林恩

（閩江學(xué)院美術(shù)學(xué)院，福建福州 350108）

論平面廣告中的圖形設(shè)計(jì)

林恩

（閩江學(xué)院美術(shù)學(xué)院，福建福州 350108）

圖形是平面廣告最主要的設(shè)計(jì)元素之一，是平面廣告必不可少的視覺(jué)元素.圖形與文字、色彩、編排一起，在平面廣告中發(fā)揮著信息傳播的作用.我們身處于信息高度發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代中，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到圖形設(shè)計(jì)在平面廣告中的獨(dú)特價(jià)值，從平面廣告圖形的功能、設(shè)計(jì)觀念和創(chuàng)意表現(xiàn)三方面來(lái)逐層分析，通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)和創(chuàng)意手段賦予平面廣告圖形以新的意義和新的視覺(jué)感染力，使之煥發(fā)新的生命力.

平面廣告；圖形設(shè)計(jì)；創(chuàng)意表現(xiàn)

戴維·奧格威說(shuō)過(guò)：“每個(gè)廣告都是對(duì)某一品牌的長(zhǎng)期投資”［1］.企業(yè)通過(guò)獨(dú)特的文化、價(jià)值、個(gè)性等品牌核心價(jià)值來(lái)樹立自己的形象，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告成為爭(zhēng)取消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)份額的重要手段，成功的廣告可以贏得消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益，因此設(shè)計(jì)的根本要求首先是對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的滲透性和輻射力的強(qiáng)化；同時(shí)，在信息傳播過(guò)程中對(duì)受眾倡導(dǎo)新的生活觀念，提倡健康的生活方式并進(jìn)行審美引導(dǎo)和教育.只有傳播與審美的功能和價(jià)值結(jié)合，廣告圖形設(shè)計(jì)才具有完整的意義.

1 廣告圖形的功能

圖形一詞的英文表述是“Graphic”,其含義在《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中是這樣解釋的：“在紙上或者其它平面上表示出來(lái)的物體的形；幾何圖形的簡(jiǎn)稱”［2］.作為視覺(jué)傳達(dá)信息交流的媒介，圖形具有重要的價(jià)值與強(qiáng)大的功能.據(jù)研究，廣告圖形的信息量是文字信息的900倍，對(duì)于信息傳達(dá)而言，廣告圖形具備更多的優(yōu)勢(shì).具體而言，廣告圖形的傳達(dá)功能有以下幾方面：

1.1 廣告圖形是形象簡(jiǎn)潔的信息傳播語(yǔ)言.這種傳播語(yǔ)言依據(jù)圖形“發(fā)聲”，通俗易懂、簡(jiǎn)潔明快，猶如事實(shí)的再現(xiàn)，能對(duì)受眾形成強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力.比如某個(gè)地方有突發(fā)新聞事件，用言語(yǔ)和文字，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上新聞圖片或現(xiàn)場(chǎng)影像來(lái)的直觀迅速.

1.2 廣告圖形能跨越國(guó)家、民族和語(yǔ)言的障礙交流溝通.如奧運(yùn)五環(huán)、紅十字，和平鴿、橄欖枝、警察、銀行、餐廳、公共衛(wèi)生間等等諸多的世界通用圖形語(yǔ)言隨著科技和新媒體時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)深入人心（如圖1）.隨處可見的廣告公共圖形，讓我們能夠自由穿梭在世界各國(guó)，能夠與當(dāng)?shù)氐木用窠涣鳒贤?，因此作為除語(yǔ)言和文字以外的傳播方式，圖形語(yǔ)言讓世界各國(guó)的人們用更和諧的方式進(jìn)行交流溝通成為可能［3］.

圖1 國(guó)際通用標(biāo)識(shí)

圖2 淘寶天貓網(wǎng)站

1.3 廣告圖形是對(duì)受眾極具關(guān)注力的傳播因素.可能大多數(shù)人都有類似的經(jīng)歷，當(dāng)我們?cè)诜嗠s志書刊或者打開網(wǎng)站瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)（如圖2），最先吸引我們眼球的幾乎都是其中的圖形或圖像，其次我們才會(huì)去閱讀文字部分，因?yàn)楸任淖指咭曈X(jué)形象感染力的廣告圖形對(duì)我們的視覺(jué)有調(diào)節(jié)、充實(shí)和刺激的作用，視覺(jué)調(diào)節(jié)是人的生理決定，視覺(jué)好奇卻是由心理決定.因此，運(yùn)用廣告圖形進(jìn)行信息傳播最引人關(guān)注. 1.4廣告圖形語(yǔ)言是形象生動(dòng)的信息傳播形式.我們閱讀《紅樓夢(mèng)》一書，人物眾多，描寫細(xì)致，但是對(duì)其中同一個(gè)角色，100個(gè)讀者肯定就會(huì)有100種不同的形象聯(lián)想.文字語(yǔ)言會(huì)讓讀者浮想聯(lián)翩，導(dǎo)致人物形象模糊，但如果以圖畫或者影像形式來(lái)呈現(xiàn)的話，在一定程度上還原了作者筆下的人物形象，相對(duì)準(zhǔn)確解讀了原著角色之意境（如圖3）.伴隨科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)的普及，影像技術(shù)的發(fā)展，廣告真實(shí)表現(xiàn)客觀事物的能力得到提高，人們對(duì)任何事物的真實(shí)展現(xiàn)完全不成問(wèn)題，所以，廣告圖形語(yǔ)言是形象生動(dòng)的信息傳播形式.

圖3 紅樓夢(mèng)-金陵十二釵人物插圖

圖4 肯德基/麥當(dāng)勞廣告

1.5 廣告圖形是與受眾心靈直接溝通和感應(yīng)的語(yǔ)言形式.廣告圖形具有情緒感染力和精神滲透力，這是文字無(wú)法取代的，視覺(jué)形式的客觀性和其特有的心理刺激作用，可以傳達(dá)許多只可意會(huì)，不可言傳的信息內(nèi)容.如同一個(gè)隱去五官的人正在用刀刃刺進(jìn)胸口的畫面就可以瞬間將痛感直接傳達(dá)給觀眾，產(chǎn)生如切膚之痛一樣的心靈觸動(dòng)，通過(guò)真實(shí)再現(xiàn)甚至夸張的表現(xiàn)形式，使受眾的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)得到調(diào)動(dòng)，激發(fā)其心理反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)心理體驗(yàn)的傳達(dá)［4］.

2 廣告圖形的設(shè)計(jì)觀念

當(dāng)今社會(huì)是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，時(shí)代的發(fā)展推動(dòng)廣告圖形設(shè)計(jì)觀念的變化.結(jié)合當(dāng)代特征、時(shí)代對(duì)廣告視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)的要求，可以歸納為以下幾方面：

2.1 信息傳播時(shí)代，信息傳達(dá)是設(shè)計(jì)的基石.如果設(shè)計(jì)偏離了受眾的訴求，不能準(zhǔn)確傳達(dá)甚至忽略信息內(nèi)容，將導(dǎo)致廣告圖形喪失實(shí)用功能和信息價(jià)值，最終必定失去存在的價(jià)值.

2.2 廣告圖形設(shè)計(jì)的初衷，是建構(gòu)視覺(jué)語(yǔ)言，并讓其忠誠(chéng)服務(wù)于信息內(nèi)容的表達(dá)，這是現(xiàn)代廣告圖形與傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的根本區(qū)別.傳統(tǒng)設(shè)計(jì)將文字信息作為主要說(shuō)明手段，視覺(jué)形象起到輔助作用，側(cè)重于裝飾功能，把“成像”和“設(shè)計(jì)”當(dāng)成相同的概念.現(xiàn)代廣告圖形設(shè)計(jì)充分發(fā)揮視覺(jué)形象獨(dú)特的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和表達(dá)能力，有效進(jìn)行信息傳播同時(shí)兼?zhèn)鋵徝纼r(jià)值.就像國(guó)內(nèi)知名的洋快餐廣告（如圖4），既有緊跟潮流、吸引食客垂涎三尺而引發(fā)消費(fèi)欲望的視覺(jué)創(chuàng)意，又有標(biāo)榜物美價(jià)廉的廣告語(yǔ)言，二者相得益彰，商業(yè)與藝術(shù)審美缺一不可［5］.

2.3 現(xiàn)代廣告圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)多樣化，同時(shí)日趨符號(hào)化.藝術(shù)和科技的成就創(chuàng)造了豐富多彩的視覺(jué)表現(xiàn)形式，我們生活在大量的信息交匯碰撞的社會(huì)，如何運(yùn)用既簡(jiǎn)潔又包容復(fù)雜的視覺(jué)形式進(jìn)行快速而準(zhǔn)確的傳播信息，是當(dāng)今視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的重要課題.因此，當(dāng)今的廣告圖形設(shè)計(jì)有向原始造字編碼回歸的趨向，尋找既比文字直觀，又比一般圖畫更具圖理和文字性的視覺(jué)傳達(dá)形式是主流.是否可以這樣認(rèn)為，條形碼的產(chǎn)生是圖形設(shè)計(jì)的重大成果，或者是設(shè)計(jì)編碼方式的一個(gè)進(jìn)步，預(yù)示人類文明經(jīng)歷了文字文化向廣告文化的轉(zhuǎn)化之后，緊接著向新文字文化即符號(hào)化演進(jìn)［6］.

3 廣告圖形的創(chuàng)意表現(xiàn)

在平面廣告中，產(chǎn)生圖形的主要手段主要是利用繪畫方式、攝影圖片、計(jì)算機(jī)制作等傳統(tǒng)或現(xiàn)代技術(shù)手段與方式.隨著豐富的視覺(jué)語(yǔ)言在平面廣告中的普及和受眾視覺(jué)心理的變化，很大一部分知名企業(yè)的廣告改變了傳統(tǒng)的視覺(jué)形式和手段，廣告畫面中的主體從以往寫實(shí)的繪畫或攝影圖像變?yōu)槠涓哂邢笳髦髦家馕兜膱D形，更能刺激受眾的消費(fèi)心理和視覺(jué)感官，使廣告達(dá)到事半功倍的宣傳效果.

圖5 薩奇兄弟廣告公司廣告《口紅陷阱》

圖6 伏特加“絕對(duì)系列”平面廣告之一

被譽(yù)為英國(guó)創(chuàng)意奇才的薩奇兄弟創(chuàng)辦的廣告公司早期為某化妝品設(shè)計(jì)系列平面廣告“彩妝陷阱”（如圖5），口紅、化妝臺(tái)和眼影筆分別被設(shè)計(jì)成象征子彈、陷阱和誘餌的圖形，象征這些“專業(yè)武器”的配備，能讓女人獲得讓男士“束手就擒”能力的廣告主旨［7］；“伏特加”是享譽(yù)世界的酒類品牌，曾被美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)這樣評(píng)價(jià)：“唯一一個(gè)不使用電視媒體而能與可口可樂(lè)和耐克公司并駕齊驅(qū)的品牌”，在其早期進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)面臨極大危機(jī)之際，通過(guò)采用“絕對(duì)系列”平面廣告圖形創(chuàng)意表現(xiàn)模式、及其延續(xù)的系列風(fēng)格和不斷尋求突破的廣告戰(zhàn)略，成功迎合了當(dāng)時(shí)美國(guó)“少則多”的社會(huì)美學(xué)思潮，取得巨大成功，設(shè)計(jì)師利用瓶子這一特有的圖形“符號(hào)”作為畫面特寫，采用幽默和同構(gòu)手法巧妙地把當(dāng)時(shí)的社會(huì)百態(tài)，包括藝術(shù)、時(shí)尚、市場(chǎng)等諸多關(guān)注題材“置入”象征瓶子的圖形輪廓之中，（如圖6）；2002年獲得嘎納廣告銀獎(jiǎng)的陸虎汽車的平面廣告（如圖7），設(shè)計(jì)師運(yùn)用了相似聯(lián)想、象征和詼諧的圖形創(chuàng)意思維，對(duì)彼此之間仿佛同類般默契的列隊(duì)共同渡河的大河馬群和陸虎汽車的外形相似的特征（河馬的兩個(gè)大鼻孔=陸虎車頭燈，河馬的耳朵=陸虎車左右視鏡），進(jìn)行創(chuàng)意圖形幽默處理，象征路虎車“無(wú)論跋山涉水，哪里都能夠到達(dá)”的廣告策略［8］.

圖7 2002年陸虎汽車平面廣告

圖8 同構(gòu)圖形

從以上諸多的廣告視覺(jué)表現(xiàn)手法都可以表明，新媒體時(shí)代帶來(lái)的設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維的轉(zhuǎn)變，驅(qū)使平面廣告創(chuàng)意的主流風(fēng)格由單純宣傳產(chǎn)品功能的圖像形式逐漸轉(zhuǎn)向比喻、聯(lián)想、同構(gòu)、雙關(guān)等等具有深刻內(nèi)涵的圖形語(yǔ)言，這些圖形語(yǔ)言包含著情感訴求和信息傳遞，能夠與受眾的心靈之間進(jìn)行坦誠(chéng)“對(duì)話”［9］.圖形設(shè)計(jì)的宗旨在于服從廣告主題訴求的需要，有明確的促進(jìn)商品推銷的目的性，它不是讓人們沉浸在藝術(shù)的享受中，這是廣告圖形與繪畫藝術(shù)的根本區(qū)別所在.作為不同信息傳達(dá)的載體，對(duì)圖形的評(píng)價(jià)應(yīng)從其是否能夠有效的表達(dá)觀念、語(yǔ)義，準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞信息等方面考慮.在傳達(dá)信息的過(guò)程中還要求具備靈活性和可觀賞性的特點(diǎn)，做到傳播功能與審美的有機(jī)結(jié)合，相得益彰，同時(shí)，設(shè)計(jì)意圖得到展示，達(dá)到預(yù)期效果，完善廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值作用.

康定斯基曾說(shuō)過(guò)，平面是“活的，有呼吸的”，圖形的內(nèi)在張力往往是情態(tài)構(gòu)形和邏輯構(gòu)形相結(jié)合的產(chǎn)物，因此圖形中的形象分別有具象和抽象兩種形式.具象圖形通過(guò)客觀具體的形象來(lái)寫實(shí)性的再現(xiàn)事物對(duì)象，在視覺(jué)上具有反映直接的視覺(jué)沖擊力.抽象圖形主要以形式感構(gòu)成為表現(xiàn)特征，基本不受其它條件的限制，重在傳導(dǎo)出使人產(chǎn)生聯(lián)想的意向空間和心理反應(yīng).優(yōu)秀的設(shè)計(jì)來(lái)源于意念的創(chuàng)造，而想象和夸張是創(chuàng)造的源泉，二者如連體嬰般密不可分.想象為創(chuàng)造之母，它如同神話“一千零一夜中”的阿拉丁神燈，可以化腐朽為神奇，從而巧妙地獲得打開廣告圖形之門的鑰匙，無(wú)形之中也開啟了受眾豐富的想象力.而夸張能夠跨越時(shí)間與空間的維度，如同一把利刃割斷條條框框的束縛，創(chuàng)造出震撼心靈的佳作.在廣告圖形的創(chuàng)意過(guò)程中，想象是一種思維方式，夸張則是想象的表述結(jié)果，任何想象和夸張都不應(yīng)該偏離既定的商品訴求主題，而必須和廣告的目的緊密結(jié)合.

廣告圖形的創(chuàng)意不應(yīng)該遵循固定規(guī)則和模式，應(yīng)該從突破習(xí)慣觀念入手，從受眾的心理因素入手，從增強(qiáng)受眾感受入手.根據(jù)平面廣告的不同內(nèi)容和要求，圖形在平面設(shè)計(jì)中的形式狀態(tài)、意趣語(yǔ)義也不盡相同.圖形創(chuàng)意可以分為兩個(gè)部分，注重形式法則運(yùn)用的形式部分和著重用哲理說(shuō)服的語(yǔ)義部分［10］.形式創(chuàng)意一般表現(xiàn)為進(jìn)行形式設(shè)定和組織運(yùn)用，在此偏重形式美感的發(fā)掘和再造，激發(fā)培養(yǎng)廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)的靈感，包括同構(gòu)圖形（如圖8）、寓意雙關(guān)圖形、改變常規(guī)圖形（如圖9）、正負(fù)極圖形（如圖10）、巧合圖形、文字符號(hào)圖形（如圖11）等諸多形式.

圖9 伊斯特文·沃里茲作品

圖10 正負(fù)極圖形-太極圖

圖11 大阪與上海主題海報(bào)之一

圖12 喜力啤酒廣告

圖形的語(yǔ)義創(chuàng)意是借用文學(xué)修辭中情態(tài)語(yǔ)義的表達(dá)方式來(lái)概括圖形創(chuàng)意理念產(chǎn)生過(guò)程中的一些具有語(yǔ)匯意向的創(chuàng)作手法：比喻、比擬、夸張、悖論、懸念、幽默、離奇、魅力［11］.以上這些形式和手法無(wú)形中啟發(fā)了消費(fèi)大眾的思維方式，開啟了頭腦風(fēng)暴；不但突出了廣告中的商品形象，更是增強(qiáng)了人們對(duì)品牌的印象、促進(jìn)商品銷售.比如美國(guó)的喜力啤酒早期在超細(xì)瓶裝新上市廣告中（如圖12），設(shè)計(jì)師就很好的借用了“超細(xì)瓶”這一突出的形象圖形符號(hào)，廣告中幾個(gè)虎背熊腰的大漢豪爽仰頭暢飲之時(shí)，因?yàn)槠可砝w細(xì)，不自覺(jué)翹起了極具女性化的蘭花小指，會(huì)讓觀者覺(jué)得幽默而捧腹大笑，一個(gè)自然本能的舉動(dòng)經(jīng)過(guò)匠心構(gòu)思設(shè)計(jì)后，成了絕佳的廣告創(chuàng)意.其實(shí)，某一時(shí)期的某些平面廣告極具吸引力，對(duì)廣大消費(fèi)者而言，不僅僅在于它們所傳播出來(lái)的信息與時(shí)尚潮流，更重要的是廣告設(shè)計(jì)的巧妙、獨(dú)特的構(gòu)思和創(chuàng)造力；而從這些廣告中不難窺見，設(shè)計(jì)師們將所欲傳達(dá)的商品功能、品牌形象以及人類的情感思維等重要的信息，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)和圖形語(yǔ)言表達(dá)得淋漓盡致，將藝術(shù)審美與商業(yè)價(jià)值完美結(jié)合.

4 結(jié)語(yǔ)

愛因斯坦說(shuō)過(guò)：“想象力的重要性遠(yuǎn)大于知識(shí)本身，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想象是無(wú)限的.”廣告圖形設(shè)計(jì)以創(chuàng)意性為最高要求，創(chuàng)意中心為最高表現(xiàn)，時(shí)代需要和鼓勵(lì)創(chuàng)新.時(shí)代在不斷發(fā)展更迭，傳統(tǒng)的視覺(jué)形式已經(jīng)逐漸被新興的媒介信息傳達(dá)所超越，為了增強(qiáng)受眾對(duì)廣告的注目效果，圖形一直以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式發(fā)揮其獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值.平面廣告圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，要以圖形語(yǔ)言的視覺(jué)內(nèi)涵和廣告主題的展開為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，將真實(shí)的事物置于超現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)中，將信息轉(zhuǎn)換為感性的視覺(jué)語(yǔ)言，在轉(zhuǎn)換的過(guò)程中高度濃縮與概括了廣告主題的精髓和內(nèi)容，達(dá)到最佳的視覺(jué)效果.圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)方法、經(jīng)驗(yàn)雖然較多，既有傳統(tǒng)的創(chuàng)意形式，也有大膽跨界混合重構(gòu)的使用先例，但是眾多的方式方法不提倡一直保留著傳統(tǒng)固定的模式，而鼓勵(lì)年輕的設(shè)計(jì)師們創(chuàng)新與求變.既要依托前人的經(jīng)驗(yàn)借鑒，也要有勇敢的自我個(gè)性表達(dá).因此了解廣告圖形功能，掌握廣告圖形設(shè)計(jì)規(guī)律，讓廣告圖形語(yǔ)言通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)意識(shí)和創(chuàng)意手段賦予平面廣告新的意義和新的視覺(jué)感染力，為受眾展現(xiàn)震撼人心的視覺(jué)效果，煥發(fā)新的生命力是本文探討研究的最終意圖.

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1673-260X（2015）05-0170-03