陳珊珊

（紹興職業(yè)技術(shù)學院，浙江 紹興 312000)

引言

經(jīng)濟快速發(fā)展,人才市場不僅對營銷類人才的數(shù)量有較大的需求,同時對營銷人才素質(zhì)的要求也越來越高。何謂素質(zhì)？素質(zhì)是個體體現(xiàn)在行為、心理方面的特征，是個人在先天的基礎之上，經(jīng)過后天不斷培養(yǎng)形成的。它是個體行為的內(nèi)在驅(qū)動因素，在很大程度上影響人的成就。正因為素質(zhì)對人成才的重要，所以對人才的培養(yǎng)歸根到底還是對人素質(zhì)的開發(fā)和培養(yǎng)。冰山素質(zhì)模型形象化的剖析和展示高素質(zhì)營銷人才所應該具備的顯性和隱性的素質(zhì)因子。從提高這些素質(zhì)出發(fā)，市場營銷體驗教學有針對性的采取不同體驗方式和評價模式，促進高素質(zhì)應用型營銷人才的培養(yǎng)和可持續(xù)發(fā)展。

一、冰山素質(zhì)模型的內(nèi)涵

著名心理學家弗洛伊德1895年提出冰山理論，冰山理論認為冰山以上浮出的小部分可以看見，也容易測量，但是藏于水面以下的大部分既難觀察也不易測量但起到主體作用并影響整體。在冰山理論基礎上發(fā)展和完善起來的是素質(zhì)冰山模型。素質(zhì)冰山模型將人的素質(zhì)分為兩大類：顯性素質(zhì)和隱形素質(zhì)。該模型廣泛應用到教育和人力資源的管理中。

二、冰山素質(zhì)模型與營銷人才的培養(yǎng)

在冰山素質(zhì)模型里，顯性素質(zhì)是浮在水平面之上的冰山一角包括個體的技能、知識、人際關系和行為習慣。它們?nèi)菀缀饬亢涂疾?，也可以通過針對性的培訓來改變。

知識水平包括橫向和縱向兩個維度。橫向指的是知識掌握的范圍，縱向指對知識掌握的程度。就營銷課程來說，學生需要掌握的知識包括基本的STP、4P、SWOT分析等。以試卷等為載體的各種考試是常用的檢驗知識掌握的方式。

技能是由一系列相互關聯(lián)的動作所組成，技能水平的測量往往按照一定標準進行。體現(xiàn)在營銷課程里面，學生需要掌握的技能主要有談判技能、禮儀等掌握情況。技能可以通過考證、考級等職業(yè)技能鑒定來認定。

行為習慣通常是表現(xiàn)在外面相對穩(wěn)定的各種身體反應的一系列組合。市場營銷里面所表現(xiàn)出來的行為習慣有“管理客戶”、“推銷方式”等。它們可以通過相關制度進行規(guī)范。

冰山素質(zhì)模型里隱藏在水平面以下的，包括職業(yè)理想、職業(yè)態(tài)度、職業(yè)價值觀和職業(yè)道德。這些難以觀察但卻占據(jù)主要地位，決定水面以上冰山的發(fā)展方向。高素質(zhì)的營銷人才應該是樂觀、積極、真誠、有著卓越奮斗意識，希望通過共贏來獲得個人成功的人。

現(xiàn)代教育既應該宏觀規(guī)劃人才培養(yǎng)，也應該具體到某門課程，有意識培養(yǎng)學生的顯性和隱性素質(zhì)，在知識和技能的掌握中提升個人綜合素質(zhì)。讓學生具有復合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。

圖2 基于冰山模型的營銷人才素質(zhì)因子

三、冰山素質(zhì)模型下營銷課程體驗教學實踐

對于大多數(shù)非研究型院校的學生來說，高深且枯燥的理論知識很難喚起其對學習的興趣，“填鴨式”的傳統(tǒng)教學方法也無法取得比較好的效果。體驗教學可以幫助同學們在寓教于樂中掌握必須的知識和技能并且培養(yǎng)良好營銷品質(zhì)。美國教育家杜威提倡教師應該引導學生從活動中自主學習，強調(diào)在教學中設置一定情景讓學生能置身疑難情景中并明確問題充分利用材料，對解決疑難問題提出種種假設并實踐。而教師的任務就是在過程中進行輔導和點撥。

圖3 傳統(tǒng)教學與體驗教學的區(qū)別

1.課內(nèi)情景式體驗教學

（1）角色扮演式體驗。市場營銷教學過程中，關于角色扮演可以根據(jù)案例中涉及到的情景進行角色設置，也可以模擬營銷視頻中的片斷。完整的營銷過程包括市場調(diào)研、分析、決策、談判、采購、分銷、促銷、客戶關系管理等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)中存在方案的選擇、人員的合理分工、方案的具體實施效果等問題。在這些環(huán)節(jié)中，學生們就會根據(jù)營銷情景充當“廠長”、“供應商”、“經(jīng)銷商”、“潛在競爭者”、“客戶”、“現(xiàn)實競爭者”“政府官員”“媒體成員”等角色。學生們在了解情景后，確定分工、明晰職責，合理安排營銷活動的各個步驟。學生們在角色扮演中相互協(xié)作、相互幫助、相互支持。

以學生扮演“王老吉”涼茶營銷人員為例。學生首先了解公司和產(chǎn)品，進行產(chǎn)品的優(yōu)劣勢、環(huán)境分析。教師進行營銷技巧指導。學生分組，每組設一名組織者、一名市場調(diào)查員、三名銷售員。另一小組成員充當客戶。學生根據(jù)典型案例進行情景再現(xiàn)。在表演過程中組織者進行過程記錄。表演完畢由學生和老師分別根據(jù)禮儀、技巧等方面進行評議，總結(jié)不足，提煉優(yōu)點。

學生在體驗過程中扮演營銷活動的角色充當演員，實現(xiàn)了教與學、理論與實踐、學生能力和素質(zhì)、情與景的有機結(jié)合，真正實現(xiàn)寓教于樂，激發(fā)學生的學習主動性、積極性和創(chuàng)新性。在各種模擬情景下，借助對一定環(huán)境、特定角色、活動的仿真模擬來幫助學生理解并掌握市場營銷的理論知識、了解市場運作的一般規(guī)律、掌握一定營銷管理方法和職業(yè)操作技能，讓學生成長為具有創(chuàng)新意識和合作能力的高素質(zhì)營銷人才。

（2）項目導向式體驗。項目教學就是師生在教學活動中共同實施完成一個完整的項目。這個教學理念綜合了杜威的實用主義教育理論、皮亞杰的建構(gòu)主義學習理論和萊夫的情境學習理論。

以調(diào)查“城鄉(xiāng)家庭轎車市場的供需情況”項目為例，在學生通過理論教學已掌握有關市場調(diào)研的基本理論和方法基礎上，將學生進行分組，7—8人一組，共6組，主要任務是在城鄉(xiāng)展開調(diào)查。學生參照教材，在掌握市場調(diào)研的基本流程后確定調(diào)研的內(nèi)容和步驟。利用課余時間實地調(diào)查，做好記錄，最后分析調(diào)研數(shù)據(jù)，得出結(jié)論。

調(diào)查內(nèi)容包括購買的可能性分析；愿意購買可以承受價格分析；不想購買的原因分析；欲購買的原因分析；項目完成后對項目做整體評價。首先是項目成果評價，包括項目實施計劃的合理性，項目是否達到既定的目的，質(zhì)量怎樣等；其次是對學生在項目實施過程中的表現(xiàn)進行評價［3］。學生是否積極參與，是否與他人進行合作，是否意志堅定，有無創(chuàng)新精神、能否虛心聽取他人建議等等。項目的實施過程也是學生團隊意識和營銷能力不斷提高的過程。

因為在市場營銷過程中會有很多被拒絕的情景,學生需要有一定的抗挫折能力、語言表達能力和追求卓越、突破自我的能力。在上課過程中就需要相應安排一些素質(zhì)拓展項目。室內(nèi)、室外都可以開展。主要有孤島求生、背靠背等。這些項目近乎游戲，學生因競爭而變得有激情和活力，只要教師不斷鼓勵，相信每位學生在心理和生理上都會有一定收獲。

圖4 樣本分配表

2.課外實踐類體驗教學

圖6 體驗式實踐教學模式

（1）校企合作體驗。為了提升學生營銷技能。幫助學生更好的適應市場需求，很多高職院校面向社會，走校企合作、產(chǎn)教結(jié)合的辦學之路。市場營銷課程在上課過程中，可以依托學校一些社會服務項目，與當?shù)仄髽I(yè)合作。節(jié)假日或者實訓周，教師和學生去企業(yè)進行營銷實踐。比如幫助企業(yè)開展有關產(chǎn)品的市場調(diào)查、產(chǎn)品市場占有率調(diào)查、消費者需求情況調(diào)查等。

企業(yè)也可以把一些促銷項目帶到學校。教師在學生中征求方案。學生在完成項目的過程中思考學習，將知識、理論與實踐相結(jié)合。既幫助企業(yè)解決實際問題，又讓自己的學習更有針對性。減少學習過程中的形式主義，注重學習的實效，提高自己的能力。市場營銷課程具有應用型很強的特點，書本上往往沒有答案也不會告訴如何操作，要在實踐中學如何營銷，開設營銷課程中可以定期請企業(yè)界營銷精英來校傳授實戰(zhàn)經(jīng)驗和營銷最前沿知識，學生在與企業(yè)人士的互動中增長見識和素養(yǎng)。

現(xiàn)在有一些高職院校開展的“三聯(lián)”實踐教學在具體實施過程中獲得比較好的效果。所謂“三聯(lián)”實踐教學是營銷理論+案例+企業(yè)項目。在案例選擇的過程中，既有分析案例也有描述案例，既有新案例又有老案例，既有長案例也有短案例，定量描述和定性描述相結(jié)合。湖南冶金職業(yè)技術(shù)學院在三聯(lián)實踐過程中不斷圍繞企業(yè)和教學需要，引進營銷類項目。典型的項目有2004年《某食品市場市場拓展策劃》、2005年《某企業(yè)營銷困境分析》、2006年《某蛋糕店促銷策略》。學生以團隊形式提交策劃書，很多策劃方案都得到企業(yè)的好評。好的策劃方案又充實到案例庫中。學生在策劃過程中做到知行合一，教學做一體，成功、新穎的策劃使學生的自信大大提高。并且學生對該教學方法比較認同。

（2）創(chuàng)業(yè)營銷實踐體驗。高職目前培養(yǎng)學生的重點在于三創(chuàng)人才的培養(yǎng)。“創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)造”同樣也是市場營銷課程希望達到的主要目的。一方面課堂通過將創(chuàng)業(yè)知識和營銷學知識相結(jié)合，激發(fā)學生創(chuàng)業(yè)和追求卓越的熱情。另一方面通過創(chuàng)業(yè)營銷實踐，學生能更深入地了解創(chuàng)業(yè)之路的艱辛和成功后的快樂。典型做法有校園超市、跳蚤市場、淘寶店鋪、專業(yè)社團+創(chuàng)業(yè)實體運作等。

圖7 創(chuàng)業(yè)型營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

校園超市從策劃、選址、負責人競選、進貨、分銷渠道、促銷等等都由學生自主管理，老師負責指導和監(jiān)督，這些創(chuàng)業(yè)項目為同學們提供創(chuàng)業(yè)營銷實踐的平臺，學生在整個過程中完全是以當事人的身份去思考問題、解決問題。校園超市在很多高職院校都獲得比較好的經(jīng)濟效益。學生在真正的實踐活動中能深刻認知營銷的原理和方法，收獲的喜悅讓同學們更有創(chuàng)業(yè)激情。同時也讓學生對解決企業(yè)實際問題有開發(fā)和鍛煉機會。學生在實踐過程中提高自身商業(yè)本領和營銷素質(zhì)。創(chuàng)業(yè)營銷除了借助一些實體店外，淘寶店、跳蚤市場、專業(yè)社團+創(chuàng)業(yè)實體運作等也是不錯的創(chuàng)業(yè)營銷體驗。

常州輕工職業(yè)技術(shù)學院成功將專業(yè)社團+創(chuàng)業(yè)實體運作這一實踐做法從藝術(shù)學院推廣到其他學院。雖然是藝術(shù)類的學生，但他們也有市場營銷課程，并且將專業(yè)和營銷創(chuàng)業(yè)巧妙結(jié)合。他們的做法是引導學生走“專業(yè)指導——社團歷練——企業(yè)鍛煉——創(chuàng)業(yè)團體——實體運作”之路。學生首先學專業(yè)知識，然后到相應社團進行鍛煉進而去校企合作單位進行體驗，行業(yè)專業(yè)人士給予一定引導，鼓勵社團學生立志創(chuàng)業(yè)。學生設立社團的過程也是在充分市場調(diào)研的基礎上進行。學生將社團當做課堂，企業(yè)項目完成情況當作專業(yè)成績的主要考核因素。比如創(chuàng)意營銷策劃社團與某婚慶公司合作，學生參與到公司婚慶策劃全過程。社團骨干成員與公司各個部門進行對接，參與市場運作。學生在參與的過程中實踐能力得到很大提高，為今后就業(yè)創(chuàng)業(yè)打下良好基礎。社團按照婚慶行業(yè)標準進行運作，學生工作起來積極主動，專業(yè)化程度也高，很受市場歡迎。目前該實踐教學模式得到當?shù)睾芏嗝襟w報道，并且在學校很大范圍進行推廣。該實踐體驗不僅鍛煉學生語言表達、組織協(xié)調(diào)、社會溝通、營銷策劃能力還充實學生的大學生活，提高他們的情商。

結(jié)語

教師不僅是教學中的主導者，而更應該是學生科學學習的引導者，未來發(fā)展的設計者。教師應該在授課之初就規(guī)劃好學生通過這門課應掌握的知識、技巧；應該樹立的正確價值觀、職業(yè)態(tài)度，然后在授課過程中靈活采用教學方法讓學生既能此時學有收獲，又能終生受益。

[1]馮團英.以素質(zhì)冰山模型為導向的高校市場營銷課程教學方法改革[J]現(xiàn)代營銷.2012

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[3]杜洪亮.淺析“項目教學法”在市場營銷課程教學中的應用[J]職校論壇.2009

[4]檀祝平.“專業(yè)社團建設+創(chuàng)業(yè)實體運作”創(chuàng)業(yè)教育模式探幽”---以常州輕工職業(yè)技術(shù)學院藝術(shù)設計系創(chuàng)業(yè)教育模式為例[J]江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院學報.2012