葉繪英

（安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州安順 561000）

個人創(chuàng)新性對網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向的影響分析
——基于擴展“計劃行為理論”模型

葉繪英

（安順學(xué)院旅游學(xué)院，貴州安順 561000）

與他商品相比，在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝所面臨的風(fēng)險更大，因為個顧客不能親自試穿將要購買的商品.因此了解影響網(wǎng)絡(luò)購買服裝意象的因素具有必要性和重要性.此研究利用擴展計劃行為理論探討個人創(chuàng)新性.通過對105份淘寶用戶調(diào)查問卷分析，結(jié)論顯示個人創(chuàng)新性對網(wǎng)絡(luò)購買服裝的意向沒有直接影響，而是通過影響對網(wǎng)絡(luò)購買服裝的態(tài)度而間接影響網(wǎng)絡(luò)購買服裝的意向.

個人創(chuàng)新性；計劃行為理論；網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向

1 引言

自從1969年因特網(wǎng)的出現(xiàn)以來，經(jīng)過近45的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)得到了普及，1990年，因特網(wǎng)用戶僅為100萬左右，到2006年增加至7億，而最近的報告顯示其用戶已超過18億.而網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物也網(wǎng)絡(luò)購物也逐漸成為了最新型的購物模式.網(wǎng)絡(luò)購物降級了商家的銷售成本，其商品不分地域地面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶，增加了賣出的機率，從而為商家?guī)砝?而價格便宜，商品繁多，購買方便等為消費者到來了實惠.至今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展成為世界上最大的市場［1］.很多歐洲國家網(wǎng)直絡(luò)購物用戶約占總?cè)丝诘?0%，而美國2010年的網(wǎng)絡(luò)銷售額也達(dá)到了400億美元以上.根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年中國網(wǎng)絡(luò)銷售額超過10萬億，其中零售交易額超過1.85萬億，成為了全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場［2］.

盡管網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)越來越流行，但是仍有大量的消費者對選著網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品在猶豫.通過比較，因為費者不能夠在購買前試穿［3］，網(wǎng)絡(luò)購買衣服的風(fēng)險高于其他商品.因此了解影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素具有一定的現(xiàn)實和理論意義.

2 文獻(xiàn)回顧

2.1 網(wǎng)絡(luò)購物研究

在20年代初期，隨著網(wǎng)絡(luò)安全的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸贏得了公眾的信任.進而被越來越多的買家和賣家所接受［4］.例外網(wǎng)絡(luò)商品基本囊括了所以的商品和服務(wù)類型,如書籍，女性商品，旅游，酒店、電子等等.與其實體店相比，網(wǎng)絡(luò)商品種類多，多樣性高等特點.因為網(wǎng)絡(luò)購物在零售業(yè)的重要性，學(xué)者對這個領(lǐng)域的的研究興趣也漸增.2000以前，只有少量關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物課題的研究.然而，在那之后，很多學(xué)者開始研究和調(diào)查網(wǎng)絡(luò)購物行為.Khosrow-pour （2004）提到,了消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為可以幫網(wǎng)絡(luò)零售商瞄準(zhǔn)潛在顧客,并通過發(fā)展和完善網(wǎng)絡(luò)購物來獲得更多的效益［5］.

學(xué)者的研究表明，影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素有很多，如態(tài)度，年齡，個人創(chuàng)新性等.例外，也有大量的學(xué)者從其他方面研究了網(wǎng)絡(luò)購物.例如，Degeratu和Rangaswany（2000）通過比較消費者網(wǎng)絡(luò)購物和實體店購物的行為，發(fā)現(xiàn)消費者在網(wǎng)絡(luò)上購物時對價格更敏感［6］.而Childers（2001）研究了消費者動機，進而把消費者動機分為了兩個類型：享樂動機和實用動機［7］.

雖然網(wǎng)絡(luò)購物越來越普及，但仍然有大量的消費者對選著網(wǎng)絡(luò)渠道購物存在疑慮［9］.Cha（2010）從購物者角度解釋了原因,他認(rèn)為最重要的原因是消費者在購買前不能夠試穿［8］，因為無法辨別是顏色和款式是否適合自己.因此，盡管網(wǎng)絡(luò)購物更加方便和便宜，但是依然有一部分消費者更喜歡選擇傳統(tǒng)渠道購買服裝.Goldsmith（2003）研究證實了年齡、性別、種族等人口學(xué)變量與選著網(wǎng)絡(luò)購物沒有關(guān)聯(lián)，而對網(wǎng)絡(luò)購買服裝的態(tài)度對其選擇網(wǎng)絡(luò)進行購買服裝有重要的影響［9］.關(guān)于個人創(chuàng)新性的研究，很多學(xué)者把重點放在了解釋其對個人選擇使用新科技的研究上.研究證明，因為個人創(chuàng)新性的程度不同，對接受新科技的態(tài)度、意向也不同［10］,有研究發(fā)現(xiàn)個人創(chuàng)新性更高的人越能夠接受在網(wǎng)絡(luò)購買服裝.

2.2 計劃行為理論

在過去的研究中，有一些模型用來解釋個人行為，其中最著名的三個模型是理性行為理論（TRA），計劃行為理論（TPB）和技術(shù)接受模型. Fishbein&Ajizen（1975）［11］提出來的.根據(jù)這個理論，采取行為的意圖對個人表現(xiàn)行為有直接的決定作用.同時，行為意圖又取決與個人對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范.（見圖3-1）

圖2-1 理性行為理論模型

Ajizen（1985）［12］發(fā)現(xiàn)，個人行為不是僅僅受意向的影響，而這也限制了TRA的解釋個人行為的作用性.于是一個復(fù)合的TRA模型被提出，也就是TPB.從模型對比上來說TPB模型是在TRA模型的基礎(chǔ)加入了一個行為意圖的絕定因素，即是認(rèn)知行為受控.（見圖3-2）而此能夠直接影響行為意向和實際行為.

圖2-2 計劃行為理論

在TPB被，提出后，就被廣泛運用于解釋和預(yù)測個人和組織行為.除此之外，很多研究者對TRA 和TPB模型進行了比較，發(fā)現(xiàn)TPB模型行為的預(yù)測優(yōu)越于TRA模型.

而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，Davis（1989）［13］提出了一個用于解釋和預(yù)測個人在信息技術(shù)上采取或執(zhí)行行為的模型即技術(shù)接受模型（TAM）.而此模型的理論基礎(chǔ)則是理性行為理論.在TAM模型中，Davis應(yīng)用理性行為理論中的因果聯(lián)系因素也就是行為態(tài)度，行為意向和實際行為之間的關(guān)系來分析個人對信息技術(shù)的采用.對于采用信息技術(shù)，Davis認(rèn)為個人對采用信息技術(shù)的態(tài)度取決于感知易用和感知有用.在基于TRA的基礎(chǔ)，通過研究實證分析，TAM模型被引出（見圖表3-3）.

圖表2-3 技術(shù)接受模型

3 研究假設(shè)和方法

通過對研究模型的回顧，本文提出了一個擴展的的研究模型.（見圖3-2）

根據(jù)ATM理論，個人對信息科技的態(tài)度對取決于感知易用性和感知有用性.而本文“信息科技”被指定為網(wǎng)絡(luò)購物.

圖3-1 擴展的計劃行為理論模型

綜合以上對文獻(xiàn)和模型的相關(guān)研究，提本文出了9個假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度（ATT）對網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向有顯著影響.

假設(shè)2（H2）：主觀規(guī)范（SN）對網(wǎng)購購買服裝意向有顯著影響.

假設(shè)3（H3）：認(rèn)知行為受控（PBC）網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向有顯著影響.

假設(shè)4（H4）：感知易用（PEU）對網(wǎng)絡(luò)購買服裝態(tài)度有顯著影響.

假設(shè)5（H5）：感知有用（PU）對網(wǎng)絡(luò)購買服裝態(tài)度有顯著影響.

假設(shè)6（H6）：個人創(chuàng)新性（PI）對感知網(wǎng)絡(luò)購物有用有顯著影響.

假設(shè)7（H7）：個人創(chuàng)新性（PI）對感知網(wǎng)絡(luò)購物有用顯著影響.

假設(shè)8（H8）：個人創(chuàng)新性（PI）對網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向有顯著影響.

假設(shè)9（H9）：個人創(chuàng)新性（PI）對網(wǎng)絡(luò)購買服裝態(tài)度有顯著影響.

本研究對淘寶130位淘寶用戶發(fā)起網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查.但只收回了105分，回復(fù)率約為20%.樣本的特征包括了人口學(xué)特征和行為性特征.人口學(xué)個涉及了年齡，性別，社會職務(wù)和家庭年收入.了測試這些決定因素，采用的Link的5點量表.年齡，家庭年收入，在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝的經(jīng)驗將用順序數(shù)據(jù)來測試；而頂類型數(shù)據(jù)則用于測試性別和社會職位.

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本分析

問卷調(diào)查發(fā)到了500個郵件地址.但是只收到了105份，其回復(fù)率僅為約20%.樣本特征包括了人口學(xué)特征和行為性特征.人口學(xué)特征涉及了了三個方面：年齡，性別，社會職位.男性和女性受訪者各占51.4%和48.6%.超過一半的參與者年齡在26-35歲之間，約為58.1.而18到25歲的占了38.1%.例外大多數(shù)的參與者都是全職工作者.（見表4-1）行為性特征涉及了三個方面：在網(wǎng)絡(luò)上購買過衣服，每周在網(wǎng)絡(luò)上消耗的時間，已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)多少年.數(shù)據(jù)顯示有64.8的參與者在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝，而有76.2%的參與者每周上網(wǎng)超過20小時.同時，超過38.1%的回復(fù)者已經(jīng)使用網(wǎng)絡(luò)超過8年，而僅有3位回復(fù)者使用網(wǎng)絡(luò)的時間低于2年.

表4-1 人口學(xué)特征統(tǒng)計

表4-2 行為特征統(tǒng)計

4.2 測試假設(shè)分析

本文采用SPSS16.0中的數(shù)據(jù)回歸分析來測試上文中提出的8個假設(shè).表格4-8展示了對關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買服意向的相關(guān)假設(shè)分析，即H1,H2,H3,H8表格中可以看出對網(wǎng)絡(luò)服裝的態(tài)度（ATT）（（β=.48, p＜.01in mode 1,β=.46,P＜.01 in model 2），顯示了其對網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向有顯著影響.因此可得知假設(shè)1成立.然而主觀規(guī)范（SN）（β=-.04,p=.74 in model 1,β=-.05,p=.67 in model 2）,認(rèn)知行為控制（β=.07,p=.56）和個人創(chuàng)新性（β=.07,p=.44）的回歸分析結(jié)果都表明其對網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向沒有顯著影響.因此假設(shè),2,3和8均不成立.

表4-9為關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購買服裝的態(tài)度回歸分析.在模式1，態(tài)度（ATT）被作為獨立變量，而感知有用（PU）和感知易用被作為自變量.回歸數(shù)據(jù)（Adjust R2=.47,p＜.05）暗示回歸結(jié)果有顯著性.同時也意味著感知易用（β=.33,p＜.05 in model 1 and β=.27, p＜.05）和感知有用（β=.40,P＜.01 in model 1,β=.38, P＜.01）和對網(wǎng)絡(luò)購買服裝的態(tài)度有顯著影響.因此假設(shè)4和假設(shè)5成立.在模式2中，加入了變量個人創(chuàng)新性，回歸分析結(jié)果（Adjust R2=.499,P＜.05）顯示,PI（β=.31,P＜.01）對網(wǎng)絡(luò)購買服裝的態(tài)度有顯著影響，而同時對感知有用和感知易用也有顯著影響，因此假設(shè)6,7和9均成立.

表4-3 對網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向回歸分析

表4-4 對網(wǎng)絡(luò)購買服裝態(tài)度回歸分析

通過對模型的檢測，此模型能夠解釋個人的網(wǎng)絡(luò)購買服裝的意向.但是有其中假設(shè)2，3和假設(shè)8不成立.因此根據(jù)此結(jié)果，作者提出了修正后的模型（見圖4-1）.

圖4-1 修正后的擴展計劃行為理論模型

5 結(jié)論

通過文獻(xiàn)的調(diào)查，本文在基于前有的計劃行為理論模型上，提出了一個擴展的計劃行為理論模型和8個假設(shè).為了證實假設(shè)成立與否，作者采用了郵件問卷調(diào)查方式收集了原始數(shù)據(jù)；一共收集了105份有效問卷.進而應(yīng)用SPSS 18.0作為處理數(shù)據(jù)的工具對數(shù)據(jù)進行了回歸分析.回歸分析數(shù)據(jù)顯示，9個假設(shè)中，假設(shè)1,4,5,6，7,和9成立，而假設(shè)2,3,8不成立.假設(shè)驗證結(jié)果暗示了個人創(chuàng)新性對網(wǎng)絡(luò)購買服裝意向沒有的影響，而可通過影響對網(wǎng)絡(luò)購買服裝的態(tài)度間接影個響行為印象，從而影響實際的購買行為.

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