□李曜位

本文責(zé)編：曾 鳴

隨著廣播電視改革的深入，各級(jí)電視頻道逐漸由發(fā)散型向集約型過渡，頻道內(nèi)涵和效益方面都有所提升。但是在一個(gè)通過衛(wèi)星覆蓋全國(guó)的強(qiáng)勢(shì)電視傳播網(wǎng)之下，處于區(qū)域傳播范圍的地方電視頻道，仍然面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。特別是地方電視頻道由于人力物力和信息資源接受等方面不能與省級(jí)以上媒體相比，因而長(zhǎng)期形成了頻道欄目質(zhì)量不高、信息重復(fù)傳播、收視效果和創(chuàng)收不理想的局面。那么，地方電視頻道如何突圍呢？

電視欄目本土化、接地氣

事實(shí)上，地方電視頻道傳播是我國(guó)電視傳播的基座，是黨和政府與百姓溝通的最基礎(chǔ)、最有效的渠道之一。因此，地方電視頻道應(yīng)積極開掘地方電視頻道的區(qū)域化傳播特征和靈活運(yùn)作機(jī)制等優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化其在頻道內(nèi)容、形態(tài)、方式和過程等方面的特色，進(jìn)而擴(kuò)大其社會(huì)影響，突出重圍贏得主動(dòng)。

從地面頻道的發(fā)展空間來看，最大的優(yōu)勢(shì)是接近性，也就是接地氣?！敖裉煳覀兩磉叞l(fā)生了什么”，“明天又有哪些值得關(guān)注的事情”，這是普通市民茶余飯后關(guān)心的話題，也是衛(wèi)星頻道難以回答的問題。地方電視頻道要在這方面最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，盡可能地將普通市民身邊的事及時(shí)告訴大家，以此作為本土化的基點(diǎn)。這種本土化符合觀眾的心理需求，也符合所在地區(qū)的地域風(fēng)格和生活習(xí)慣。

這種對(duì)地域性電視欄目?jī)?nèi)容的高度關(guān)注，基本上是對(duì)非本土化元素的排斥，高舉本土化的旗幟而吸引觀眾。如九江廣播電視臺(tái)《九江零距離》的口號(hào)是“九江零距離，說你身邊事”，南京電視臺(tái)《直播南京》從開播那天起，就提出了響亮的口號(hào)“百姓心聲，聲聲入耳；南京時(shí)事，事事關(guān)心”。在這種思想的指導(dǎo)下，電視頻道將地域性作為最大的優(yōu)勢(shì)，充分挖掘本地新聞資源，極大地提高了自身的親和力。在南京，市民收看《直播南京》和《南京零距離》成為一種收視習(xí)慣，不間斷的關(guān)心、評(píng)議其報(bào)道的內(nèi)容成為民生生活的重要內(nèi)容。九江電視臺(tái)《九江零距離》打造本土第一民生新聞欄目，成為九江地區(qū)老百姓關(guān)注度最高、接受老百姓求助投訴最多的傳媒平臺(tái)。這是選取本土化題材帶來的直接效應(yīng)。

頻道形態(tài)上獨(dú)樹一幟

要在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，地方電視頻道唯有揚(yáng)長(zhǎng)避短；要想創(chuàng)出自己的一片收視天地，必然要開拓自己特色的一面。

一、特色的主持。當(dāng)觀眾看過江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》以后，都會(huì)對(duì)那位剃著光頭、一臉壞笑的主持人孟非有著深刻的印象。《南京零距離》在江蘇地區(qū)贏得有史以來的高收視，這位光頭主持人功不可沒。江西電視臺(tái)都市頻道《都市現(xiàn)場(chǎng)》主持人慶元、杭州電視臺(tái)西湖明珠頻道《阿六頭說新聞》主持人阿六頭，九江電視臺(tái)方言劇《快樂九江佬》光頭主持人楊屹，都憑借輕松親切的主持風(fēng)格贏得了本地觀眾的好評(píng)。

二、特色的語(yǔ)言。在地域電視欄目表現(xiàn)特點(diǎn)的討論中，我們除了關(guān)注主持人究竟是用“播”還是“說”的方式以外，大家更關(guān)注的是用什么語(yǔ)言來表現(xiàn)。九江電視臺(tái)方言幽默欄目劇《快樂九江佬》和百集九江方言情景劇《女兒街的婆媳經(jīng)》播出幾年來，其使用方言播出的特色受到廣大觀眾的喜愛。節(jié)目在網(wǎng)上傳播后，海內(nèi)外江西籍的觀眾爭(zhēng)相傳看，收視率一直名列前茅。雖然用方言說新聞，社會(huì)上和電視業(yè)內(nèi)對(duì)此爭(zhēng)論不休，支持者認(rèn)為方言播報(bào)方式可以讓本地觀眾產(chǎn)生親切感，反對(duì)者認(rèn)為這有悖于我國(guó)一貫推行的普及普通話政策。其實(shí)小眾化的具體特點(diǎn)是地方化，方言播報(bào)節(jié)目是通過地方臺(tái)本土化的方式進(jìn)行電視小眾化變革的，其變革的手段是采用方言這種窄播符碼作為載體進(jìn)行新聞傳播。地方臺(tái)的覆蓋面和省臺(tái)以及上星臺(tái)不同，觀眾群以本地居民為主?，F(xiàn)在隨著有線電視、數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展，觀眾可以收看的頻道越來越多，地方臺(tái)要和全國(guó)性的頻道和上星臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，必須有自己獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。地方臺(tái)本土化是地方臺(tái)提高競(jìng)爭(zhēng)力的一種有力手段，運(yùn)用方言可增強(qiáng)節(jié)目的親近性。

三、特色的包裝。地域新聞節(jié)目要做出自己的風(fēng)格，獲得主要收視群體──本地觀眾的青睞，在包裝上必須有本土的特色。江浙一帶的人們有聽書說書的習(xí)慣，《阿六頭說新聞》演播室就布置成了說書的場(chǎng)景。除此以外，還可以通過節(jié)目自身定位的宣傳加深觀眾的印象。例如重慶電視臺(tái)的《天天630》在節(jié)目中總會(huì)提到：“有事就找《天天630》”。安徽經(jīng)視的《第一時(shí)間》強(qiáng)調(diào)自己的宗旨是：“服務(wù)市民，以人為本”。這些本土化的節(jié)目包裝形式都十分重視本地的實(shí)際情況和文化特色，并且把這一觀點(diǎn)帶入節(jié)目整體包裝策劃的方方面面。

頻道欄目注重互動(dòng)性

上世紀(jì)八十年代中期以前，我國(guó)電視市場(chǎng)長(zhǎng)期處于節(jié)目供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)，所以觀眾是電視臺(tái)播什么就看什么，電視臺(tái)怎么播就怎么看，造成了傳播者與傳播對(duì)象的間離和隔膜。隨著“受眾本位”模式的確立和傳媒技術(shù)的不斷進(jìn)步，受眾的參與熱情也得到激發(fā)，使電視欄目的交互成為可能。當(dāng)我國(guó)選手劉翔在雅典奧運(yùn)110米欄項(xiàng)目中獲得冠軍后，新浪網(wǎng)的網(wǎng)民留言在10 小時(shí)內(nèi)就達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的32000 條之多，足見受眾的交流意識(shí)有多么強(qiáng)烈。

九江電視臺(tái)《翻牌大開獎(jiǎng)》欄目開播一年來，每天觀眾打進(jìn)來的電話都應(yīng)接不暇。九江電視臺(tái)的民生新聞欄目《九江零距離》，在每天播出時(shí)的下方滾動(dòng)字幕中，及時(shí)反饋觀眾的電話信息，既增加了頻道的信息量，又加強(qiáng)了與觀眾的互動(dòng)，較好地提高了頻道的收視率。

在江蘇衛(wèi)視《1860 新聞眼》節(jié)目中，經(jīng)常會(huì)從一個(gè)新聞話題中設(shè)置一個(gè)社會(huì)問題通過手機(jī)短信展開廣泛的討論。例如一個(gè)人騎著馬在馬路上任意地溜達(dá)，節(jié)目就此設(shè)置“馬能否上馬路”的問題，讓觀眾發(fā)送手機(jī)短信參與討論。觀眾熱情參與，畢竟這是發(fā)生在自己身邊的事情，自己的意見有可能會(huì)成為日后制定有關(guān)管理規(guī)定的依據(jù)，這種強(qiáng)烈的責(zé)任感促使了觀眾把更多的關(guān)注目光投向節(jié)目。

電視作為一種文化產(chǎn)業(yè)，勢(shì)必以所在地區(qū)為目標(biāo)市場(chǎng)、以區(qū)域性觀眾為主要定位，小眾化是電視發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)。地域性電視頻道會(huì)成為電視發(fā)展小眾化的先鋒，其對(duì)地方民生的關(guān)注、親切熟悉的播報(bào)方式是地方電視臺(tái)連接觀眾的紐帶，尤其在以展現(xiàn)地方風(fēng)土人情為主要內(nèi)容的節(jié)目中，地方電視頻道有著上星臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

隨著頻道專業(yè)化程度的提高和進(jìn)一步分工協(xié)作水平的提升，地方電視頻道的傳播，將具有更為廣闊的發(fā)展空間。