□ 北京 王月輝 范 實

企業(yè)動態(tài)營銷能力建設的戰(zhàn)略選擇

□ 北京 王月輝 范 實

當今時代，企業(yè)的生存與發(fā)展環(huán)境表現(xiàn)出了前所未有的不確定性，環(huán)境的動蕩變化性、復雜多樣性、模糊與混沌性、超競爭性等特征日益突顯，由此對企業(yè)應對動蕩不確定環(huán)境變化的能力提出了更高要求。在這樣一個高度動蕩變化的時代，企業(yè)必須具備快速反應和及時應對各種變化的柔性與能力。環(huán)境變化和企業(yè)實踐的迫切要求催生了對企業(yè)動態(tài)能力的研究，動態(tài)能力觀向營銷領域的滲透使得動態(tài)營銷能力成為極具研究意義的前沿領域（許暉等，2012），而從指導企業(yè)實踐角度加強對動態(tài)營銷能力建設相關問題的深入探討，是具有重要現(xiàn)實意義的研究課題。

一、動蕩變化時代企業(yè)生存環(huán)境的特點

1.環(huán)境的多變性日益增強。達伊（2003）等的研究表明指出，經(jīng)濟全球化和技術(shù)的飛速發(fā)展為競爭提供了更強的動力，原有運行與管理構(gòu)架的打破改變了許多行業(yè)的競爭規(guī)則，全球范圍內(nèi)各種信息的加速傳播和交流使得企業(yè)能夠更快更迅速地應對競爭對手的戰(zhàn)略和策略調(diào)整。因此，激烈和加速的市場競爭意味著任何企業(yè)都不可能再沿用原來的經(jīng)營與管理方式，不能等待競爭對手行動之后再決定自己如何作出反應。對于任何可能發(fā)生的事件，要求企業(yè)做好先期的預判和各種應對的準備。

2.環(huán)境的復雜性日漸突顯。菲利普·科特勒等（2009）認為，當今世界相互聯(lián)系和依存度之高是前所未有的。引發(fā)動蕩和混沌環(huán)境的因素包括：技術(shù)進步和信息革命，顛覆性技術(shù)和創(chuàng)新，他國的崛起，超級競爭，主權(quán)財富基金，環(huán)境，顧客和相關利益者授權(quán)等。因此，變化速度不斷加快、復雜程度不斷增加、風險和不確定性逐步升級已成為動蕩時期新的營銷現(xiàn)實。

3.環(huán)境的不確定性成為常態(tài)。美國情報委員會辦公室發(fā)表的《2025年全球趨勢：轉(zhuǎn)變世界》報告中強調(diào)，我們生活在一個不確定的時代。在各種不確定因素的作用下，全世界各種規(guī)模和類型的企業(yè)都面臨著更大的生存風險，企業(yè)需要采取全新的戰(zhàn)略來保護自己，并充分利用可能出現(xiàn)的各種發(fā)展機會。報告強化了這樣一個觀點：在可預見的未來，世界將面臨持續(xù)不斷的破壞、動蕩、混亂和暴力。這些因素將直接或間接影響著全球企業(yè)，這就是為了長期生存企業(yè)未來必須面對的環(huán)境特征。

二、加強動態(tài)營銷能力建設的必要性

1.加速轉(zhuǎn)型成為能夠快速應對市場變化的能動型企業(yè)。邁克爾·弗拉德特（1998）將以未來的不可預測性為前提，能夠利用不可預測性并使之轉(zhuǎn)化為公司的額外優(yōu)勢的企業(yè)稱為“能動型公司”。時代迫切要求企業(yè)通過構(gòu)筑動態(tài)營銷能力，實現(xiàn)在不可預測性的環(huán)境面前，保持應對生存環(huán)境變化的靈活性和適應性。

2.提高營銷知識和營銷業(yè)務兩大流程管理系統(tǒng)的運行效率。筆者的研究表明，營銷知識流程管理和營銷業(yè)務流程管理是基于流程管理視角動態(tài)營銷能力運行的管理系統(tǒng)載體，加強對各流程環(huán)節(jié)之間銜接的管理，全面提高流程運行的速度和效率，保證流程系統(tǒng)運行過程中所有的資源投入，對企業(yè)應對當前高度動蕩變化的生存環(huán)境具有重要實踐意義。

3.助力動蕩變化環(huán)境中的企業(yè)保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢。當今時代競爭性環(huán)境變化的步伐越來越快，因此，在構(gòu)建競爭戰(zhàn)略時，對這種動態(tài)機制必須要有更加清晰的認識。加快動態(tài)營銷能力的建設，能夠促進企業(yè)在超級競爭環(huán)境下，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢的長期維持，以保證企業(yè)市場創(chuàng)新戰(zhàn)略決策的實施以及在優(yōu)勢被不斷地創(chuàng)造、侵蝕、毀滅后的重新創(chuàng)造。

三、動態(tài)營銷能力建設的戰(zhàn)略措施選擇

1.敏捷快速地響應外部環(huán)境的動蕩變化。企業(yè)高層管理者要善于將外部環(huán)境的動蕩變化視為推動企業(yè)變革和進步的機遇。在只有變化才是不變真理的時代，具有“戰(zhàn)略動態(tài)感是很關鍵的”（格雷姆·薩拉曼等，2003）。

快速響應環(huán)境的變化。相比競爭優(yōu)勢，企業(yè)能否成功取決于適應性，只有適應了產(chǎn)業(yè)進化方向的創(chuàng)新性企業(yè)才能生存發(fā)展，“適應性作為戰(zhàn)略執(zhí)行的經(jīng)驗性指標，在決定企業(yè)績效時，比競爭優(yōu)勢更具有重要意義”（金寅鎬等，2013）。因此，在動蕩變化的環(huán)境面前，企業(yè)管理者要善于以戰(zhàn)略洞察力及時發(fā)現(xiàn)變化中的機遇，及時進行戰(zhàn)略調(diào)整，在新機遇中創(chuàng)造新的市場績效。

積極建立環(huán)境的動態(tài)預警系統(tǒng)。由于動蕩的不期而至，對于沒有任何戒備和警惕的企業(yè)，就可能會以管理者沒有預料的方式給企業(yè)帶來破壞。這種動蕩會發(fā)生在宏觀和微觀的任何一個層面。預測是不可能的，因此盡早發(fā)現(xiàn)動蕩的跡象將成為企業(yè)未來成功的一個至關重要的因素。企業(yè)組織如果能夠建立和運行一套早期的預警系統(tǒng)，這套系統(tǒng)就可以向?qū)⒖赡馨l(fā)生的使當前戰(zhàn)略過時的事件發(fā)出信號，并在出現(xiàn)戰(zhàn)略拐點時向管理者發(fā)出警告。此外，企業(yè)還應該在每個職能部門和地理區(qū)域建立針對每個遠景方案的反應管理體系。

成為適應性組織。成為適應性組織要實現(xiàn)以下管理目標：①敏感性，即能夠迅速對外界刺激做出反應；②穩(wěn)健性，即要能夠承受緊張、壓力以及程序或形勢的改變，這意味著企業(yè)要能以較少的損失、變更或功能喪失應對營銷環(huán)境中的變化，有時可能是難以預料的變化；③適應性，即要能在彎曲、壓縮或拉長之后恢復至原來的形式或位置。其實在商業(yè)中，適應性的意思就是能夠回彈或反彈。這類企業(yè)組織不但能在新的環(huán)境下會取得成功，在任何環(huán)境下都會取得成功。

2.構(gòu)建快速高效的營銷知識動態(tài)管理系統(tǒng)。企業(yè)培育動態(tài)營銷能力的關鍵路徑，是要在企業(yè)中形成一個暢通高效的營銷知識管理流程，以動態(tài)的企業(yè)營銷知識管理流程應對環(huán)境的動蕩變化，實際上，“環(huán)境的每項變化都是已有知識逐漸積累的自然演變”（安索夫，2007）。

加強對營銷知識的固化管理。企業(yè)要建立和形成以多種手段和方式固化知識的系統(tǒng)管理，包括信息數(shù)據(jù)庫、業(yè)務手冊、案例庫、制度文件、總結(jié)報告、管理規(guī)范、工作流程、學習與交流平臺等多種固化形式。對于各種固化的知識，企業(yè)要加強檔案管理；對新入職的員工，要通過系統(tǒng)的培訓，保證組織已有知識的傳播和傳遞，以更好地提高新員工的工作效率。此外，企業(yè)還要注意定期剔除知識庫中無價值、過時和重復的知識。

打造知識共享平臺和文化氛圍。知識庫、內(nèi)部網(wǎng)、跨學科項目團隊的組建、內(nèi)部出版物、傳幫帶、培訓等，都是進行知識傳播、轉(zhuǎn)移與共享的重要形式。企業(yè)要注重通過IT能力的建設，打造良好的知識共享與流動平臺。

提高營銷知識應用的速度和效益。應對變化的內(nèi)外部環(huán)境最有效的辦法就是加速對新知識的應用和推廣。應用領域包括將新知識用于解決新問題、開發(fā)新產(chǎn)品、設計新的服務、調(diào)整戰(zhàn)略方向、選擇競爭戰(zhàn)略、制定營銷策略等。當然，企業(yè)組織知識的管理還要受到多種因素的影響和制約，馬?。?003）等從歐洲企業(yè)知識管理實踐調(diào)查中總結(jié)出的影響有效知識管理成功的基本因素有：企業(yè)文化、信息技術(shù)、動機與技能、高層管理者推動、組織結(jié)構(gòu)與流程等。解決好這些因素帶來的問題，是企業(yè)提高營銷知識流程管理能力的重要因素。

3.形成知識快速應用的營銷業(yè)務管理系統(tǒng)。應對環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，營銷業(yè)務流程管理必須不斷追求流程優(yōu)化、簡化以及效率的不斷提高。流程動態(tài)管理的過程也是企業(yè)不斷追求價值增值的過程。當這些新的和必要的行為落實在日常的決策過程時，它就會創(chuàng)造一種能夠系統(tǒng)地克服動蕩造成的混亂并贏得日常競爭的動力和文化。在這種動力的驅(qū)動和文化氛圍下，會有利于企業(yè)組織形成應對環(huán)境變化與營銷業(yè)務流程快速響應與調(diào)整的良性互動。

積極推行流程管理創(chuàng)新。能動型公司往往拋棄了傳統(tǒng)公司中的各種等級和界線。在能動型公司中，員工推動、管理著公司的活動，他們能夠做到在每一個領域、每一個層面上相互協(xié)作。命令控制這種傳統(tǒng)的管理模式往往會失去效力，從而代之而起的是一種新的文化。這種文化要能夠激發(fā)員工自覺合作、科學決策、敢于承擔風險、勇于創(chuàng)新和不斷自主學習。因此，不斷進行流程管理的創(chuàng)新既是動態(tài)營銷能力提升的結(jié)果，也是其追求的根本目標。筆者認為，應對環(huán)境變化進行的營銷業(yè)務流程及管理創(chuàng)新，其根本目的是使得企業(yè)的業(yè)務運行與管理能夠適應環(huán)境變化的具體要求。環(huán)境的變化必然要引起企業(yè)營銷運行與管理的調(diào)整與變化，而這種變化最終必然會反映在流程上。所以保持營銷業(yè)務流程運行與管理的創(chuàng)新能力是提高企業(yè)動態(tài)營銷能力的根本要求。

著力提高三大營銷業(yè)務流程的反映速度和效率。營銷流程管理的過程，也是價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的過程。企業(yè)適應環(huán)境的變化，隨時需要面向外部價值鏈整合各業(yè)務流程。當代市場環(huán)境中的競爭，也是價值鏈之間的競爭，因此企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務流程要與外部的環(huán)境實現(xiàn)對接。

首先，應對環(huán)境變化企業(yè)最關鍵的業(yè)務響應是產(chǎn)品的研究與開發(fā)關鍵。為此，企業(yè)要善于將新知識應用于研發(fā)過程，以讓客戶獲得最大價值和收益為目的，加速產(chǎn)品市場化的進程以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代步伐，不斷以產(chǎn)品承載的更多附加價值和新功能產(chǎn)品，滿足顧客的多樣化需求。其次，在動蕩競爭的市場環(huán)境中，企業(yè)識別、挑選、獲得、發(fā)展以及維護客戶關系的一系列業(yè)務管理，也已經(jīng)成為企業(yè)必備的一種戰(zhàn)略能力。為此，企業(yè)必須以了解和滿足顧客和渠道成員的需求為目標，積極捕捉和充分利用來自顧客的需求及其變化信息，建立和維護與顧客及其渠道成員的關系，并積極提供售后服務和客戶關系管理支持，全面提升動態(tài)與可持續(xù)地維系客戶關系的能力。再其次，加快建立企業(yè)供應鏈的動態(tài)響應能力。要做到將企業(yè)的供應鏈與顧客和供應商的供應鏈整合在一起，注意選擇符合要求的供應商、有效管理物流配送體系并進行產(chǎn)品組合的科學合理設計。［本文為國家自然基金項目：企業(yè)動態(tài)營銷能力的形成、作用機理及其培育路徑研究（批準號：71072151）的研究成果］

（作者單位：北京理工大學管理與經(jīng)濟學院）