馬千里

(山東財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，濟(jì)南 250014)

一、研究背景

隨著中國(guó)人均收入水平的提高，娛樂(lè)消費(fèi)在人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的比例不斷增大，而電影消費(fèi)作為娛樂(lè)消費(fèi)中十分重要的一部分，其研究?jī)r(jià)值不言而喻。筆者認(rèn)為中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)潛力還是十分巨大的，這可以通過(guò)以下幾組數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明:2014年中國(guó)的人均觀影次數(shù)僅為1次，而韓國(guó)為4.12次，美國(guó)為3.88次，澳大利亞為3.75次，法國(guó)為3.43次。同時(shí)，中國(guó)作為擁有13.6億人口的大國(guó)，2014年總影院數(shù)僅為5813家，擁有屏幕24，317塊;而2014年美國(guó)的人口為3.18億，總屏幕數(shù)卻達(dá)到了42，067塊。[1]因此，在現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)下，人們的電影消費(fèi)潛力還沒有得到充分挖掘。筆者將站在院線的角度，分析影響票房的潛在因素，并根據(jù)這些因素為院線提高收益提供合理化的建議。

二、國(guó)內(nèi)外研究概況

目前國(guó)內(nèi)外鮮有站在院線角度對(duì)提高票房的研究。國(guó)外學(xué)者對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的研究較之國(guó)內(nèi)學(xué)者更加精細(xì)，已經(jīng)可以進(jìn)行定量分析。例如巴里·利特曼的《大電影產(chǎn)業(yè)》中介紹并發(fā)展了斯泰勒-歐文-懷特曼大眾媒體供應(yīng)模型，解釋了媒體內(nèi)容供應(yīng)商如何在供給能力有限的情況下選擇最熱門的媒體內(nèi)容進(jìn)行播放。但是，國(guó)外的論文鮮有著眼于電影的票房和其他真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證研究。相形之下，國(guó)內(nèi)的研究就更捉襟見肘了，基本上還只停留在定性分析的階段，而這主要?dú)w因于中國(guó)的院線制改革尚處于初級(jí)階段，還屬于新事物。但是，國(guó)內(nèi)的研究好在更加“接地氣”，即比較能夠反映中國(guó)院線制的真實(shí)情況和獨(dú)特之處?？偟膩?lái)講，對(duì)中國(guó)的院線制改革的研究，迫切需要從定性分析轉(zhuǎn)換到定量分析。唯有真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐的模型，才可以為中國(guó)的院線制改革提供最正確和最有力的指導(dǎo)。而這也是這篇論文的初衷。

三、實(shí)證分析

(一)電影產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和院線在電影產(chǎn)業(yè)中充當(dāng)?shù)慕巧?/h3>

1.中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和院線在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所處的位置

中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)可以通過(guò)以下的結(jié)構(gòu)圖來(lái)說(shuō)明。[2]

影視制作公司(內(nèi)容端)制作→影視發(fā)行公司(渠道端1)宣發(fā)→院線、影院(渠道端2)放映→觀眾(客戶端)

由此可知，院線處于整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游，并直接面向觀眾。在此，還需要清楚院線和影院之間的聯(lián)系和區(qū)別:院線是影院的管理公司，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)連鎖實(shí)體，這個(gè)連鎖實(shí)體之下有多家影院。它負(fù)責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院的拍片放映，并管理旗下的影院的排片、供片以及以票房分賬的方式拿到電影拷貝;影院則是電影產(chǎn)業(yè)鏈的終端，實(shí)質(zhì)上是院線連鎖的分店，是影片放映的實(shí)際場(chǎng)所和票房回收的直接環(huán)節(jié)。另外，它還是爆米花、可樂(lè)等附加產(chǎn)品以及電影衍生產(chǎn)品的銷售場(chǎng)所。

2.院線擁有的權(quán)利和義務(wù)以及票房分配比例

中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出制片方、發(fā)行方和院線之間的多方博弈態(tài)勢(shì)。其中尤以發(fā)行方和院線之間的博弈最為激烈。一般來(lái)講，發(fā)行方掌握院線電影放映權(quán)的授予，因此院線作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游相當(dāng)程度地受發(fā)行方的制約。一般情況下，發(fā)行方受制片方的委托，會(huì)要求院線在某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)開始上映某部電影并安排一定的排片率。而院線在追求利益最大化的情況下，有只放映最賣座的電影的傾向。這就表現(xiàn)為制片方、發(fā)行方和院線之間的矛盾。在中國(guó)，制片商、發(fā)行商關(guān)注的是大的檔期概念，比如暑假、新年;而具體的放映時(shí)間和放映場(chǎng)次，院線則更有發(fā)言權(quán)。中國(guó)大陸院線的經(jīng)營(yíng)者們?cè)跔I(yíng)銷上還是堅(jiān)持以票房作為衡量電影產(chǎn)業(yè)的第一指標(biāo)，哪部電影賣座就給它讓檔期或者延長(zhǎng)放映期限，哪部電影多賣票，就多給它一張銀幕。因此，才會(huì)導(dǎo)致像2009年1月賀歲片《非誠(chéng)勿擾》公映后，《葉問(wèn)》《女人不壞》等都沒了放映空間。[2]

在定價(jià)權(quán)方面，中國(guó)的院線相比于外國(guó)院線，有更多的自主權(quán)。為了討論的方便，這里假設(shè)中國(guó)的院線具有完全的自主定價(jià)權(quán)。在票房的分賬方面，中國(guó)國(guó)內(nèi)電影一般是按影院50%左右、院線7%-10%、片方35%-43%的比例分配。[2](其中片方指的是制片方和發(fā)行方的合稱)。為了討論的方便，在這里假設(shè)院線能得到總票房的55%。設(shè)總票房為y，則院線能得到的收入為 0.55y。

(二)影響票房潛在因素的實(shí)證分析

上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，院線和影院是直接面向觀眾的，也是票房收回的直接環(huán)節(jié)。院線的收益，乃至包括制片方和發(fā)行方的整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的收益，都直接依賴于院線營(yíng)銷策略的優(yōu)劣。下面作者將分析影響電影票房的幾個(gè)潛在因素并找出這些潛在因素中哪些是決定院線銷售策略的直接因素。

影響一部電影票房的潛在因素有:電影的制作成本、票價(jià)、電影的搜索熱度和場(chǎng)次等。表1是2013-2015年每年票房排在前25名的電影中的進(jìn)口電影的相關(guān)信息。(只選取進(jìn)口電影是因?yàn)橹袊?guó)的電影產(chǎn)業(yè)還未規(guī)范化，許多國(guó)產(chǎn)電影的相關(guān)信息，例如制作成本和世界票房等，都不能得到。)

1.制作成本

制作成本實(shí)際上反映了一部影片的質(zhì)量。一部影片的制作資金往往被用在購(gòu)買好的劇本，邀請(qǐng)著名演員以及聘請(qǐng)優(yōu)秀的后期制作團(tuán)隊(duì)上，所以一部電影的制作成本從理論上應(yīng)該能夠一定程度上影響電影的票房。

運(yùn)用Eviews軟件對(duì)X1和Y1進(jìn)行擬合分析，所得數(shù)據(jù)見表2。

通過(guò)分析可知，Y1i=0.499422X1i+122000000+ui。但是擬合度R2=0.125740，小于0.5，只能說(shuō)明兩者存在一定的正相關(guān)關(guān)系。這一點(diǎn)無(wú)疑印證了電影投資的高風(fēng)險(xiǎn)性?，F(xiàn)實(shí)世界中的電影投資方往往會(huì)面對(duì)這種收不回成本的風(fēng)險(xiǎn)。而導(dǎo)致這種風(fēng)險(xiǎn)的原因是多樣的:首先，高投資并不意味著電影的高質(zhì)量。其次，一部電影檔期的安排也是十分關(guān)鍵的，暑期檔和新年檔的電影往往收獲較高的票房，而國(guó)產(chǎn)電影如果在上映期間碰到好萊塢大片，則往往會(huì)遭遇票房的滑鐵盧。

2.電影的平均票價(jià)

電影作為一種娛樂(lè)產(chǎn)品，雖然對(duì)于現(xiàn)在的國(guó)人消費(fèi)水平來(lái)講算不上奢侈品，但絕對(duì)不是生活必需品。因此，對(duì)于大多數(shù)普通消費(fèi)者來(lái)講，電影的需求彈性較高。不過(guò)，對(duì)于一些鐵桿影迷來(lái)講，電影價(jià)格的波動(dòng)并不會(huì)影響他們的需求。

運(yùn)用Eviews對(duì)X2和Y1進(jìn)行擬合分析，所得數(shù)據(jù)見表3。

通過(guò)分析可知，Y1i=38899708X2i-871000000+ui，但是擬合度R2=0.061337，小于0.5，因此并不能說(shuō)明兩者之間存在線性關(guān)系。此外，僅通過(guò)回歸分析我們發(fā)現(xiàn)價(jià)格和票房之間是正相關(guān)關(guān)系。由于樣本中的電影絕大多數(shù)為好萊塢的科幻和動(dòng)作電影，因此產(chǎn)品之間具有較強(qiáng)的可比性，我們可以粗略地將其看作同一件商品在不同價(jià)位下的銷售額。因此，銷售額與產(chǎn)品的價(jià)格之間的正相關(guān)關(guān)系說(shuō)明從總體上來(lái)講，人們對(duì)好萊塢進(jìn)口電影的需求彈性＜1。這說(shuō)明對(duì)于想看好萊塢進(jìn)口電影的人們來(lái)講，價(jià)格并不是他們?cè)跊Q定是否進(jìn)行消費(fèi)時(shí)優(yōu)先考慮的因素。

3.人們對(duì)電影的關(guān)注度

通過(guò)上面的分析，我們已經(jīng)知道，價(jià)格并不是影響一部好萊塢電影的中國(guó)票房的主要因素。筆者認(rèn)為，電影作為一種創(chuàng)意產(chǎn)品，其消費(fèi)具有極大的主觀性，因此，潛在觀眾在其消費(fèi)之前對(duì)哪部電影更關(guān)注往往最終決定他決定觀看哪部電影。因此，一部電影的關(guān)注度應(yīng)該是決定它最終票房的重要因素。在此，為了量化一部電影的關(guān)注度這個(gè)變量，筆者采用了公映前一個(gè)月的百度搜索指數(shù)和公映期間的百度搜索指數(shù)這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)進(jìn)行回歸分析。

運(yùn)用Eviews分別對(duì)X4和Y1進(jìn)行擬合分析所得數(shù)據(jù)見表4。

通過(guò)分析可知Y1i=4517.633X4i+153000000+ui，而且擬合度R2=0.870954＞0.8，具有高度線性相關(guān)性。自相關(guān)檢驗(yàn)采用DW檢驗(yàn)法。在樣本量為34，解釋變量的數(shù)目為1的情況下，經(jīng)查表得dL=1.393，du=1.514。由上表可知DW=2.121185，因此du＜DW＜4-dt。因此并不存在自相關(guān)問(wèn)題。對(duì)于異方差問(wèn)題的檢驗(yàn)，筆者采用了White檢驗(yàn)。表5為White檢驗(yàn)的結(jié)果。其中，nR2=1.166662 ＜X20.05(2)=5.9915。所以接受原假設(shè)，拒絕備擇假設(shè)，表明模型不存在異方差。這說(shuō)明人們對(duì)一部電影的關(guān)注度是影響該票房的主要因素。

接下來(lái)，再對(duì)X3、X4和Y1進(jìn)行回歸分析。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，X3的加入并沒有顯著提高擬合度，而且X3的P值太大，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量明顯減小，說(shuō)明發(fā)生了嚴(yán)重的多重共線性。對(duì)X3和X4做輔助回歸之后發(fā)現(xiàn)兩者存在一定的線性相關(guān)性，擬合度達(dá)到0.415931，因此我們有理由剔除變量X3。

表1 2013-2015年中國(guó)上映的進(jìn)口電影的分類信息表

4.場(chǎng)次

場(chǎng)次對(duì)票房的影響是顯而易見的，場(chǎng)次越多，看的人就會(huì)越多，票房就會(huì)越多。關(guān)鍵是場(chǎng)次究竟在多大程度上影響一部電影的票房。表7是對(duì)X5和Y1之間進(jìn)行回歸分析所得數(shù)據(jù)。

表2 運(yùn)用Eviews軟件對(duì)X1和Y1進(jìn)行擬合分析所得數(shù)據(jù)

表3 運(yùn)用Eviews對(duì)X2和Y1進(jìn)行擬合分析所得數(shù)據(jù)

表4 運(yùn)用Eviews對(duì)X4和Y1進(jìn)行擬合分析所得數(shù)據(jù)

通過(guò)分析可知，Y11=1714.114X5i-31000000+ui，擬合度R2=0.805084＞0.8，屬于高度線性相關(guān)。在樣本量為34，解釋變量的數(shù)目為1的情況下，經(jīng)查表得dL=1.393，du=1.514。由上表可知DW=1.990445，因此du＜DW＜4-dL。對(duì)于異方差問(wèn)題的檢驗(yàn)，筆者同樣采用了White檢驗(yàn)。下圖為White檢驗(yàn)的結(jié)果。其中，nR2=1.953101＜X20.05=5.9915*2(2)。所以接受原假設(shè)，拒絕備擇假設(shè)，表明模型不存在異方差，并不存在自相關(guān)問(wèn)題。因此，場(chǎng)次也是一個(gè)直接影響票房的因素。

5.結(jié)果分析

通過(guò)以上的分析，我們可以得出如下結(jié)論:電影的制作成本和平均票價(jià)并不是影響電影票房的主要因素。影響票房的主要因素是觀眾對(duì)一部電影的關(guān)注度以及影院為一部電影安排的場(chǎng)次。但是，能不能同時(shí)用X4和X5來(lái)描述Y1呢?以下是用X4和X5擬合Y1的結(jié)果:

我們發(fā)現(xiàn)，雖然擬合度R2得到了進(jìn)一步的提高，但是C的P值有略微升高，更嚴(yán)重的是，X4和X5的系數(shù)都發(fā)生了嚴(yán)重的改變，這說(shuō)明X4和X5之間存在多重共線性。這一點(diǎn)也是可以解釋的，院線一般都會(huì)為關(guān)注度高的電影分配更多的場(chǎng)次，兩個(gè)自變量之間本來(lái)就有緊密的因果關(guān)系。因此，Y1i=4517.633X4i+153000000+ui和Y1i=1714.114X5i-311000000+ui這兩個(gè)方程其實(shí)是分別站在票房實(shí)現(xiàn)的交易雙方——院線和觀眾的角度得出的票房決定式。

表5 異方差檢驗(yàn)結(jié)果

表6 對(duì)X3、X4和Y1進(jìn)行回歸分析所得數(shù)據(jù)

表7 對(duì)X5和Y1之間進(jìn)行回歸分析所得數(shù)據(jù)

表8 Heteroskedasticity Test:White

表9 用X4和X5擬合Y1所得數(shù)據(jù)

但是這兩個(gè)式子存在巨大的差異，主要體現(xiàn)在發(fā)生時(shí)間的不同上:一部電影的搜索熱度往往在電影公映初期甚至是上映前就已經(jīng)知道，因此可以通過(guò)搜索熱度來(lái)預(yù)期票房。然后，院線可以根據(jù)預(yù)期的票房帶入第二個(gè)式子進(jìn)而得到最佳的場(chǎng)次安排數(shù)量，對(duì)影院的電影安排策略產(chǎn)生重要的指導(dǎo)意義。

假設(shè)一家院線占市場(chǎng)總份額的比例為k，有3D影廳m個(gè)，2D影廳n個(gè)。(現(xiàn)實(shí)情況中，院線中放映廳的檔次遠(yuǎn)不止這兩檔，比如萬(wàn)達(dá)院線有IMAX巨幕廳，世貿(mào)電影有SPC大電影，這里僅是為了分析的方便。要將模型運(yùn)用到現(xiàn)實(shí)情況中，推理的道 理是一樣的)。一部電影在3D廳放映時(shí)的場(chǎng)均人次為rm，平均票價(jià)是pm，每次放映時(shí)的邊際成本是cm;在2D廳放映時(shí)的場(chǎng)均人次為rn，平均票價(jià)是pm，每次放映時(shí)的邊際成本是cn。并且我們可以假設(shè)在短期內(nèi)一家院線的市場(chǎng)份額k，3D廳和2D廳的比例m/n，以及邊際成本cm、cn都是不變的。

那么，一部電影的票房就是:

文章開頭已經(jīng)說(shuō)明，平均來(lái)講，影院可以分到一部電影的55%，所以影院的收入Ii=0.55Y1i。院線在一部電影上所獲得的收益為:

一年之中，院線所獲得總收益為:

四、策略和建議

(一)短期內(nèi)的營(yíng)銷策略

由于其他的變量是不能在短期內(nèi)被院線改變的，因此院線的短期營(yíng)銷策略主要集中在對(duì)pmi、rmi和X5i的影響上。

1.影響pmi的營(yíng)銷策略:提高平均票價(jià)，加大價(jià)格歧視

在前面平均票價(jià)對(duì)票房的影響的探討上，我們已經(jīng)得到電影的需求彈性小于1的結(jié)論，因此我們可以斷定，院線適當(dāng)提高每部電影的供應(yīng)期內(nèi)的平均價(jià)格pmi，至少不會(huì)使rmi減少。因此，pmi和rmi的乘積會(huì)增大，從而提高票房。但是，我們還要意識(shí)到，雖然總體上來(lái)講，電影的需求彈性小于1，但是還存在一個(gè)不可忽略的消費(fèi)者群體對(duì)票價(jià)高度敏感，因此其需求彈性大于1。這部分人的需求也是不可忽視的。針對(duì)這部分人的需求，影院可以推出低價(jià)票，并且壓縮低價(jià)票電影的場(chǎng)次，例如采用限時(shí)搶購(gòu)和饑餓營(yíng)銷的方法，從而賺取更多的消費(fèi)者剩余，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

2.影響rmi的營(yíng)銷策略:提高影院的年度總體平均上座率rmi

∑rmi=nrmi，因此提高rmi對(duì)提高影院利潤(rùn)的作用是顯而易見的。從另一個(gè)方面講，平均上座率的提高意味著單位邊際成本可以賺取更多的邊際收益。提高rmi的具體做法是盡量安排搜索熱度高的電影的排片率。

3.影響X4i的營(yíng)銷策略:提高電影的關(guān)注度

具體做法是，院線可以聯(lián)合發(fā)行方，為即將上映的電影造勢(shì)并制作精美的預(yù)告片等。此外，選擇合適的檔期也十分重要。例如在情人節(jié)和光棍節(jié)前后安排相關(guān)概念的電影首映，一般就會(huì)提高該電影的關(guān)注度。在院線的各項(xiàng)策略中，影響X4i的策略無(wú)疑是最重要的。因?yàn)橹挥羞@些策略可以促使?jié)撛陬櫩瓦M(jìn)入電影市場(chǎng)，也只有這種策略旨在將客戶基數(shù)做大，將市場(chǎng)的蛋糕做大，而非從已經(jīng)進(jìn)入該市場(chǎng)的顧客身上獲得更多利潤(rùn)。

(二)長(zhǎng)期內(nèi)的營(yíng)銷策略

1.影響k的宏觀策略:努力提高市場(chǎng)份額

通過(guò)公式我們可以很清楚看到，市場(chǎng)份額k的提高可以增加一個(gè)院線的利潤(rùn)水平。不過(guò)需要指出的是，這種策略對(duì)于提高全行業(yè)的利潤(rùn)水平并無(wú)作用。

2.影響m/n的宏觀策略:對(duì)固定資產(chǎn)進(jìn)行升級(jí)，調(diào)整3D廳和2D廳的比例。

院線需要結(jié)合自身的情況，比較得出∑(rmi·pmi-cmi)和 ∑(rni·pni-cmi)的大小，如果∑(rmi·pmi-cmi)較大，就擴(kuò)大3D影廳的比例，反之?dāng)U大2D影廳的比例。

(三)其他策略

1.經(jīng)營(yíng)電影周邊產(chǎn)品，如電影主角的玩偶及印有電影場(chǎng)景的服裝和海報(bào)等等。

2.售賣爆米花、飲料等副產(chǎn)品。

3.營(yíng)造良好的侯影環(huán)境，設(shè)置咖啡廳、甜品站等。

結(jié)語(yǔ)

本文的主要目的在于引導(dǎo)中國(guó)學(xué)者對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的研究從定性分析轉(zhuǎn)到定量分析的軌道上來(lái)，畢竟靠數(shù)字說(shuō)話才是最可靠的。本文運(yùn)用的分析方法是獨(dú)創(chuàng)的，對(duì)于今后的深入研究有指導(dǎo)意義。當(dāng)然，本文研究中可能存在的問(wèn)題是進(jìn)口電影并不能完全代表中國(guó)的電影市場(chǎng)。只可惜，國(guó)內(nèi)電影的相關(guān)數(shù)據(jù)并不完整，希望讀者可以在作者的基礎(chǔ)上繼續(xù)研究，改進(jìn)研究方法，增加模型的精細(xì)度和普適型。

[1]中國(guó)影協(xié).2014年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告[R].2014.

[2]金冠軍，王玉明.電影產(chǎn)業(yè)概論[M].上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2012.

[3]信息來(lái)自于中國(guó)票房榜:www.cbooo.cn.

[4]信息來(lái)自于美國(guó)亞馬遜旗下的票房統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站:box office mojo:www.boxofficemojo.com.

[5]信息來(lái)自于百度指數(shù):index.baidu.com，分別取公映前一個(gè)月和公映期間每天搜索指數(shù)的平均值.