魯昱暉

生存與衍變：中國電影營銷的互聯(lián)網(wǎng)化圖景

魯昱暉

中國電影營銷所呈現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)化的生存與衍變可從正能量、進行時、負效應(yīng)、未來時等四個圖景層面分析。新媒體營銷的方興未艾是電影營銷互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的正能量。隨之而來的是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在從多個角度全面深化地介入電影營銷之中。但是，兩者在聯(lián)姻過程中所滋生的負效應(yīng)已成為制約產(chǎn)業(yè)合理融合的結(jié)構(gòu)性病癥。面對持續(xù)發(fā)酵的市場潛力與不斷凸顯的現(xiàn)實困境，探尋電影營銷互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展在未來的升級策略顯得尤為重要。

電影營銷互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)業(yè)化策略升級

電影營銷的專業(yè)度、重要性、成熟度隨著電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的深入推進得以大幅提升，不僅成為追逐票房收益的有效手段，更成為電影產(chǎn)業(yè)價值鏈中不可或缺的組成部分。營銷力度的大小在一定意義上決定著一部電影在市場層面的成敗與否，對單片資本的回收有著直接影響，甚至能夠間接地左右整個產(chǎn)業(yè)格局的構(gòu)成比例及運作走向。傳統(tǒng)的營銷模式主要面向媒體、院線、受眾等三個主體層面展開，是一種點對點、平面化的單線傳播模式。得益于數(shù)字媒體技術(shù)與通信手段的日新月異、電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的整合調(diào)整，以及社會經(jīng)濟文化的蓬勃發(fā)展等多元因素的綜合作用，傳統(tǒng)的電影營銷模式逐步走向瓦解，取而代之的是以互聯(lián)網(wǎng)為核心構(gòu)筑的點對面、多維度互動的新營銷圖景。

一、正能量：新媒體營銷方興未艾

互聯(lián)網(wǎng)語境下以互動性、開放性、及時性、便捷性為特質(zhì)而迅速崛起的新興媒體不僅改變著大眾文化的消費偏好和接受習(xí)慣，亦為電影的營銷策略帶來了一場極為深刻的變革。基于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的新媒體依靠廣闊的受眾覆蓋范圍、海量化的信息數(shù)據(jù)來源、直接迅速的傳播途徑、低廉的資本投入等多種自身優(yōu)勢成為當(dāng)下電影營銷的最佳渠道和主要戰(zhàn)場。龐大的消費群體可以直接通過網(wǎng)絡(luò)終端的在線傳播方式進行諸如了解電影資訊、發(fā)表電影評論、與主創(chuàng)人員及普通觀眾等群體直接對話交流等多項互動行為。不僅可以有效培養(yǎng)、維持觀影積極性，更是在客觀層面上提高了電影營銷的到達率，從而直接對電影的口碑與票房產(chǎn)生導(dǎo)向性的重大影響。

“為了適應(yīng)在線傳播環(huán)境的圈子化特征，好萊塢大片也正在發(fā)展新的營銷戰(zhàn)略，狂轟濫炸式的廣告宣傳逐漸被講究精準定位和互動的口碑營銷所取代。電影廣告、海報、預(yù)告片曾是電影營銷的‘三駕馬車’，但如今它們正在網(wǎng)絡(luò)社交營銷的沖擊下淪為配角，取而代之的主角是‘病毒視頻’、話題造勢、粉絲互動活動等新興營銷工具。”①以新媒體為傳播途徑的全網(wǎng)式病毒營銷已成為當(dāng)前各國電影營銷的新興手段，亦成為關(guān)乎一部電影市場存亡的重要法寶。互聯(lián)網(wǎng)語境下誕生的營銷策略在中國電影市場的現(xiàn)實情況中主要以微博互動式營銷和主題曲病毒式營銷為兩種集中表現(xiàn)。

1.微博互動式營銷開啟電影營銷新語境

微博互動式營銷是指依靠微博、微信等社交工具的天然屬性將電影與受眾緊密相連起來，憑借主創(chuàng)微博、官方微博、營銷賬號等上游群體的策略行為向下游受眾展開強勢有效的雙向互動，制造并發(fā)酵出諸多與電影相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)話題、關(guān)注熱度、社會聚焦點等作為營銷策略，刺激受眾的消費心理以產(chǎn)生消費沖動，最后完成消費活動。在經(jīng)歷《小時代》《后會無期》《梔子花開》等“粉絲電影”的火爆熒幕之后，互聯(lián)網(wǎng)化的新媒體營銷路徑已徹底被提上了現(xiàn)實日程。

以《小時代》為例，從立項至今，導(dǎo)演通過其個人微博發(fā)布的與電影相關(guān)的微博數(shù)總量已超過一千條，不論是原創(chuàng)或是轉(zhuǎn)發(fā)均經(jīng)過精心設(shè)計，皆有助于電影的營銷宣傳。其中，以電影上映期間的營銷聲勢最為浩大，導(dǎo)演個人發(fā)布的相關(guān)資訊，其評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊量均超過1萬，最高值達到25萬以上；多個營銷賬號為配合影片宣傳相繼推出風(fēng)格各異的形式炒作和內(nèi)容噱頭；主要演員之間就電影相關(guān)范疇所發(fā)布的原創(chuàng)微博、互動轉(zhuǎn)發(fā)、相互評論更是依靠龐大的粉絲“回復(fù)率”“點贊量”為全網(wǎng)式營銷作出了重要貢獻。最終，《小時代》系列電影以近18億元的驚人票房成績一躍成為迄今為止中國系列電影的票房冠軍，整套天衣無縫的新媒體互動式策略為此立下了不可磨滅的汗馬功勞。

2.主題曲病毒式營銷日漸盛行

主題曲病毒式營銷是指以互聯(lián)網(wǎng)作為基地，采用官方或演唱者提前發(fā)布，通過電影主創(chuàng)、營銷賬號、明星轉(zhuǎn)發(fā)等方式力推，再經(jīng)由粉絲的大量轉(zhuǎn)發(fā)將其影響力擴散至普通消費群體范疇內(nèi)的營銷模式。通常借助社交網(wǎng)絡(luò)、音樂網(wǎng)站、聽歌軟件、粉絲貼吧、手機客戶端等多元的傳播渠道，依靠音樂作品的獨特魅力促使龐大的消費群體對影片有一種概念上的初步了解，并形成強烈的心理期待，為影片后續(xù)的宣傳以及上映做充分的人氣準備。

截至目前，最成功的案例可視為2014年上映的青春電影《匆匆那年》的同名主題曲營銷事件。從正式曝光開始，該主題曲充分利用各大社交媒體、音樂類網(wǎng)站、手機客戶端等不同傳播渠道以及上百位明星的微博推薦和轉(zhuǎn)發(fā)，迅速取得了令人驚嘆的營銷效果。其試聽量在1小時之內(nèi)便突破100萬，5小時突破了200萬，10小時突破了400萬，最終以24小時試聽量超過600萬的成績接連刷新了所有電影主題曲網(wǎng)絡(luò)視聽率的各項分時段記錄，為電影的上映打響了營銷宣傳的第一槍?！洞掖夷悄辍纷罱K票房收入超過5億元，但從電影本身充滿病癥的敘事節(jié)奏、拙劣的情節(jié)安排來看，“一首歌拯救了一部電影”的“戲言”并非毫無道理。

二、進行時：互聯(lián)網(wǎng)全面介入電影營銷

在新媒體作為電影營銷的新地標廣泛圈地的同時，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在社會經(jīng)濟文化迅猛前進的巨幕下正式地跨入了電影發(fā)展的行列之中?；ヂ?lián)網(wǎng)依靠自身資源集聚的發(fā)展優(yōu)勢與電影價值鏈條的全面融合成為自產(chǎn)業(yè)化改革之后，中國電影又一次經(jīng)歷的歷史性變革。

1.聯(lián)姻的可行性分析

互聯(lián)網(wǎng)與電影的產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻是必然的，顯現(xiàn)出兩者在行業(yè)特征上具有內(nèi)在的共通點和一致性?！靶枰沦Y本、新渠道的市場化的電影，與需要新內(nèi)容、新用戶的同樣市場化的互聯(lián)網(wǎng)，彼此一見鐘情、一拍即合。于是，中國電影相比于全球任何國家都更早更快更決絕地進去了互聯(lián)網(wǎng)時代?！ヂ?lián)網(wǎng)基因’全面滲透到電影產(chǎn)業(yè)之中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)全面投資電影公司、深入?yún)⑼鸽娪爸谱?、顛覆性地影響電影營銷，甚至創(chuàng)造出‘網(wǎng)生代’的電影新概念?！雹诨ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)和電影產(chǎn)業(yè)同屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，前者運營資本、整合資源、操作融資的能力不容小覷。后者自2002年開始，其整體產(chǎn)值已實現(xiàn)13年的連續(xù)增長，并且產(chǎn)業(yè)規(guī)模的上漲速度均保持在30%以上；同時，作為文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的重要組成部分更是積聚了諸多國家政策支持及條件優(yōu)惠，又作為一項大眾文化消費活動的具體實現(xiàn)形式擁有足夠多的關(guān)注度和廣泛的社會影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)與電影的產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻實際上表現(xiàn)為一種合作共贏的利好模式。百度、阿里巴巴、騰訊、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司已經(jīng)紛紛涉足電影產(chǎn)業(yè)，并且首先著眼于營銷領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化操作。

2.跨行介入路徑

目前，以電子化的購票途徑為先導(dǎo)、輻射多項相關(guān)業(yè)務(wù)的展開模式已成為繼新媒體之后，電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的集中取向。

（1）電子購票整合資金流向

操作便捷和價格低廉成為網(wǎng)絡(luò)電子購票業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的重要原因。此外，網(wǎng)絡(luò)電子購票利用網(wǎng)頁或移動終端還為購票者提供影片介紹、在線選座、路線查詢等多項基礎(chǔ)服務(wù)，這在一定程度上提高了電子購票者的心理舒適度、降低了購票所用的時間成本，無形中增加了這種消費方式的認可度和親切感?？此坪唵蔚馁徠狈绞降霓D(zhuǎn)變，實則發(fā)揮著巨大的現(xiàn)實作用。不僅延長了電影的售票時間，提前回收了部分資金成本，而且將電影的票房回收從實體現(xiàn)金轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M資本，同時能夠產(chǎn)生大量用來分析消費偏好的信息數(shù)據(jù)。因此，搶占購票途徑電子化的市場份額已成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司進駐電影產(chǎn)業(yè)的敲門磚和必爭之地。

（2）合作經(jīng)營實現(xiàn)互惠互利

互聯(lián)網(wǎng)公司與影院展開戰(zhàn)略性經(jīng)營是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)對接的重要形式之一。一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司為影院提供電子取票機器，緩解了影院取票、買票的人工壓力，節(jié)約了影院的運營成本，加快了觀影人群的流動量，同時引導(dǎo)了消費者對于網(wǎng)絡(luò)購票的品牌忠誠度，促進了兩者的持續(xù)化發(fā)展。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常聯(lián)合影院展開電影搶票、促銷等購票活動，或舉辦線上線下的新片首映及過片回放等互動活動，能夠?qū)㈦娪暗墓蚕M性最大化實現(xiàn)，并且網(wǎng)羅固定的觀影群體、培養(yǎng)新的消費力。

（3）為消費偏好分析提供科學(xué)參考

電子購票的后臺網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的海量用戶數(shù)據(jù)能夠為電影營銷策略、院線排片方式等多項相關(guān)業(yè)務(wù)提供翔實可靠的數(shù)據(jù)參考來源。目前，通過采集、判斷、整合用戶信息進行科學(xué)理性的消費偏好分析，并提供精準化、直接化、特色化的營銷策略與服務(wù)定位已成為互聯(lián)網(wǎng)跨行電影發(fā)展的重要趨勢。營銷行為通過后臺數(shù)據(jù)能夠根據(jù)購票者的消費偏好，不僅能夠為消費者提供相關(guān)影資訊、做好前期宣傳，最大化滿足消費者的心理需求，更能夠為排片提供科學(xué)參考，增加電影觀眾喜歡的某一部或同類型影片的排片量、減少不必要的排片，切實保障影院的經(jīng)濟收益。

（4）參與制片提升話語權(quán)利

目前，互聯(lián)網(wǎng)以聯(lián)合出品的方式直接參與制片、掌控營銷話語權(quán)的模式已經(jīng)隨著《黃金時代》《露水紅顏》《一步之遙》《狼圖騰》等多部影片的相繼上映而確立了市場地位。這預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向電影產(chǎn)業(yè)的介入發(fā)展又向前邁進了一大步?；ヂ?lián)網(wǎng)直接參與制片給電影營銷帶來的最大好處在于角色轉(zhuǎn)換，即互聯(lián)網(wǎng)從合作方搖身一變成為制片的直接參與者，從而能更加充分地利用自身廣闊的電子平臺參與電影營銷的各個環(huán)節(jié)。不僅節(jié)約了營銷成本、創(chuàng)造了更為寬廣的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，更可以不斷地尋求商業(yè)廣告軟植入的理念創(chuàng)新，探尋多種個性化的互聯(lián)網(wǎng)營銷策略的實現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)參與電影制片能夠促使電影營銷實現(xiàn)整體性的升級換代，也將成為中國電影產(chǎn)業(yè)化改革中新的突破點。

3.網(wǎng)絡(luò)院線萌芽有望重置產(chǎn)業(yè)格局

龐大的互聯(lián)網(wǎng)消費群體決定了通過網(wǎng)絡(luò)觀看電影的消費模式必然會成為拓寬電影產(chǎn)業(yè)鏈條的重要環(huán)節(jié)?！坝绕涫侨W(wǎng)融合后，受眾的觀影行為發(fā)生了巨大變化，越來越多的人習(xí)慣通過視頻網(wǎng)站觀影，消費者的選擇使得互聯(lián)網(wǎng)院線的地位逐漸得以提升。”③探索網(wǎng)絡(luò)院線的運營模式和建設(shè)思路理應(yīng)成為延展整個電影產(chǎn)業(yè)價值鏈的必經(jīng)之路。2011年，由騰訊、樂視等多家互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)合成立的“中國電影網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)行聯(lián)盟”邁出了探索獨立網(wǎng)絡(luò)院線運營操作的第一步。

網(wǎng)絡(luò)院線的試水與發(fā)展能夠促使互聯(lián)網(wǎng)直接掌握電影發(fā)行營銷的話語權(quán)和主動權(quán)，又有別于傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站在電影下檔之后的再次上線播放，能夠與實體院線共同參與電影的首映播出。相比于傳統(tǒng)院線巨額的票價、交通費以及多項不可控的消費支出，互聯(lián)網(wǎng)院線海量的消費群體、點對點的便捷傳播方式、網(wǎng)絡(luò)播出的微小成本及收費都將使得觀影群體呈現(xiàn)倍數(shù)增長。一旦網(wǎng)絡(luò)院線正式上軌并取得較大發(fā)展，勢必對傳統(tǒng)的院線制放映模式以及整體產(chǎn)業(yè)的價值構(gòu)成產(chǎn)生巨大的影響和沖擊，這也成為網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)展的強大動力和實際意義。

在互聯(lián)網(wǎng)急速前進的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)院線的建設(shè)極具戰(zhàn)略意義，不僅成為電影消費取向的最新趨勢，更成為新一輪電影市場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分割的前兆。目前，受制于傳統(tǒng)觀影的思維習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的直接制約，以及電影消費的共時性特征等因素的影響，網(wǎng)絡(luò)院線的發(fā)展并未取得預(yù)計的成效，仍處于萌芽狀態(tài)。但是，其背后所蘊藏的無限商機和巨大潛力不言而喻，有望成為互聯(lián)網(wǎng)全盛時代電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量。

三、負效應(yīng)：互聯(lián)網(wǎng)化營銷困境凸顯

雖然互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)在不斷融合的過程中彼此為對方提供了發(fā)展的新契機和新動力，但是在其高調(diào)結(jié)緣的背后也存在由于急速擴張而導(dǎo)致的蠻荒性的負效應(yīng)。這種負效應(yīng)源于社會大環(huán)境所滋生的兩者各自本體所夾帶的病癥，一旦膨脹，無疑會成為制約兩者合理做大產(chǎn)業(yè)蛋糕的最大困境所在。

1.匿名性潛藏隱患

匿名性是互聯(lián)網(wǎng)與生俱來的本質(zhì)屬性。雖然匿名性為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供了海闊天空的宏大背景，但更成為其潛藏的巨大隱患。在互聯(lián)網(wǎng)介入電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，匿名性同樣也在不斷地侵蝕著電影的良性運動，亦成為兩者聯(lián)姻過程中諸多負效應(yīng)的病原體?！按罅扛挥猩鐣绊懥?，乃至在很大程度上會給予社會公共輿論以強力影響，乃至加以左右的影評，就常常出自一些匿名的網(wǎng)民或網(wǎng)絡(luò)寫手”④這是電影營銷互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的毒瘤，極其容易造成網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)的迅速升溫與大規(guī)模爆發(fā)。此外，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)實環(huán)境中，得以生存并壯大的諸如網(wǎng)絡(luò)水軍、攻擊賬號、網(wǎng)絡(luò)黑粉等派生物，更是在極大程度上阻礙了電影產(chǎn)業(yè)的向好發(fā)展；而數(shù)據(jù)造假、信息半透明、市場博弈不對稱等現(xiàn)實存在的問題也成為互聯(lián)網(wǎng)與電影融合發(fā)展中不能忽略的癥結(jié)。

2.追逐資本的特性被無限放大

互聯(lián)網(wǎng)追逐資本的天性以及自身巨大的融資能力導(dǎo)致其與電影產(chǎn)業(yè)融合的過程中無限放大了電影，特別是商業(yè)電影聚集資本、追逐利益的本性，使得依靠大投入、高成本、全明星、純營銷的商業(yè)電影成為互聯(lián)網(wǎng)語境下的最大寵兒。盡管，現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行與營銷模式造就了一系列驚人的票房成績，用強大的市場影響力和號召力證明了自身存在的意義和地位；但是，巨大的互聯(lián)網(wǎng)資本卻集中在固定范疇內(nèi)的影片之中，并無法涵蓋產(chǎn)業(yè)價值鏈中大部分電影的發(fā)行與營銷情況。同時，一部分占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的影片卻在自身的發(fā)展中陷入了畸形的營銷取向，加劇了市場結(jié)構(gòu)性矛盾的銳化。

此外，受后現(xiàn)代主義思潮“解構(gòu)經(jīng)典、抹殺中心”的影響，互聯(lián)網(wǎng)正在分化當(dāng)代社會的審美取向與價值塑型。龐大的互聯(lián)網(wǎng)消費群體主要以低齡、低素質(zhì)的網(wǎng)民為主，他們的觀影偏好和審美趣味與傳統(tǒng)視閾相悖，反作用于互聯(lián)網(wǎng)與電影的融合思維，通常會造成一些低俗淺顯，甚至是價值混亂的電影作品依靠強大的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式成為電影市場的主流趣味以及消費偏好的重要導(dǎo)向。這無疑成為中國電影產(chǎn)業(yè)在未來騰飛的過程所能夠預(yù)見的隱患。

3.過度營銷導(dǎo)致口碑缺失

電影營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維在全媒體時代已經(jīng)被證實為一項行之有效的操作手段。但是，互聯(lián)網(wǎng)化的充分發(fā)展與電影市場的快速擴容共同造成過度依靠營銷已成為眾多電影賺取票房的主要策略。尤其是在“網(wǎng)生代”電影接連大獲票房成功之后，中國電影的發(fā)展取向與趨勢似乎陷入了純粹依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷強勁的市場運作而賺取票房的泥淖中。這種趨勢具體表現(xiàn)為單純追逐營銷手段的標新立異，忽略電影內(nèi)在品質(zhì)而粗制濫造，以及反向打壓缺乏市場號召力卻口碑甚佳的優(yōu)質(zhì)電影。

電影作為藝術(shù)性與商業(yè)性合二為一的文化產(chǎn)品，倘若在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下一味瘋狂地追求商業(yè)營銷所創(chuàng)造的票房成績，而忽略藝術(shù)的文化訴求，不僅會挫傷觀影的積極性、帶來口碑的缺失，更會造成百年積淀的中國電影沉默失語，嚴重阻礙中國電影產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)性地更新?lián)Q代。盡管在移動互聯(lián)時代，電影營銷的重要性不言而喻，但是在注重營銷策略互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的同時，絕不能拋棄電影創(chuàng)作的本質(zhì)追求，必須注重影片所蘊含的藝術(shù)性與文化性。因此，在互聯(lián)網(wǎng)融入電影產(chǎn)業(yè)的變革之中，不能只強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式所創(chuàng)造的經(jīng)濟利益，必須積極探尋電影的藝術(shù)表達與互聯(lián)網(wǎng)化營銷的融合路徑。

4.“現(xiàn)象級”影片網(wǎng)絡(luò)引發(fā)混戰(zhàn)

“現(xiàn)象級”影片依靠自身巨額的票房收入、漫天的批評質(zhì)疑、混亂的網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)已成為中國電影產(chǎn)業(yè)化發(fā)展脈絡(luò)中無法回避的客觀存在。顯然，互聯(lián)網(wǎng)是這一客觀存在形成過程中的最大的幕后推手及論戰(zhàn)的主要場所。

“現(xiàn)象級”影片往往通過模糊社會倫理道德、扭曲價值觀念、抽離電影內(nèi)在敘事的手段引發(fā)大眾對電影本身之外的社會映射展開激烈討論，又依靠畸形的審美、審丑、奇觀、混亂引發(fā)各方爭議。互聯(lián)網(wǎng)對“現(xiàn)象級”影片的形成產(chǎn)生了推波助瀾的巨大作用。互聯(lián)網(wǎng)急速前進以及與電影產(chǎn)業(yè)不斷融合的過程，直接促成了電影主創(chuàng)、專家學(xué)者、影評人士、電影粉絲、普通觀眾等多個觀影群體的同元對話。各類社交工具的迅速興起與普及，更是為“現(xiàn)象級”影片的生成提供了彼此交流、互動，甚至謾罵的現(xiàn)實場域。所以，一些急功近利“現(xiàn)象級”影片以注重炒作話題、制造賣點為最大追求，加速了市場競爭的惡性發(fā)展。爭議如潮水般上升的趨勢恰好與“現(xiàn)象級”影片的營銷策略不謀而合，必然帶來盲目消費所造就的驚人票房與電影評價之間的懸殊差別，網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)甚至是漫天罵戰(zhàn)更是一觸即發(fā)。

在“現(xiàn)象級”影片甚囂塵上的同時，“網(wǎng)生代”影片也悄然而生，并且來勢洶洶。兩者“相互輝映、彼此助勢”的趨勢無疑會使得中國電影創(chuàng)作以及電影市場共同走向更為畸形的發(fā)展道路，陷入更加尖銳的結(jié)構(gòu)性矛盾之中。

四、未來時：營銷策略互聯(lián)網(wǎng)化升級

互聯(lián)網(wǎng)對電影產(chǎn)業(yè)的巨大影響已經(jīng)逐步進入了結(jié)構(gòu)性重組的升級階段。朝著縱向深化、橫向細化、整體復(fù)合化的多維空間格局發(fā)展已成為電影營銷互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)邏輯和生產(chǎn)極限?；ヂ?lián)網(wǎng)介入電影產(chǎn)業(yè)、變革營銷路徑并非一場看似簡單的潮流跟風(fēng)，而是一場有關(guān)電影發(fā)展邏輯重塑不可避免的深刻變革，其持續(xù)性和影響力正在全面發(fā)酵，未來將爆發(fā)出更加讓人驚訝的行動力?！?014年以來，終端、平臺、內(nèi)容整合發(fā)展，呈現(xiàn)出多領(lǐng)域共生的狀態(tài)。這種開放共融的發(fā)展，催發(fā)全新的、即時的、多元的內(nèi)容生產(chǎn)與消費模式。”⑤同樣也在客觀層面為電影產(chǎn)業(yè)提供了更加廣闊的發(fā)展前景。因此，如何修正互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)在狂飆突進的融合中所產(chǎn)生的野蠻性弊端，實現(xiàn)互動共生、多元共享的和諧狀態(tài)，探索未來行之有效的升級策略都成為恭賀二者聯(lián)姻的同時亟待解決的現(xiàn)實問題。

1.新媒體：橫縱雙向切入

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)參與電影營銷的主力軍，如何推動新媒體營銷構(gòu)建出積極向上、精準細化的互動模式，促成新媒體化營銷策略的全面升級是現(xiàn)階段探索的首要重點。采取新媒體營銷橫縱雙向切入的有機模式是有效途徑。橫向?qū)用妫艞墏鹘y(tǒng)機械捆綁式的營銷策略，改變二維聯(lián)合的簡單思路。全面利用新媒體的本質(zhì)屬性結(jié)合電影的文化內(nèi)涵、內(nèi)容特征、媒介特性等進行戰(zhàn)略式的糅合發(fā)展，尋求兩者最大化的品牌效應(yīng)。縱向?qū)用?，新媒體終端背后的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該更加深入細化地參與電影融資、制作等環(huán)節(jié)，加入一定比例的后期分賬。從合作方轉(zhuǎn)化為出品方、發(fā)行方，使得互聯(lián)網(wǎng)公司不僅共同承擔(dān)電影發(fā)行營銷的風(fēng)險，亦能分享票房收益的紅利，使彼此的積極性、黏合性將得以提升。

隨著新媒體營銷不斷被重視，從泛化營銷轉(zhuǎn)向精準定位、專業(yè)營銷的新思路已成為共識?！八⒅亟⑵甬a(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，并使消費者的心靈深處形成潛在的品牌文化認同和情感眷戀?！雹拗挥性诂F(xiàn)實操作與運行中切實提高營銷力度的市場轉(zhuǎn)化率和廣告投放的到達率，才能夠真正將新媒體所產(chǎn)生的受眾關(guān)注度切實轉(zhuǎn)變?yōu)橄M力。這也是互聯(lián)網(wǎng)語境下電影產(chǎn)業(yè)利用新媒體展開營銷策略升級的合理取向。

2.大數(shù)據(jù)：樹立邏輯層次

誕生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“大數(shù)據(jù)”已成為電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)圖景中最熱門的名詞概念。大數(shù)據(jù)依靠強大的商業(yè)驅(qū)動力迅速地改變著電影營銷的思維邏輯和運作模式。電影營銷的大數(shù)據(jù)化發(fā)展取向理應(yīng)樹立內(nèi)容分析、受眾分析、路徑分析的邏輯層次，走向以科學(xué)化為核心，模型化、清晰化為特征的新方向。

內(nèi)容分析層面，通過利用網(wǎng)絡(luò)終端所產(chǎn)生的關(guān)于電影預(yù)告片、主題曲、宣傳海報等內(nèi)容消費的大量數(shù)據(jù)直接影響營銷的側(cè)重方向、影片的排片量，指導(dǎo)內(nèi)容消費進行細節(jié)性調(diào)整，剪輯、制作出更具市場接受度、歡迎度的內(nèi)容產(chǎn)品。受眾分析層面，著力依靠海量數(shù)據(jù)對消費偏好、觀影習(xí)慣、社交評論、年齡分布的群體性問題進行清晰判斷和準確分析，影響營銷思路的重置。同時，利用大數(shù)據(jù)展開對受眾行為的精細化分析，可以影響包括項目評估、題材設(shè)定、劇本選擇、主創(chuàng)安排、營銷定位、投資量化在內(nèi)的多個價值鏈環(huán)節(jié)，為高風(fēng)險的電影行業(yè)提供理性測試。路徑分析層面，針對電影營銷的線下實體展開，依靠大數(shù)據(jù)對商圈輻射范圍、影院建設(shè)、地面廣告、線下傳播等傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生一定的積極影響以及理性分析，鋪設(shè)更易被市場所接收的實體路徑，為電影產(chǎn)業(yè)鏈的中后端發(fā)展鋪平道路?！耙虼耍瑢τ诖髷?shù)據(jù)的充分、合理利用能夠促進電影產(chǎn)業(yè)朝著更加理性化、專業(yè)化、科學(xué)化的方向邁進?！雹邩淞⒋髷?shù)據(jù)清晰的邏輯層次，促成電影產(chǎn)業(yè)的科學(xué)化發(fā)展應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)化語境下電影營銷的最新訴求。

3.網(wǎng)絡(luò)資源：拉通整合

目前，多家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛向電影產(chǎn)業(yè)拋來橄欖枝，電影營銷的各項業(yè)務(wù)也朝著互聯(lián)網(wǎng)深化發(fā)展的趨勢不斷推進。但各大公司均有瘋狂掠奪市場份額，想要“占山為王”的嫌疑。這不僅不符合互聯(lián)網(wǎng)四通八達、共生共享的精神內(nèi)涵，更不符合電影海納百川、兼容并蓄的文化特性。未來，各大互聯(lián)網(wǎng)公司理應(yīng)實行網(wǎng)絡(luò)資源的拉通整合，彼此聯(lián)合，發(fā)揮各自所長，共同參與電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是行之有效的方法。具體來看，構(gòu)建一個依靠電子購票提供便捷服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)帶動營銷宣傳、電影公司提供版權(quán)支持、視頻網(wǎng)站推動網(wǎng)絡(luò)傳播、巨頭公司供給融資渠道等各有側(cè)重的扣環(huán)模式，不僅有助于改變原有的扁平化合作方式，更能實現(xiàn)資源共享和集群效應(yīng)，取得最大化的合作空間和戰(zhàn)略共贏。

4.眾籌模式：積極探索

繼阿里巴巴推出名為“娛樂寶”的眾籌模式并獲益良多之后，包括百度在內(nèi)的多家互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)紛紛示意要打造出專屬于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的眾籌模式。一時間，眾籌模式成為電影營銷，甚至是整個產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的重要途徑。就具體的發(fā)展而言，“目前國內(nèi)眾籌模式均在初探之中，已成功的案例中，大多將事件營銷和眾籌放在一起制造話題性和事件性，眾籌的娛樂效果大都大于資金本身。”⑧但是，眾籌模式已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)介入電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最為時髦、新鮮的代名詞。作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)概念的眾籌模式進入電影領(lǐng)域，不僅改變了傳統(tǒng)電影消費的導(dǎo)向性，使得消費者搖身一變成為電影制片、發(fā)行營銷的參與者；也使得線上參與、線下消費的基本模式在降低電影運作風(fēng)險的同時，提升了參與者的好奇心和積極性，籠絡(luò)了愛好者，培養(yǎng)了固定的消費群體。眾籌模式的全面展開勢必會為電影產(chǎn)業(yè)鏈條的多項環(huán)節(jié)開辟出新的發(fā)展天地。如何正確把握互聯(lián)網(wǎng)“聚眾”的自身優(yōu)勢，防止泡沫化、跟風(fēng)潮，合理整合社會資金與電影資源，降低風(fēng)險、保障收益是這一模式得以長久運作的關(guān)鍵之所在。在強調(diào)單純的娛樂效果之后，全面正視、勇于探索眾籌模式本身的資金效應(yīng)對中國電影營銷的積極影響才能取得眾籌模式介入電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展真正意義上的實際效果。

五、結(jié)論

毫無疑問，整個中國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全面進入了互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展的全新時代。這是本世紀以來中國電影又一次呈現(xiàn)出的文化圖景。面對全面來襲的商業(yè)浪潮以及互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展契機，中國電影產(chǎn)業(yè)以何種姿態(tài)面對、何種思路融入、何種策略發(fā)展，不僅關(guān)系著電影大國向電影強國過渡的現(xiàn)實問題，更加關(guān)系著構(gòu)建“文化帝國”的宏大愿景?；ヂ?lián)網(wǎng)化的發(fā)展是手段、是途徑、是策略，但絕不是電影的本質(zhì)。不論是中國電影的發(fā)行與營銷或是電影產(chǎn)業(yè)的未來，都必須緊緊根植于電影文化的藝術(shù)性與民族性的沃土中。缺乏藝術(shù)性與民族性的文化產(chǎn)品盡管能成為商業(yè)拉鋸戰(zhàn)里一時的贏家，但終將淪為時間軌跡里的一星泡沫，無益于“文化帝國”的構(gòu)建。在互聯(lián)網(wǎng)與電影產(chǎn)業(yè)狂飆突進的當(dāng)下，在技術(shù)包裝與商業(yè)模式的雙重語境下，唯有探尋和構(gòu)筑容納思想性與藝術(shù)性的文化氛圍，走一條民族邏輯視閾下電影產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展之路，才能真正地繁榮整個產(chǎn)業(yè)。

【注釋】

①彭侃.2014年北美電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[J].電影藝術(shù),2015(2):27-34.

②尹鴻、馮雪飛.2014年中國電影產(chǎn)業(yè)備忘錄[J].電影藝術(shù),2015(2):13-26.

③周筱蕊.兩百億背后：中國電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟學(xué)分析[J].當(dāng)代文壇,2015(4):97-100.

④王一川.當(dāng)代社會的新審美構(gòu)型——2014年度中國電影的文化景觀[J].當(dāng)代電影,2015(3):13-17.

⑤張樹庭、李未檸、孔清溪.中國開始進入互聯(lián)網(wǎng)“新常態(tài)”——2014中國網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)環(huán)境研究報告[J].現(xiàn)代傳播,2015(3):1-9.

⑥李利、李靜.電影植入式廣告的整合營銷策略[J].當(dāng)代文壇,2014(3):99-102.

⑦王秋碩.國產(chǎn)系列電影創(chuàng)作的基本現(xiàn)狀、困境和出路觀察[J].電影新作,2015(1):105-109.

⑧劉浩東.2014中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].北京：中國電影出版社，2014：65.

魯昱暉，中國傳媒大學(xué)藝術(shù)學(xué)部藝術(shù)研究院碩士生。