李雷曼
企業(yè)重要的不是資產(chǎn),而是在消費(fèi)者心中的定位,定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”,一個(gè)企業(yè)有了清晰定位后才會(huì)生生不息,鄧德隆表示。
鄧德隆,特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢(xún)公司總經(jīng)理,“定位之父”特勞特先生全球合伙人,一直致力于在中國(guó)倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特的定位理論,曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位,并制訂品牌戰(zhàn)略,如加多寶集團(tuán)(原王老吉涼茶)、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。被譽(yù)為“中國(guó)定位第一人”。
他在這個(gè)行業(yè)深耕近20年,對(duì)定位引領(lǐng)品牌升級(jí)有獨(dú)到的見(jiàn)解。他認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)有了清晰定位后才會(huì)生生不息,企業(yè)重要的不是資產(chǎn),而是在消費(fèi)者心中的定位,定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過(guò)成功定位,占有了某個(gè)心智資源,就有機(jī)會(huì)通過(guò)代言品類(lèi)構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),贏得顧客的優(yōu)先選擇。就像勁霸代表男裝和茄克、百度代表搜索、加多寶代表涼茶。在這個(gè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新的時(shí)代,把握好方向,給自己的產(chǎn)品一個(gè)精確的定位,成功占有心智資源,方可以為成功加一個(gè)砝碼。
以下為鄧德隆口述:
當(dāng)下傳統(tǒng)行業(yè)都要求轉(zhuǎn)型升級(jí),但這次轉(zhuǎn)型基本上是處于一個(gè)斷層時(shí)代,主要原因是大時(shí)代就是一個(gè)斷層。從中國(guó)的“股災(zāi)”到20¨08年的美國(guó)金融危機(jī),我認(rèn)為這兩件事情有著共同的聯(lián)系,就是整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)了巨大的斷層,實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)上發(fā)生了徹底逆轉(zhuǎn),這個(gè)斷層的本質(zhì)是自然資源的配置方式發(fā)生了徹底的逆轉(zhuǎn),因此可以預(yù)見(jiàn)這次轉(zhuǎn)型波瀾壯闊。
什么是“心智制造”
中國(guó)的經(jīng)濟(jì)目前面臨兩個(gè)最迫切的問(wèn)題,一是低層次競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題,另一個(gè)是投資產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題。未來(lái)中國(guó)制造行業(yè)要向何處去,要如何解決斷層問(wèn)題?首先向大家提出一個(gè)概念,叫“心智制造”,即首先要解決的是培育顧客心智資源,強(qiáng)化顧客心智定位。品牌的心智定位一旦形成,就會(huì)形成牢固、持久和永恒的心理感應(yīng),難以改變。比如,當(dāng)顧客頭腦中對(duì)某個(gè)品牌有了一個(gè)定位,那么幾乎所有的資源都會(huì)向你聚攏過(guò)來(lái)。
現(xiàn)在大家想到勁霸會(huì)想到一個(gè)什么樣的詞,男裝、茄克。為什么?因?yàn)閯虐赃@個(gè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中定位了,勁霸就代表男裝,代表茄克。為什么勁霸能越過(guò)這個(gè)斷層?因?yàn)閯虐阅醒b解決了品牌有沒(méi)有根基的問(wèn)題,有了精準(zhǔn)的定位,這樣在面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)時(shí),就可以駕馭變化。
類(lèi)似的品牌還有百度,一提到百度,大家立即會(huì)想到搜索引擎,再比如加多寶代表涼茶,格力代表空調(diào)。這就是定位,當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了一個(gè)定位,這個(gè)企業(yè)就會(huì)生生不息,就像勁霸、加多寶和唯品會(huì),企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是貨幣,而是在消費(fèi)者大腦里面是否擁有一個(gè)代表詞。反之,一個(gè)企業(yè)不管盈利多少,如果在顧客頭腦中沒(méi)有一個(gè)定位,就會(huì)很危險(xiǎn),在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就面臨消失的可能。所以,創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富者在創(chuàng)業(yè)時(shí),要對(duì)自己有一個(gè)精準(zhǔn)定位。
定位,占有心智資源
定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。一旦通過(guò)成功定位,占有了某個(gè)心智資源,就有機(jī)會(huì)通過(guò)代言品類(lèi)構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn),贏得顧客的優(yōu)先選擇,這樣就在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的堡壘。
縱觀行業(yè)內(nèi)的知名品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn),但凡成功的品牌,都是在顧客心智中成功占據(jù)某個(gè)心智資源。如脈動(dòng)代表著維生素飲料,紅牛代表著能量飲料,加多寶代表著預(yù)防上火的涼茶……
但是,絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個(gè)清晰的概念,即使有一定知名度,也不過(guò)是一個(gè)替補(bǔ)對(duì)象,勉強(qiáng)靠著努力和低價(jià)維持著生意。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,若不能在顧客心智中占據(jù)一塊地皮,企業(yè)所擁有的不過(guò)是一堆鋼筋水泥罷了,企業(yè)的生存與發(fā)展就被擁有心智資源的對(duì)手所掌控。
從全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問(wèn)題來(lái)看,很多企業(yè)在實(shí)體部門(mén)是賺錢(qián)的,但是在顧客頭腦里面恰恰沒(méi)有占有一席之地,沒(méi)有一個(gè)清晰的代表詞,而這個(gè)詞恰恰有獨(dú)占性。就像勁霸男裝代表了茄克,百度代表了搜索的時(shí)候,擁有心智資源的企業(yè)會(huì)進(jìn)一步聚集社會(huì)資源,人才、資本、渠道乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將向其匯攏,從而在經(jīng)營(yíng)層面形成更高的行業(yè)壁壘,與心智壁壘一道構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的防線。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需要精準(zhǔn)定位
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客站在競(jìng)爭(zhēng)的核心位置,而不是產(chǎn)品。創(chuàng)業(yè)者要時(shí)刻謹(jǐn)記調(diào)動(dòng)顧客參與感,建立顧客的認(rèn)同,贏取顧客心智。2005年8月,阿里巴巴收購(gòu)了雅虎中國(guó),并將之發(fā)展為專(zhuān)業(yè)的搜索業(yè)務(wù),馬云曾在央視說(shuō)過(guò)豪言壯語(yǔ),現(xiàn)在N個(gè)三年過(guò)去了,雅虎中國(guó)超過(guò)百度了嗎?沒(méi)有。這難道是因?yàn)轳R云沒(méi)有李彥宏聰明?還是馬云錢(qián)不夠?或者技術(shù)不行?答案肯定不是。馬云當(dāng)年從楊致遠(yuǎn)手中買(mǎi)下雅虎中國(guó)的時(shí)候,他就承諾過(guò),要把雅虎打造成全國(guó)最響的招牌。但是為什么現(xiàn)在N個(gè)三年去了,還是超越不了百度。這就是百度的成功之處,它已成為搜索的代名詞,甚至成為一個(gè)動(dòng)詞。就像“有什么事情你微信給我”一樣,有什么不知道的“百度一下”,它是一個(gè)公司的品牌,更是一個(gè)典型的心智定位案例。
互聯(lián)網(wǎng)公司如此,傳統(tǒng)行業(yè)亦如此,全國(guó)曾有400多家空調(diào)行業(yè),現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)當(dāng)中剩下的就是數(shù)一數(shù)二的,好比格力,我們想到格力的時(shí)候就想到空調(diào),格力就代表空調(diào)。
回望歷史,人類(lèi)社會(huì)最初是家庭作坊,而現(xiàn)在中國(guó)處在新的時(shí)代,即一個(gè)心智的時(shí)代,這是一個(gè)斷層,極少像百度、格力能夠跳過(guò)這個(gè)斷層,在顧客的心中找到一個(gè)詞的品牌,這是它的一席之地。
我們?cè)诿绹?guó)研究統(tǒng)計(jì)過(guò)26個(gè)行業(yè),在顧客頭腦里擁有一個(gè)詞的企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有消失,所以顧客頭腦里的這個(gè)詞有相當(dāng)強(qiáng)大的穩(wěn)定性,不只是馬云,馬化騰也是一樣,這猶如一個(gè)天然屏障,能阻斷世界上最強(qiáng)大的軍團(tuán)。
企業(yè)家僅僅做好一個(gè)管理者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,還必須是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略家。首要的問(wèn)題是,思考企業(yè)如何成功占有某個(gè)未曾有人占據(jù)的心智資源,并將其上升為企業(yè)戰(zhàn)略,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)一致性的經(jīng)營(yíng)方向。而且在必要的情況下,企業(yè)需要做出取舍,甚至是集中一切資源來(lái)?yè)屨歼@一心智資源。
理解了以上觀念,也就可以理解當(dāng)下中國(guó)的經(jīng)濟(jì),以及該如何去創(chuàng)業(yè)和轉(zhuǎn)型。 責(zé)任編輯/盧春燕