□俞嘉曼 高 明 林 海

欄目責編：陳道生

當今，技術(shù)進步和市場開放使得媒體的跨區(qū)域傳播日益頻繁，導致城市廣電媒體生存環(huán)境逐步惡化。城市臺不僅要在中央和省兩級廣播電視壓力下求生存，而且還要在縣級廣播電視分割中求發(fā)展，同時還面臨網(wǎng)絡(luò)電視和智能手機的沖擊。新媒體強大的互動優(yōu)勢有力地吸引著年輕人，導致廣播電視影響力進一步減弱。面對困局，城市廣電媒體必須抓住媒體融合的契機，推動深度融合實現(xiàn)規(guī)模。

抓住融合契機，拓展空間，突出重圍

城市廣電媒體面臨的困局，主要集中在兩個方面：一是系統(tǒng)內(nèi)上星媒體造成的跨區(qū)域競爭壓力，二是新媒體對于傳統(tǒng)廣電媒體形成的挑戰(zhàn)。城市廣電媒體經(jīng)過幾十年的發(fā)展，證明其對于宣傳黨和政府的路線方針、政策，發(fā)展地方經(jīng)濟，傳播地域文化，保留地方特色都有著不可取代的優(yōu)勢。面臨困局，城市廣電媒體只有以媒體融合為契機，實現(xiàn)規(guī)模化運作，突出重圍。

一、利用廣播、電視兩臺合并，有效整合資源，形成合力。廣播、電視兩臺合并之前，電視臺、電臺、廣電報是地方廣電局領(lǐng)導下的三家獨立的媒體，相互之間在新聞報道上缺乏統(tǒng)一的策劃部署，體現(xiàn)不出廣電媒體三駕馬車的整體優(yōu)勢。因此，總臺成立后，在新聞報道方面，聲、屏、報、網(wǎng)必須形成整體聯(lián)動機制，建立統(tǒng)一的新聞中心，策動“海陸空”立體宣傳攻勢，使得新聞資源得以充分挖掘和利用，實現(xiàn)新聞價值和傳播效果的最大化。

在擴大贏利空間的前提下，有效進行營銷整合，發(fā)揮多種媒體協(xié)同效應(yīng)而達到規(guī)模經(jīng)濟的效果。廣電各媒體在廣告經(jīng)營上以往大都各自為戰(zhàn)，鮮有整合營銷的大動作。進入集團時代的城市廣播電視臺，必須建立統(tǒng)一的廣告中心，下設(shè)按行業(yè)劃分并合理搭配組合的二級部門，集中全臺的經(jīng)營人才，為客戶提供全媒體一站式服務(wù)。此外，城市廣播電視臺還應(yīng)憑借其在本地廣告業(yè)中尚存的地位，通過多種合作方式，搶占戶外廣告陣地，形成一定程度的資源壟斷，遏制廣告份額的分流，在鞏固自身傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)的同時增加新的贏利點。壯大整體實力的前提下，只有大膽轉(zhuǎn)型升級有較大拓展空間的媒體，才能牢牢掌握媒體競爭中的主動權(quán)。

二、全力打造、高效運作新媒體，推動媒體深度融合，實現(xiàn)廣電媒體真正意義上的轉(zhuǎn)型。當前傳播領(lǐng)域的發(fā)展趨勢是：傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)化、固定電視移動化、網(wǎng)絡(luò)平臺集成化、手機終端媒介化、信息傳播碎片化和新興媒體主導化。當前，城市廣電媒體要想拓展生存空間，不僅需要發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，還要加快新型傳播渠道建設(shè)，探索建立傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合的發(fā)展模式，由地方性的播出機構(gòu)向成為多媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播主體轉(zhuǎn)型。

要成功轉(zhuǎn)型，首先要加強門戶網(wǎng)站建設(shè)。目前，各地方廣電媒體大都有自己的網(wǎng)站，可是，這些網(wǎng)站仍停留在電視臺的網(wǎng)絡(luò)播出平臺這一局限定位上。要想有所突破，就要在新聞輿論和消費生活兩方面下功夫，從而打造出影響力，成為廣電產(chǎn)業(yè)新的增長點。其次要大力發(fā)展新媒體終端，比如九江廣播電視臺全新打造的“看九江新聞客戶端”，在這方面就做了一些嘗試。它每天下午五點鐘左右，定時為廣大受眾推送九江本土新聞，便于大家了解身邊事。這個客戶端用手機就可以輕松下載，免費收看。

廣電媒體在融合發(fā)展中應(yīng)關(guān)注四個問題

一是注重內(nèi)容品質(zhì)，提升質(zhì)量。媒體在節(jié)目選題上，指導思想上需要強調(diào)引領(lǐng)大眾與滿足大眾需求的有機統(tǒng)一；制作理念上則要轉(zhuǎn)變思路，把精力放在高品質(zhì)節(jié)目的創(chuàng)作生產(chǎn)上。只有擁有一大批高品質(zhì)內(nèi)容，才能產(chǎn)生多元傳播價值，增強媒體產(chǎn)業(yè)延伸的能力。

二是拓展傳播渠道，增強受眾互動。渠道拓展不是簡單地將節(jié)目內(nèi)容形成多媒體傳播，而是需要通過節(jié)目采、制、播、存、傳、收等環(huán)節(jié)的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變，全面提升節(jié)目制作和內(nèi)容傳播的互動能力。

三是強調(diào)業(yè)務(wù)多元化，豐富節(jié)目形態(tài)?？蓸淞V播電視品牌理念，依托節(jié)目內(nèi)容開發(fā)多種娛樂形態(tài)，依靠新的媒體傳播手段開辦多種增值業(yè)務(wù)，打通線上線下營銷渠道，通過豐富節(jié)目形態(tài)參與社會生活方方面面。

四是留住人才。近年來，許多電視臺進行了制播分離改革，一方面，激發(fā)了節(jié)目制作活力，推動了節(jié)目創(chuàng)新與發(fā)展，但也讓一些優(yōu)秀的廣電人才流失出去。廣電媒體需要在轉(zhuǎn)變機制與留住人才上尋求平衡，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。

找對融合方向,做強做大產(chǎn)業(yè)

在推進媒體融合過程中，城市廣播媒體重點是要在廣播與電視、廣播與新媒體、電視與新媒體的融合方面做嘗試和探索。通過融合進一步提高廣電的核心競爭力，拓展廣告經(jīng)營，實現(xiàn)經(jīng)營性收入的增長。主要在以下幾個方面要做到融合：

一、擴大新聞報道，特別是輿論監(jiān)督的影響力。城市臺作為地方廣播電視臺，更應(yīng)該深度挖掘本土新鮮事，讓廣大受眾了解到未知而應(yīng)知的事件。同時，在新聞宣傳中，將廣播、電視和新媒體進行良性互動。這樣，不僅有了播出內(nèi)容，而且還可以制造話題，傳播社會正能量。

二、將名牌欄目進行全方面推廣。廣播和電視在多年的實踐和積累中，已經(jīng)擁有自己的品牌欄目，在新的時期，應(yīng)當打通廣播、電視兩個渠道，實現(xiàn)該欄目電視有圖像，廣播有聲音，并且，運用新媒體，如網(wǎng)站、手機客戶端進行在線直播和節(jié)目回放，實現(xiàn)資源利用最大化。

三、進一步提高廣告經(jīng)營競爭力。媒體資源打通后，可以更加有效地推行媒體一體化運行的發(fā)展戰(zhàn)略，在經(jīng)營創(chuàng)收當中，也可以為客戶更加貼心的服務(wù)。比如說推出全媒體套餐，在宣傳方面將擺脫過去單一的宣傳模式，多個媒體聯(lián)合，一體化策劃、一體化運行、一體化實現(xiàn)。另外，進行資源整合之后，廣告價格也不會太高。比如婚博會、房博會、車展等活動，就可利用廣播直播、電視直播、網(wǎng)絡(luò)直播，同時用廣告時段進行回饋，外加新媒體推送、戶外宣傳等多種形式，從而制造影響力，實現(xiàn)經(jīng)濟收入的大幅度提高。