■ 余 飛沈迎春沈曉思趙 晶范理宏

上海市大型公立醫(yī)院官方微信運行現(xiàn)狀調(diào)研

■ 余 飛①沈迎春①沈曉思②趙 晶①范理宏①

微信 大型公立醫(yī)院 公眾賬號

目的：全面了解醫(yī)院微信公眾賬號運營情況，探索進一步完善微信運營的有效措施。方法：應用文本分析法以及深度訪談法，以上海市39家三級甲等醫(yī)院為調(diào)查樣本，對其微信開通率、微信服務號、訂閱號的運行現(xiàn)狀進行調(diào)查。結果：在上海市39家三級甲等醫(yī)院中，訂閱號的開通率為33%，其中只有45%的醫(yī)院經(jīng)常更新訂閱號信息，服務號的開通率為13%。與傳統(tǒng)網(wǎng)站、微博相比，醫(yī)院微信公眾賬號更注重挖掘服務功能的潛力。結論：醫(yī)院應進一步強化微信在線服務功能、制定個性化服務、嚴格控制信息發(fā)布數(shù)量，并合理利用微信連接功能。

Author's address：The 10th People's Hospital Affiliated to Tongji University, No.301, Yanchang Zhong Road, Shanghai, 200072, PRC

隨著通信技術的飛速發(fā)展，智能終端逐漸普及，人類正進入移動互聯(lián)時代。截至2013年6月底,我國手機網(wǎng)民規(guī)模達4.64億[1]，占我國網(wǎng)民總人數(shù)的78%以上。依靠手機以及騰訊QQ強大的用戶資源，微信一躍成為最重要的社交平臺之一。微信于2011年正式上線，經(jīng)過3年的發(fā)展，目前微信的合并活躍賬戶達到了3.55億，用戶遍及200多個國家和地區(qū)[2]。微信將手機作為信息交流的第一平臺，與其他社交媒體相比，更具有用戶粘性、快捷性以及便利性，且它是一款基于“強關系”網(wǎng)絡的社交軟件，“使得人們的社交網(wǎng)絡，從原有的‘弱關系鏈接網(wǎng)’向基于手機通訊錄的‘強關系鏈接網(wǎng)’轉變，從而實現(xiàn)了基于通訊錄的全新互動”[3]。因此，不少企業(yè)、單位紛紛開發(fā)微信平臺，將微信作為對外宣傳以及對外建立社交網(wǎng)絡的窗口，截止2013年11月，微信公眾賬號已超過200萬，信息交互次數(shù)高達億萬次[4]。

為深入了解醫(yī)院微信公共賬號的開發(fā)情況，本文以上海市39家三級甲等醫(yī)院為研究樣本，對其開通率、欄目設置等信息進行調(diào)研，在此基礎上，從傳播學角度出發(fā)，提出一些建設性建議。

1 資料與方法

1.1 研究對象

以上海市39家三級甲等醫(yī)院的官方微信作為研究對象，包括23家三甲綜合性醫(yī)院和16家專科、中醫(yī)類醫(yī)院。

1.2 研究內(nèi)容

基于微信所建立的強大社交網(wǎng)絡，醫(yī)療行業(yè)緊隨媒體、企業(yè)、政府的步伐，加入微信公眾賬號平臺的建設中。微信公眾賬號主要分為兩類：“訂閱號”與“服務號”。“訂閱號”的主要功能是發(fā)布信息，“服務號”的主要功能是提供生活類便民服務信息以及在線服務。本文通過調(diào)查醫(yī)院微信訂閱號、服務號兩個賬號的運行情況等來了解醫(yī)院微信建設的現(xiàn)狀，并探討其存在的問題。

1.3 研究方法

通過對上海市39家三級甲等醫(yī)院官方微信運營者以及微信的開發(fā)方騰訊的相關人員進行深度訪談的方式對微信功能情況進行調(diào)研，采用定性分析以及描述性分析對上海市39家三級甲等醫(yī)院微信建設情況進行分析。

2 上海市39家三甲醫(yī)院官方微信調(diào)查結果

2.1 微信開通率

調(diào)查結果顯示，在上海市39家三級甲等醫(yī)院中，有33%的醫(yī)院開通了訂閱號，13%的醫(yī)院開通了服務號，僅8%的醫(yī)院同時開通服務號和訂閱號。其中開通微信服務號的醫(yī)院分別是上海市腫瘤醫(yī)院、上海市兒童醫(yī)院、上海市第一婦幼保健院、上海市第九人民醫(yī)院、復旦大學附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院。

2.2 微信服務號欄目設置

在服務功能方面，微信服務號與訂閱號存在巨大的差異，為進一步研究醫(yī)院在使用過程中對這兩個賬號的偏好程度，以及這兩個賬號在傳播過程中發(fā)揮的不同作用，本文將分別對此展開深入的研究。

微信服務號與訂閱號最大的區(qū)別在于，它可以提供在線服務，即患者在家就可以通過微信享受提取報告、候診服務、在線預約等服務，打破了地域的限制，真正為患者提供便利。但享受在線服務功能的前提是通過微信綁定患者就診卡號，如果患者拒絕綁定就診卡，那么只能享受一般的、非互動性、非即時性的服務，用戶粘性較強。此外，研究表明，與傳統(tǒng)網(wǎng)站以及微博相比，微信內(nèi)容更簡潔，用戶體驗性更強。筆者對醫(yī)院微信服務號欄目設置情況進行細致的梳理，發(fā)現(xiàn)由于手機屏幕大小的限制，醫(yī)院微信服務號一級目錄數(shù)量最多為3個，二級目錄的平均數(shù)在14－15個左右。這是由于手機大小的限制，導致服務號功能開發(fā)過程中必須要舍棄很多功能，最終根據(jù)醫(yī)院自身需求，選擇保留3個一級目錄以及14－15個二級目錄，但對于患者而言，視覺效果更佳。另外，開通服務號的醫(yī)院將媒體資源整理銜接的意識較強，幾乎所有醫(yī)院都在微信端提供網(wǎng)站鏈接、微官網(wǎng)鏈接以及微博鏈接。詳見表1。

為進一步深入了解服務號欄目設置，筆者著重研究其一級、二級目錄開設情況，歸納出一個比較全面的衡量指標體系。一級衡量指標包括“基本信息”、“最新動態(tài)”、“基本服務”以及“在線服務功能”，在“基本信息”一級指標體系下，主要有“醫(yī)院介紹”、“科室介紹”、“專家介紹”、“交通信息”以及“醫(yī)院布局”等信息；在“最新動態(tài)”一級指標體系下，主要有“最新動態(tài)”、“通知公告”等信息；在“基本服務功能”一級指標體系下，主要有“就診指南”、“門診安排”、“醫(yī)院周邊”以及“科普”等信息；在“在線服務功能”一級指標體系下，主要有“預約功能”、“在線服務”、“候診服務”、“報告服務”以及“金融服務”等信息。

表1 微信服務號欄目設置調(diào)查情況

表2 5家醫(yī)院訂閱號月平均發(fā)布信息數(shù)量

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“通知公告”開設率為100%，位列第一，“醫(yī)院介紹”開設率為80%，位列第二，其次是“新聞動態(tài)”、“就診指南”、“門診安排”以及“科普文章”等開設率為60%，位列第三。課題組曾針對全國醫(yī)院網(wǎng)站建設情況進行調(diào)查，結果顯示，90%以上醫(yī)院較為關注基本信息的發(fā)布，但“醫(yī)院介紹”、“科室介紹”、“專家介紹”等欄目的開設率均在95%以上，可見，雖然醫(yī)院仍注重“醫(yī)院介紹”這一欄目設置，但已經(jīng)大大降低“基本信息”的比例，反而花費更多精力建設“最新動態(tài)”、“基本服務功能”的欄目建設。因此可以斷定，醫(yī)院公眾賬號雖無法在短時間內(nèi)完全發(fā)揮微信服務號的特色，但幾乎所有醫(yī)院認識到微信傳播方式應有別于網(wǎng)站、微博傳播方式這一事實。

2.3 微信訂閱號建設現(xiàn)狀

醫(yī)院微信訂閱號的開通率為28%，其中45%的醫(yī)院更新微信內(nèi)容頻率較高，55%的醫(yī)院內(nèi)容更新率幾乎為零。運用統(tǒng)計、歸納的方法，以訂閱號內(nèi)容更新頻率較高的幾家醫(yī)院為研究對象，對醫(yī)院訂閱號更新頻率以及更新內(nèi)容進行調(diào)查（見表2）。調(diào)查結果顯示，微信訂閱號月平均發(fā)布信息數(shù)量為22條，即平均每天發(fā)布1條信息，但每家醫(yī)院發(fā)布信息頻率存在較大差異，更新頻率最低的醫(yī)院每月僅更新8條信息，更新頻率最高的醫(yī)院每月更新49條信息，可見每家醫(yī)院對微信訂閱號的關注程度存在較大差異。此外，微信訂閱號與傳統(tǒng)網(wǎng)站發(fā)布的信息有顯著的區(qū)別，訂閱號發(fā)布的信息更偏向于服務性信息，將科普文章放置于最顯著的地位，其次為醫(yī)院動態(tài)信息、院外媒體鏈接、醫(yī)院信息、生活服務信息以及通知預告等信息?？梢姡@些醫(yī)院已經(jīng)意識到微信服務功能在對外傳播中的潛力。

3 意見與建議

3.1 強化在線服務功能

縱觀以上調(diào)查數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)微信服務號和訂閱號均注重微信服務功能的開發(fā)和利用。訂閱號發(fā)布的信息主要集中在科普文章、生活服務信息、通知預告、醫(yī)院動態(tài)、醫(yī)院基本信息以及媒體看醫(yī)院等這幾種類型，與傳統(tǒng)的網(wǎng)站新聞以及微博發(fā)布的新聞進行比較，微信在信息發(fā)布類型方面做了比較大的調(diào)整，更側重于服務信息、便民信息。

微信在傳播方式上采取更加親民的口吻，例如上海市兒童醫(yī)院的服務號叫作“陽陽服務”，上海市第一婦幼保健院的服務號叫作“小依在線”。隨著網(wǎng)絡的普及，普通百姓能自主地學習醫(yī)療知識，醫(yī)療從業(yè)人員無法通過掌握專業(yè)知識來保持自己的權威，此時，醫(yī)療從業(yè)人員的權威性受到質(zhì)疑，普通民眾對醫(yī)療從業(yè)人員失去了絕對的信任，從而引發(fā)醫(yī)患矛盾。為了保持地域距離以及專業(yè)知識距離之間的平衡，醫(yī)療從業(yè)人員應該縮短與普通百姓地域上以及心理上的距離?！瓣栮柗铡?、“小依在線”等平民化的稱呼方式，有效縮短了這種距離，并且向患者展示了“我要為你服務”的態(tài)度。調(diào)查數(shù)據(jù)證實這種轉變?nèi)〉昧瞬诲e的效果，截止2014年年初為止，上海市第一婦幼保健院浦東分院的綁定用戶已增長到2萬人次，開通微信初期，綁定用戶的增長速度基本保持在100－150人次。

但不得不指出的是，由于技術原因，大部分醫(yī)院并不是非常重視微信服務號的“在線服務功能”。但微信服務號“在線服務功能”可以將患者就診卡進行綁定，增強患者的粘度，通過定期發(fā)布活動預告、制定個性化信息推送等方式，固定醫(yī)院人流量，在不影響醫(yī)院數(shù)據(jù)安全的前提下，應該加強此功能的建設。

3.2 提供個性化信息

從傳播角度來看，微博是一種人際傳播+大眾傳播的傳播模式，而微信是自我（人內(nèi)）傳播+人際傳播的傳播模式，但從公眾賬號的角度而言，微博是一種大眾傳播，微信是一種人際傳播[5]，微博相對來說是一種單向的傳播，而微信是雙向的傳播，在傳播過程中容易產(chǎn)生有效的互動。因此，相對微博而言，微信更適合定位為個性化服務平臺。

微信作為一種獨特的社交平臺，首先，微信用戶有更多的自主權，在信息傳播過程中擁有更多的主動權，只有在它選擇關注某個公眾賬號時，才可以收到其發(fā)布的信息,具有一定的精準性[6]。其次，微信公眾賬號更關注用戶體驗，所發(fā)布的所有信息是折疊起來的，即每次打開微信主頁，只能看到最新發(fā)布的信息條數(shù)，只有當受眾點開某個公眾賬號時才能看到具體信息。更重要的是，微信服務號開發(fā)了高級群發(fā)功能，針對用戶不同的需求提供定制化的、個性化的消息推送，群發(fā)功能每天可以調(diào)用100次，每次最多可以發(fā)送給10000個用戶[2]。

3.3 控制信息發(fā)布數(shù)量

從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看到，服務號側重于服務功能，而訂閱號側重于對外展示功能，服務號基本不發(fā)布信息，但即使是側重于對外展示功能的訂閱號，每月發(fā)布信息的平均數(shù)量在22條左右，最多也就只有49條。在深度訪談過程中，騰訊微信開發(fā)團隊表示，騰訊公司對于微信公眾號發(fā)布信息的數(shù)量有著嚴格的要求，一般每日限制最多發(fā)3條。由于微信是點對點的傳播模式，如果長期發(fā)布大量信息，可能會引起用戶反感，取消微信關注。因此，微信公眾賬號在發(fā)布信息過程中應注重考慮用戶體驗，在用戶能接受的范圍內(nèi)發(fā)布信息。

3.4 合理利用微信連接能力

實際上，微信并不是一個信息發(fā)布平臺，而是一個信息連接平臺，它是通往信息世界的窗口。微信平臺沒有特定的、統(tǒng)一的開發(fā)模板，每個單位可以按照自己的需求建立連接端口，例如復旦大學附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院比較注重醫(yī)院歷史傳承，因而建立“醫(yī)院歷史”這一接口，但其他醫(yī)院并不認為醫(yī)院歷史非常重要，沒有建立這一接口，而是紛紛建立“科普”、“通知公告”等接口。目前，醫(yī)院公眾賬號已經(jīng)充分認識到微信強大的連接能力，并合理運用之，例如幾乎每家醫(yī)院都在服務號上建立微博、官網(wǎng)、微官網(wǎng)的連接端口。

課題組認為，微信連接能力有待進一步挖掘。騰訊微信事業(yè)群開放平臺基礎部在訪談中表示，微信已經(jīng)成功推出一個多客服系統(tǒng)，即醫(yī)院公眾賬號可以在微信平臺上設置人工客服團隊的名單，客服人員通過電腦的客戶端來接收并回復患者消息。人工客服雖然不能幫病患解決實際問題，但從用戶體驗角度來說，是至關重要的，如果要實現(xiàn)“線上醫(yī)院”或者“掌上醫(yī)院”的藍圖，這是不容忽視的一環(huán)。人工客服提供門診排班表、專家出診時間、檢查預約等重要信息，如果能夠在微信上提供人工服務，就可以省去網(wǎng)頁端查詢、電話查詢等繁瑣步驟，真正將患者“粘”在微信公眾賬號上，進而使患者對醫(yī)院產(chǎn)生依賴感。因此，醫(yī)院公眾賬號應進一步開發(fā)、利用微信連接功能。

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].互聯(lián)網(wǎng)天地,2013,10:74-91.

[2] 騰訊大申網(wǎng). 微信公開課在滬開講 宋師忱：微信連接世界[EB/OL].（2014-5-16）[2014-05-19].http://sh.qq.com/a/20140516/037080.htm.

[3] 方志鑫,蔡莉白.從傳播學角度看微信的興起[J].科教導刊（中旬刊）,2012(2)：219-220.

[4] 王榮.騰訊官方授課 傳統(tǒng)企業(yè)借微信轉型[EB/OL].（2014-05-07）[2014-05-15]. http:// finance.ifeng.com/a/20140507/12282683_0.shtml.

[5] 張長樂.微信社區(qū)化網(wǎng)絡人際傳播的建構[D].合肥:安徽大學,2013:24-26.

[6] 鄭怡文,白云暉.微信的傳播生態(tài)審視[J].前沿,2013,16:165-166.

The Wechat running status research of large public hospitals in Shanghai

/ YU Fei， SHEN Yingchun， SHEN Xiaosi， ZHAO Jing， FAN Lihong// Chinese Hospitals. -2015，19（2）:25-27

Wechat, large public hospital, public account

Objectives: To have a comprehensive understanding of the public account operation of Wechat and explore the effective measures to further perfect the Wechat operation. Methods: 39 top tertiary hospitals in Shanghai were selected to have an investigation on Wechat public account operation. Textual analysis and depth interview were used to learn the Wechat opening rate, service number and subscription number. Results: Among 39 hospitals, opening rate is 33%, in which only 45% hospitals always update Wechat information and the opening rate of Wechat service number is 13%. Comparing with website and Micro-blog, Wechat focuses more on developing potential service. Conclusion: Hospitals should further strengthen Wechat online services, develop personalized service and strictly control the number of information dissemination.

2014-06-25］ （責任編輯 張曉輝）

①同濟大學附屬第十人民醫(yī)院，200072 上海市延長中路301號

②上海申康醫(yī)院發(fā)展中心，200041 上海市靜安區(qū)康定路2號

范理宏：同濟大學附屬第十人民醫(yī)院黨委副書記（主持工作），教授

E-mail：fanlih@aliyun.com