在前面的討論中，我們討論過類似如后的話題：消費(fèi)者們不是在線下散布（好的或壞的消費(fèi)體驗），就是在線上“散步”著散布（好的或壞的消費(fèi)體驗）！這個在過去難以出現(xiàn)的現(xiàn)象，因為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)技術(shù)，以及PC、IPAD、手機(jī)乃至QQ、微博、微信等軟硬工具的普及性滲透，而成為了普遍的事實。

這種事實，讓消費(fèi)者可以足不出戶的加入到某個品牌的投訴群，可以輕易找到和自己偏好某個品牌或產(chǎn)品的消費(fèi)者，甚至還可以因此交上幾個或同城或地域上相差十萬八千里的朋友……也成就了社會化營銷。

或許，你到現(xiàn)在都還沒有留意到這些，用到這些，沒有關(guān)系，消費(fèi)行為及營銷力量的進(jìn)化，有傳承也有著新的演變，現(xiàn)在參與進(jìn)來，一點(diǎn)都不遲！

消費(fèi)者們組團(tuán)散步背后的自我組織

在“消費(fèi)者們不是在線下散布，就是在線上‘散步著散布！”現(xiàn)象的背后，正呈現(xiàn)出越來越明顯與強(qiáng)大的自組織特征。

這個和消費(fèi)民主化相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)物或現(xiàn)象，正因為成千上萬消費(fèi)者的聚合，而發(fā)出對我們的組團(tuán)式消費(fèi)，以及發(fā)出或有利、或有害的消費(fèi)體驗，而影響著更多的消費(fèi)者，從而對“企業(yè)對消費(fèi)者的傳統(tǒng)統(tǒng)治”這只落水狗形成了進(jìn)一步的痛打效應(yīng)。

“默契”的自組織。

這里先追加解釋一下自組織概念，它指的是特定的結(jié)構(gòu)和功能，因系統(tǒng)內(nèi)部各要素彼此之間具有協(xié)調(diào)、相關(guān)或自發(fā)的默契行為，而不是按照某種指令來完成的。

“默契”顯然是其中一個很重要的關(guān)鍵詞。當(dāng)消費(fèi)者們遇到投訴或索賠麻煩的時候，TA們會默契的查找與加入到維權(quán)QQ群或微信群，TA們會默契的在微博或微信朋友圈吐槽……TA們微博上成千上萬的粉絲或互粉的博友，TA們微信中數(shù)百的好友，又剛好能夠默契的看到，這些人又可能會默契的將這個或驚鴻一瞥、或聲援鄙視的信息，轉(zhuǎn)發(fā)給另外的朋友，在面臨消費(fèi)選擇的時候，再度默契的將處于丑聞漩渦的品牌拋棄到一邊。

我們在上面只講了對企業(yè)不利的一面，在默契的另一面，當(dāng)然也有好的一面。這些或美妙、或糟糕的現(xiàn)實，在過去幾乎就是不可想象的。因為缺乏了互聯(lián)網(wǎng)這個工具，全國或某個城市市場的消費(fèi)者們，是散狀、點(diǎn)式、缺乏互動的分布，而互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)應(yīng)用工具的成熟和深化運(yùn)用，將這些天南地北的消費(fèi)者們串聯(lián)在了一起，就像是形成了一個個的組織。

而這個組織是裨益予你還是禍害予你，完全取決于我們所提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品及消費(fèi)體驗，以及營銷行為中一些有意識的規(guī)避、引導(dǎo)和利用。

未來呢？

消費(fèi)者自組織下的社會化營銷力量

消費(fèi)者自組織下的組團(tuán)“散步”效應(yīng)，還并沒有到頭，隨著移動互聯(lián)和相關(guān)工具，及其使用習(xí)慣的進(jìn)一步滲透普及，從一二線市場到三、四、五、六線市場，將會更多的表現(xiàn)出來，并讓好口碑、壞口碑產(chǎn)生更大的建設(shè)或破壞效應(yīng)。

這是一件讓人害怕同時也讓人期待的事情。讓人害怕的是，過去，你的消費(fèi)者光顧你的終端門店消費(fèi)，申訴等等，你看得見，甚至連人頭都能數(shù)出來，而現(xiàn)在以及未來，成千上萬的消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)的某個載體上，組團(tuán)“散步”著對你“示威”，你還很難第一時間的感知或看出來。

讓人期待的是，這給我們提供了把更多消費(fèi)者當(dāng)著自己的宣傳員、業(yè)務(wù)員的機(jī)會，提供了更多的用消費(fèi)者營銷消費(fèi)者的機(jī)會。換句話說，消費(fèi)者本身就是一個媒體，而且是一個有機(jī)的活媒體，我們現(xiàn)在要史無前例的的重視和利用起來；消費(fèi)群體已經(jīng)成為了一個個的社會化營銷組織，而且是一個有機(jī)的活組織，我們同樣要史無前例的的重視和利用起來。

我們需要尊重以上的演變及事實。不過，我們目前所接觸到的為我們提供社會化營銷的公司，大都是暫時尚難依賴的、需要進(jìn)化的商業(yè)生物。

李政權(quán)這幾年，沒有少接觸做所謂社會化營銷的公司。它們當(dāng)中幾乎沒有一家真正理解到了社會化營銷的要旨。

因為，就這些公司來講，它們所理解的社會化營銷，就是做微博、做微信等社會化媒體。也就是說，這些公司實際上都是提供社會化媒體營銷服務(wù)的公司，而且是在以陳舊的手段和理念運(yùn)作社會化媒體的公司。

我認(rèn)為，社會化營銷的要旨應(yīng)該是這樣的：通過激發(fā)消費(fèi)者本身的媒體營銷屬性以及其他關(guān)聯(lián)的利益方參與進(jìn)營銷過程，聚合社會力量及社會化媒體，低成本甚或免費(fèi)為企業(yè)或品牌營銷的行為，就是社會化營銷。更簡單的說，將是如何讓消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者及其關(guān)聯(lián)利益人為我營銷的營銷行為。

如果，以這個定義來看的話，我們就能看透那些社會化營銷公司的真相，以及從中找到我們社會化營銷的差距。

講到這里，不禁想起社會化營銷的代表——情趣用品品牌杜蕾斯的一個案例。2013年的夏天，杜蕾斯為推廣震動棒煥覺系列的新產(chǎn)品，發(fā)起了一場“煥覺之旅”的活動——請一對情侶從北京到云南香格里拉來一次旅行，但這對情侶并不帶錢，一路上的花銷都需用杜蕾斯震動棒交換。

這次活動，杜蕾斯采取了O2O式的社會化營銷方式——線上微博+線下活動結(jié)合：在線上發(fā)布活動信息，號召沿途粉絲參與到“煥覺之旅”活動中，共同幫助這對煥覺情侶完成旅行。煥覺情侶每到一個城市，杜蕾斯官微就會微博直播這對情侶“震動棒換錢物”的趣聞，取得了不俗的成功。

杜蕾斯的這次活動將社會化營銷的關(guān)鍵元素——粉絲（消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者及關(guān)聯(lián)利益人）以及相關(guān)社會化媒體聚合了進(jìn)來，引導(dǎo)、激發(fā)了大家的力量，并在其中設(shè)計和預(yù)留了許多可供操縱和引爆輿論話題的社會化營銷爆破點(diǎn)。如，煥覺情侶到成都后，“意外”的丟失了一包震動棒，一位出門買鹵菜的小伙又“意外”的撿到了這包震動棒，并“意外”的撥打了當(dāng)?shù)仉娨暸_的電話，電視臺再度“意外”的在電視上“失物招領(lǐng)”。

我相信，你一定能從中看到社會化營銷的力量和更好的理解社會化營銷的本質(zhì)。

消費(fèi)者自組織催發(fā)的社會化營銷變革

讓消費(fèi)者自組織來得更猛烈一些

消費(fèi)者自組織已經(jīng)成為誰也回避不了的事實和將來，作為企業(yè)，在消費(fèi)者自組織的進(jìn)化過程中，理應(yīng)主動擁抱，而不是回避；理應(yīng)主動激發(fā)，而不是被動等待；理應(yīng)主動利用其向好的力量，而不是視而不見，讓自己的對手運(yùn)用得火熱，擠占了通往未來的道路和搶了前路。

也就是說，我們要充分的運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)等平臺及技術(shù)，經(jīng)營消費(fèi)者，經(jīng)營消費(fèi)者的自組織。

但是，如果僅僅將這種“經(jīng)營”理解為圈占“粉絲”，就會陷入誤區(qū)。說到這里，李政權(quán)想袒露的是每每聽到“未來企業(yè)的核心資產(chǎn)是粉絲，現(xiàn)在搶粉絲成本比明年搶便宜很多！”之類的論調(diào)，都有想批判的沖動。

因為“忽悠者”和“被忽悠者”都只看到了類似雷軍小米手機(jī)粉絲營銷成功的A面——吸引和搶占粉絲，卻忽略了他們成功的B面——經(jīng)營粉絲，更準(zhǔn)確的說法是經(jīng)營用戶/消費(fèi)者和消費(fèi)者的自組織。也就是，不是你擁有了粉絲就擁有了一切，粉絲也不是你圈養(yǎng)的豬，可以任己宰割，或者說粉絲們就一直圍著你不會取消關(guān)注和拉黑你。話說回來，即便真是養(yǎng)豬，養(yǎng)的多了，供需改變了，金豬也得跌！

再來說說小米在經(jīng)營消費(fèi)者和消費(fèi)者自組織上的努力吧。小米以線上、線下結(jié)合的方式，深化著自己與消費(fèi)者、消費(fèi)者自組織之間的關(guān)系。

它讓粉絲參與產(chǎn)品內(nèi)測，與自己的工程師一起設(shè)計與改善產(chǎn)品；它通過社區(qū)、微博，以及建立同城粉絲QQ群、微信群等，引導(dǎo)發(fā)起與形成消費(fèi)者自組織性質(zhì)的小米粉絲團(tuán)；從它的掌舵者雷軍開始，會每天花一個小時左右的時間回復(fù)微博上的評論，與粉絲互動，它所有工程師的工作考核指標(biāo)，都涉及到是否按時回復(fù)社區(qū)論壇上的粉絲帖子。

線下，小米已經(jīng)在超過14個省市成立了小米之家，用于與粉絲之間的交流與服務(wù)；小米的高層會親自協(xié)同產(chǎn)品經(jīng)理、工程師，組織和參與各個城市的粉絲見面會，甚至為其中的鐵桿粉絲頒發(fā)定制的榮譽(yù)勛章；基于線上社區(qū)，小米誘導(dǎo)、激發(fā)了線下的消費(fèi)者自組織——小米同城會，遍布北京、上海、廣州、重慶、天津、香港、汕頭、滄州、徐州、菏澤等全國的各個大中城市，并會因事或定期組織線下活動。如新品品鑒活動、小米網(wǎng)點(diǎn)體驗活動，以及同城會成員一起郊游、看電影、看球賽、打保齡球……確保消費(fèi)者自組織的服務(wù)、維持與運(yùn)營，并不斷誘發(fā)成立更多的“小米同城會”這個消費(fèi)者自組織，以及影響、誘導(dǎo)更多的小米用戶或潛在用戶加入這個消費(fèi)者自組織。

現(xiàn)在，我們回過頭來總結(jié)下，激發(fā)和運(yùn)營消費(fèi)者自組織的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：

其一，有了消費(fèi)者不夠，還必須想方設(shè)法維護(hù)自己的消費(fèi)者；

其二，消費(fèi)者自組織需要線上、線下相結(jié)合運(yùn)營；

其三，平等的和自己的消費(fèi)者對話，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計與完善；

其四，發(fā)揮消費(fèi)者自身的力量發(fā)起、運(yùn)作和管理消費(fèi)者自組織。

做一個順應(yīng)消費(fèi)者自組織的營銷組織

我在這里主要想表述兩層意思：

1.要在消費(fèi)者自組織中成立組織。

小米有同城會，小米同城會基于城市或地理位置進(jìn)行了分組織落地運(yùn)作。這是線下落地的消費(fèi)者自組織。而在線上，小米的同城會會依托于小米社區(qū)形成全國消費(fèi)者自組織及消費(fèi)個體的大融合、交流、服務(wù)；并通過微博、微信、QQ群等，建立了若干與線下聯(lián)通的線上自組織。這是小米同城會的線上組織矩陣。

可以這么說，小米的消費(fèi)者自組織，是新形勢下消費(fèi)行為變革及其消費(fèi)者自組織營銷的一個雛形。從現(xiàn)在開始，消費(fèi)者自組織一定會成為一個普遍現(xiàn)實。

2.基于以消費(fèi)者及消費(fèi)者自組織為中心，以終為始的重組我們的組織及組織職能。

在傳統(tǒng)的營銷理論中，消費(fèi)者是我們整個生產(chǎn)經(jīng)營鏈條上的最終端，但在我看來，在移動互聯(lián)時代的今天，消費(fèi)者需要分層級了，以前我們把所有的消費(fèi)者都當(dāng)著末端，但現(xiàn)在因為消費(fèi)者自組織，以及消費(fèi)者影響和營銷消費(fèi)者的更多使用，消費(fèi)者這個末端就變成了這樣：第一末端——我們第一批的消費(fèi)者，第二末端——（可能）通過第一批消費(fèi)者經(jīng)消費(fèi)參與進(jìn)來的消費(fèi)者，第三末端——（可能通過）第一或第二批消費(fèi)者經(jīng)消費(fèi)參與進(jìn)來的消費(fèi)者……也就是，我們現(xiàn)在的現(xiàn)在并不是最終的消費(fèi)者，我們還有太多的目標(biāo)消費(fèi)受眾還沒有成為我們的消費(fèi)者。

這個現(xiàn)實，無論是過去、現(xiàn)在還是未來，實際上都應(yīng)該是品牌營銷運(yùn)作的一個核心目標(biāo)。換句話講，我們需要圍繞第一末端、第二末端、第三末端的消費(fèi)者來設(shè)計和展開我們的營銷乃至生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)行為。隨著消費(fèi)者自組織平臺、技術(shù)及實現(xiàn)環(huán)境的更加成熟，這就顯得更為重要了。但要做好這點(diǎn)，我們必須圍繞此重組我們的組織和組織職能。

其中，有異常重要的幾點(diǎn)（李政權(quán)注：后面的相關(guān)章節(jié)——“互聯(lián)網(wǎng)思維影響下的營銷組織變革”，會就新形勢下的營銷組織及組織職能變革，做更為深化、全面的闡述）：

其一，去“營銷全部由企業(yè)自身規(guī)劃、設(shè)計”這個中心，因循消費(fèi)者消費(fèi)行為變革軌跡，以及讓消費(fèi)者參與進(jìn)來設(shè)計和完善我們的產(chǎn)品（服務(wù)）、渠道、價格、促銷、公關(guān)傳播等。而要做到這點(diǎn)，我們的營銷乃至產(chǎn)品部門，就需要修訂組織崗位及其崗位職能，讓我們的企業(yè)與消費(fèi)者真正對接起來。

其二，線上、線下結(jié)合的營銷及消費(fèi)者自組織營銷活動，需要我們生產(chǎn)相應(yīng)的更多內(nèi)容，以及讓我們的市場及營銷人員更多的開展消費(fèi)者營銷。基于此，我們會發(fā)現(xiàn)自己如果再沒有市場部或市場再很弱的話，就難以滿足這個需要，即便以前的市場部很強(qiáng)，但還是寫點(diǎn)四平八穩(wěn)的文案，搞點(diǎn)不好不壞的設(shè)計，制作投放點(diǎn)促銷物料，搞幾場賣場內(nèi)外的促銷活動等，仍然難以把我們在這里所講的內(nèi)容實施、開展起來。

其三，圍繞消費(fèi)者這個中心沒變，但是消費(fèi)者標(biāo)簽、圈層、自組織的趨勢，卻需要我們把消費(fèi)者細(xì)分得更準(zhǔn)確，工作開展得更有針對性和更深入，而互聯(lián)、移動互聯(lián)，以及線上和線下的結(jié)合，深刻的重組了生產(chǎn)、經(jīng)營及營銷的要素，改變了玩法，得變！

也就是說，在現(xiàn)在及將來的時代，我們的轉(zhuǎn)型，不是企業(yè)轉(zhuǎn)型這個一個相對模糊的概念，而是具化到企業(yè)的每一個部門，甚至是每一個企業(yè)人的變革與轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型殊為不易，讓要企業(yè)的每一個人及其腦袋都跟著轉(zhuǎn)型與變革更為不易。如果，我們不順勢而為早作準(zhǔn)備，我們就難免落后這場轉(zhuǎn)型的競爭。

難道，在移動互聯(lián)及每個轉(zhuǎn)折時代的轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型本身就不是一場競爭嗎？

將重心更多的放到人上

現(xiàn)在，我提醒大家回想下，過去我們是不是這個樣子的：我們的研發(fā)人員很少接觸市場與消費(fèi)者，他們更多的依據(jù)自己所掌握的知識，在原材料配伍、工具等方面搗鼓產(chǎn)品；我們的市場人員，在消費(fèi)者買點(diǎn)的提煉上、產(chǎn)品概念營銷的總結(jié)包裝上、在產(chǎn)品包裝的設(shè)計上，對消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”、“G點(diǎn)”及更多影響其消費(fèi)體驗和決策的東西，就像是不經(jīng)意的帶過……他們更多的撲在了自己對消費(fèi)者的自我經(jīng)驗判斷及“假想”上，以及沉醉于自己所掌握的那套營銷工具上。

這些老做法，一直在傷害我們；在變革馬力強(qiáng)勁的超常規(guī)前進(jìn)的變革時代，現(xiàn)在這些老做法越發(fā)的不合時宜，傷害力也越來越大。

現(xiàn)在，就讓我們回歸，回歸到消費(fèi)者、回歸到人心、人性、人需這些基本點(diǎn)上。

在營銷自組織運(yùn)作與管理，以及社會化營銷上同樣需要如此——重要的不是你用微信還是微博，又或者是百度知道、S N S（社交化網(wǎng)絡(luò)），重要的也不是你在用4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）還是在用4C（消費(fèi)者、成本、便利、溝通），又或者是在用4I（趣味、利益、互動、個性）等工具以及工具的組合，而是消費(fèi)者以及消費(fèi)者自組織這些人及人的組織。

激發(fā)、利用TA們所能爆發(fā)出來的相互牽引和影響的力量，才是社會化營銷所需追求的核心。