李雷曼

企業(yè)重要的不是資產(chǎn)，而是在消費(fèi)者心中的定位，定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”，一個(gè)企業(yè)有了清晰定位后才會(huì)生生不息，鄧德隆表示。

鄧德隆，特勞特（中國(guó)）戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司總經(jīng)理，“定位之父”特勞特先生全球合伙人，一直致力于在中國(guó)倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特的定位理論，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團(tuán)（原王老吉涼茶）、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。被譽(yù)為“中國(guó)定位第一人”。

他在這個(gè)行業(yè)深耕近20年，對(duì)定位引領(lǐng)品牌升級(jí)有獨(dú)到的見(jiàn)解。他認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)有了清晰定位后才會(huì)生生不息，企業(yè)重要的不是資產(chǎn)，而是在消費(fèi)者心中的定位，定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過(guò)成功定位，占有了某個(gè)心智資源，就有機(jī)會(huì)通過(guò)代言品類(lèi)構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，贏得顧客的優(yōu)先選擇。就像勁霸代表男裝和茄克、百度代表搜索、加多寶代表涼茶。在這個(gè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的時(shí)代，把握好方向，給自己的產(chǎn)品一個(gè)精確的定位，成功占有心智資源，方可以為成功加一個(gè)砝碼。

以下為鄧德隆口述：

當(dāng)下傳統(tǒng)行業(yè)都要求轉(zhuǎn)型升級(jí)，但這次轉(zhuǎn)型基本上是處于一個(gè)斷層時(shí)代，主要原因是大時(shí)代就是一個(gè)斷層。從中國(guó)的“股災(zāi)”到20¨08年的美國(guó)金融危機(jī)，我認(rèn)為這兩件事情有著共同的聯(lián)系，就是整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)了巨大的斷層，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)上發(fā)生了徹底逆轉(zhuǎn)，這個(gè)斷層的本質(zhì)是自然資源的配置方式發(fā)生了徹底的逆轉(zhuǎn)，因此可以預(yù)見(jiàn)這次轉(zhuǎn)型波瀾壯闊。

什么是“心智制造”

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)目前面臨兩個(gè)最迫切的問(wèn)題，一是低層次競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，另一個(gè)是投資產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。未來(lái)中國(guó)制造行業(yè)要向何處去，要如何解決斷層問(wèn)題？首先向大家提出一個(gè)概念，叫“心智制造”，即首先要解決的是培育顧客心智資源，強(qiáng)化顧客心智定位。品牌的心智定位一旦形成，就會(huì)形成牢固、持久和永恒的心理感應(yīng)，難以改變。比如，當(dāng)顧客頭腦中對(duì)某個(gè)品牌有了一個(gè)定位，那么幾乎所有的資源都會(huì)向你聚攏過(guò)來(lái)。

現(xiàn)在大家想到勁霸會(huì)想到一個(gè)什么樣的詞，男裝、茄克。為什么？因?yàn)閯虐赃@個(gè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中定位了，勁霸就代表男裝，代表茄克。為什么勁霸能越過(guò)這個(gè)斷層？因?yàn)閯虐阅醒b解決了品牌有沒(méi)有根基的問(wèn)題，有了精準(zhǔn)的定位，這樣在面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)時(shí)，就可以駕馭變化。

類(lèi)似的品牌還有百度，一提到百度，大家立即會(huì)想到搜索引擎，再比如加多寶代表涼茶，格力代表空調(diào)。這就是定位，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了一個(gè)定位，這個(gè)企業(yè)就會(huì)生生不息，就像勁霸、加多寶和唯品會(huì)，企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是貨幣，而是在消費(fèi)者大腦里面是否擁有一個(gè)代表詞。反之，一個(gè)企業(yè)不管盈利多少，如果在顧客頭腦中沒(méi)有一個(gè)定位，就會(huì)很危險(xiǎn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就面臨消失的可能。所以，創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富者在創(chuàng)業(yè)時(shí)，要對(duì)自己有一個(gè)精準(zhǔn)定位。

定位，占有心智資源

定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過(guò)成功定位，占有了某個(gè)心智資源，就有機(jī)會(huì)通過(guò)代言品類(lèi)構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，贏得顧客的優(yōu)先選擇，這樣就在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的堡壘。

縱觀行業(yè)內(nèi)的知名品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，但凡成功的品牌，都是在顧客心智中成功占據(jù)某個(gè)心智資源。如脈動(dòng)代表著維生素飲料，紅牛代表著能量飲料，加多寶代表著預(yù)防上火的涼茶……

但是，絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個(gè)清晰的概念，即使有一定知名度，也不過(guò)是一個(gè)替補(bǔ)對(duì)象，勉強(qiáng)靠著努力和低價(jià)維持著生意。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，若不能在顧客心智中占據(jù)一塊地皮，企業(yè)所擁有的不過(guò)是一堆鋼筋水泥罷了，企業(yè)的生存與發(fā)展就被擁有心智資源的對(duì)手所掌控。

從全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)看，很多企業(yè)在實(shí)體部門(mén)是賺錢(qián)的，但是在顧客頭腦里面恰恰沒(méi)有占有一席之地，沒(méi)有一個(gè)清晰的代表詞，而這個(gè)詞恰恰有獨(dú)占性。就像勁霸男裝代表了茄克，百度代表了搜索的時(shí)候，擁有心智資源的企業(yè)會(huì)進(jìn)一步聚集社會(huì)資源，人才、資本、渠道乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將向其匯攏，從而在經(jīng)營(yíng)層面形成更高的行業(yè)壁壘，與心智壁壘一道構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的防線。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要精準(zhǔn)定位

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客站在競(jìng)爭(zhēng)的核心位置，而不是產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者要時(shí)刻謹(jǐn)記調(diào)動(dòng)顧客參與感，建立顧客的認(rèn)同，贏取顧客心智。2005年8月，阿里巴巴收購(gòu)了雅虎中國(guó)，并將之發(fā)展為專(zhuān)業(yè)的搜索業(yè)務(wù)，馬云曾在央視說(shuō)過(guò)豪言壯語(yǔ)，現(xiàn)在N個(gè)三年過(guò)去了，雅虎中國(guó)超過(guò)百度了嗎？沒(méi)有。這難道是因?yàn)轳R云沒(méi)有李彥宏聰明？還是馬云錢(qián)不夠？或者技術(shù)不行？答案肯定不是。馬云當(dāng)年從楊致遠(yuǎn)手中買(mǎi)下雅虎中國(guó)的時(shí)候，他就承諾過(guò)，要把雅虎打造成全國(guó)最響的招牌。但是為什么現(xiàn)在N個(gè)三年去了，還是超越不了百度。這就是百度的成功之處，它已成為搜索的代名詞，甚至成為一個(gè)動(dòng)詞。就像“有什么事情你微信給我”一樣，有什么不知道的“百度一下”，它是一個(gè)公司的品牌，更是一個(gè)典型的心智定位案例。

互聯(lián)網(wǎng)公司如此，傳統(tǒng)行業(yè)亦如此，全國(guó)曾有400多家空調(diào)行業(yè)，現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中剩下的就是數(shù)一數(shù)二的，好比格力，我們想到格力的時(shí)候就想到空調(diào)，格力就代表空調(diào)。

回望歷史，人類(lèi)社會(huì)最初是家庭作坊，而現(xiàn)在中國(guó)處在新的時(shí)代，即一個(gè)心智的時(shí)代，這是一個(gè)斷層，極少像百度、格力能夠跳過(guò)這個(gè)斷層，在顧客的心中找到一個(gè)詞的品牌，這是它的一席之地。

我們?cè)诿绹?guó)研究統(tǒng)計(jì)過(guò)26個(gè)行業(yè)，在顧客頭腦里擁有一個(gè)詞的企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有消失，所以顧客頭腦里的這個(gè)詞有相當(dāng)強(qiáng)大的穩(wěn)定性，不只是馬云，馬化騰也是一樣，這猶如一個(gè)天然屏障，能阻斷世界上最強(qiáng)大的軍團(tuán)。

企業(yè)家僅僅做好一個(gè)管理者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略家。首要的問(wèn)題是，思考企業(yè)如何成功占有某個(gè)未曾有人占據(jù)的心智資源，并將其上升為企業(yè)戰(zhàn)略，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向。而且在必要的情況下，企業(yè)需要做出取舍，甚至是集中一切資源來(lái)?yè)屨歼@一心智資源。

理解了以上觀念，也就可以理解當(dāng)下中國(guó)的經(jīng)濟(jì)，以及該如何去創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型。 責(zé)任編輯/盧春燕