摘 要：隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，電子商務(wù)開始迅速興起，近幾年已經(jīng)完全融入到商業(yè)銀行領(lǐng)域，全國各大商業(yè)銀行先后推出了各式各樣的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。部分商業(yè)銀行為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)，方便客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)理財(cái)交易，陸續(xù)開始自行搭建電子商務(wù)平臺，如建設(shè)銀行、交通銀行、工商銀行等多家大型銀行都已經(jīng)具備專屬的電子商務(wù)平臺。在這種情況下，如何結(jié)合移動(dòng)支付平臺與電子商務(wù)平臺來制定銀行營銷策略也就此成為了各商業(yè)銀行的工作重點(diǎn)。本文在簡要分析我國商業(yè)銀行電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀之后，從移動(dòng)支付平臺和電子商務(wù)平臺兩個(gè)角度，對商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷策略進(jìn)行了深入研究。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)金融；電子商務(wù)

電子商務(wù)的高速發(fā)展，使人們對網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)需求逐漸增多，外加利率市場化給商業(yè)銀行存貸利率帶來的波動(dòng)影響，行間競爭越來越激烈。大部分商業(yè)銀行為了在行間競爭中占據(jù)有利位置，都開始注重互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，通過搭建電子商務(wù)平臺、移動(dòng)支付平臺等方式，創(chuàng)造新的零售營銷模式、尋求更多的利潤增長點(diǎn)。

一、我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

電子商務(wù)從引入至今已有十余年，在這十余年的發(fā)展歷程當(dāng)中，電子商務(wù)不斷深入到我們的生產(chǎn)生活當(dāng)中，豐富生活形式的同時(shí)，也為我們提供了很多便利。而為了讓電子商務(wù)能夠持續(xù)、穩(wěn)定的為人們服務(wù)，一些規(guī)范電子商務(wù)運(yùn)作的法律和政策文件也不斷發(fā)布，使電子商務(wù)在發(fā)展過程中有法可依。

1.電子商務(wù)規(guī)模逐年穩(wěn)步增長。隨著互聯(lián)網(wǎng)便民度的提升，網(wǎng)絡(luò)在我國的普及率越來越高，這也一直促進(jìn)著電子商務(wù)在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的推廣和應(yīng)用。在過去幾年的發(fā)展歷程當(dāng)中，我國電子商務(wù)交易規(guī)模的增長率一直都保持在很高的水平，由此反映出電子商務(wù)行業(yè)在未來幾年也將呈穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。

2.移動(dòng)電子商務(wù)異軍突起。移動(dòng)電子商務(wù)指的是用戶在移動(dòng)終端上完成電子商務(wù)交易，如智能手機(jī)、平板電腦等。該種電子商務(wù)交易形式的優(yōu)點(diǎn)在于移動(dòng)設(shè)備的便捷性，交易雙方可以在不同時(shí)間、地點(diǎn)完成交易，充分滿足現(xiàn)代社會(huì)市場龐大的交易量。而近年來，移動(dòng)電子設(shè)備的快速發(fā)展也成為了移動(dòng)電子商務(wù)異軍突起的主要原因。

二、商業(yè)銀行在移動(dòng)支付平臺上的營銷策略

在移動(dòng)支付平臺的運(yùn)營方式上，大部分商業(yè)銀行會(huì)選擇獨(dú)立運(yùn)營。隨著移動(dòng)終端支付在人們?nèi)粘Ｉ钪械目焖偻茝V，商業(yè)銀行開始逐漸重視移動(dòng)支付平臺的構(gòu)建，并加大了對平臺構(gòu)建的投入力度，推出多種新型移動(dòng)終端支付途徑，如用戶可以使用手機(jī)登陸網(wǎng)上銀行，并自主進(jìn)行賬目管理、理財(cái)投資、收款支出等金融交易業(yè)務(wù)。

1.制定營銷方案。在營銷方案的制定上，各大商業(yè)銀行都加制定了專門的內(nèi)部激勵(lì)制度，鼓勵(lì)各銀行分支機(jī)構(gòu)大力推廣手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。另外，各銀行還應(yīng)注重移動(dòng)支付產(chǎn)品的宣傳，加大手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的推廣投入。

2.拓寬營銷渠道。大多數(shù)情況下，國有大型商業(yè)銀行往往利用其實(shí)體營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多，覆蓋面廣的優(yōu)勢，進(jìn)行業(yè)務(wù)的交叉推廣，在用戶開卡的同時(shí)推介其開通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，因此其手機(jī)銀行的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他商業(yè)銀行。而一些中小型商業(yè)銀行受到經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人力資源等客觀因素的限制，無法進(jìn)行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的大范圍推廣，對于這些中小型商業(yè)銀行來講，可以主動(dòng)向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商尋求戰(zhàn)略合作機(jī)會(huì)，借網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的影響力來拓寬銀行自身的營銷渠道。

3.加強(qiáng)營銷推廣。在營銷推廣上，商業(yè)銀行可以通過用戶免手續(xù)費(fèi)的方式來吸引用戶使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，提高移動(dòng)支付服務(wù)產(chǎn)品的知名度，再根據(jù)用戶所反饋的業(yè)務(wù)信息不斷加以完善，使用戶規(guī)模能夠持續(xù)擴(kuò)張。

三、商業(yè)銀行在電子商務(wù)平臺上的營銷策略

1.注重銀行結(jié)構(gòu)調(diào)整，引進(jìn)培養(yǎng)電商人才。由于大部分商業(yè)銀行都是剛步入電子商務(wù)平臺領(lǐng)域，只依靠原來的人力技術(shù)資源很難完成平臺的協(xié)調(diào)和運(yùn)轉(zhuǎn)，為此，銀行管理層需要針對電子商務(wù)項(xiàng)目建立專屬人事部，由人事部開展電商人才引進(jìn)工作。同時(shí)銀行管理層還要針對這些剛引進(jìn)的電商人才積極組織開展相關(guān)培訓(xùn)工作，使其明確銀行在電子商務(wù)平臺領(lǐng)域的戰(zhàn)略方向，從而使電子商務(wù)平臺的運(yùn)營工作能夠順應(yīng)銀行的發(fā)展方向。另外，銀行還應(yīng)該對原有的高級員工開展具有針對性的電子商務(wù)能力培訓(xùn)，節(jié)省人員開支的同時(shí)，也能使銀行全體員工都能夠熟練電子商務(wù)平臺專業(yè)技術(shù)。

2.推出特色貸款業(yè)務(wù)，促進(jìn)電商平臺構(gòu)建。融資難作為一大經(jīng)濟(jì)問題，一直以來都讓很多中小型企業(yè)感到棘手，這些企業(yè)都存在著不同程度的融資需求。針對我國中小企業(yè)所面臨的融資問題，商業(yè)銀行可以推出一項(xiàng)能夠使企業(yè)和自身互利的金融業(yè)務(wù)，即為有融資需求的企業(yè)發(fā)放低利率貸款，但前提是讓這些中小企業(yè)入駐銀行電商平臺，幫助銀行進(jìn)行電商平臺的推廣宣傳。通過對這些中小企業(yè)在電商平臺上的長久經(jīng)營，提高銀行對中小企業(yè)的信譽(yù)度，并以此來作為商業(yè)銀行為其發(fā)放貸款的依據(jù)。該項(xiàng)貸款業(yè)務(wù)與原來嚴(yán)格、繁瑣的貸款審批程序有所不同是，中小企業(yè)是在得到銀行全力支持的前提下獲得貸款，更有助于中小企業(yè)的發(fā)展，這樣企業(yè)的還貸效率會(huì)明顯增高，銀行也會(huì)因此獲取更高的收益。

3.根據(jù)全面數(shù)據(jù)分析，推出新型金融產(chǎn)品。在電子商務(wù)平臺的運(yùn)營過程中，商業(yè)銀行必須要做好針對電商平臺上所獲取交易數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析工作，及時(shí)了解客戶的實(shí)際需求，并以此作為產(chǎn)品研發(fā)的目的核心，不斷推出新型互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。尤其是對于一些資歷較淺的商業(yè)銀行來講，更應(yīng)該注重交易數(shù)據(jù)的分析，因?yàn)橹挥凶龊媒灰讛?shù)據(jù)的分析，才能推出最新型的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，并以此作為與傳統(tǒng)電商巨頭抗衡的砝碼。

四、結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商業(yè)銀行之間的競爭日趨激烈，如何完成經(jīng)營模式上的轉(zhuǎn)型決定著銀行的未來發(fā)展。面對嚴(yán)苛的金融管制以及利率市場化的逐步推行，商業(yè)銀行應(yīng)該積極轉(zhuǎn)變過時(shí)的經(jīng)營理念和盈利模式，推出更具人性化、時(shí)代化的網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)產(chǎn)品，最終完成商業(yè)銀行傳統(tǒng)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。

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作者簡介：劉嘉榮，男，新會(huì)農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司，柜員，研究方向：銀行業(yè)經(jīng)濟(jì)