■鄢　莉

多媒體時代紙媒如何轉(zhuǎn)型以及與其他類型媒體的有機融合

■鄢莉

作為一個傳統(tǒng)紙媒的編輯，在遇到這樣一個宏大的題目時，未免感到有些手足無措。于是，從這個題目本身入手提出幾個問題，也許從對這個問題的追問中，就能找到答案。

一

紙媒和新媒體它們到底有什么本質(zhì)不同？顯而易見，傳播介質(zhì)不同，一種是紙，一種是數(shù)字和電流。新媒體主要有數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。新媒體的優(yōu)勢在于便捷性、及時性、交互性，在這個信息時代，可以充分吸引讀者的注意力資源。而紙媒作為一種傳統(tǒng)媒體，在上面那些特點面前都不占優(yōu)勢，同時，正因為產(chǎn)品是有形的，所以后期的發(fā)行成本很大，是一個劣勢。紙媒與新媒體的差別恰恰在于介質(zhì)的有形和無形，紙媒和新媒體的競爭恰恰是實體的紙與無實體的電流之間的一場戰(zhàn)爭。

誠如傳媒大師麥克盧漢所說“媒介即信息”。媒介從來就不是簡單是種介質(zhì)，媒介就決定了產(chǎn)品的性質(zhì)和樣態(tài)。一本書給人的感覺是沉甸甸的，有形的紙媒需要或者說一個閱讀者用虔敬的心、花費整塊的時間去閱讀一個作品，它是適合文學(xué)藝術(shù)的形式，只要你能用心和時間去讀一個作品，這個作品是在紙上還是在青銅、竹簡、絹帛上都是可以的；而無實體的新媒體，一切都是零碎的、片段的、方生即滅的，它更適合訊息。閱讀新媒體，人心是浮躁的，很難想象在新媒體上閱讀《紅樓夢》而不被打斷和切換，除非這個媒介只是單一的模仿紙本的顯示器閱讀器，這樣也不是新媒體了。因而，捍衛(wèi)紙媒是捍衛(wèi)一種閱讀方式，捍衛(wèi)一種文化形式，捍衛(wèi)文學(xué)藝術(shù)的尊嚴(yán)。

二

紙媒和新媒體的競爭態(tài)勢究竟怎樣？以何標(biāo)準(zhǔn)判斷？誠然，從現(xiàn)實中可以看到，新的傳媒語境下，傳統(tǒng)媒體受到的沖擊是有目共睹的，尤其是紙媒，讀者群流失、發(fā)行量下降、廣告收益減少，紙媒的發(fā)展空間被嚴(yán)重擠壓。然而要注意到，這一個現(xiàn)象判斷，不是價值判斷。發(fā)行量、讀者數(shù)量、盈利能力都是表面且功利的標(biāo)準(zhǔn)。紙媒依然，尤其是文學(xué)領(lǐng)域，即使是十多年來，新媒體的高度發(fā)展，并沒有從中誕生出多少文學(xué)的精品，沒有達(dá)到創(chuàng)作的高度，沒有聚合一批有影響的作者，也沒有誕生出與文學(xué)刊物在質(zhì)量上抗衡的網(wǎng)站、網(wǎng)刊。紙媒依然守住了一部分的陣地。在文學(xué)的行業(yè)內(nèi)部，紙媒的地位無可動搖。

三

紙媒究竟遭遇了怎樣的困境？就文學(xué)刊物而言，到底是文學(xué)遭遇了困境還是紙媒遭遇了困境？如果一定要用上世紀(jì)80年代文學(xué)刊物或者紙媒最繁榮的標(biāo)準(zhǔn)來看（例，發(fā)行量，一個文學(xué)作品出來，一紙風(fēng)行），紙媒確實遭遇到了困境。發(fā)行量低了，讀者少了，邊緣化了，這是紙媒本身的問題嗎？80年代是不正常的，紙媒是唯一的娛樂形式，新媒體的浪潮總會到來，傳統(tǒng)媒體總是會受到?jīng)_擊。與其說文學(xué)遭遇困境，不如說它在其他娛樂方式的沖擊下回復(fù)了小眾的常態(tài)。如果是文學(xué)的困境的話，則有許多深層次的原因?qū)е录埫降乃ヂ洌罕热缃逃w制，比如國民素質(zhì)，比如國家對文學(xué)的管控，還比如我們這個社會浮躁的心態(tài)等等。

四

什么是紙媒的轉(zhuǎn)型？能不能轉(zhuǎn)？轉(zhuǎn)什么？怎么轉(zhuǎn)？什么叫轉(zhuǎn)型？轉(zhuǎn)型是社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化形態(tài)、價值觀念的變化，不是簡單的變化。套用到媒體，就是從辦刊辦報的理念、權(quán)屬關(guān)系、業(yè)務(wù)方式到最終產(chǎn)品的整體性的結(jié)構(gòu)性的變化。絕對不是改變媒介性質(zhì)，把紙媒比如文學(xué)刊物的內(nèi)容搬家到網(wǎng)絡(luò)上，那不叫轉(zhuǎn)型。那么紙媒轉(zhuǎn)得了嗎？首先，紙媒和新媒體承擔(dān)的社會責(zé)任是不一樣的。紙媒主要宣傳的是主流的意識形態(tài)。所以國家對紙媒和新媒體的政策也是不一樣的。紙媒受到的限制多，新媒體受到的限制小。紙媒從源頭就受到控制，新媒體往往是出了問題之后才去撲火。紙媒轉(zhuǎn)不了內(nèi)容，只能轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)形式。媒體競爭“內(nèi)容為王”，所以紙媒不占優(yōu)勢。其次，紙媒和新媒體介質(zhì)不同，內(nèi)容不同，還是兩種不同的符號系統(tǒng)，紙媒很難改變自身去適應(yīng)另一套符號系統(tǒng)。最后，紙媒包括文學(xué)刊物是可以和其他媒體有合作的，有各種各樣的商業(yè)模式。然而，就目前來說，紙媒和新媒體無法深度合作，也很難直接做到轉(zhuǎn)型。這涉及到一個資本的問題。一般的紙媒?jīng)]有資本辦新媒體，如果與已有新媒體合作，新媒體要么根本不愿意，要么提出苛刻的要求，要求紙媒適應(yīng)新媒體。一旦被新媒體所吞噬，紙媒就喪失了自己。

五

所以，也許紙媒的轉(zhuǎn)型只是一個偽命題。國家不同的政策對待和主流意識形態(tài)的要求使它不能轉(zhuǎn)，承載的內(nèi)容使它轉(zhuǎn)不了，小眾性質(zhì)使它不用轉(zhuǎn)也不必轉(zhuǎn)。

如果因為多媒體的勃興就認(rèn)為應(yīng)該向它歡呼，應(yīng)該以它為標(biāo)準(zhǔn)向它看齊，這實際上體現(xiàn)的是中國人從近代、從五四以來的一種固定心理模式，認(rèn)為新的東西就是好的，發(fā)展就是好的，變革就是好的，什么都要順時代大潮而行，順之則昌逆之則亡，傳統(tǒng)的就要打倒。直到現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，丟掉了傳統(tǒng)，丟掉了那些看起來舊的卻有價值的東西。

紙媒看起來陳舊，實際上它守住的是主流的精英文化、雅文化（王寧語）。首先確定什么是不轉(zhuǎn)型。純文學(xué)就是小眾化，這種是穩(wěn)固的、最有效的讀者群。品質(zhì)是入心的，入心的東西是很穩(wěn)固的。在新媒體的圍攻之下，紙媒恰恰不應(yīng)該放下身段去迎合新媒體，反而應(yīng)該拔高自己的姿態(tài)，堅持和提升自己的品位，我們做得更高雅、更純粹。

我們當(dāng)然可以想象一種紙媒從業(yè)者理想中的圖景，紙媒又重新受到讀者的青睞，他們又開始看書看雜志了，那種圖景一定出現(xiàn)在一個崇尚知識文化、一個尊重文化傳統(tǒng)、一個不單純追新求快、一個不以GDP為唯一標(biāo)準(zhǔn)的書香社會。也許只有在那樣的社會土壤里，紙媒才能保持著它的穩(wěn)固的地位，紙媒與新媒體之爭才不會成其為一個問題。

紙媒不應(yīng)轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型意味著丟掉。紙媒就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。戰(zhàn)略上要守住，國家加大資金投入，讓紙媒在傳播方式上有提升空間，比如在公共場所辦流動書報亭，辦讀書日，做各種活動。戰(zhàn)術(shù)上我們把刊物辦好，紙媒人共同努力，把紙媒守好。

最后用一句話和操持著文學(xué)刊物的同行共勉：堅持就是突圍，堅守就是轉(zhuǎn)型。

（作者單位：《長江文藝》雜志社）