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        我國B2C電子商務(wù)的市場結(jié)構(gòu)分析

        2015-11-14 14:21:15王小軍
        商場現(xiàn)代化 2015年23期
        關(guān)鍵詞:市場結(jié)構(gòu)

        摘 要:本文從產(chǎn)業(yè)組織里中的市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入退出壁壘指標(biāo)對自主式的B2C電子商務(wù)市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析,發(fā)現(xiàn)我國自主式B2C電子商務(wù)市場集中較高、產(chǎn)品存在著嚴(yán)重的同質(zhì)化,企業(yè)進(jìn)入壁壘較低加劇了企業(yè)之間的競爭,但是要脫穎而出則面臨嚴(yán)重壁壘。

        關(guān)鍵詞:B2C;產(chǎn)業(yè)組織理論;市場結(jié)構(gòu)

        一、引言

        我國B2C電子商務(wù)在發(fā)展過程中逐漸形成自營式和平臺式。其中前十家電子商務(wù)企業(yè)中自營式占據(jù)九家,自營式相對于平臺式來說在產(chǎn)品質(zhì)量和物流更有優(yōu)勢,成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。本文的B2C電子商務(wù)企業(yè)是指自營式B2C電子商務(wù)企業(yè)。

        二、我國B2C電子商務(wù)的市場結(jié)構(gòu)分析

        市場結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同企業(yè)間市場關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征,是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容,衡量市場結(jié)構(gòu)的指標(biāo)中主要有市場集中度、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入退出壁壘。

        1.市場集中度測算

        (1)集中比率(CR)是指產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)出規(guī)模最大的前n家企業(yè)的合計產(chǎn)出在整個產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)出中所占的比重。用公式表示如下:

        本文采用艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù),來對自主式B2C電子商務(wù)的行業(yè)集中度來分別計算2009年~2015年中自主式B2C電子商務(wù)的行業(yè)集中度通過近6年的數(shù)據(jù)我們可以看出

        2009年~2014年的CR4分別為:63.1 56.2 53.8 74.2 69.4 69.7

        CR8分別為:74.4 67.6 65.1 87.9 87.1 83.5

        數(shù)據(jù)來源:艾瑞咨詢。

        可以看出我國自主式B2C電子商務(wù)行業(yè)CR4值在2011年之前屬于中高集中寡占Ⅲ型,2012年之后,行業(yè)集中度提高到高集中度寡占Ⅱ型。從整體來看,我國B2C電子商務(wù)企業(yè)集中度是在逐漸提高的,幾家主要的電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)了大部分的市場份額,其余部分由眾多小企業(yè)分食。其中2012年有一個明顯提高,這主要原因可能與由京東、蘇寧易購引發(fā)的價格戰(zhàn)有關(guān),價格戰(zhàn)之后京東和蘇寧易購的市場份額都的到提高,市場壟斷力量增強(qiáng),中小電子商務(wù)企業(yè)的生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。

        (2)赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)每一家企業(yè)市場份額的平方和。

        用公式表示如下:

        上述圖表反映了我國自主式B2C電子商務(wù)市場集中度呈現(xiàn)先提高后下降的趨勢,上升的幅度要大于下降的幅度。2009年~2011年B2C電子商務(wù)市場屬于低寡占型,且由2009、2010年低寡占型Ⅰ上升到2011年的低寡占Ⅱ型,這說明B2C電子商務(wù)市場的競爭力在下降,壟斷力量在增強(qiáng),2012年集中度有一個明顯的增幅幾乎相當(dāng)于2011年的一倍,此時B2C電子商務(wù)市場進(jìn)入了高寡占Ⅱ型,雖然這兩年的集中度由所下降,但是降幅不明顯,表明自主式B2C電子商務(wù)市場的壟斷力量加強(qiáng),市場環(huán)境惡化。

        綜上所述,無論是從反映集中程度的CR指標(biāo),還是反映競爭程度的HHI指標(biāo),二者都表現(xiàn)出一致性,市場集中度總體呈現(xiàn)上升趨勢。

        2.產(chǎn)品差別化

        對于許多B2C電子商務(wù)企業(yè)來說,在創(chuàng)立之初大都選擇單品類、自主經(jīng)營的營銷模式,于是主要的電子商務(wù)企業(yè)逐漸形成自己的特色,京東的3C、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)圖書、以及蘇寧易購和國美在線的電器、凡客誠品的服飾等,具有明顯的專業(yè)化烙印,在消費(fèi)者印象中形成一定的品牌效應(yīng)。但是自從2008年淘寶商城上線,淘寶商城衍生于C2C淘寶,二者的運(yùn)作模式相同,都是為買賣雙方提供平臺,區(qū)別在于淘寶商城將C2C中賣家由個人升級為商家,從而使商品的質(zhì)量得到保證,淘寶商城不同于以往的自主式B2C電子商務(wù)企業(yè),它自身不銷售產(chǎn)品,而是負(fù)責(zé)為無數(shù)個中小商家提供了一個綜合性的銷售平臺,商城中的品類要要遠(yuǎn)多于自主式B2C電子商務(wù)企業(yè),于是主要的電子商務(wù)企業(yè)為爭奪市場份額,不約而同的走上了多元化的道路,來擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線,實(shí)現(xiàn)由原來的垂直型向綜合百貨類轉(zhuǎn)型。現(xiàn)有的電子商務(wù)企業(yè)不僅在營銷產(chǎn)品的種類方面存在雷同,而且在網(wǎng)站設(shè)計方面同質(zhì)化現(xiàn)象也非常普遍,原有B2C電子商務(wù)企業(yè)之間的差異化正在縮小,這些都加劇了電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭。

        3.進(jìn)入與退出壁壘

        在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中,進(jìn)入壁壘是反映市場結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)特征之一,進(jìn)入壁壘是指在位企業(yè)相對于潛在進(jìn)入企業(yè)的優(yōu)勢所致的進(jìn)入的困難,本文中主要介紹必要資本量壁壘。

        必要資本量壁壘是指建立一個最優(yōu)規(guī)模企業(yè)所需要的投資。對于零售商來說要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)零售只有兩種途徑可供選擇:第一種是建議自己的電商平臺,第二種就是借助于第三方平臺銷售產(chǎn)品,其中,對于第一種模式,對于大型零售商來說這種途徑是他們的第一選擇,零售商不僅要負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營、維護(hù)和推廣,而且還需要負(fù)責(zé)商品的支付方式、物流運(yùn)作等,這些都需要零售商具備一定的資金實(shí)力;而對于中小型零售商來說由于他們的自身實(shí)力有限,所以他們只能通過第三方平臺參與網(wǎng)絡(luò)零售,在這種模式中零售商只負(fù)責(zé)商品的采購和銷售,而對于網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)作、維護(hù)等方面由平臺運(yùn)營商來負(fù)責(zé),零售商通過這種模式來積累資金、客戶、平臺用作經(jīng)驗(yàn)等,等到自身的實(shí)力足夠強(qiáng)大后在建立屬于自己的電商平臺。可見,對于商家來說進(jìn)入自主式B2C電子商務(wù)市場的進(jìn)入壁壘較高,尤其是對于中小商家來說通過第三方平臺積累一定實(shí)力,然后進(jìn)入自主式B2C電子商務(wù)市場是一個漫長的過程,但是對于規(guī)模較大的零售上來說,總之自主式B2C電子商務(wù)市場的進(jìn)入壁壘較高。

        三、結(jié)論

        總體來看,我國自營式電子商務(wù)企業(yè)的市場集中度逐漸提高,京東商城占有較高的市場份額;同時電子商務(wù)企業(yè)的百貨化使原來電子商務(wù)企業(yè)的差異化縮小,造成電子商務(wù)企業(yè)的同質(zhì)化,這一定程度上加劇了價格戰(zhàn);同時自營式電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入壁壘相對較低,但是要想在電子商務(wù)行業(yè)的競爭中脫穎而出,確實(shí)相當(dāng)困難。

        參考文獻(xiàn):

        [1]蘭宜生.電子商務(wù)基礎(chǔ)教程(第二版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.

        [2]艾瑞咨詢集團(tuán),中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展數(shù)據(jù)報告[R].艾瑞市場咨詢有限公司,2008~2015.

        [3]馬漢祥,劉興祥.B2C平臺的價格結(jié)構(gòu)及其收益的比較研究[J].中國管理科學(xué),2013,11(21).

        [4]陶濤,李廣乾.平臺演進(jìn)模式與我國電子商務(wù)發(fā)展趨勢[J].中國發(fā)展觀,2015,(4).

        作者簡介:王小軍(1989- ),男,山西忻州人,山西財經(jīng)大學(xué)2013級(產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué))學(xué)術(shù)碩士研究生,研究方向:產(chǎn)業(yè)組織理論

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