guān)鍵詞 自助服務(wù)；行為意向；自我效能；驗(yàn)證式因子分析

[中圖分類(lèi)號(hào)]F724 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)]1673-0461（2015）11-0013-07

一、引 言

隨著服務(wù)業(yè)不斷發(fā)展和完善，服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展里占據(jù)的角色越來(lái)越重要，且不可或缺。我國(guó)的服務(wù)行業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率由1990年的17.3%增長(zhǎng)至2013年的46.8%，服務(wù)業(yè)對(duì)GDP的拉動(dòng)從1990年的0.7%增長(zhǎng)至2013年3.6%，如表1，服務(wù)業(yè)對(duì)于我國(guó)GDP的影響逐漸加大。服務(wù)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)成為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，服務(wù)行業(yè)也逐漸引起了越來(lái)越多研究學(xué)者的關(guān)注。

信息技術(shù)的發(fā)展，服務(wù)行業(yè)的接受、發(fā)展和傳輸方式以及交易過(guò)程發(fā)生了徹底改變[1]。在市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)都在搜尋如何減少成本、盈利更多、經(jīng)營(yíng)更持久或其他創(chuàng)新的方法，不斷革新，保持與高新技術(shù)相接軌。在網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的高速發(fā)展時(shí)代，許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)和操作的服務(wù)過(guò)程中加入了技術(shù)。傳統(tǒng)面對(duì)面服務(wù)的傳遞方式正逐漸被具有創(chuàng)新性的自助服務(wù)技術(shù)所代替[2]。在日常生活中，最常見(jiàn)的就是金融業(yè)所涉及的自助服務(wù)終端，例如ATM、電話銀行、信用卡等等。傳統(tǒng)服務(wù)中大部分服務(wù)過(guò)程是依靠與顧客之間的親密接觸交流為基礎(chǔ)，如今技術(shù)的加入為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊。在科技發(fā)展進(jìn)程中，技術(shù)在服務(wù)中所占據(jù)的比例亦逐年增大，技術(shù)擔(dān)負(fù)著在服務(wù)過(guò)程中促進(jìn)人與人之間交流的角色。

在服務(wù)業(yè)引進(jìn)了自助服務(wù)技術(shù)，可提高企業(yè)服務(wù)效率，減少營(yíng)運(yùn)成本，降低服務(wù)品質(zhì)的異質(zhì)性[3]。企業(yè)中勞動(dòng)成本的不斷增加，促進(jìn)了服務(wù)型企業(yè)為顧客多提供了自助服務(wù)這一選擇。大部分企業(yè)希望借由科技的運(yùn)用，提高顧客參與，讓員工的一部分職能分?jǐn)偨o顧客，為組織及顧客創(chuàng)造共同利益[4]。Meuter等研究學(xué)者提出，自助服務(wù)技術(shù)是允許顧客可以直接使用并獨(dú)立于服務(wù)人員，直接接觸技術(shù)服務(wù)界面的一項(xiàng)服務(wù)技術(shù)[5]。在這樣的服務(wù)模式中，顧客本身承擔(dān)了一部分服務(wù)人員的責(zé)任，服務(wù)提供者從而可以減輕一定的成本負(fù)擔(dān)并獲得更高的成效[6]。自助服務(wù)最大的特點(diǎn)就是顧客參與，Kelly等學(xué)者闡述了顧客參與服務(wù)的過(guò)程最終可以增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿(mǎn)意度[7]。Lee和Allaway的研究提出，給顧客提供更多的個(gè)人控制能減少顧客感知到的風(fēng)險(xiǎn)，另外增強(qiáng)對(duì)自助服務(wù)的感知價(jià)值能引起顧客的行為意向[3]。

人們對(duì)于自助服務(wù)終端的滿(mǎn)意主要源于：方便、節(jié)約時(shí)間成本、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、省錢(qián)等[6]。相較于人工服務(wù)，運(yùn)用自助服務(wù)技術(shù)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，自助服務(wù)具備許多優(yōu)勢(shì)：第一，降低了運(yùn)輸成本，減輕了服務(wù)人員壓力，讓服務(wù)人員可以關(guān)注更多種類(lèi)的服務(wù)；第二，在需求方面，自助服務(wù)技術(shù)有一系列的特征可以滿(mǎn)足顧客，自助服務(wù)技術(shù)可以在一個(gè)很寬廣的時(shí)間范圍滿(mǎn)足顧客隨時(shí)的需求，如24小時(shí)自動(dòng)存取款機(jī)，解決急用的問(wèn)題；第三，增加了服務(wù)質(zhì)量多樣性；第四，改善了過(guò)度地面對(duì)面的沖突（時(shí)間、金錢(qián)、易用性、靈活性等方面）。因此，可以最廣泛地運(yùn)用于企業(yè)中，擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)供給，贏得顧客滿(mǎn)意度，同時(shí)還可以降低成本。

但是，由于自助服務(wù)的特殊性，在企業(yè)為顧客提供自助服務(wù)技術(shù)的過(guò)程中，顧客會(huì)遇到許多人工服務(wù)過(guò)程中不會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題：首先，自助服務(wù)的特點(diǎn)是沒(méi)有其他服務(wù)人員，顧客獨(dú)立完成整個(gè)服務(wù)過(guò)程，這也意味著若自助服務(wù)終端出現(xiàn)故障或其他問(wèn)題，周?chē)鷽](méi)有服務(wù)人員及時(shí)處理發(fā)生的問(wèn)題；其次，在顧客和電子服務(wù)供應(yīng)商之間的電子商務(wù)存在著空間和實(shí)際分離的情況，網(wǎng)絡(luò)的不可預(yù)測(cè)性也為服務(wù)的采用增加了不確定性[8]；另外，對(duì)于不熟悉流程或操作過(guò)程的顧客，沒(méi)有服務(wù)人員及時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)，Meuter等提出，即使顧客了解自助服務(wù)所能帶來(lái)的好處，如果對(duì)于這項(xiàng)技術(shù)他們并沒(méi)有準(zhǔn)備好使用、或感到不舒服、焦慮等，顧客可能還是會(huì)避免使用[9]。這些問(wèn)題源于自助服務(wù)技術(shù)的特征，其運(yùn)用是以幾乎完全脫離了服務(wù)人員的形式存在。這些問(wèn)題都有可能因?yàn)闆](méi)有得到及時(shí)的解決而引發(fā)顧客的不滿(mǎn)，并且遭遇失敗時(shí)企業(yè)沒(méi)有及時(shí)補(bǔ)救，顧客很有可能選擇不再使用，傳播企業(yè)的負(fù)面口碑，為企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。因此，隨著自助服務(wù)技術(shù)在服務(wù)型企業(yè)中所占的角色越來(lái)越重，如何避免顧客使用自助服務(wù)技術(shù)失敗或不愉快，也成為了企業(yè)發(fā)展和學(xué)術(shù)研究中一個(gè)亟須重視的問(wèn)題。

本研究通過(guò)對(duì)自助服務(wù)行為意向的影響因素研究，幫助企業(yè)管理者通過(guò)模型了解顧客行為意向的現(xiàn)狀，了解人與技術(shù)之間存在不可分離的關(guān)系，預(yù)估未來(lái)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展，以期有助于企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。本文設(shè)計(jì)概念模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)模型探討各變量之間的影響關(guān)系。以期為顧客行為意向的研究發(fā)展提供新方向，為新型服務(wù)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供新思路。

二、模型構(gòu)建

（一）顧客使用態(tài)度對(duì)行為意向的影響

Ajen提出個(gè)體的行為意向可以反映出個(gè)體對(duì)于某個(gè)實(shí)際行為的真實(shí)內(nèi)心意愿和傾向，并且是預(yù)測(cè)個(gè)體實(shí)際行為最直接的前測(cè)指標(biāo)[10]。在大部分研究中，學(xué)者一般通過(guò)測(cè)量顧客的行為意向從而進(jìn)一步地反映出顧客的實(shí)際行為。在現(xiàn)實(shí)生活中，實(shí)際行為是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程，顧客在服務(wù)過(guò)程中的實(shí)際行為并不容易被具體地進(jìn)行實(shí)證測(cè)量。因此，清楚顧客的行為意向非常重要，通過(guò)顧客的行為意向可了解到顧客的個(gè)體行為趨勢(shì)，幫助企業(yè)吸引并保留更多的顧客，良好地促進(jìn)企業(yè)的生存與發(fā)展。態(tài)度定義為一種心理趨勢(shì)，Eagly和Chaiken運(yùn)用這個(gè)趨勢(shì)表明一定程度的喜歡和不喜歡評(píng)估一個(gè)特定整體[11]。人們?cè)诿鎸?duì)特殊技術(shù)的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生態(tài)度，這些態(tài)度是可以充分地量化[12]。一些研究證明顧客每天可以接觸到不同的服務(wù)，對(duì)于自助服務(wù)會(huì)產(chǎn)生不一樣的態(tài)度，通過(guò)提供一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)量，就可以了解人們對(duì)于不同技術(shù)是怎樣的態(tài)度[13]。不同的顧客對(duì)于同一個(gè)服務(wù)參與的情況不全一樣，態(tài)度自然也是不一樣的。endprint

顧客行為意向和使用態(tài)度之間的關(guān)系，在社會(huì)心理文化等領(lǐng)域中得到了大量的實(shí)證研究證明。Ajzen和Fishbein在1975年提出理性行為理論[14]，該理論模型是最廣泛地學(xué)習(xí)關(guān)于行為和態(tài)度的模型之一，常運(yùn)用于預(yù)測(cè)行為意向或?qū)嶋H行為。Davis[15]提出技術(shù)接受模型（TAM），用于探討外在因素如何影響內(nèi)在的信念、態(tài)度、行為意向，其研究表明顧客的行為態(tài)度會(huì)正向顯著地影響行為意向。后來(lái)的許多研究中學(xué)者們多次驗(yàn)證了兩者之間的關(guān)系，證實(shí)了顧客對(duì)于技術(shù)的態(tài)度可以作為預(yù)測(cè)顧客對(duì)于技術(shù)的行為意向的前置指標(biāo)[6，16]。例如，Succi等學(xué)者提出顧客對(duì)于新信息系統(tǒng)的接受態(tài)度越積極，他們就越愿意改變其慣性，即愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)投入學(xué)習(xí)和真正地開(kāi)始采用新信息系統(tǒng)[17]。通過(guò)探索和整理相關(guān)研究模型，這些研究表明態(tài)度是行為意向的前因。

綜上所述，提出假設(shè)：

假設(shè)1： 顧客使用態(tài)度對(duì)行為意向有顯著正向影響。

（二）顧客感知有用性和感知易用性對(duì)使用態(tài)度的影響

Davis定義了感知有用性和感知易用性，是使用者對(duì)于電腦技術(shù)接受和采用的重要前置因素，將感知有用性定義為個(gè)體認(rèn)為使用某個(gè)特殊系統(tǒng)會(huì)有助于增強(qiáng)其工作表現(xiàn)的程度；感知易用性表示在對(duì)這個(gè)系統(tǒng)感知有用性的基礎(chǔ)上，個(gè)體本身運(yùn)用該系統(tǒng)所需付出的努力程度[15]。在定性研究中，經(jīng)常假設(shè)一些自助服務(wù)技術(shù)的潛在顧客，通常會(huì)關(guān)注在服務(wù)傳遞過(guò)程，做出選擇或決策所需的努力程度和復(fù)雜度，而復(fù)雜度和努力程度可以概括為一個(gè)特性，那就是感知易用性。感知易用性是反映顧客對(duì)自助服務(wù)技術(shù)容易學(xué)會(huì)和使用的期望，通常與顧客繼續(xù)使用自助服務(wù)的意愿具有正向相關(guān)性。感知有用性和感知易用性是用于預(yù)測(cè)使用態(tài)度的重要因素，是指用戶(hù)在使用自助服務(wù)終端的過(guò)程中對(duì)于使用所感受到的有用程度和容易程度，有助于提升用戶(hù)對(duì)于自助服務(wù)終端的使用態(tài)度。Luarn和Lin構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)銀行接受模型，其中包括等因素，模型研究結(jié)果表明感知有用性、感知易用性對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的采用意圖都有顯著的正向影響[18]。

感知有用性和感知易用性會(huì)直接影響態(tài)度，這一路徑已經(jīng)由大量實(shí)驗(yàn)研究得到證明支持。有用性和易用性是技術(shù)接受模型的中心結(jié)構(gòu)，意味著自助服務(wù)技術(shù)活動(dòng)可以改善工作方式，同時(shí)對(duì)于顧客完成任務(wù)是有幫助的。依據(jù)技術(shù)接受模型，感知有用性和感知易用性是很好地測(cè)量服務(wù)或產(chǎn)品如何與顧客產(chǎn)生聯(lián)系的指標(biāo)。通過(guò)顧客對(duì)于有用性和易用性的評(píng)價(jià)特征，從而影響態(tài)度，特殊場(chǎng)景的態(tài)度更容易影響實(shí)際行為[19]。Dabholkar[20]提出影響人們選擇人員互動(dòng)型或技術(shù)服務(wù)型的態(tài)度的因素包括感知有用性和感知易用性。Dabholkar和Bagozzi[16]驗(yàn)證了感知有用性和感知易用性顯著正向影響顧客使用自助服務(wù)時(shí)的態(tài)度，從而進(jìn)一步影響顧客的行為意向。

綜上所述，提出假設(shè)：

假設(shè)2：感知有用性對(duì)使用態(tài)度有顯著正向影響；

假設(shè)3：感知易用性對(duì)使用態(tài)度有顯著正向影響。

（三）顧客自我效能對(duì)感知有用性和感知易用性的影響

自我效能感的概念是由Bandura于1977年提出，認(rèn)為人們對(duì)個(gè)體能力的判斷會(huì)作用于個(gè)體自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，自我效能感是指人們對(duì)自身組織和實(shí)施某種行為進(jìn)而達(dá)到期望效果的能力的自我判斷[21]。從自我效能提出后，引發(fā)了許多學(xué)者對(duì)于與自我效能相關(guān)的個(gè)體行為能力的關(guān)注和研究，著重于顧客自我效能對(duì)個(gè)體活動(dòng)的影響。這正好彌補(bǔ)了在技術(shù)使用的相關(guān)研究中，個(gè)體所需具備的能力的相關(guān)研究的缺乏。顧客自我效能感對(duì)于提高工作績(jī)效、增強(qiáng)工作動(dòng)機(jī)、改善工作態(tài)度都有重要意義，可作為預(yù)測(cè)動(dòng)機(jī)和學(xué)習(xí)的一個(gè)高效指標(biāo)。在采取行動(dòng)的過(guò)程中，相較于懷疑自身完成任務(wù)能力的顧客，自我效能較高的顧客會(huì)有更大的可能性采取行動(dòng)[22]。例如，當(dāng)服務(wù)人員使得顧客感到自助服務(wù)終端很容易使用，那么顧客在下一次服務(wù)過(guò)程中會(huì)更傾向于選擇自助服務(wù)終端[23]。Compeau和Higgins提出自我效能越高將導(dǎo)致行為意圖更明顯并促進(jìn)實(shí)際行為[24]。

人們對(duì)于個(gè)人自身的演繹能力的判斷會(huì)反應(yīng)到個(gè)人情感和行為中，如果自我效能對(duì)于顧客是積極影響，則顧客更需要鞏固個(gè)人能力和知覺(jué)控制。顧客通過(guò)知覺(jué)控制參與服務(wù)的過(guò)程，會(huì)顯著積極正向影響顧客自我效能，顧客參與主要體現(xiàn)在顧客對(duì)于服務(wù)中產(chǎn)品了解越多，即顧客在服務(wù)能提取到越多對(duì)個(gè)體自身有利的相關(guān)條件，從而獲取最大收益[25]。在許多學(xué)者的研究論證中，顧客自我效能與感知有用性和感知易用性之間存在積極正向相關(guān)關(guān)系。Guriting等運(yùn)用科技接受模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行采用意圖的決定因素進(jìn)行了檢驗(yàn)，其中提出計(jì)算機(jī)自我效能和計(jì)算機(jī)經(jīng)驗(yàn)會(huì)通過(guò)感知有用性和感知易用性對(duì)采用意向產(chǎn)生間接的影響[26]。Gong等學(xué)者的研究主要在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上加入了電腦的自我效能這一影響因素，其研究結(jié)果表明，在教育部門(mén)，教師對(duì)于電腦的自我效能感會(huì)影響教師對(duì)于信息技術(shù)的感知易用性和感知有用性，從而影響顧客的行為意圖[27]。

基于上述的討論，本文假設(shè)自我效能可以增強(qiáng)顧客對(duì)自助服務(wù)技術(shù)的感知有用性和感知易用性，提出假設(shè)：

假設(shè)4：自我效能對(duì)感知有用性有顯著正向影響；

假設(shè)5：自我效能對(duì)感知易用性有顯著正向影響。

（四）概念模型

本研究從自我效能角度出發(fā)，將對(duì)自助服務(wù)終端的感知價(jià)值和使用態(tài)度作為中介變量，探討如何能增強(qiáng)顧客使用自助服務(wù)的行為意向。根據(jù)以上文獻(xiàn)綜述和所提出的研究假設(shè)，本研究構(gòu)建如圖1的概念模型。

三、研究方法

本研究的測(cè)量條目是引用國(guó)外研究中成熟測(cè)量量表，主要以符合自助服務(wù)終端的服務(wù)場(chǎng)景為篩選原則，并且通過(guò)多次雙向翻譯將引用的量表譯成中文，保證條目語(yǔ)義清晰和邏輯分明。問(wèn)卷分為兩個(gè)部分：第一部分是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)測(cè)量量表，包括被調(diào)研對(duì)象的年齡、性別和教育程度；第二部分是概念模型中變量測(cè)量量表，每個(gè)條目測(cè)量均采用Likert式7級(jí)量表。行為意向一共有3個(gè)測(cè)量條目，參考了Fishbein和Ajzen[28]，及Shih和Fang[29]研究中的測(cè)量量表；使用態(tài)度一共有3個(gè)測(cè)量條目，參考了Shih和Fang[29]研究中的測(cè)量量表；感知易用性一共有3個(gè)測(cè)量條目，參考了Curran和Meuter[30]，及Ho和Ko[31]研究中的測(cè)量量表；感知有用性一共有3個(gè)測(cè)量條目，參考了Curran和Meuter[30]，及Ho和Ko[31]研究中的測(cè)量量表；自我效能一共有3個(gè)測(cè)量條目，參考了Robertson和Shaw[32]研究中的測(cè)量量表。endprint

綜合考慮我國(guó)自助服務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，以及研究資源的有限性，本文的研究對(duì)象為國(guó)內(nèi)中部地區(qū)最大的城市——武漢市自助服務(wù)終端的使用人群，并且釆用被調(diào)研人群的真實(shí)使用數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。具體實(shí)施過(guò)程是在到達(dá)調(diào)研目的地之后，由調(diào)研員對(duì)被調(diào)研人員進(jìn)行隨機(jī)街頭攔截采訪。通過(guò)正式調(diào)研活動(dòng)，一共發(fā)放300份問(wèn)卷，去除有選項(xiàng)漏填或一空多填的無(wú)效問(wèn)卷，一共有效回收289份有效問(wèn)卷，有效回收率為96.33%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量具體情況如表2所示。

四、模型檢驗(yàn)

（一）信度和效度分析

在驗(yàn)證概念模型之前，需對(duì)問(wèn)卷信度及效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以保證問(wèn)卷的調(diào)查研究結(jié)果的真實(shí)性和適用性。同時(shí)，量表單維性是可靠性和效度的前提條件[33]，因此首先對(duì)測(cè)量量表的單維性進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用驗(yàn)證式因子分析對(duì)量表的單維性等性能進(jìn)行檢驗(yàn)，是更為客觀的統(tǒng)計(jì)推斷方式，適用于本文的研究[34]。設(shè)定顧客行為意向、使用態(tài)度、感知有用性、感知易用性和自我效能五個(gè)變量自由相關(guān)，得出驗(yàn)證式因子分析結(jié)果。結(jié)果為χ2=157.669，DF=80，GFI=0.930，AGFI=0.895，CFI=0.951，RESMA=0.058，表明擬合較好，而且每個(gè)因子負(fù)荷都大于0.5，并在p<0.001的水平下顯著，說(shuō)明量表滿(mǎn)足單維性和集中效度。

本研同時(shí)采用Cronbach α系數(shù)和組成信度檢驗(yàn)問(wèn)卷?xiàng)l目及結(jié)構(gòu)框架信度，潛在變量Cronbach α系數(shù)均超過(guò)0.6，組成信度均大于0.6，模型總體Cronbach α系數(shù)為0.885，表示模型內(nèi)在質(zhì)量佳，測(cè)量誤差越小，是可靠的，一致性和穩(wěn)定性較高（Cronbach α系數(shù)值和組成信度值如表3所示）。常用效度測(cè)量指標(biāo)主要包含內(nèi)容效度和建構(gòu)效度，建構(gòu)效度包含收斂效度和區(qū)別效度。首先，本文的測(cè)量條目均源于過(guò)去學(xué)者們的研究文獻(xiàn)，由此內(nèi)容效度得以保證。其次，本文的潛在變量的組誠(chéng)信度大部分都超過(guò)0.7（如表3所示），平均變異萃取量（Average Variance Extracted，AVE）的值也大部分超過(guò)0.5（如表3所示），表明變量有較好的內(nèi)部一致性，該測(cè)量模型有較好的收斂效度。再次，通過(guò)計(jì)算得出，五個(gè)潛在變量的平均變異萃取量的平方根值均大于相應(yīng)變量與其他潛在變量之間的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明了各變量?jī)?nèi)部與變量之間都有充分的區(qū)別效度（如表4所示）。

根據(jù)以上對(duì)單維性、信度和效度的分析結(jié)果數(shù)據(jù)表明，本研究問(wèn)卷具有良好的單維性、較好的內(nèi)部一致性與可靠性、以及較好的結(jié)構(gòu)效度，可以用于研究變量之間的關(guān)系。

（二）模型擬合估計(jì)

本文運(yùn)用AMOS20.0對(duì)概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，χ2=196.064，DF=85，GFI=0.913，AGFI=0.877，CFI=0.930，RESMA=0.067。在擬合結(jié)果中，除了AGFI之外，均大于國(guó)內(nèi)外各項(xiàng)相關(guān)研究所建議的0.90的標(biāo)準(zhǔn)，AGFI檢驗(yàn)結(jié)果值大于0.8且接近0.90。Sharma[35]在研究中曾指出由于AGFI的擬合指數(shù)較敏感，因此大于0.8被認(rèn)為是可接受的。綜合整體，根據(jù)本次的擬合結(jié)果，可知假設(shè)的概念結(jié)構(gòu)模型與數(shù)據(jù)擬合效果很好。另外，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，本文所提出的五個(gè)假設(shè)在0.001的顯著水平下均得到驗(yàn)證且成立，其路徑系數(shù)都是顯著的 ，路徑方向與預(yù)測(cè)方向一致。路徑表明，通過(guò)感知有用性、感知易用性和使用態(tài)度的中介作用，顧客的自我效能顯著正向影響顧客的行為意向。

五、結(jié)論與展望

通過(guò)本文研究模型假設(shè)的驗(yàn)證，表明顧客對(duì)于自助服務(wù)終端的行為意向是會(huì)受到顧客對(duì)于與企業(yè)的人際互動(dòng)需求的影響，研究結(jié)果表明顧客與企業(yè)之間互動(dòng)的重要性。即顧客如果在使用自助服務(wù)終端的過(guò)程中，周?chē)蟹?wù)人員指導(dǎo)或示范、或有服務(wù)指南，則顧客打算以后繼續(xù)使用熟悉的自助服務(wù)終端、打算以后嘗試使用新的自助服務(wù)終端或打算學(xué)習(xí)自助服務(wù)終端的操作的可能性越大。

自我效能對(duì)行為意向的顯著影響說(shuō)明自助服務(wù)終端的用戶(hù)同樣需要某種形式人工服務(wù)的輔助。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們?cè)谑褂米灾?wù)終端時(shí)，遇見(jiàn)不了解的問(wèn)題，第一反應(yīng)是找人咨詢(xún)，這也說(shuō)明了顧客通過(guò)和服務(wù)人員的交流進(jìn)行與企業(yè)之間的互動(dòng)是對(duì)自助服務(wù)終端使用最好的輔助工具，技術(shù)不能完全替代服務(wù)人員的功能。技術(shù)的發(fā)展過(guò)程依然離不開(kāi)人類(lèi)，服務(wù)人員和技術(shù)之間是相輔相成的，人具有社會(huì)屬性，有與他人建立持續(xù)而親密的關(guān)系的需要。通過(guò)與企業(yè)的交流，建立顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，滿(mǎn)足顧客需求，因而能進(jìn)一步促進(jìn)行為意向或?qū)嶋H行為。在服務(wù)過(guò)程中加入技術(shù)是為了促進(jìn)服務(wù)過(guò)程中人與人之間更好的溝通交流，使服務(wù)更加完善，讓顧客更加滿(mǎn)意，服務(wù)人員的功能是技術(shù)所不能替代的。現(xiàn)如今電子商務(wù)中自助服務(wù)的使用情況不斷增長(zhǎng)，未來(lái)服務(wù)行業(yè)企業(yè)需要更加清楚地知道技術(shù)如何才能更好地作用于服務(wù)過(guò)程。遵循服務(wù)理念，提高企業(yè)服務(wù)人員素質(zhì)，提升服務(wù)水平，是企業(yè)贏得顧客的有效方法。

依據(jù)本文研究結(jié)論，考慮使用或已經(jīng)在使用自助服務(wù)的企業(yè)必須了解到自我效能的重要性，尤其對(duì)于潛在顧客可針對(duì)這一因素進(jìn)行強(qiáng)化。本研究對(duì)于服務(wù)企業(yè)具有一定的實(shí)踐意義，可通過(guò)在自助服務(wù)過(guò)程中加強(qiáng)服務(wù)人員指導(dǎo)提高顧客的自我效能，為需要幫助的顧客提供及時(shí)指導(dǎo)及幫助。同時(shí)通過(guò)配備服務(wù)人員在旁指導(dǎo)增強(qiáng)顧客自我效能，使得顧客使用自助服務(wù)終端的行為意向更高，使得技術(shù)不完全脫離服務(wù)人員，更好地為顧客提供服務(wù)，發(fā)揮自助服務(wù)終端的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)科技的進(jìn)步是不斷發(fā)展的，科技進(jìn)步會(huì)帶動(dòng)更多的行業(yè)加入技術(shù)這一因素，人與技術(shù)之間的關(guān)系更加需要融合。

本文在提出創(chuàng)新性學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的同時(shí)，存在著一定的局限。技術(shù)在零售環(huán)境中的應(yīng)用正在不斷發(fā)展加強(qiáng)，研究人員關(guān)于顧客對(duì)于自助服務(wù)的行為意向和觀念的準(zhǔn)確了解是非常關(guān)鍵的。影響模型結(jié)果的因素存在許多，本次研究限制于調(diào)研過(guò)程中所選擇的研究變量。Bandura所提出的社會(huì)認(rèn)知理論表明，人主要由三種相互作用的決定因素驅(qū)動(dòng)：個(gè)人特征、行為和環(huán)境[36]。在未來(lái)研究中，可以加入其他的自助服務(wù)終端使用意向相關(guān)影響因素，如一些顧客個(gè)人性格特征、主觀判斷的影響因素和人們內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響因素等，以及社會(huì)規(guī)范、環(huán)境因素等客觀相關(guān)因素。伴隨技術(shù)在服務(wù)業(yè)占據(jù)著愈發(fā)重要的角色，在未來(lái)有效地利用和管理這些技術(shù)至關(guān)重要。在本研究發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)上，顧客在自助服務(wù)技術(shù)使用的過(guò)程中，不能完全去除與服務(wù)人員的交流，依舊期望通過(guò)服務(wù)人員的示范指導(dǎo)從而增強(qiáng)顧客的自我效能感。即在新技術(shù)開(kāi)發(fā)使用過(guò)程中，依舊不能完全去除人與人之間的交流，通過(guò)交流可以大幅地增強(qiáng)顧客對(duì)于服務(wù)的感受，促進(jìn)顧客和企業(yè)之間的互動(dòng)，吸引顧客并保持顧客對(duì)于企業(yè)忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度，使得企業(yè)持續(xù)的擁有顧客。endprint

[注 釋]

① 數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站—中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2014；三次產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率指各產(chǎn)業(yè)增加值增量與GDP增量之比，三次產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)指GDP增長(zhǎng)速度與各產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)率之乘積。

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（責(zé)任編輯：張丹郁）endprint