Tim Calkins

開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品是非常漫長的過程。為了將一個(gè)概念轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)完成全部開發(fā)環(huán)節(jié)的新產(chǎn)品，很多公司都會(huì)出現(xiàn)一條復(fù)雜的事件鏈，它經(jīng)常包括一系列的階段和入口。第一個(gè)階段可能是構(gòu)思，下一個(gè)入口會(huì)是基于量化測試的概念驗(yàn)證，再下一階段可能會(huì)是產(chǎn)品開發(fā)，緊隨其后的會(huì)是更加復(fù)雜的產(chǎn)品和概念的測試，來同時(shí)檢驗(yàn)概念和產(chǎn)品的傳達(dá)。

在大多數(shù)情況下，只有當(dāng)新威脅進(jìn)入開發(fā)周期時(shí)，你才會(huì)聽說它?；蛘?，在你聽到了這個(gè)消息時(shí)，威脅還相當(dāng)模糊，它還不足以讓人嚴(yán)肅對(duì)待，所以，你決定不進(jìn)行防御。

但是，如果看上去像實(shí)際行動(dòng)的謠言呢？如果你有充分理由相信，競爭者正籌劃向你的產(chǎn)品或公司發(fā)動(dòng)一場攻擊，那么，阻止它的最好時(shí)間就是在它剛開始的時(shí)候。最好的情況是，攻擊者會(huì)認(rèn)為，他們的想法還不足以獲得巨額投資，或者眼前的障礙幾乎難以克服。所以，競爭者會(huì)決定關(guān)注其他更有吸引力的機(jī)會(huì)。孫子曾說：“不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”

在攻擊者的高管中制造出對(duì)新產(chǎn)品的懷疑，就是不錯(cuò)的想法。如果這些高管開始質(zhì)疑自己所發(fā)布的產(chǎn)品，他們可能就不會(huì)愿意再向其投入大量的資金，為了確保產(chǎn)品已上正規(guī)，他們會(huì)制造更多的中間障礙。所有這些因素都會(huì)成為你的優(yōu)勢，作為防御者，你不會(huì)希望面對(duì)充滿熱情、忠誠和樂觀的攻擊者。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品處于開發(fā)階段時(shí)，基本防御策略非常簡單，那就是說服攻擊者相信，他們所發(fā)布的新產(chǎn)品不是個(gè)好主意，他們的新產(chǎn)品不會(huì)取得成功。在這個(gè)阻止階段，防御者可以采取很多行動(dòng)。所有這些都圍繞一個(gè)相同的目標(biāo)，那就是說服攻擊者放棄他們的事業(yè)。

宣布你將防御的承諾

或許，阻止新產(chǎn)品發(fā)布最簡單的方式就是，讓攻擊者知道你將會(huì)進(jìn)行防御。你要讓攻擊者了解到，不管怎樣，如果發(fā)布他們的產(chǎn)品，你將毫不猶豫地進(jìn)行積極防御，你將會(huì)發(fā)動(dòng)非常兇猛的防御戰(zhàn)爭。

這是一種非常有用的方法。如果新進(jìn)入者了解并相信你會(huì)積極地進(jìn)行防御，那么，考慮到潛在的防御活動(dòng)，攻擊者需要計(jì)劃更多的支出來應(yīng)對(duì)可能的防御，或需要降低他們的銷售預(yù)測。這些舉措將降低新產(chǎn)品在財(cái)務(wù)上的吸引力，從而提高新產(chǎn)品不被發(fā)布的可能性。

宣告一定會(huì)予以防御，是非常容易做到的，你可以讓公關(guān)團(tuán)隊(duì)去聯(lián)系新聞媒體。例如，公司的首席執(zhí)行官可能會(huì)接受某個(gè)行業(yè)出版物的采訪，并向大家清楚地確認(rèn)這一點(diǎn)。任何準(zhǔn)備進(jìn)入一個(gè)新市場的人都會(huì)密切關(guān)注現(xiàn)有的市場參與者，因此，你可以確信所發(fā)出的消息必然會(huì)有作用。

銀行巨頭摩根大通的首席執(zhí)行官杰米·戴蒙就出色地使用了這一策略。在其職業(yè)生涯早期，他曾是第一銀行（Bank One）的首席執(zhí)行官，該銀行是當(dāng)時(shí)芝加哥最大的銀行。2003年，華盛頓互惠銀行（Washington Mutual）——一家創(chuàng)新而激進(jìn)的地方性銀行，宣稱將進(jìn)入芝加哥市場。于是，戴蒙向他們的首席執(zhí)行官凱利·奇林澤爾發(fā)送了一條明確的消息。戴蒙告訴《華爾街日?qǐng)?bào)》的一名記者：“也許芝加哥將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)，變成一個(gè)人人都會(huì)虧損的市場?！边@一評(píng)論當(dāng)然是精心挑選過的，戴蒙清楚地告訴那些攻擊者，他們將為保護(hù)芝加哥市場而戰(zhàn)斗。而且，還說到了具體措施，他指出，公司將在防御活動(dòng)上投入大量資金，這可能會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)上的虧損。

戴蒙的言論并沒能成功說服華盛頓互惠銀行放棄他們的產(chǎn)品發(fā)布計(jì)劃，但是，他們的確應(yīng)該放棄的。第一銀行猛烈地進(jìn)行防御，到2006年為止，華盛頓互惠銀行僅僅獲得了芝加哥0.3%的銀行存款，并關(guān)閉了許多分支機(jī)構(gòu)。

最重要的是，你很容易在公開論壇上發(fā)送信號(hào)，這能夠降低你陷入法律糾紛的幾率。

你必須小心傳遞防御的承諾。因?yàn)?，任何聽上去像威嚇的言論，很容易?huì)被出色的律師誤解為反競爭行為。實(shí)際上，有能力的律師可以在以上任何言論上大做文章。

當(dāng)發(fā)出防御的信號(hào)時(shí)，你最好借助廣泛通用的短語，這句話的意思對(duì)大部分人來說都應(yīng)該是模棱兩可的，而對(duì)于競爭者而言，它們又必須是非常明確而清楚的。以下的表述就非常可取，比如“我們正處于競爭日益激烈的市場，所以，今年我們將投入更多的資金來支持我們的核心業(yè)務(wù)”，“投資并保護(hù)我們極其重要的工業(yè)潤滑油業(yè)務(wù)是今年工作的焦點(diǎn)，為了幫助公司構(gòu)建這個(gè)重要領(lǐng)域，我們將做一切必要的事情”。

防御承諾必須用關(guān)切和敏感的語氣、公開的方式、仔細(xì)地予以公布。但是，如果一切順利，這個(gè)簡單的方法能夠讓新產(chǎn)品還未踏入市場之前就望而卻步。

破壞新產(chǎn)品的測試

許多新產(chǎn)品的決策依賴于市場研究的結(jié)果。破壞競爭對(duì)手的市場研究是遲緩他們新產(chǎn)品發(fā)布的一種有效方式。

如果你能夠搞砸競爭對(duì)手的市場調(diào)研，那么會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果，任何一種結(jié)果對(duì)于防御者來說都是有利的。第一種結(jié)果是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都可能認(rèn)為，繼續(xù)進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)和發(fā)布是沒有意義的。第二種結(jié)果是，攻擊者可能會(huì)意識(shí)到，他們所得到的測試結(jié)果是被防御者扭曲過的，由此知道防御者會(huì)采取一定措施，嚴(yán)重干擾攻擊者的既定計(jì)劃。

所以，你該如何去破壞競爭者的市場研究呢？

第一步是要找到這個(gè)市場調(diào)研活動(dòng)。

這會(huì)相當(dāng)困難，因?yàn)樵S多市場調(diào)研都是成功隱藏起來的，特別是像焦點(diǎn)小組和在線概念測試等小規(guī)模研究。但有時(shí)候，你還是能夠發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的測試活動(dòng)。如果你在零售行業(yè)，那么，要想隱藏一家新商店幾乎是不可能的。同樣，要想在雜貨店里隱藏起一款新產(chǎn)品，也很困難。

優(yōu)秀的競爭情報(bào)對(duì)于發(fā)現(xiàn)測試中的產(chǎn)品是至關(guān)重要的。你的銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)在這里扮演特別重要的角色，你的商務(wù)代表應(yīng)當(dāng)不斷尋找全新的、意想不到的同類商品。如果出現(xiàn)了任何新現(xiàn)象，你的銷售代表就應(yīng)該多問些問題，并讓你知道他們所有的發(fā)現(xiàn)。

一旦你識(shí)別出了他們的研究測試，那么，你就要通過一系列行動(dòng)來予以阻撓。

最簡單的方法就是，盡可能讓對(duì)方的測試結(jié)果難以理解。例如，針對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動(dòng)將會(huì)改變市場上的狀況，主動(dòng)推出幾個(gè)新產(chǎn)品會(huì)讓一切變得更加復(fù)雜，大幅度提高廣告支出也將增加新的變化因素。例如，菲多利食品公司經(jīng)常會(huì)在競爭對(duì)手測試新產(chǎn)品的時(shí)候，加緊推出各類促銷活動(dòng)。當(dāng)競爭對(duì)手溫迪漢堡（Wendys）開始在美國西部地區(qū)測試一種新的早餐產(chǎn)品時(shí)，麥當(dāng)勞也顯著提高了公司的促銷費(fèi)用。

一種更惡毒的方式是，讓競爭對(duì)手幾乎難以執(zhí)行他們的測試。比如，競爭對(duì)手只有有限的新產(chǎn)品，那么你可以買下你能找到的所有新產(chǎn)品，這樣，你的競爭對(duì)手也就沒有可以用于消費(fèi)者測試的產(chǎn)品了。

幾年以前，美國一家知名的沙拉醬公司就采用了這個(gè)方法。沙拉醬是一個(gè)非常大的盈利市場，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司聽說寶潔公司正在丹佛測試一種新的沙拉醬產(chǎn)品。他們所選的城市并不讓人驚訝，丹佛一直以來都是測試類似產(chǎn)品非常合適的市場，因?yàn)榈し鹗且粋€(gè)遠(yuǎn)離其他城鎮(zhèn)的小城市。當(dāng)時(shí)，丹佛的連鎖超市都是本地的，所以，很容易就能夠限制住新產(chǎn)品的分銷渠道，同時(shí)，當(dāng)?shù)仉娨暿袌鍪窍鄬?duì)孤立的，因此，購買廣告時(shí)間很容易，也很有效。

這對(duì)現(xiàn)有的沙拉醬公司來說，并不是個(gè)好消息，因?yàn)閷殱嵐臼且患覔碛惺炀毤寄芎统湓ＹY金的競爭者。如果寶潔公司決定進(jìn)入這個(gè)市場，那一定會(huì)引起競爭者強(qiáng)烈的抗?fàn)?，這將迫使行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者不惜投入重金來保護(hù)他們的市場份額。

這些公司的高管們最終決定，為了降低寶潔公司產(chǎn)品發(fā)布的可能性，最好的辦法是去攻擊他們的產(chǎn)品測試。寶潔公司是一家基于數(shù)據(jù)的理性公司，如果市場測試失敗的話，這將會(huì)大大降低他們向新產(chǎn)品投資并在全國范圍內(nèi)推出的可能性。

為了破壞新產(chǎn)品的測試，現(xiàn)有的市場參與者命令他們?cè)诘し鸬匿N售代表去拜訪鎮(zhèn)上所有的商店，并且買下商店里所有的沙拉醬，其中包括寶潔的產(chǎn)品。然后，這些銷售代表將買來的產(chǎn)品直接扔掉，第二天，他們重新返回到這些商店，繼續(xù)購買貨架上所有的沙拉醬。這樣的行動(dòng)持續(xù)了一段時(shí)間。

這一行動(dòng)達(dá)到了兩個(gè)目的，任何一個(gè)都對(duì)采取防御的公司非常有利。第一，他們成功破壞了新產(chǎn)品的測試。由于以上的購買，相比于上年，丹佛沙拉醬市場的銷售數(shù)據(jù)展現(xiàn)出了極其異常的趨勢。整個(gè)市場的銷量似乎出現(xiàn)了飆升，不同品牌的市場份額數(shù)據(jù)在所有方向上都呈現(xiàn)出快速的增長。實(shí)際上，所有的銷售信息都只反映了防御公司的努力。對(duì)寶潔而言，整個(gè)測試都是沒有用處的。測試結(jié)果表明，寶潔公司將獲得5%的市場份額，可這沒有任何意義。因此，寶潔公司無法利用這些測試信息，這次測試不能提供能夠支持新產(chǎn)品發(fā)布的任何數(shù)據(jù)。

第二步，現(xiàn)有的市場參與者向?qū)殱嵐景l(fā)送一個(gè)相當(dāng)清楚的信號(hào)。當(dāng)測試數(shù)據(jù)展現(xiàn)出非常奇怪的趨勢，寶潔團(tuán)隊(duì)當(dāng)然會(huì)想到，他們的競爭對(duì)手正在予以回應(yīng)，并且，他們還收到了這樣的消息：“我們知道了這次測試活動(dòng)，如果你試圖蠶食我們的市場，那我們必然會(huì)保護(hù)我們的業(yè)務(wù)，我們將會(huì)采取非同尋常的措施。事實(shí)上，我們會(huì)幾近瘋狂。”

所有這些都讓寶潔陷入非常為難的處境。測試結(jié)果并不能表明新產(chǎn)品能夠取得成功，但他們可以確定的是，一旦公司推出新產(chǎn)品，現(xiàn)有的競爭者將會(huì)采取防御，他們甚至?xí)龀霾粚こ＃踔習(xí)燥@奇怪的舉動(dòng)。據(jù)推測，新產(chǎn)品成功的幾率會(huì)大大低于公司最初的估計(jì)。根據(jù)以上信息，新產(chǎn)品獲得市場份額的機(jī)會(huì)相對(duì)較小。不出意料，寶潔最終沒有大規(guī)模地發(fā)布他們的新產(chǎn)品。

防御的成本無疑也是非常昂貴的，現(xiàn)有的公司動(dòng)用主要銷售力量和資源來完成這個(gè)防御計(jì)劃。但是，相比于潛在的風(fēng)險(xiǎn)，這些代價(jià)簡直不值一提。通過破壞新產(chǎn)品的測試，防御者迫使攻擊者重新考慮和保護(hù)他們的市場份額。

制造一些威脅

在商業(yè)世界里，最有用的威脅通常是財(cái)務(wù)威脅。你的目標(biāo)是向攻擊者表示，如果他們繼續(xù)發(fā)布新產(chǎn)品，那么，他們就不得不承擔(dān)一些不好的財(cái)務(wù)結(jié)果。理想情況，威脅行為造成的財(cái)務(wù)影響足以破壞新產(chǎn)品推出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從而使得新產(chǎn)品失去推出價(jià)值。

競爭非常激烈的洗衣行業(yè)就為這種方法提供了一個(gè)完美的案例。在美國，高樂氏（Clorox）和寶潔是該行業(yè)的兩家主要公司，寶潔是洗衣粉產(chǎn)品中的領(lǐng)先者，而高樂氏則是漂白劑產(chǎn)品的領(lǐng)先者。幾年以前，為了實(shí)現(xiàn)增長，高樂氏曾準(zhǔn)備推出一款新的洗衣粉。作為回應(yīng)，寶潔公司向外界宣布，他們將推出一種新的漂白劑。最終，高樂氏重新考慮了自己的行動(dòng)，并決定不推出洗衣粉產(chǎn)品，而寶潔也沒有推出新的漂白劑。無論如何，寶潔的回應(yīng)是有效的，盡管他們的一名高管曾回憶說：“其實(shí)，這只是個(gè)詭計(jì)，我們完全沒有任何進(jìn)入漂白劑市場的計(jì)劃?！?/p>

寶潔公司還曾卷入含鹽零食行業(yè)一場更加微妙的戰(zhàn)斗之中。2004年1月，《廣告時(shí)代》上出現(xiàn)了一篇非常奇怪的文章，文章聲稱，寶潔公司正在考慮重新恢復(fù)鷹品牌零食產(chǎn)品。這條消息真的有點(diǎn)奇怪，因?yàn)辁椘放剖怯砂埠Ｋ共枷９緸榱诉M(jìn)入含鹽零食行業(yè)而創(chuàng)造的，該品牌在很早之前就以失敗告終。那么，寶潔公司為什么要重新啟用這個(gè)品牌呢？

但是，正如大多數(shù)的奇怪故事一樣，事情要比他們看上去更加復(fù)雜。當(dāng)時(shí)，寶潔還只是薯片市場的一家小公司，公司在1972年推出了品客薯片，并獲得了10%的市場份額。

2001年末，也就是在《廣告時(shí)代》出現(xiàn)的兩年之前，寶潔已經(jīng)開始推出一種叫“Torengos”玉米片品牌，并向新產(chǎn)品投入大量的資金。和品客薯片一樣，Torengos也是疊在一個(gè)罐子里，所不同的是，Torengos的罐子是三角形而非圓形，因?yàn)樵S多玉米片都是這個(gè)形狀。

百事可樂公司負(fù)責(zé)菲多利（Frito-Lay）業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)對(duì)于寶潔想要在含鹽零食行業(yè)擴(kuò)張的意圖感到不太滿意。菲多利品牌一直都主導(dǎo)著這個(gè)行業(yè)，他們擁有包括樂事（L a y s）、菲多利（Frito）、立體脆（Doritos）、奇多（Cheetos）和波樂（Ruffles）等在內(nèi)的諸多強(qiáng)勁品牌。對(duì)于百事可樂公司來說，這是他們非常重要的一塊業(yè)務(wù)，來自寶潔的攻擊性舉動(dòng)并不是個(gè)好消息。

面對(duì)寶潔公司的舉動(dòng)，菲多利團(tuán)隊(duì)向現(xiàn)有業(yè)務(wù)投入了大量的資金，并推出了樂無限系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品是同鷹品牌類似的罐裝薯片。菲多利通過大量的廣告、商店促銷和高價(jià)值優(yōu)惠券，大力地支持樂無限系列產(chǎn)品。他們清楚地知道，通過攻擊鷹品牌，就能向?qū)殱嵐久鞔_表示：你們必須放棄你們的計(jì)劃，停止推出Torengos。同時(shí)，樂無限產(chǎn)品的推出也會(huì)加大品客系列的財(cái)務(wù)壓力，使寶潔團(tuán)隊(duì)難以向Torengos投入更多的資金。

樂無限產(chǎn)品的推出，對(duì)寶潔公司來說是非常糟糕的，因?yàn)楣粳F(xiàn)在不得不反過來防御來自百事可樂的反擊行動(dòng)，以保護(hù)自己的品客系列。

當(dāng)競爭戰(zhàn)役即將展開之時(shí)，我們便看到了出現(xiàn)在《廣告時(shí)代》的這篇文章，文章聲稱寶潔公司計(jì)劃重新啟用鷹品牌。所以，一切都是有原因的，寶潔將通過威脅要對(duì)菲多利產(chǎn)品展開重要而直接的攻擊，來保護(hù)自己的品客系列。而對(duì)于菲多利而言，這也會(huì)是非常嚴(yán)重的威脅。

寶潔真的會(huì)推出鷹品牌零食生產(chǎn)線嗎？很可能不會(huì)，畢竟這不是個(gè)好主意。但這并不是完全不可能，所以，菲多利不得不嚴(yán)肅對(duì)待它。

所有這些威脅活動(dòng)的結(jié)果都非常容易預(yù)測。寶潔公司最終扼殺了Torengos計(jì)劃，也沒有推出鷹品牌零食系列。而菲多利撤回了對(duì)樂無限產(chǎn)品系列的支持，也停止了對(duì)品客薯片的攻擊。在一場激烈的沖突之后，秩序和利潤又返回到正常的水平。

一個(gè)被清楚傳達(dá)的、可信的威脅是非常強(qiáng)大的防御武器。如果攻擊者相信威脅是巨大而可信的，那么，在衡量是否推進(jìn)產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，他們就必須考慮到這個(gè)威脅。

利用你自己的產(chǎn)品搶占先機(jī)

如果你聽說競爭對(duì)手正考慮推出一款全新的產(chǎn)品，那么，一個(gè)有效的辦法就是搶先推出類似的產(chǎn)品。這種做法會(huì)迫使你的競爭者去重新考慮他們的整個(gè)計(jì)劃。

從財(cái)務(wù)上來看，在市場上，推出一款創(chuàng)新性新產(chǎn)品和推出一款二手創(chuàng)新或三手創(chuàng)新的產(chǎn)品，是大不相同的。創(chuàng)新新產(chǎn)品可能花費(fèi)更少的營銷費(fèi)用，也更容易起步，因?yàn)橥ㄟ^創(chuàng)新的嘗試者，它能夠產(chǎn)生大量的免費(fèi)新聞和試用性體驗(yàn)。而行動(dòng)較慢的公司就必須支付更高的營銷費(fèi)用，承擔(dān)較慢的銷售增長，接受較低的市場份額。

對(duì)于防御者而言，這提供了一個(gè)極具吸引力的機(jī)會(huì)。如果你了解到新的競爭者正在考慮推出一種特別的產(chǎn)品，那么，你只要在第一時(shí)間推出相同的產(chǎn)品就可以了。通過占據(jù)先發(fā)位置，你就成為了創(chuàng)新者，這樣，你就能夠改變甚至徹底摧毀競爭者的創(chuàng)意。

更重要的是，當(dāng)你在防御時(shí)執(zhí)行這種策略，并不需要推出最完美的產(chǎn)品。你的目標(biāo)僅僅是填補(bǔ)市場上的空缺。最重要的是，你們必須保證速度。最快的方法是，公開宣布你們要推出這種產(chǎn)品的打算。通過這種方式，你能夠直接迫使競爭者重新思考和評(píng)估他們的整個(gè)業(yè)務(wù)。

如果攻擊者擁有強(qiáng)大的專利和商標(biāo)系統(tǒng)，那么，你可能就不應(yīng)該推出類似的產(chǎn)品。但是，創(chuàng)建并執(zhí)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是非常困難的。事實(shí)上，大多數(shù)的產(chǎn)品、過程、實(shí)踐和想法都不是通過專利來獲得保護(hù)的。

聯(lián)合利華在土耳其實(shí)踐了這種方法。公司了解到新的競爭者正準(zhǔn)備推出一種新的洗潔精，所以，聯(lián)合利華立刻搶先推出了類似的新產(chǎn)品。公司的首席執(zhí)行官波爾曼這樣解釋他們的舉動(dòng)：“在25天內(nèi)，我們推出了自己的洗潔精產(chǎn)品，我們?nèi)栽诘却偁帉?duì)手的行動(dòng)?！?/p>

在體育服裝市場，耐克也使用同樣的方式來對(duì)付競爭者。安德瑪是一家快速成長的公司，它的收入從2008年的7.25億美元上升到2011年的11億美元。最近，它開始著手生產(chǎn)具備吸水性的緊身衣，并將其命名為“緊身裝備”。這種服裝的推出非常成功，從事不同體育項(xiàng)目的人都接受了這種“緊身裝備”。安德瑪乘勝追擊，將公司業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張到其他的運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域和鞋類等市場，而他們?cè)谛愂袌龅漠a(chǎn)品發(fā)布也直接宣告了他們與耐克核心業(yè)務(wù)的競爭。。

耐克的高管知道安德瑪要計(jì)劃全球性的擴(kuò)張，比如，他們肯定會(huì)在歐洲推出產(chǎn)品。2011年，安德瑪宣布，公司在美國的緊身裝備市場獲得了87%的市場份額，但他們?cè)跉W洲市場的市場地位卻相對(duì)脆弱。

針對(duì)來自安德瑪?shù)耐{，耐克在歐洲推出了一款新的緊身裝備產(chǎn)品，并將其命名為Nike Pro Baselayer。這款產(chǎn)品同安德瑪?shù)漠a(chǎn)品非常相似，耐克針對(duì)溫暖氣候的Hypercool系列和針對(duì)寒冷氣候的Hyperwarm系列，分別可以對(duì)應(yīng)于安德瑪?shù)腃oldGear系列和HeatGear系列。

耐克的這個(gè)舉動(dòng)收到了兩個(gè)相當(dāng)好的結(jié)果。首先，這為耐克創(chuàng)造了一次成長機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麄兯瞥龅男庐a(chǎn)品可能真的能夠在歐洲市場獲得可觀利潤。第二，或許更重要的是，他們的這一舉動(dòng)很好地阻擋了安德瑪在歐洲市場的發(fā)展。對(duì)于安德瑪而言，再去推出一款同耐克類似的產(chǎn)品已是不可能了，這使公司面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

通過迅速行動(dòng)，耐克削弱了競爭對(duì)手創(chuàng)新活動(dòng)的影響，長遠(yuǎn)來看，他們還保護(hù)了自己的業(yè)務(wù)。

德國漢莎航空公司（Lufthansa）也曾使用相同的方法來抑制在德國瘋狂增長的廉價(jià)航空。他們創(chuàng)立了一家名為“德國之翼”的子公司，不論是品牌與定價(jià)，還是定位與運(yùn)營，這都是一家完全不同于漢莎的低成本航空公司。就其本身而言，這家新的航空公司是沒有任何意義的，漢莎沒有理由去創(chuàng)建這樣一個(gè)低利潤率的品牌，來侵蝕自己的業(yè)務(wù)。但是，面對(duì)競爭處境，“德國之翼”具備完美的戰(zhàn)略意義，因?yàn)樗某霈F(xiàn)，瑞安航空等其他低成本航空公司就難以進(jìn)入這個(gè)市場。

訴諸公堂

一種最常見的防御方法就是去投訴潛在競爭者。你將依靠你的律師來獲得潛在的索賠，這可以是一場專利訴訟，也可以是一場商標(biāo)訴訟。你可以基于商業(yè)機(jī)密來進(jìn)行訴訟。最重要的一點(diǎn)是，必須動(dòng)用法律體系。

訴訟具備幾大優(yōu)點(diǎn)。最好的情況是贏得這場訴訟。如果是一場專利訴訟，取得有利的判決將讓競爭對(duì)手承擔(dān)高額的罰金，并得以將其驅(qū)逐出市場。這也會(huì)使競爭對(duì)手難以或者不可能再推進(jìn)新產(chǎn)品的發(fā)布，他們更無法在市場上發(fā)布引人注目的消息。

通過提起訴訟，喜達(dá)屋酒店得以消滅希爾頓新的生活風(fēng)格型酒店品牌“丹寧鎮(zhèn)”（Denizen），喜達(dá)屋控告希爾頓竊取了他們的商業(yè)機(jī)密。兩家公司最終達(dá)成一致，希爾頓同意停止推出丹寧鎮(zhèn)品牌，并且不再追求這部分市場。

事實(shí)上，你并不一定需要贏得訴訟。不論結(jié)果如何，起訴一家公司的過程對(duì)防御者而言就是非常有利的。起訴市場的新進(jìn)入者能夠迫使他們做出回應(yīng)，當(dāng)一家公司忽略了法律訴訟，法庭是不會(huì)高興的。而一場訴訟不僅花時(shí)間、花精力，而且還會(huì)花費(fèi)大量的金錢。正如哈佛教授邁克爾？波特所評(píng)論的：“訴訟會(huì)迫使較弱的公司在一段相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)承受極其高昂的法律成本，同時(shí)也能夠?qū)⑺麄兊淖⒁饬氖袌龈偁幧限D(zhuǎn)移開?！?/p>

將攻擊者帶入法庭，對(duì)付小型初創(chuàng)公司尤其有效。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的新公司會(huì)特別缺乏兩樣?xùn)|西，一個(gè)是時(shí)間，另一個(gè)是資金。通過起訴一家小公司，將其帶入法庭，你能夠迫使他們將大量的時(shí)間和資金轉(zhuǎn)移到打官司上，這將大大降低對(duì)方新產(chǎn)品成功的幾率。

官司也會(huì)制造一定的不確定性，你永遠(yuǎn)都不清楚事情會(huì)如何發(fā)展。這種不確定性會(huì)讓攻擊者的日子更加難過，尤其當(dāng)這家小公司試圖籌集所需的資金時(shí)。許多投資者通過重大法律問題來避開風(fēng)險(xiǎn)，在啟動(dòng)新項(xiàng)目的所有風(fēng)險(xiǎn)中，法律風(fēng)險(xiǎn)無疑是最大的。在防御一家需要籌集額外資金的初創(chuàng)型公司時(shí)，訴訟會(huì)變得特別有效。

制造運(yùn)營障礙

讓攻擊者日子變得難過的一種方式是，雇用他們的關(guān)鍵人員，比如你可以去雇用他們的總經(jīng)理。如果你了解到，新產(chǎn)品的發(fā)布是由瑪莎·辛普森負(fù)責(zé)的，那么你就可以找到瑪莎，向她提供一個(gè)足夠有吸引力的職位?；蛘撸阋部梢岳靡患艺衅腹緛黹g接地接近瑪莎。畢竟，直接給她電話不太明智。

雇用瑪莎對(duì)你們公司必然有利，她可能是一位擁有各種新想法的、活躍的領(lǐng)導(dǎo)者。這是個(gè)雙贏的情況，你在為自己團(tuán)隊(duì)添加得力人才的同時(shí)，也傷害了攻擊者。最糟糕的情況是，瑪莎并沒有在你們公司工作很久，她在一年以后離開了公司。不論瑪莎是否一直留在你們公司，攻擊者的損失是必然的。

你也可以雇用支持新產(chǎn)品發(fā)布的其他人員，比如關(guān)鍵的銷售領(lǐng)導(dǎo)或技術(shù)人員。這些舉動(dòng)本身不可能削弱攻擊者，但是，將這些算到一塊兒，由此造成的損失將大大減少競爭者發(fā)布新產(chǎn)品的影響。

你應(yīng)該留意那些可能包括非競爭條款和保密規(guī)定的就業(yè)協(xié)議。

另一個(gè)讓攻擊者日子難過的方式是，鎖定關(guān)鍵的供應(yīng)商和合作伙伴，因此，為了獲得發(fā)布新產(chǎn)品所需要的資產(chǎn)，攻擊者不得不度過一段艱難的日子。如果你知道競爭者需要某種構(gòu)件來制造新產(chǎn)品，你就可以聯(lián)系你的供應(yīng)商，向他們買下所有這些構(gòu)件。如果供應(yīng)緊缺的話，攻擊者的日子將難以為繼。

在釀酒業(yè)，一家現(xiàn)有的公司得知有一名新進(jìn)入者正考慮在其市場中新建一家釀酒廠。所以，他們成立了一個(gè)有關(guān)新釀酒廠對(duì)當(dāng)?shù)厮?yīng)影響的社區(qū)小組。這個(gè)小組反對(duì)釀酒廠的建立，他們宣稱將降低當(dāng)?shù)氐乃?yīng)。這個(gè)方法效果不錯(cuò)，這讓新進(jìn)入者的日子非常難捱，他們不得不推遲了釀酒廠的建造。

一切能夠?yàn)楦偁幷咴O(shè)置障礙的做法，都將給他們帶來麻煩，從而幫助你保住自己的市場。

如果一切行動(dòng)都失敗，那就去達(dá)成協(xié)議

在防御情形下，如果你無法阻止競爭產(chǎn)品的發(fā)布，那么，最好的行動(dòng)就是去同他們達(dá)成協(xié)議。具體可以是很多種形式，比如收購、合伙或其他形式的協(xié)議。核心觀點(diǎn)是，競爭者推出的新產(chǎn)品對(duì)你所造成的傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們所能收獲的收益，所以，最優(yōu)的解決方案就是達(dá)成某種協(xié)議。

最簡單的方法是收購，通過買下潛在的競爭者，你就能夠防止它升級(jí)為更大的威脅。購買一家新型初創(chuàng)型公司的成本不會(huì)太高，因此這種做法也就非?？尚?。如果等到新產(chǎn)品取得成功后再行動(dòng)，收購他們的價(jià)格就會(huì)大幅度提高。

最好的防御

最好的防御能夠阻止更大范圍的戰(zhàn)斗。你必須記住一點(diǎn)，最快速、最容易、最有效率的防御新產(chǎn)品進(jìn)入你所在行業(yè)的方法是——阻止新產(chǎn)品的發(fā)布。如果你能在這個(gè)階段獲得成功，那么，你就能在一切變得更加糟糕之前，為自己節(jié)省大量的時(shí)間和金錢。