□陳 程

欄目責(zé)編：陳道生

2014年8月2日，汪峰的“峰暴來(lái)臨”鳥(niǎo)巢演唱會(huì)火爆開(kāi)唱，共計(jì)有6 萬(wàn)歌迷購(gòu)票入場(chǎng)，票價(jià)為280－1680 元不等。與此同時(shí)，樂(lè)視網(wǎng)以30 元每張的價(jià)格銷(xiāo)售了48000 張網(wǎng)絡(luò)直播電子票和27000 張回放轉(zhuǎn)播票，收入超過(guò)200 萬(wàn)元。①通過(guò)樂(lè)視TV、移動(dòng)端及PC 端等樂(lè)視網(wǎng)全平臺(tái)屏幕觀看演唱會(huì)的人數(shù)超過(guò)了10 萬(wàn)人，線上觀眾超過(guò)了傳統(tǒng)觀眾的數(shù)量。去年8月至今，張惠妹、趙傳、華晨宇、莫文蔚、崔健、陳曉東、曹格等越來(lái)越多的藝人先后試水“在線演唱會(huì)”，這開(kāi)創(chuàng)了一種全新的音樂(lè)演出O2O 模式，即觀眾可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)地、數(shù)量的限制，在線上觀看演唱會(huì)的直播或回訪錄像。在線直播演唱會(huì)模式打破了傳統(tǒng)線下演唱會(huì)的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了線上互動(dòng)與線下互動(dòng)、同城互動(dòng)與跨城聯(lián)動(dòng)、場(chǎng)館互動(dòng)與家庭互動(dòng)的結(jié)合，將演唱會(huì)“Online（在線觀看）”和“Off-line（現(xiàn)場(chǎng)表演）”結(jié)合起來(lái)。

在線直播演唱會(huì)商業(yè)背景需求

一、數(shù)字音樂(lè)成音樂(lè)產(chǎn)業(yè)新出路。對(duì)于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外的唱片銷(xiāo)售量都在下滑。尤其是國(guó)內(nèi)唱片市場(chǎng)畸形的發(fā)展形態(tài)導(dǎo)致現(xiàn)在歌手的音樂(lè)主要依靠網(wǎng)絡(luò)的傳播，數(shù)字音樂(lè)的興起也扭轉(zhuǎn)了實(shí)體音樂(lè)原來(lái)的統(tǒng)治地位。隨著移動(dòng)應(yīng)用商店的崛起、數(shù)字媒體資費(fèi)的低端化，以及支付的便捷性，數(shù)字音樂(lè)已經(jīng)在這個(gè)時(shí)代占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于音樂(lè)人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)演出和巡回演唱會(huì)才是其收入的主要來(lái)源。將二者進(jìn)行某種程度的結(jié)合，成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的新出路。

二、傳統(tǒng)模式遭遇增長(zhǎng)瓶頸。演唱會(huì)行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的盈利主要來(lái)自門(mén)票收入、贊助商贊助等，盈利方式較為單一。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是大數(shù)據(jù)環(huán)境背景的推動(dòng)，演唱會(huì)商業(yè)運(yùn)作簡(jiǎn)單依靠傳統(tǒng)線下單一操作模式束縛了演唱會(huì)產(chǎn)品平臺(tái)的擴(kuò)大化，限制了其經(jīng)濟(jì)利益的增長(zhǎng)速度。在線直播演唱會(huì)打通線上與線下的推廣平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)演唱會(huì)領(lǐng)域的O2O 多元化變現(xiàn)。優(yōu)化推廣手段，加大與受眾互動(dòng)，開(kāi)拓獲利渠道，挖掘盈利潛力，真正實(shí)現(xiàn)把演唱會(huì)產(chǎn)品的盤(pán)子做大。

三、音樂(lè)演出市場(chǎng)時(shí)機(jī)成熟。2015年，流媒體視頻繼續(xù)呈上升趨勢(shì)，延續(xù)2014年的路子，從野蠻生長(zhǎng)走向精耕細(xì)作。從音樂(lè)演出市場(chǎng)的角度來(lái)看，大批受眾擁有消費(fèi)能力，但是受限于各種原因，或是時(shí)間，或是場(chǎng)地人數(shù)限制，或是對(duì)于演出的興趣度還沒(méi)那么高，對(duì)于傳統(tǒng)演唱會(huì)的參與度有限。視頻網(wǎng)站的這種在線直播對(duì)于這些有消費(fèi)能力的人來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的補(bǔ)充，這種高清直播，無(wú)論是清晰度還是收看的自由度都遠(yuǎn)超現(xiàn)場(chǎng)觀看。在線直播演唱會(huì)目前仍處于萌芽階段，但這樣的細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)已經(jīng)醞釀成熟。

四、技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)演唱會(huì)新玩法。帶寬、編解碼技術(shù)不斷進(jìn)步，為高品質(zhì)在線直播演唱會(huì)提供支持。目前，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站基本能夠提供多種清晰度畫(huà)面支持：PC 端支持超清720P 以及高清540P的視頻，移動(dòng)端支持高清540P 和標(biāo)清360P，4K 直播技術(shù)也正在不斷探索中。華晨宇演唱會(huì)直播模式上采用一云多屏，芒果TV（PC、互聯(lián)網(wǎng)電視）以及湖南IPTV“三屏合一”的多屏高清直播，讓沒(méi)有機(jī)會(huì)親臨演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的用戶觀眾通過(guò)線上端口購(gòu)票，全方位、多渠道享受到演唱會(huì)的高清直播。拍攝技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)帶寬的發(fā)展使得直播視頻的清晰度和流暢度不斷改善，彈幕、在線點(diǎn)歌、贈(zèng)送虛擬禮物都成為觸發(fā)粉絲興奮點(diǎn)的有效手段。

五、用戶體驗(yàn)需求不斷得到優(yōu)化。智能終端已經(jīng)普及，用戶的線上使用習(xí)慣養(yǎng)成，對(duì)于在線直播演唱會(huì)已經(jīng)有了較直接和強(qiáng)烈的體驗(yàn)需求。觀看體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)氛圍不佳是在線演唱會(huì)發(fā)展的兩大掣肘，但隨著技術(shù)的突飛猛進(jìn)，線上互動(dòng)方式的創(chuàng)新一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)場(chǎng)氛圍的遺憾，打破了粉絲需花費(fèi)高昂票價(jià)才能和偶像略有互動(dòng)的傳統(tǒng)，顛覆傳統(tǒng)模式，大大滿足了用戶的需求，用戶體驗(yàn)正在不斷得到優(yōu)化。比如，在音樂(lè)互動(dòng)模式上，芒果TV 在長(zhǎng)沙、上海、廣州、成都四地舉辦“火星人”粉絲實(shí)時(shí)連線活動(dòng)，組織華晨宇的粉絲們?cè)谟霸和ㄟ^(guò)大屏幕觀看實(shí)時(shí)直播，與北京演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)零時(shí)空實(shí)時(shí)互動(dòng)，打造芒果互聯(lián)網(wǎng)電視獨(dú)有的“無(wú)邊界·芒果Live Show”，創(chuàng)新了粉絲與明星演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的新模式。②

在線直播演唱會(huì)商業(yè)模式分析

運(yùn)作形式：傳統(tǒng)的演唱會(huì)商業(yè)模式是以線下票房和廣告為主要營(yíng)收來(lái)源，在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售上，也以大麥網(wǎng)和傳統(tǒng)線下渠道為主。而“現(xiàn)場(chǎng)演出+付費(fèi)直播”的運(yùn)作方式，極大拉長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)表演的時(shí)間價(jià)值。在線直播演唱會(huì)模式中搭建的“主辦方——贊助商——在線用戶”平臺(tái)，主辦方提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與在線用戶互動(dòng)，而線上電子門(mén)票只面向與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的線上贊助商銷(xiāo)售，同時(shí)提供給贊助商相關(guān)的藝人平面授權(quán)和其他IP 資源，獲得第一批在線用戶。贊助商拿到授權(quán)后可使用在線門(mén)票開(kāi)拓拓展新客、會(huì)員互動(dòng)、渠道資源置換等工作，服務(wù)于企業(yè)品牌宣傳與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等目的。在用戶的經(jīng)營(yíng)上，新的模式可以變“一次性交易”為長(zhǎng)期緊密的關(guān)系。在互聯(lián)網(wǎng)上，每一個(gè)人都化身為一個(gè)ID，如果經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，這些ID 會(huì)長(zhǎng)期活躍，持續(xù)不斷地貢獻(xiàn)購(gòu)買(mǎi)力。③

互動(dòng)渠道：直播演唱會(huì)的多屏互動(dòng)模式，打造了一個(gè)具備社交功能的在線直播平臺(tái)，在線粉絲與明星線上線下能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)。粉絲可以通過(guò)彈幕表達(dá)心聲、在線點(diǎn)歌，在線為偶像購(gòu)買(mǎi)虛擬鮮花、星星、雞蛋等虛擬禮物表達(dá)態(tài)度，參與線上投票決定演唱會(huì)的曲目，甚至還可以通過(guò)線上報(bào)名參加演唱會(huì)的慶功宴，有機(jī)會(huì)與明星面對(duì)面交流。

變現(xiàn)方式：除了向贊助商出售IP 資源和平面授權(quán)獲利，還面向在線用戶出售在線直播門(mén)票和虛擬禮物等，天然的互動(dòng)性將支撐商業(yè)變現(xiàn)方式不斷推陳出新。

核心宣傳思路：以互聯(lián)網(wǎng)為根據(jù)地的話題炒作。微博和微信大V、論壇熱帖、門(mén)戶推送、企業(yè)渠道、水軍炒作、綜藝通告、新聞通稿多管齊下，提高信息達(dá)到率，保證宣傳效果。

模式亮點(diǎn)：明星化、話題性，保證線上線下熱度；專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)保證高品質(zhì)的用戶體驗(yàn)；全民參與，全民同歡。線上直播突破了地域、天氣、場(chǎng)館和費(fèi)用限制。

共贏策略：對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，在線直播演唱會(huì)能提供高人氣的明星陣容，更有創(chuàng)意的節(jié)目?jī)?nèi)容，更精致豪華的現(xiàn)場(chǎng)舞美，大大提升項(xiàng)目品質(zhì)。對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)合作獲得直播ID 和藝人肖像授權(quán)；能開(kāi)拓新客，吸引非目標(biāo)受眾群；開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，增加銷(xiāo)售產(chǎn)值，利用明星熱度制造話題，引發(fā)社會(huì)關(guān)注；有效關(guān)聯(lián)明星形象，提升品質(zhì)質(zhì)感。實(shí)際上為消費(fèi)者注意力經(jīng)濟(jì)買(mǎi)單，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的目的。對(duì)于在線用戶來(lái)說(shuō)，他們是最大的受益方，無(wú)需親臨演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)論自己身在何地，只需要有一臺(tái)電腦、平板、手機(jī)或一臺(tái)電視，就能實(shí)時(shí)參與偶像的演唱會(huì)，同步感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，通過(guò)在線體驗(yàn)，以較小的代價(jià)（購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或注冊(cè)成為會(huì)員）獲得線上直播觀看權(quán)，真正享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新生活方式。對(duì)于播出平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在已經(jīng)擁有或是打算布局自己的一套完整的視頻生態(tài)的背景下，做一場(chǎng)大牌音樂(lè)人的演唱會(huì)線上直播，既分流了一部分因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法去現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，同時(shí)豐富了自己的視頻播出形式。如果實(shí)行免費(fèi)策略，則可以從贊助商處獲得收益，獲得點(diǎn)擊率，提高關(guān)注度。線下演唱會(huì)線上直播權(quán)還會(huì)成為各大視頻網(wǎng)站的爭(zhēng)奪點(diǎn)。

市場(chǎng)前景：假設(shè)有20 個(gè)贊助企業(yè)參與平臺(tái)，每個(gè)企業(yè)組織了5 萬(wàn)用戶，實(shí)際上就有100 萬(wàn)粉絲在線觀看演唱會(huì)，數(shù)量十分客觀。這種模式所帶來(lái)的裂變式擴(kuò)散效應(yīng)能為企業(yè)贊助商帶來(lái)巨大的效益增量。汪峰演唱會(huì)線上200萬(wàn)收益已經(jīng)讓線上直播演唱會(huì)的優(yōu)勢(shì)初顯，隨著付費(fèi)方式的優(yōu)化和互動(dòng)模式的完善，未來(lái)在線直播演唱會(huì)將會(huì)成為演唱會(huì)產(chǎn)品商業(yè)推廣新的強(qiáng)勁效益點(diǎn)，具有非常廣闊的市場(chǎng)前景。

在線直播演唱會(huì)模式未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

業(yè)界也有人提出對(duì)在線音樂(lè)演唱會(huì)商業(yè)模式發(fā)展的擔(dān)憂，認(rèn)為線上直播會(huì)“蠶食”線下收入的擔(dān)憂，同時(shí)演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)一旦被網(wǎng)絡(luò)直播出去，演出內(nèi)容就會(huì)很快大量流傳開(kāi)來(lái)，也可能影響后期發(fā)行音像制品。④筆者認(rèn)為，在線直播演唱會(huì)是傳統(tǒng)演唱會(huì)商業(yè)模式的一種有益補(bǔ)充，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)業(yè)有更多可發(fā)揮創(chuàng)意和盈利的空間。

一、形成融合多元經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。數(shù)字技術(shù)所帶來(lái)的豐富和變化，正改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)的狀態(tài)。傳統(tǒng)的項(xiàng)目模式必定轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣旌系慕?jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。從演唱會(huì)項(xiàng)目試手，可以充分利用項(xiàng)目的社會(huì)熱度和粉絲效應(yīng)來(lái)完成各自需求和轉(zhuǎn)化目的。在線直播演唱會(huì)在某種意義上可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一種和解，互聯(lián)網(wǎng)與音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的融合，形成規(guī)模性的、新的營(yíng)收趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)業(yè)需要做的不僅僅把產(chǎn)品放在網(wǎng)上去賣(mài)（如網(wǎng)上賣(mài)門(mén)票），更重要的是用好新媒體與用戶進(jìn)行互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)，并且深度用戶沉淀下來(lái)，變一次性交易為長(zhǎng)期緊密關(guān)系，持續(xù)挖掘客戶價(jià)值。

二、多方力量的博弈與合作推動(dòng)。演唱會(huì)是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的一個(gè)行為，主辦方需要具備豐富的演唱會(huì)操盤(pán)能力，雄厚的全國(guó)推廣能力，高品質(zhì)演唱會(huì)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新能力。要具體項(xiàng)目具體分析，以用戶需求為導(dǎo)向，針對(duì)不同終端做出相應(yīng)設(shè)計(jì)和方案。在線直播演唱會(huì)的蓬勃發(fā)展，同時(shí)還需要音樂(lè)行業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)的配合。除技術(shù)因素外，整個(gè)行業(yè)對(duì)于新模式的接受度也一定程度上影響著在線直播演唱會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。

三、走規(guī)模化、人性化道路。在未來(lái)，在線直播演唱會(huì)要走規(guī)?；?、人性化道路，把演唱會(huì)辦得像體育賽事。用戶可以親臨現(xiàn)場(chǎng)，也可以通過(guò)各種屏幕觀看。加強(qiáng)場(chǎng)景服務(wù)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者心甘情愿地進(jìn)行線上消費(fèi)，是音樂(lè)演唱會(huì)O2O 模式要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。積極打造視頻網(wǎng)站為主的播出平臺(tái)，還要為歌手提供包括宣傳、商業(yè)化、節(jié)目包裝及整體項(xiàng)目上線操作等一整套完整的運(yùn)作體系支持。

四、打造全方位的價(jià)值鏈條。生產(chǎn)、分銷(xiāo)、享用都利用互聯(lián)網(wǎng)這種開(kāi)放互動(dòng)的方式，形成新的創(chuàng)造傳播價(jià)值，才是互聯(lián)網(wǎng)給音樂(lè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的機(jī)遇。音樂(lè)產(chǎn)業(yè)需要更加大膽、更加具有想象力的利用互聯(lián)網(wǎng)的方式，積極打造移動(dòng)娛樂(lè)全新生態(tài)鏈，形成一個(gè)完整的垂直整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

注釋?zhuān)?/p>

①孫 冰：《音樂(lè)O2O 來(lái)了 視頻網(wǎng)站玩出新花樣》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2014 (47)。

② 《華晨宇演唱會(huì)直播創(chuàng)記錄 芒果TV 開(kāi)創(chuàng)O2O 新模式》，http://news.xinhuanet.com。

③《電商O(píng)2O 無(wú)所不能——汪峰演唱會(huì)O2O 顛覆傳統(tǒng)企業(yè)思維模式》，《福建質(zhì)量管理》，2014(Z3)。

④何勇海：《網(wǎng)絡(luò)直播演唱會(huì)是一場(chǎng)“危險(xiǎn)游戲”》，《音樂(lè)周報(bào)》，2014/08/13。