■陳偉

國有文藝院團營銷戰(zhàn)略管理分析

■陳偉

中國從80年代后期就開始進行了改革開放和經(jīng)濟體制改革，從以前的計劃經(jīng)濟體制模式向市場經(jīng)濟體制模式轉(zhuǎn)變,作為城鄉(xiāng)演出市場主力軍的基層國有文藝院團也面臨著同樣的趨勢，經(jīng)過這么多年的改革和實踐下來，當(dāng)今的大中型企業(yè)為了生存和發(fā)展普遍都有自己的營銷戰(zhàn)略體系。營銷戰(zhàn)略管理是企業(yè)在宏觀層次通過分析、預(yù)測、規(guī)劃、控制等手段，實現(xiàn)充分利用本企業(yè)的人、財、物等資源，以達(dá)到優(yōu)化管理，以提高經(jīng)濟效益為最終的目的。在中國，由于長時間的計劃經(jīng)濟體制的影響，企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理還僅僅是一個開頭。作為近來年才轉(zhuǎn)企改制的蘇州市歌舞劇院來說則更是要摸著石頭過河。但是隨著我國經(jīng)濟市場化的日益加深，市場競爭日趨激烈，國有文藝院團又不可避免的參與到市場經(jīng)濟運行中去，我在蘇州市歌舞劇院從事演出營銷工作多年，對歌舞劇院的營銷戰(zhàn)略管理有自己的認(rèn)識。一個企業(yè)想要獲得成功需要有多方面的營銷戰(zhàn)略管理，現(xiàn)分析如下：

營銷戰(zhàn)略目標(biāo)：一個企業(yè)，必須有一個明確的長遠(yuǎn)奮斗目標(biāo)，古語“有志者事竟成”，沒有宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，猶如一個沒有志向的人，是成不了大事的。只有確定了宏偉的奮斗目標(biāo)，才能使企業(yè)凝集全部的力量，眾志成城，向一個共同方向努力。有種說法，一個老板有多大的雄心，這個企業(yè)就能發(fā)展到多大，講的就是一個道理。對于劇團來說戰(zhàn)略目標(biāo)更為重要，在我看來，劇團的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)分幾個方面：一方面是對劇團的品牌打造，這是一個長期且連續(xù)的行為。做好市場細(xì)分，進而確定目標(biāo)觀眾，然后制定出總體的營銷策略，這是說每個劇團都應(yīng)該有自身的特點，針對本劇團的特點有一批相合和固定觀眾，另一方面是對單個產(chǎn)品的宣傳與營銷，這是個短線，需要有沖擊性，短而精。排一場舞臺劇并不比拍一部電影省力，但是兩者的投入產(chǎn)出比可是差的太遠(yuǎn)了。一部新戲前期可做的宣傳有很多焦點，海報，主題內(nèi)涵，主題音樂，主創(chuàng)闡述的視頻，主要演員的理解，彩排的片花.....這些放到官網(wǎng)完全可以起到強勢的宣傳效果。同時，劇團的宣傳和作品的宣傳要有不同的側(cè)重點，劇團宣傳重點在價值，把劇團最有價值的部分突現(xiàn)出來，做足功課，這是招牌。作品的宣傳重點在創(chuàng)意，一個作品能吸引人一定是與眾不同的，那么從前期海報、音樂等各方的宣傳上一定要別具匠心，突出創(chuàng)意。一件東西如果既有價值又有創(chuàng)意，那么我想我是不會吝嗇金錢來購買的。第三是對周邊產(chǎn)品的開發(fā)，例如劇中美麗的人物，如果可以有周邊產(chǎn)品如書簽，人偶，卡片等等，只要能形成規(guī)模產(chǎn)量，是會有不錯的市場的。其實這也是產(chǎn)品創(chuàng)意的一部分。

二、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：由于戰(zhàn)略目標(biāo)是一個長遠(yuǎn)的目標(biāo)，不是馬上就可以實現(xiàn)的，在理想與現(xiàn)實之間，必須有一個艱苦的奮斗歷程。所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，就是要將這個奮斗歷程予以規(guī)劃，以期充分調(diào)動企業(yè)資源，沿著既定方向前進，盡快實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。上面說到對劇團的品牌打造有一點就是要打造精品工程，那么有了這個精品戰(zhàn)略規(guī)劃后，我們就要去實施。實施精品戰(zhàn)略無異于一場戰(zhàn)役，既需要領(lǐng)導(dǎo)班子的膽識和智慧，更需要全體職工敢打敢拼、創(chuàng)新進取。例如：我們首先遇到的一個問題是如何認(rèn)識文藝精品。每一個劇團排新戲之前都覺得自己的新戲能成為精品，但絕大多數(shù)新戲排出來之后都成不了精品，這就牽涉到?jīng)Q策層對精品的認(rèn)識水平問題。如果論證不充分，草草上馬，就有可能在費盡千辛萬苦、投入大量人力財力之后，收獲的只是一聲嘆息。因此，我們在2010年決定推出大型原創(chuàng)舞劇《桃花塢》之前，慎之又慎，論證再三。我們認(rèn)為：精品必須是既叫好又叫座，精品所弘揚的思想性必須符合社會主義核心價值觀，又和蘇州文化建設(shè)息息相關(guān)，而《桃花塢》則完全具備這些要素。事實證明我們是正確的，后來這部戲收獲了第十三屆“中國戲劇節(jié)劇目獎”及江蘇省所有大獎。

營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)：企業(yè)的總的核心能力構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)，一個企業(yè)之所以能夠在市場競爭之中立足，以致于發(fā)展壯大，是因為這個企業(yè)必定有特殊的、超過別人的、與種不同的地方，這個不一般的地方就是企業(yè)的核心能力，這是一個企業(yè)生命力的關(guān)鍵，如可口可樂公司，其核心能力就是其秘密配方和品牌；微軟公司的核心能力是其卓越的軟件開發(fā)能力。我就以我所在的蘇州市歌舞劇院為例，作為國有文藝院團同樣有自身的核心能力，具體表現(xiàn)在4個方面：

1．有價值的能力。是指核心能力具備為顧客創(chuàng)造顧客所重視的價值的能力，從某種意義上來說，顧客才是決定什么是核心能力的最終裁判。因此可以看到文藝院團歸跟到底來說產(chǎn)品是文化產(chǎn)品，是人民群眾的精神文明需要的產(chǎn)品，所以院團創(chuàng)作并編排演出的必須是廣大人民群眾所喜聞樂見的節(jié)目，這樣才能牢牢的吸引群眾來達(dá)到自身的價值能力。

2．獨特的能力。是指那些現(xiàn)有和潛在競爭對手極少擁有的能力。在這點上蘇州市歌舞劇院以前應(yīng)該是沒什么問題，因為畢竟蘇州最為優(yōu)秀的演藝人才都集中于此，專業(yè)性和敬業(yè)性無可比擬，但是由于現(xiàn)在交通的便捷，人才流動越來越多，使得現(xiàn)在蘇州市歌舞劇院也必須創(chuàng)作出不同與其他演藝團體的節(jié)目，像近年我們新創(chuàng)作編排的大型的舞劇《桃花塢》就有深深的吳文化烙印，因此取得了很大的成功。

3．難于模仿的能力。是指其他企業(yè)不能輕易模仿建立的能力。在這點上來說，蘇州市歌舞劇院的對外宣傳上著重都有介紹蘇州市歌舞劇院的輝煌的歷史，獨特而有價值的文化，以及所具有的品牌優(yōu)勢。這些都是別人所難以模仿達(dá)到的，同時在營銷手段上來說與客戶有著良好的合作，相互信任的關(guān)系及友誼，這些都為蘇州市歌舞劇院的進一步發(fā)展打下來堅實的基礎(chǔ)。

4．不可替代的能力。是指那些不具有戰(zhàn)略對等資源的能力。蘇州市歌舞劇院本身從品牌文化及內(nèi)涵，包括所具有的濃厚的江南水鄉(xiāng)及蘇州吳風(fēng)的演出風(fēng)格就是不可替代的能力，但是我們不會只停留在這個階段上，將來包括在藝術(shù)的創(chuàng)編、營銷手段上都要革新，使之成為蘇州市歌舞劇院發(fā)展的重要磐石。

四、營銷戰(zhàn)略保障：營銷的戰(zhàn)略保障也極其重要，包括：計劃預(yù)算編制與實施、現(xiàn)金控制與管理、成本利潤分析、采購與付款方式、銷售與收款政策、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)形象設(shè)計等各個方面，這是營銷成功的戰(zhàn)略保障，也是營銷戰(zhàn)略核心能力得以發(fā)揮的基礎(chǔ)。諸如這方面的問題，這里就不詳談了。

五、營銷戰(zhàn)略決策：現(xiàn)代經(jīng)濟生活的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個人的經(jīng)驗和能力所能控制的范圍，必須建立良好的信息搜集、整理、分析、報告體制，以保證決策的靈敏性、準(zhǔn)確性。在進行重大決策時，應(yīng)該共同討論，各展所長，形成科學(xué)決策。在我劇院，面對這一問題，我們經(jīng)常組織領(lǐng)導(dǎo)班子和職工討論、大家集思廣議。反復(fù)探討可行性。直至拿出最終的方案，以便最大程度地貼近市場的需求，便于營銷方案的順利開展。

六、營銷戰(zhàn)略執(zhí)行：任何正確決策必須通過準(zhǔn)確有效地執(zhí)行，才能予以貫徹。在蘇州市歌舞劇院作為營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的第一線就是我所分管的劇團演出辦公室，我院積極適應(yīng)市場經(jīng)濟的形式，在一開始就設(shè)置了相對人員完善且專業(yè)的市場營銷部門。營銷部門可以與各政府機關(guān)、各大企業(yè)、文化公司、演出劇場協(xié)調(diào)溝通，既可以做劇團與作品的市場宣傳，也可以適當(dāng)?shù)陌才鸥黝愔v座，以及相關(guān)的各類文化交流活動。擴展影響力，培養(yǎng)潛在觀眾群。

七、營銷戰(zhàn)略評價：一個企業(yè)的所有行為實際成效如何，企業(yè)必須有一個及時的、充分的認(rèn)識，也就是需要一個正確的評價，不能等到出了問題，才頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。應(yīng)該建立一個完善的評價體系，在營銷過程中也不是完全一帆風(fēng)順，應(yīng)經(jīng)常搜集外界信息，對錯誤進行更正，對誤差進行修正、對正確的予以保持和發(fā)揮，通過不斷的評價，認(rèn)識到自身的差距，不斷的努力，以盡快實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。

我相信，文藝院團通過營銷戰(zhàn)略可以將優(yōu)秀的理念文化、行為文化、物質(zhì)文化、制度文化有效地傳達(dá)給社會公眾,可以塑造良好的社會形象，同時由于公眾的認(rèn)可，能使院團將更多優(yōu)秀的作品奉獻給社會，達(dá)到雙贏的效果。