李天然

（湖北省荊州市）

大愛兆雪

敢教18個省的人用嘴巴去旅行

李天然

（湖北省荊州市）

楊紅春身材高大，皮膚微黑，雖說是地地道道的荊州人，如今在武漢執(zhí)掌一家名叫湖北良品鋪子食品有限公司的企業(yè)，話音里卻帶著廣東腔。他說自己在大學(xué)讀的是美術(shù)設(shè)計專業(yè)，渾身上下找不到半點虛幻的浪漫主義。

這位38歲的企業(yè)家有一個宏愿：把良品鋪子覆蓋到全國各地，讓18個省的人用嘴巴去旅行。

激流勇退，向年輕媽媽賣零食

1996年，地處廣東省佛山市的科龍電器在香港聯(lián)合交易所上市，融資12億元，成為內(nèi)地第一家在香港上市的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。

1997年初夏，楊紅春從湖北工學(xué)院（現(xiàn)湖北工業(yè)大學(xué)）畢業(yè)，憑著自己的一紙工業(yè)美術(shù)設(shè)計專業(yè)學(xué)士證書，應(yīng)聘到科龍電器股份有限公司做廣告策劃。同去應(yīng)聘的另外3個同學(xué)嫌順德區(qū)容奇鎮(zhèn)太過于偏僻，最終放棄，只有楊紅春去了。

順德街頭，白手起家賣小五金，一年做到幾千萬的人比比皆是，讓楊紅春很是動心。他看中了櫥柜市場，可感覺自己還未吃透生意經(jīng)，不敢貿(mào)然下海，“想清楚后，心靜下來了，告訴自己要把公司的事當(dāng)自己的事做，先積累經(jīng)驗?！?/p>

在科龍電器的工作并不輕松，最初楊紅春被安排在生產(chǎn)車間做質(zhì)檢工作，早上7點上班，晚上12點下班，20天后，他被調(diào)到廣告策劃部做科員，9個月后提拔為科長。

每一次的工作安排和調(diào)動，楊紅春都看作是一次寶貴的學(xué)習(xí)機(jī)會。在生產(chǎn)線僅20天，他就摸清產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，后來做銷售時，他能清楚說出這款冰箱的核心優(yōu)勢在哪里，問題出現(xiàn)在什么地方。在廣告策劃部的4年，他積極與麥肯、電通、省廣等國際4A廣告公司合作，接受了現(xiàn)代營銷理念。

2005年7月，與科龍電器的合同期滿，楊紅春沒有續(xù)簽?！霸趶V東佛山打工8年，曾先后做過廣西、廣東、湖南科龍電器分公司的總經(jīng)理，駐外時間就有5年，虧欠家人很多，想一想再過5年后我會怎么樣？可能升職、加薪，但我更想體驗創(chuàng)業(yè)的激情和快感。”

體驗創(chuàng)業(yè)的激情和快感可不是說說那么簡單。辭職后，楊紅春四處游歷，即使放假，也在尋找合適的項目。他到上海呆了一個月，結(jié)識了上海久久丫連鎖企業(yè)董事長顧青。

顧青是江蘇江陰人，也是一個典型的“學(xué)院創(chuàng)業(yè)派”，當(dāng)年從上海同濟(jì)大學(xué)畢業(yè)后就直接去了廣州樂百氏，后來被派到湖北做武漢公司的經(jīng)理，從零開始，7年時間做到1億元的銷售額，然后讀上海財大和美國韋伯斯特大學(xué)合作的MBA，因為自己喜歡吃鴨脖子，而且是一個瘋狂的忠實愛好者，所以就從做鴨脖子開始創(chuàng)業(yè)，很快做成了風(fēng)靡神州的“鴨頸王”。

在一次聊天中，顧青無意中透露，久久丫有一個經(jīng)營全國各地特色食品的思路，但他感覺到真正做起來壓力太大，就沒有顧不上按這種思路實施。如果將全國各地最好吃的東西放在一起賣，肯定是個不錯的生意。

說者無心，聽者有意，楊紅春思考這個項目到底能不能做，其市場價值、客戶價值何在？憑著簡單的分析和生意人的直覺，他覺得完全可以做。

在上海久久丫做了四五個月的管理工作后，楊紅春離開了上海，再次回到了廣州，開始了自己創(chuàng)業(yè)前的準(zhǔn)備，在全國范圍內(nèi)做產(chǎn)品調(diào)研，一個人先后考察了不下150家食品生產(chǎn)企業(yè)，了解產(chǎn)品制作過程，僅機(jī)票費用就花了近10萬元，最后選定在武漢投資起步。

大學(xué)畢業(yè)在武漢，況且中部戰(zhàn)略支點這個第一大都市也正在崛起，后發(fā)優(yōu)勢不可小覷。

楊紅春將創(chuàng)業(yè)根據(jù)地選在了“九省通衢”。開店前，他做過周密的準(zhǔn)備，商業(yè)計劃書三易其稿。楊紅春認(rèn)為，吃的東西品質(zhì)最重要，他做生意一定要體現(xiàn)這種特性，便宜的東西是做不成的。為了能清晰地表達(dá)這種意圖，楊紅春面向全社會最后征名，“良品鋪子”最后從300多個店名中脫穎而出，意即品質(zhì)第一的小鋪子，核心顧客定位為年輕的媽媽。因為這個年齡階段的女性，“管著家里的錢包，管著家人的胃”。

首戰(zhàn)失利，得益“鴨頸王”點石成金

離開科龍電器白手起家，楊紅春經(jīng)歷了巨大的心理落差，也體驗了創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣。

為了開良品鋪子，楊紅春賣掉了自己一套位于廣東佛山的房子，將60萬元全部投入創(chuàng)業(yè)。隨后，他又馬不停蹄地跑原產(chǎn)地，挑選產(chǎn)品。與生產(chǎn)商談合作，別人聽說是一家新開張的店鋪，采購量不大，興趣也就都不大了，坐冷板凳是常有的事。由于土特產(chǎn)的原產(chǎn)地一般都在深山郊外，在鄉(xiāng)下呆兩天等回話是家常便飯。失去了高職位的光環(huán)，楊紅春不斷提醒自己，“我不是他們最大的客戶，從零起步就是這樣的”。

如同賣冰箱一樣，要做好銷售，就必須了解產(chǎn)品的生產(chǎn)流程。2006年5月至8月，楊紅春跑遍全國20個省市自治區(qū)，跑了不下60家工廠，最后敲定50余個品種。

當(dāng)年8月23日，良品鋪子的第一家店在漢口中山公園旁開業(yè)，月租1.5萬元，總投入10余萬元，店鋪以黃綠色為主色調(diào)，色彩鮮艷。

開業(yè)當(dāng)天，楊紅春親自站柜臺，并帶領(lǐng)店員在門口請行人免費試吃。晚上結(jié)賬才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天的銷售額為1300元，而免費品嘗就吃掉1400元。更痛苦的還在后面，連續(xù)3個月，店里賺的錢勉強(qiáng)夠付房租，“當(dāng)時的想法很簡單，錢沒有虧完就不能結(jié)束，不能輕易認(rèn)輸。”最低谷時，一天才賣600元。

勉強(qiáng)支撐到9月底，“鴨頸王”顧青來漢，看到此番景象，就問他到底要干什么、主打產(chǎn)品又是什么？楊紅春恍然大悟，久久丫之所以能夠火，還是以賣鴨脖子聞名，良品鋪子就缺一個叫得響的主打產(chǎn)品。

惡夢醒來是早晨。那年國慶黃金周，良品鋪子打出核桃節(jié)，精選全國各地16個品種的核桃作為主打產(chǎn)品，不惜血本請顧客免費試吃。半個月后，良品鋪子的生意好轉(zhuǎn)，當(dāng)年11月開始保本。

楊紅春說，良品鋪子要專賣優(yōu)質(zhì)零食，“武漢的話梅屋并不少，價格也存在較大差異，可什么樣的零食是最好的，顧客并不清楚，我們的良品鋪子就是要做這樣的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

應(yīng)時而變，不變的是自己的品牌口號

在楊紅春的辦公室里，“學(xué)院創(chuàng)業(yè)派”出身的他沒有添置什么奢華之物，卻擁有一排書柜，底部一格擺著《連鎖經(jīng)營》《砍掉成本》等經(jīng)典，頂部一格擺著《平臺戰(zhàn)略》《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊》等書籍。

書柜格局恰好與良品鋪子歷程有異曲同工之處：前一段注重店面擴(kuò)張，后一段發(fā)力線上。其實，楊紅春的起點很高，因為很多創(chuàng)業(yè)之初的理念和做法，至今仍在沿用。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，吃零食不健康。之所以選擇休閑零食連鎖專賣這一行業(yè)，楊紅春認(rèn)為適量吃健康零食符合“少吃多餐”理論，符合消費升級趨勢。

休閑零食專賣，是個競爭異常激烈的行業(yè)，幾乎每省均有幾家本省品牌跑馬圈地。許多品牌模仿良品鋪子，卻常常遭受市場冷遇。

公元554年（梁元帝承圣三年），北方的西魏軍隊進(jìn)攻江陵（梁元帝即位后，不肯回都城建康，江陵成為事實上的都城）。江陵眼看難保了，梁元帝命令舍人高善寶把自己收藏的古今圖書十四萬卷全部燒毀，又把寶劍折斷，嘆道：“文武之道，今晚全完！”有人問元帝為什么要燒毀書籍，元帝說：“我讀書萬卷，還落個今日亡國的下場，所以燒了它們！”（見《資治通鑒》第一百六十五卷）

楊紅春說，模仿者們看到的，只是良品鋪子的冰山一角。冰山之下，其實有著厚重的基石：品質(zhì)第一，對產(chǎn)品品質(zhì)近乎嚴(yán)苛地全程管控。

在良品鋪子，“人、機(jī)、料、法、環(huán)、檢”六位一體的全方位品質(zhì)管控體系，人人皆知。

以“料”為例，良品鋪子的來自9個國家的供應(yīng)商，80%以上原料被良品鋪子獨家買斷，嚴(yán)格遵照良品鋪子提供的配方和工藝“定制生產(chǎn)”。8年沉淀，良品鋪子的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)文件，加起來有1米多厚。

不少人覺得良品鋪子零食賣得貴，有暴利之嫌。楊紅春笑言，這是“天大的誤解”，一來，良品鋪子產(chǎn)品以公斤價散稱為主，折算下來，價格不一定比超市包裝食品貴；二來，良品鋪子是以質(zhì)定價。

就拿其經(jīng)典產(chǎn)品“頂級長壽核桃”來說，良品鋪子用比重機(jī)篩，用游標(biāo)卡尺量，只選長6厘米左右的南非野生核桃，一棵樹上最多只能選出20%。這款核桃從2008年到現(xiàn)在，每年銷售額超千萬元。

“任何暴利的事業(yè)都不會長久，歸根結(jié)底要看你是不是真的尊重消費者。”楊紅春說，“吃零食帶有精神屬性和社交屬性。不在乎貴不貴，而在乎吃得好?！?/p>

時至今日，良品鋪子已不是一家傳統(tǒng)企業(yè)。在它身上，頗具互聯(lián)網(wǎng)基因。

投資網(wǎng)易、京東的今日資本掌門人徐新，也投資了良品鋪子。她評價良品鋪子：一個傳統(tǒng)企業(yè)走出了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度。

變革和顛覆，從來不易，尤其是自我顛覆。楊紅春把最終選擇主動權(quán)交給消費者，既然消費者的購買習(xí)慣發(fā)生了變化，企業(yè)也要跟著變。良品鋪子進(jìn)行了內(nèi)部體系再造，成立專門的電商公司，創(chuàng)始人之一的楊銀芬親自掛帥，人、財、業(yè)務(wù)決策權(quán)全部獨立。

隨后，良品鋪子在天貓、京東、一號店等電商平臺進(jìn)行全網(wǎng)布局。官方微信號，粉絲數(shù)量超過120萬；支付寶支付；發(fā)紅包、求撒嬌、預(yù)售等新網(wǎng)絡(luò)玩法，在良品鋪子層出不窮。

“2013年，良品鋪子實現(xiàn)銷售收入將近16億，但是線上連一億元都不到?？墒墙衲?，線上銷售收入就變成了4個億，明年就是8個億。也就是說，3到5年的時間里，我們在線上將能夠再造一個良品鋪子”。楊紅春說。

目前，良品鋪子提出了“良品五年，百億有我”的發(fā)展規(guī)劃，力爭5年后不僅銷售額要突破100億元，做中國零售企業(yè)的標(biāo)桿。

良品鋪子在應(yīng)時而變，不變的只有自己的品牌口號：用嘴巴去旅行。

“一以貫之，理法通達(dá)，操之可行，持之以恒?！泵嫌≈傲计飞虒W(xué)院院長”的楊紅春說，這就是良品鋪子成長的方法論。