摘 要：本文從產(chǎn)業(yè)組織里中的市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入退出壁壘指標(biāo)對自主式的B2C電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)我國自主式B2C電子商務(wù)市場集中較高、產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化，企業(yè)進(jìn)入壁壘較低加劇了企業(yè)之間的競爭，但是要脫穎而出則面臨嚴(yán)重壁壘。

關(guān)鍵詞：B2C；產(chǎn)業(yè)組織理論；市場結(jié)構(gòu)

一、引言

我國B2C電子商務(wù)在發(fā)展過程中逐漸形成自營式和平臺式。其中前十家電子商務(wù)企業(yè)中自營式占據(jù)九家，自營式相對于平臺式來說在產(chǎn)品質(zhì)量和物流更有優(yōu)勢，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文的B2C電子商務(wù)企業(yè)是指自營式B2C電子商務(wù)企業(yè)。

二、我國B2C電子商務(wù)的市場結(jié)構(gòu)分析

市場結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)間市場關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征，是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容，衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)中主要有市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入退出壁壘。

1.市場集中度測算

（1）集中比率（CR）是指產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)出規(guī)模最大的前n家企業(yè)的合計產(chǎn)出在整個產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)出中所占的比重。用公式表示如下：

本文采用艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，來對自主式B2C電子商務(wù)的行業(yè)集中度來分別計算2009年～2015年中自主式B2C電子商務(wù)的行業(yè)集中度通過近6年的數(shù)據(jù)我們可以看出

2009年～2014年的CR4分別為：63.1 56.2 53.8 74.2 69.4 69.7

CR8分別為：74.4 67.6 65.1 87.9 87.1 83.5

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢。

可以看出我國自主式B2C電子商務(wù)行業(yè)CR4值在2011年之前屬于中高集中寡占Ⅲ型，2012年之后，行業(yè)集中度提高到高集中度寡占Ⅱ型。從整體來看，我國B2C電子商務(wù)企業(yè)集中度是在逐漸提高的，幾家主要的電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)了大部分的市場份額，其余部分由眾多小企業(yè)分食。其中2012年有一個明顯提高，這主要原因可能與由京東、蘇寧易購引發(fā)的價格戰(zhàn)有關(guān)，價格戰(zhàn)之后京東和蘇寧易購的市場份額都的到提高，市場壟斷力量增強(qiáng)，中小電子商務(wù)企業(yè)的生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。

（2）赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)每一家企業(yè)市場份額的平方和。

用公式表示如下：

上述圖表反映了我國自主式B2C電子商務(wù)市場集中度呈現(xiàn)先提高后下降的趨勢，上升的幅度要大于下降的幅度。2009年～2011年B2C電子商務(wù)市場屬于低寡占型，且由2009、2010年低寡占型Ⅰ上升到2011年的低寡占Ⅱ型，這說明B2C電子商務(wù)市場的競爭力在下降，壟斷力量在增強(qiáng)，2012年集中度有一個明顯的增幅幾乎相當(dāng)于2011年的一倍，此時B2C電子商務(wù)市場進(jìn)入了高寡占Ⅱ型，雖然這兩年的集中度由所下降，但是降幅不明顯，表明自主式B2C電子商務(wù)市場的壟斷力量加強(qiáng)，市場環(huán)境惡化。

綜上所述，無論是從反映集中程度的CR指標(biāo)，還是反映競爭程度的HHI指標(biāo)，二者都表現(xiàn)出一致性，市場集中度總體呈現(xiàn)上升趨勢。

2.產(chǎn)品差別化

對于許多B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，在創(chuàng)立之初大都選擇單品類、自主經(jīng)營的營銷模式，于是主要的電子商務(wù)企業(yè)逐漸形成自己的特色，京東的3C、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)圖書、以及蘇寧易購和國美在線的電器、凡客誠品的服飾等，具有明顯的專業(yè)化烙印，在消費(fèi)者印象中形成一定的品牌效應(yīng)。但是自從2008年淘寶商城上線，淘寶商城衍生于C2C淘寶，二者的運(yùn)作模式相同，都是為買賣雙方提供平臺，區(qū)別在于淘寶商城將C2C中賣家由個人升級為商家，從而使商品的質(zhì)量得到保證，淘寶商城不同于以往的自主式B2C電子商務(wù)企業(yè)，它自身不銷售產(chǎn)品，而是負(fù)責(zé)為無數(shù)個中小商家提供了一個綜合性的銷售平臺，商城中的品類要要遠(yuǎn)多于自主式B2C電子商務(wù)企業(yè)，于是主要的電子商務(wù)企業(yè)為爭奪市場份額，不約而同的走上了多元化的道路，來擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)由原來的垂直型向綜合百貨類轉(zhuǎn)型。現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)不僅在營銷產(chǎn)品的種類方面存在雷同，而且在網(wǎng)站設(shè)計方面同質(zhì)化現(xiàn)象也非常普遍，原有B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的差異化正在縮小，這些都加劇了電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭。

3.進(jìn)入與退出壁壘

在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，進(jìn)入壁壘是反映市場結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)特征之一，進(jìn)入壁壘是指在位企業(yè)相對于潛在進(jìn)入企業(yè)的優(yōu)勢所致的進(jìn)入的困難，本文中主要介紹必要資本量壁壘。

必要資本量壁壘是指建立一個最優(yōu)規(guī)模企業(yè)所需要的投資。對于零售商來說要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售只有兩種途徑可供選擇：第一種是建議自己的電商平臺，第二種就是借助于第三方平臺銷售產(chǎn)品，其中，對于第一種模式，對于大型零售商來說這種途徑是他們的第一選擇，零售商不僅要負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營、維護(hù)和推廣，而且還需要負(fù)責(zé)商品的支付方式、物流運(yùn)作等，這些都需要零售商具備一定的資金實(shí)力；而對于中小型零售商來說由于他們的自身實(shí)力有限，所以他們只能通過第三方平臺參與網(wǎng)絡(luò)零售，在這種模式中零售商只負(fù)責(zé)商品的采購和銷售，而對于網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)作、維護(hù)等方面由平臺運(yùn)營商來負(fù)責(zé)，零售商通過這種模式來積累資金、客戶、平臺用作經(jīng)驗(yàn)等，等到自身的實(shí)力足夠強(qiáng)大后在建立屬于自己的電商平臺。可見，對于商家來說進(jìn)入自主式B2C電子商務(wù)市場的進(jìn)入壁壘較高，尤其是對于中小商家來說通過第三方平臺積累一定實(shí)力，然后進(jìn)入自主式B2C電子商務(wù)市場是一個漫長的過程，但是對于規(guī)模較大的零售上來說，總之自主式B2C電子商務(wù)市場的進(jìn)入壁壘較高。

三、結(jié)論

總體來看，我國自營式電子商務(wù)企業(yè)的市場集中度逐漸提高，京東商城占有較高的市場份額；同時電子商務(wù)企業(yè)的百貨化使原來電子商務(wù)企業(yè)的差異化縮小，造成電子商務(wù)企業(yè)的同質(zhì)化，這一定程度上加劇了價格戰(zhàn)；同時自營式電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入壁壘相對較低，但是要想在電子商務(wù)行業(yè)的競爭中脫穎而出，確實(shí)相當(dāng)困難。

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作者簡介：王小軍（1989- ），男，山西忻州人，山西財經(jīng)大學(xué)2013級（產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)）學(xué)術(shù)碩士研究生，研究方向：產(chǎn)業(yè)組織理論