常江　楊奇光

“這是一個(gè)古老的，而又朝氣蓬勃的國家。這是一個(gè)快速成長，但發(fā)展不平衡的國家。這是一個(gè)充滿機(jī)遇，卻又面臨無數(shù)挑戰(zhàn)的國家。這是一個(gè)有13億人口，每個(gè)人都有不同夢想的國家?！痹跁r(shí)長3分鐘的中國共產(chǎn)黨國際宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》開頭，制作者如此定義中國。（新京報(bào)）這部短片配以英文旁白和中英文字幕，展示了普通人的夢想。

《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》的制作者是“復(fù)興路上工作室”，該“工作室”還曾制作過走紅網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)畫短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》。

另據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，這部短片實(shí)為2013年制作。2015年2月，《人民日?qǐng)?bào)》微信公號(hào)對(duì)這部短片進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，并在文中稱，這部片子是在2013年習(xí)大大上任后完成的，但當(dāng)時(shí)并沒有特別推廣。隨著以習(xí)近平同志為總書記的黨中央在各領(lǐng)域深化改革，取得了有目共睹的成績，現(xiàn)在回頭來看這部宣傳片，你會(huì)真正理解中國共產(chǎn)黨面向全球的姿態(tài)。人民網(wǎng)的報(bào)道指出，有海外人士認(rèn)為這是中共有意改善國際形象，放低身段貼近西方民眾。

本期熱點(diǎn)訪談聚焦這部被網(wǎng)友稱為“高大上”“國際范兒”的中國共產(chǎn)黨國際宣傳片，并邀請(qǐng)專家學(xué)者圍繞這部宣傳片走紅原因、敘事策略以及視覺傳播在國家形象建構(gòu)中的作用等問題進(jìn)行討論。

本期的四位訪談對(duì)象是：

周慶安 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授、伊斯雷爾·愛潑斯坦對(duì)外傳播研究中心副主任。

王斌 中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授。

徐佳 復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授。

李宇 中央電視臺(tái)海外傳播中心制片人。

常江：今年春節(jié)期間，中國共產(chǎn)黨國際宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了國民的強(qiáng)烈關(guān)注和討論，許多網(wǎng)友直呼這部短片“高大上”，具有“國際范兒”。請(qǐng)問您對(duì)這部宣傳片的總體評(píng)價(jià)是怎樣的？

【背景資料】

《中國青年報(bào)》的一篇報(bào)道認(rèn)為，該片一大亮點(diǎn)是片中大量入鏡的普通民眾。剝完玉米皮的農(nóng)婦坐在運(yùn)送玉米的小卡車上，頭戴草帽用方言說：“我想明年有個(gè)好收成”；會(huì)做飯的年輕小伙戴著眼鏡、穿著簡單的T恤，熟練地做面皮、蒸包子，然后憨笑著說：“我想開個(gè)小飯館”；“景山老年樂呵隊(duì)”中精神矍鑠的老人在鍛煉后對(duì)著鏡頭說：“我想養(yǎng)老金能不能再多一點(diǎn)”；斜挎著包的光頭小伙站在人群中，任人流涌動(dòng)，看著前方說：“我想娶個(gè)漂亮媳婦”；圍著粉色頭巾的姑娘坐在碧綠的草原上，清脆地說：“我想天更藍(lán)水更清”；天真的小男孩站在河邊、對(duì)著都市，稚嫩的聲音說出自己大大的夢想：“我想大家都不打仗”。

“8000萬黨員與13億人民在一起，為每一個(gè)人的夢想努力?！卑殡S著向黨旗宣誓的場景，短片畫外音這么說。其后，鏡頭轉(zhuǎn)到辛苦爬山路上學(xué)的孩童，認(rèn)真做著拉面的廚師，騎著摩托送外賣的白發(fā)老人，在高處揮灑汗水的建筑工人……旁白明確表述，這“凝聚成13億的中國力量”。短片結(jié)尾則亮出中英文字幕：“中國共產(chǎn)黨與你一起在路上”。

《新京報(bào)》的一篇報(bào)道指出，在這部時(shí)長三分多鐘的宣傳片中“夢想”出現(xiàn)了六次。在講述了普通人的夢想后，短片還引述習(xí)近平在當(dāng)選總書記后首次公開講話中廣為流傳的一句話，“人民對(duì)美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)”。

周慶安：總體上說，這部宣傳片是中國共產(chǎn)黨對(duì)外傳播和國際形象塑造的一次嘗試。這可以從二三個(gè)層面上來說。一是，這部片子的內(nèi)容設(shè)置，有一定的問題導(dǎo)向。與以往國家形象宣傳片“重展示，輕回應(yīng)”不同的是，片子針對(duì)當(dāng)前國際輿論中對(duì)我國執(zhí)政黨的關(guān)注命題展開，不回避當(dāng)前執(zhí)政黨面對(duì)的問題；二是，這部片子的主題設(shè)置從政治議題轉(zhuǎn)向人物故事，借助小人物的政黨情節(jié)開展，通過人物故事講述執(zhí)政黨的形象、使命以及與中國人的關(guān)系；三是，這部片子的影像選擇，更重視近景鏡頭的選擇，以近景鏡頭敘事，全景鏡頭鋪墊，做到了一定程度的交錯(cuò)使用。但同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)看到這部片子繼續(xù)延續(xù)了以往我國對(duì)外傳播形象宣傳片的特點(diǎn)，借助宏大敘事的方式開展，穿插了中國風(fēng)光場景和人員笑臉，符號(hào)選擇比較單一，同時(shí)在敘事上結(jié)構(gòu)比較簡單，缺少穿幫等吸引人的拍攝手法，故事情節(jié)性較弱，仍然帶有一定的展示性。

王斌：這部3分多鐘的片子從傳播手法上來說有不少亮點(diǎn)，最主要的一個(gè)就是平衡呈現(xiàn)，以“發(fā)展中”視角展示中國現(xiàn)階段的成就與困難，既有對(duì)社會(huì)進(jìn)步的褒揚(yáng)，又有對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的說明，對(duì)中國形象的表達(dá)更為全面和真實(shí)。另外一點(diǎn)就是情感訴求比較明顯，如對(duì)普通人生活的記錄、對(duì)未來美景的描繪、對(duì)中國共產(chǎn)黨宗旨的訴說，從語言到配樂都有很明確的、充分的渲染。從這兩方面來看，這部宣傳片的創(chuàng)作應(yīng)該是有清晰的思路的，比起以往單向度地宣傳成就和抽象地說理論證，有大的改觀，給人新鮮感。但是從傳播效果上來說，實(shí)際產(chǎn)生作用的群體跟塑造國際形象的目標(biāo)受眾或許還有一些錯(cuò)位。這部片子其實(shí)對(duì)兩部分人群最能產(chǎn)生感染力，一是對(duì)國內(nèi)受眾，二是對(duì)海外華人，他們對(duì)中國人生活中的奮斗和甘苦以及中國人在國際社會(huì)的地位有更直接的體味，更容易與片中的核心訴求“與你在一起”產(chǎn)生共鳴。片子只有三分鐘，其中的一些邏輯和背景并不能單靠影像語言完全展開，對(duì)外國受眾而言，前半部分類似于紀(jì)錄片，容易接受，可以增進(jìn)他們對(duì)當(dāng)代中國的了解，但是后半部分強(qiáng)調(diào)黨和人民的同心同德，對(duì)他們就有一定的“文化折扣”在里面了。

徐佳：首先，推出中國共產(chǎn)黨國際宣傳片，這本身是一件值得贊譽(yù)的好事。通常，一個(gè)國家在國際上的形象主要由國家形象和國民形象兩個(gè)維度構(gòu)成，就中國而言則要加上政黨形象這第三個(gè)維度，而政黨形象一直是我們的短板，是最需要提升卻無從下手的。此片制作方“復(fù)興路上工作室”的身份一直是個(gè)迷，不論是否具有官方背景，此片直接以中國共產(chǎn)黨為主訴進(jìn)行形象宣傳，走出了積極的第一步。其次談一點(diǎn)直觀的感受：從這部宣傳片中看到了中國共產(chǎn)黨的真誠，一種不回避問題的真誠。片中直接呈現(xiàn)了不平衡發(fā)展、環(huán)境污染等當(dāng)前困擾中國的問題，這可能是外宣中前所未有的。在國際傳播研究中，我們一直強(qiáng)調(diào)“真誠”二字：就像人無完人、且正是人身上的瑕疵乃至缺陷成就了人性、而人性是世界共通的，國家亦是如此，沒有完美的國家，每一個(gè)國家在每一個(gè)時(shí)期都有自己的問題，而坦率承認(rèn)問題是一切交流的基礎(chǔ)。至于真誠到了什么程度，則還可以提升。比如，片中將中國在發(fā)展中遇到的問題單一歸因于人口眾多，這固然是一個(gè)重要的結(jié)構(gòu)性的原因，但并非唯一的原因。開誠布公是一種充分的自信，當(dāng)然，走向開誠布公需要時(shí)間，也要講場合與平臺(tái)，宣傳片并非唯一的平臺(tái)。因此，總體上應(yīng)該給予這部宣傳片較高的評(píng)價(jià)，但也期待并敦促能推出更好、更多元的后續(xù)作品。

李宇：對(duì)于《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》總體印象有三個(gè)方面：創(chuàng)新、精良、定位不明。首先，就創(chuàng)新來說，這是共產(chǎn)黨在國際形象塑造和傳播方面的一次創(chuàng)新和突破。第二，就精良來說，這部宣傳片在拍攝制作本身具有較高的水平，這包括畫面剪輯、配樂等。第三，就定位來說，宣傳片的內(nèi)容定位和觀眾定位似乎不明，傳播訴求并不太清晰。國家形象廣告是塑造國家形象、推廣國家價(jià)值觀和扭轉(zhuǎn)刻板印象的有效途徑，有學(xué)者認(rèn)為：形象=本質(zhì)×知名度。因此，如何挖掘、利用好體現(xiàn)中國“本質(zhì)”的資源，同時(shí)利用傳播手段提升“知名度”是做好國家形象宣傳兩個(gè)重要方面，其中“本質(zhì)”可以理解為內(nèi)容定位。也有學(xué)者認(rèn)為，中國國家形象可以以經(jīng)濟(jì)要素作為內(nèi)容定位的核心。另外，本宣傳片的觀眾定位也欠明確。宣傳片針對(duì)美國觀眾的傳播訴求在于釋疑解惑，尤其要講清楚共產(chǎn)黨不是一個(gè)西方所宣傳的“專政、獨(dú)裁”的政黨，但同時(shí)要提高傳播針對(duì)性，才能發(fā)揮作用?？梢栽O(shè)想，歐美、非洲、亞洲等不同地域的觀眾對(duì)這部宣傳片的反映應(yīng)該相去甚遠(yuǎn)。

常江：事實(shí)上，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》這部短片制作于2013年，該片也曾多次在對(duì)外交流活動(dòng)的開場時(shí)播放，當(dāng)時(shí)已有一些國內(nèi)外媒體關(guān)注。但這部宣傳片真正“火”起來卻是在今年的2月。您認(rèn)為官方選擇在這個(gè)時(shí)候?qū)⑦@部作品全面對(duì)國內(nèi)大眾播出，原因何在？

【背景資料】

“如果你是黨員同志，那么一定會(huì)感覺熱血沸騰；如果你是普通群眾，相信也會(huì)覺得倍受鼓舞?！薄度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾賬號(hào)題為《中國共產(chǎn)黨霸氣國際英文宣傳片看過嗎？》的文章開篇寫道。

另據(jù)《中國青年報(bào)》報(bào)道，該視頻曾作為對(duì)外宣傳短片被多次播放。十八屆三中全會(huì)之后，中聯(lián)部曾派出多路代表團(tuán)，分赴我國周邊及非洲、拉美、歐洲、中亞等地區(qū)，對(duì)全會(huì)精神進(jìn)行深入解讀。由時(shí)任中國社科院副院長李捷帶隊(duì)的中共友好代表團(tuán)于2013年12月18日到25日先后訪問老撾和柬埔寨，在和兩國政黨政要、智庫學(xué)者、社會(huì)團(tuán)體及媒體的十余場交流活動(dòng)中，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》與另一部短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，幾乎成為每場活動(dòng)的“開場白”，并獲得好評(píng)。據(jù)李捷回憶，在柬埔寨執(zhí)政黨人民黨總部，一位年輕的黨員在交流活動(dòng)后和他交換了名片，并告訴他：“這些短片非常吸引人?！?/p>

中國共產(chǎn)黨國際宣傳片《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》推出一年多后再度在網(wǎng)上走紅，引來諸多點(diǎn)贊。該片在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量曾在6小時(shí)內(nèi)達(dá)到75萬次，評(píng)論條數(shù)達(dá)到1萬多條。

據(jù)人民網(wǎng)的報(bào)道，有網(wǎng)友認(rèn)為，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》雖然只是展現(xiàn)中國最平常的一面，但是很接地氣，感覺很好，告別了過去“假大空”一味追求霸氣的“野心勃勃”腔調(diào)。此前，曾有中國傳媒人士公開發(fā)起“民間版”國家形象征集，匯集近年大陸媒體刊登或網(wǎng)上流傳的“震撼人心”相片，以抗衡“官方版”形象廣告。

有海外人士分析，中共在這個(gè)時(shí)候加強(qiáng)自身的宣傳，無疑是要改善其在國際社會(huì)的形象。同時(shí)也是中共有意以一種清新活潑的面貌向西方世界輸出自己的“軟實(shí)力”。

中國共產(chǎn)黨國際宣傳片還引發(fā)了海外輿論的關(guān)注。《紐約時(shí)報(bào)》于2015年2月9日發(fā)表駐京記者儲(chǔ)百亮的博文稱，或許你想娶個(gè)漂亮媳婦兒？想開個(gè)小飯館？或許希望天更藍(lán)水更清？或許，更實(shí)在一點(diǎn)，希望大家都不打仗？那么，請(qǐng)放心：中國共產(chǎn)黨及其8300萬黨員與你在一起。

周慶安：我覺得有兩個(gè)層面的因素。一個(gè)層面的因素是在新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體執(zhí)政兩年多以來，國內(nèi)外輿論開始更關(guān)注執(zhí)政黨的政治理念，國際學(xué)術(shù)界有不少專門研究中國共產(chǎn)黨形象和執(zhí)政方針的專著開始出版。執(zhí)政黨的形象塑造被推到了一個(gè)重要的地位，也需要回應(yīng)當(dāng)前國際輿論中對(duì)于執(zhí)政黨的關(guān)切。尤其是當(dāng)前中國國內(nèi)外的政治局面都比較復(fù)雜，政治傳播中雜音也比較多。我們?nèi)匀蝗狈σ粋€(gè)能夠較為生動(dòng)反映執(zhí)政黨形象的內(nèi)容平臺(tái)，這部片子基本上是做出了這樣的嘗試。政黨的政治傳播，與國家形象塑造有所不同，它更重視政治理念、組織建設(shè)、政治文化個(gè)體與集體這些基本政治概念和政治關(guān)系。在當(dāng)前國際輿論中，中國選擇的道路呈現(xiàn)的是一種什么樣的形象，差異性如何體現(xiàn)，這些都是政黨政治傳播的問題。另一個(gè)層面的因素是因?yàn)椤额I(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》這個(gè)動(dòng)畫片的鋪墊，執(zhí)政黨政治傳播的需要也開始逐漸深化，尤其是面對(duì)國際傳播的新格局，有必要更加主動(dòng)地設(shè)置自身的政治議程。在經(jīng)過了“中國夢”和“深化改革”這些政治傳播議題的鋪墊之后，對(duì)于執(zhí)政黨的新形象需要一個(gè)更加全面的梳理。應(yīng)該說，中國共產(chǎn)黨的宣傳片既有政黨的政治傳播中重視理念的特點(diǎn)，同時(shí)又應(yīng)當(dāng)更多地用講故事的手法對(duì)個(gè)體進(jìn)行包裝和描述。

王斌：由于對(duì)這個(gè)片子的播放機(jī)構(gòu)“復(fù)興之路工作室”不太了解，不得而知。不過，宣傳和新聞不同，不是講究時(shí)效，而是講究時(shí)機(jī)。聯(lián)系近一段時(shí)間以來國家政治生活的變革，反腐無疑是最大的線索，這一主線已經(jīng)牽涉到社會(huì)生活的方方面面。而反腐的基本出發(fā)點(diǎn)之一就是“黨的作風(fēng)關(guān)系人心向背，關(guān)系黨的生死存亡”，一方面要?jiǎng)?lì)精圖治、抓鐵有痕地進(jìn)行反腐行動(dòng)，另一方面也需要恢復(fù)乃至增強(qiáng)一些黨政干部的貪腐行為所透支的執(zhí)政黨公信力，重申作為執(zhí)政基礎(chǔ)的黨和人民同舟共濟(jì)。

徐佳：播出時(shí)機(jī)的選擇，究其根本，是對(duì)受眾效果最優(yōu)化的考量。那么，此片的受眾是誰？《中國共產(chǎn)黨與你在一起》的“你”指的是誰？從形式上看，這部用英文播出的國際宣傳片定位在國際受眾，而從內(nèi)容看則指的是國內(nèi)13億人民。不知制片方是否刻意設(shè)置了這種“不統(tǒng)一”，但客觀上造成了這樣一種局面，即：不論是國際受眾還是國內(nèi)受眾，都在潛意識(shí)中知道這部片子既是針對(duì)自己的也是針對(duì)對(duì)方的，“我”既是“聽者”也是“旁聽者”，“我”自然而然地生成了一種對(duì)片子內(nèi)容和邏輯的包容，以及向?qū)Ψ酵茝V這部片子的潛在責(zé)任感，這樣一來此宣傳片的效果反而最大化了。這非常有意思。具體到為何在今年二月份在國內(nèi)播出，我想原因可能是綜合的，既可能包含黨在這一階段的宣傳需要，也可能是考慮到國內(nèi)社交媒體的現(xiàn)狀時(shí)機(jī)，不一而足。當(dāng)然，原因也可能是隨機(jī)的或機(jī)緣巧合的。

李宇：《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》選擇在今年2月全面在國內(nèi)推廣播出，主要是基于國內(nèi)情勢需要，APEC、博雅論壇等重大活動(dòng)都在年初，國內(nèi)需要一個(gè)良好的輿論氛圍和民意支持。而且，這部宣傳片具備“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的基礎(chǔ)，它的畫面語言和表達(dá)方式都能得到較好接受。從媒體發(fā)展的角度來說，相關(guān)部門也是認(rèn)識(shí)到當(dāng)前媒體技術(shù)發(fā)展和媒介環(huán)境變化，嘗試?yán)眯屡d媒體開展黨的國內(nèi)宣傳。

常江：2001年，一部名為《中國國家形象片——人物篇》的視頻曾在美國紐約時(shí)報(bào)廣場的新華社廣告牌上播映，包括譚盾、郎朗、袁隆平、楊利偉、姚明、鄧亞萍等中國社會(huì)知名人士在片中依次登場。然而，英國廣播公司全球掃描（BBC-GlobeScan）的調(diào)查顯示，宣傳片播出后，盡管對(duì)中國持好感的美國人從29%上升至36%，但對(duì)中國持負(fù)面看法者也上升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到51%。而國內(nèi)外專業(yè)觀察者也對(duì)該片評(píng)價(jià)較低，甚至稱其為“PPT宣傳片”。在您看來，《中國國家形象片——人物篇》和《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》這兩部宣傳片，在傳播理念、策略、手段等方面，有什么不同？

【背景資料】

國務(wù)院新聞辦于2010年底籌拍了《中國國家形象片——人物篇》，并于2011年1月17日在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大型電子顯示屏上播出。

據(jù)新華網(wǎng)的報(bào)道，國家形象片播出當(dāng)天，一抹亮麗的“中國紅”在高樓林立的時(shí)報(bào)廣場電子屏上格外顯眼，6塊電子顯示屏同時(shí)播放這段60秒的宣傳片，顯示屏的側(cè)面還有“感受中國”的英文字樣。宣傳片的開頭以醒目的紅色為背景，以白色書寫中英文“中國”兩字。中國各行各業(yè)的杰出代表依次登場，不斷吸引路人駐足觀看。

據(jù)悉，該宣傳片曾每小時(shí)播放15次，從每天上午6時(shí)至次日凌晨2時(shí)播放20小時(shí)共300次，并持續(xù)播放至2月14日，共計(jì)播放8400次。美國有線電視新聞網(wǎng)也曾在2011年17日起分時(shí)段陸續(xù)播放該片。

突出中國各行各業(yè)的精英形象是這部宣傳片的著重之筆，出現(xiàn)在該片中的主要人物形象包括章子怡、甄子丹、陳凱歌、黃永玉、袁隆平、李彥宏、郭明義、郎平、姚明、厲以寧、白巖松、楊利偉等各行各業(yè)的知名人物。

近年來，我國重視對(duì)外傳播和國家形象的塑造，《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》所載數(shù)據(jù)或許能夠從一些層面說明我國對(duì)外傳播的獲得的成就或存在的問題?！吨袊鴩倚蜗笕蛘{(diào)查報(bào)告2014》于2015年3月18日發(fā)布。2014年11月至12月，中國外文局對(duì)外傳播研究中心與華通明略（MillWard Brown）、Lightspeed GMI合作開展了第三次中國國家形象全球調(diào)查。與2013年相比，中國形象正被越來越多的受訪者所認(rèn)可。中國整體形象得分相比去年高出了0.8分（總分為10分）。在執(zhí)政黨方面，不論是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家，對(duì)中國執(zhí)政黨的共同印象是：權(quán)力集中、有超強(qiáng)的組織動(dòng)員能力、組織嚴(yán)密。

周慶安：中國國家形象片投放的時(shí)機(jī)，是時(shí)任中國國家主席胡錦濤訪美期間。雖然這部片子有較多批評(píng)，但是我個(gè)人認(rèn)為這部片子仍然有較為積極的意義。這部片子在當(dāng)時(shí)解決了兩個(gè)問題，一是國家形象宣傳片，在此前我國的對(duì)外傳播領(lǐng)域?qū)儆诳瞻?，雖然也有部分企業(yè)和部門曾經(jīng)制作，但是都是為了一些重大活動(dòng)如奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)制作的。但一部能夠在較長時(shí)間中持續(xù)反映中國形象的片子并不多見。另一方面，這部片子跳出了以往中國在國家形象塑造中過度依賴權(quán)力符號(hào)（如故宮、天壇、中南海），依賴歷史文化符號(hào)（長城、風(fēng)光），依賴集體美學(xué)符號(hào)（百人方陣整齊劃一）的“三依賴”傳統(tǒng)，第一次將人作為國家形象的傳播主體。盡管在人物選擇中有不同意見，但是這50多位名人和普通人至少成為了國家形象宣傳片的主角，代表了中國國家形象宣傳片的個(gè)性化趨勢。從時(shí)代意義上來說，這部片子解決了有無問題，同時(shí)拍攝的“角度片”則留出了更多的時(shí)間空間來講述具體的故事，二者作為相互補(bǔ)充的內(nèi)容。當(dāng)然，1分鐘的宣傳片本身的傳播理念是展示性的，因此宣傳片的整體邏輯是線性的，在表達(dá)上采取的手法以簡單鋪陳為主，并未展開。

而《中國共產(chǎn)黨和你一起在路上》則是典型的政黨政治傳播宣傳片。其傳播理念的核心，是要構(gòu)建兩個(gè)敘事邏輯，一個(gè)敘事邏輯是中國共產(chǎn)黨與民眾共同實(shí)現(xiàn)政治理念，這是顯性的；第二個(gè)敘事邏輯是回應(yīng)當(dāng)前國際國內(nèi)輿論對(duì)執(zhí)政黨關(guān)心的問題，這是隱性的。因此這部片子不可能是展示性的，而是講述性的。宣傳片立足中國共產(chǎn)黨的基本政治理念展開，有逐層深入的敘述環(huán)節(jié)，主要策略更有針對(duì)性和時(shí)代性，在當(dāng)前的歷史時(shí)期中較為突出典型。

執(zhí)政黨利用影像開展政治傳播，其最主要的優(yōu)勢，一是符號(hào)更具象更直接。從政黨領(lǐng)導(dǎo)人到黨員，再到擁護(hù)者都可以作為符號(hào)或者組成部分直接參與到政治傳播行為中。二是敘事可以更豐富，甚至有情節(jié)和矛盾沖突，借助影像的優(yōu)勢來還原。三是受眾群體更加多元，收視的期待也更多元化，受眾可以不受年齡階層和知識(shí)水平的約束，其議程設(shè)置效果和使用滿足效果都更好。

王斌：《人物篇》最大的問題在于缺乏明晰的傳播訴求和對(duì)信息的選擇性表達(dá)。它是一個(gè)群像式的呈現(xiàn)，人物比較多，這些人物的身份、職業(yè)、民族等等都不同，給人留下的印象可能是中國的多元，更可能是中國形象的混雜與模糊。并且這些國內(nèi)老百姓熟悉的名人在國際社會(huì)的能見度是有差異的，體育明星、導(dǎo)演、航天員是外國民眾可以識(shí)別的，中國的科學(xué)家、藝術(shù)家等等由于路徑依賴的緣故，外國人平時(shí)鮮有認(rèn)知。因此，《人物篇》看似呈現(xiàn)多元的中國，其實(shí)更可能是強(qiáng)化外國人對(duì)中國的既有印象，給他們再一次機(jī)會(huì)挑出自己能認(rèn)出的中國人。

徐佳：兩部片子的目標(biāo)是一致的，即向國際傳播中國形象。關(guān)鍵差異在于敘事方式的不同——《中國國家形象片》采取的是精英敘事，是一種如數(shù)家珍的方式；《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》則主要采用普通人敘事，是一種更易為西方接受的方式。在廣泛的指責(zé)聲中，我倒想為精英敘事做一些背書：一個(gè)國家的形象是多元的，在很大程度上的確是名人精英代表了國家，因此，精英敘事和平民敘事一樣有必要、不可偏廢，只是我們要思考如何恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行精英敘事。

兩部片子的播出渠道也有差異。相關(guān)辯論已經(jīng)不少了，我再追加一點(diǎn)直觀的感受：受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的觀看是有較大自主權(quán)的，即對(duì)中國有好感、至少想了解中國的人才會(huì)選擇觀看來自中國的宣傳片；而紐約時(shí)代廣場的大屏幕提供的是一種偶然、強(qiáng)制、被動(dòng)的收看方式，受眾對(duì)其收看行為沒有選擇權(quán)，不論你喜不喜歡中國都“碰巧”得看。這其中隱含了一個(gè)議題需要我們進(jìn)一步去探索：外宣如何影響那些相對(duì)“陌生”的國際人群？《中國國家形象片》本身及其在紐約時(shí)代廣場的播出以及各方對(duì)此的討論已經(jīng)成為了一個(gè)事件，從傳播學(xué)的角度上講，是好事。從中我們得以汲取經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)我們從事國際傳播的策略與方式。我想后來的《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》等項(xiàng)目也正是在這些經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上制作播出的。

李宇：中國國家形象片與中國共產(chǎn)黨宣傳片存在一定差別，主要體現(xiàn)在傳播理念和策略上。國家形象廣告主要是運(yùn)用代表性符號(hào)，按一定規(guī)則組合形成系統(tǒng)并產(chǎn)生特定象征意義。中國國家形象片是通過人物符號(hào)來構(gòu)建國家形象，選擇中國演藝界、體育界、藝術(shù)界、科技界、商界等不同領(lǐng)域的國際知名人物作為拍攝對(duì)象，由他們來代言中國形象，通過觀眾對(duì)這些人物背景與成就的解讀來認(rèn)知中國。中國共產(chǎn)黨形象片是通過社會(huì)生活中的多元符號(hào)來傳播黨的形象，也就是通過講述中國發(fā)展以及發(fā)展中的問題，表達(dá)中國共產(chǎn)黨的“立黨為公、執(zhí)政為民”的理念。

常江：2013年10月，另一部由“復(fù)興路上工作室”制作的名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的動(dòng)畫短片也曾走紅網(wǎng)絡(luò)。這部短片以卡通形象介紹了中、美、英三國領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)生過程，擁有中、英兩個(gè)版本，同時(shí)在國內(nèi)外主流視頻網(wǎng)站上傳。這也是中國國家領(lǐng)導(dǎo)人也首次以卡通人物形象出現(xiàn)在公眾面前。在您看來，如Flash動(dòng)畫這種視覺手段被越來越多地運(yùn)用于國家形象塑造，原因何在？

【背景資料】

《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》這則被網(wǎng)友認(rèn)為“尺度很大”的5分多鐘視頻中，習(xí)近平以卡通形象出現(xiàn)，以他的晉升之路為例介紹了中國領(lǐng)導(dǎo)人的選拔過程。中央政治局七常委和毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等以往的國家領(lǐng)導(dǎo)人在視頻中先后以卡通頭像出現(xiàn)，視頻的畫面語調(diào)輕松幽默，不失幽默。

這部短片以“當(dāng)總統(tǒng)是全世界很多孩子的夢想，但各國圓夢道路卻大相徑庭”開頭，然后逐一介紹美國、英國和中國三個(gè)國家的領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生機(jī)制，并將中國的領(lǐng)導(dǎo)人產(chǎn)生機(jī)制與英美兩國的總統(tǒng)產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行對(duì)比，稱中國領(lǐng)導(dǎo)人的產(chǎn)生機(jī)制為“中國功夫式的長期鍛煉、選賢任能”。

視頻以一個(gè)公務(wù)員模樣的卡通人物一級(jí)一級(jí)沿著不同的職位向上跳的過程闡述，以中國國家主席習(xí)近平為例，他從中國最基層一級(jí)，相當(dāng)于歐美的社區(qū)干起，到縣、市到福建、浙江、上海等好幾個(gè)省的一把手，到國家副主席，再到黨的總書記、國家主席，至少經(jīng)歷了16次大的工作調(diào)整，治理過的地區(qū)人口累計(jì)超過1.5億，這一過程前后用了40多年時(shí)間。2012年中國共產(chǎn)黨十八大誕生的新一屆領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，個(gè)個(gè)都是這樣“一步一個(gè)臺(tái)階邁上來的，7個(gè)中央政治局常委曾任職的地方占到了中國版圖的一大半”，“通過這樣的選拔過程，一個(gè)黨員成為領(lǐng)導(dǎo)人之前，已經(jīng)自下而上地全方位了解了中國的國情和民情”。

除此之外，視頻還涉及到干部考核標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整糾偏以及官員干部接受各方面監(jiān)督的問題，稱“時(shí)下中國，5.38億網(wǎng)民雪亮的眼睛讓問題干部無處藏身，淘汰出局”。視頻最后稱：“條條大路通總統(tǒng)，各國各有奇妙招，只要民眾滿意，國家發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步，這條路就算走對(duì)了，難道不是嗎？”

周慶安：一是，動(dòng)畫片本身的政治色彩比較淡，不像傳統(tǒng)的政治傳播專題片，其內(nèi)容設(shè)計(jì)能夠跳出當(dāng)前的政治語境，用更加有趣味性的內(nèi)容強(qiáng)化傳播效果，從內(nèi)容設(shè)計(jì)上看，各國的政治傳播動(dòng)畫片都能夠用擬人化的手法，以夸張的方式呈現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中無法直接通過影像呈現(xiàn)的內(nèi)容，包括歷史演變、現(xiàn)實(shí)解讀和發(fā)展趨勢；二是，動(dòng)畫片更有利于符號(hào)的構(gòu)建和強(qiáng)調(diào)，比如領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人形象符號(hào)的塑造，在現(xiàn)實(shí)中往往受制于個(gè)人的性格特點(diǎn)和表達(dá)習(xí)慣，但是動(dòng)畫片恰恰能夠避免這些弱點(diǎn)，用更富有現(xiàn)代氣息的手段去實(shí)現(xiàn)這種政治傳播；三是，動(dòng)畫片本身的傳播渠道和對(duì)象都更加多元化，例如動(dòng)畫片可以通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，在Youtube等平臺(tái)上傳播效果較好，也便于剪輯和加工，而傳播對(duì)象既有政治上比較成熟的群體，又有中青年受眾群體，他們的接受習(xí)慣比較多元，不太適應(yīng)過于刻板的宣傳片，對(duì)動(dòng)畫片的接受度較高。

徐佳：選擇何種傳播手段，究其根本，也是對(duì)受眾效果最優(yōu)化的考量。中國網(wǎng)民的主體是10到39歲的年輕人（占全部網(wǎng)民的78.1%），卡通、flash動(dòng)畫等視覺方式是其最熟悉、最受其歡迎的方式。對(duì)其他年齡段的網(wǎng)民而言，卡通的形式也是較容易接受并理解的。換言之，就知識(shí)普及型內(nèi)容的傳播而言，采用這種方式能覆蓋較大的人群、實(shí)現(xiàn)較好的效果，這一點(diǎn)毋庸置疑。然而，也要警惕“泛卡通化”的趨勢?？ㄍㄟ@種形式本身畢竟帶有抹不去的娛樂性，這可能消解一個(gè)政治議題本應(yīng)具有的嚴(yán)肅性；加之，卡通形式在呈現(xiàn)深刻性上有一個(gè)天花板，表達(dá)深度內(nèi)容與意義的能力缺乏。這個(gè)問題同樣存在于今天非常走紅的數(shù)據(jù)新聞之中。簡單地說，任何一種表現(xiàn)方式都有其優(yōu)勢和局限，傳播多元的內(nèi)容需要采取多元的方式。

李字：《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》之后，類似的短片或連環(huán)畫在互聯(lián)網(wǎng)接連出現(xiàn)，其中一些是針對(duì)手機(jī)終端制作和傳播的，這政府主管部門根據(jù)媒介發(fā)展規(guī)律、調(diào)整傳播策略的審時(shí)度勢之舉。從宣傳招貼畫、電影新聞片、電視專題片，到今天的Flash，我國領(lǐng)導(dǎo)人形象宣傳方式在不斷發(fā)展和豐富，這是適應(yīng)媒介環(huán)境變化的必然結(jié)果?！额I(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》動(dòng)畫短片就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新傳播國家形象、政黨形象以及領(lǐng)導(dǎo)人形象的重要舉措。

常江：《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》和《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》均由“復(fù)興路上工作室”制作，這些作品的火爆也大多是經(jīng)媒體官微、民間微信公號(hào)和商業(yè)視頻網(wǎng)站的推廣而引發(fā)的。有網(wǎng)友稱贊具有神秘色彩的“復(fù)興路上工作室”所推出的每一部作品都是“神作”。在您看來，為取得良好的效果，除國家本身外，還應(yīng)有哪些主體參與到國家形象的對(duì)外傳播工程中？

【背景資料】

《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》這部短片由“復(fù)興路上工作室”制作。一直以來，“復(fù)興路上工作室”在人們眼中頗為神秘。有媒體對(duì)“復(fù)興路上工作室”的命名原因分析說，一是因?yàn)楸本┦袕?fù)興路上部委機(jī)關(guān)比較多，另一個(gè)寓意是中華民族的復(fù)興。

優(yōu)酷網(wǎng)資訊中心主編曾向《新京報(bào)》記者表示，根據(jù)上傳《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻的用戶“復(fù)興路上工作室”的ID，我們猜測它不是個(gè)人，可能是一個(gè)單位。《新京報(bào)》記者經(jīng)過查詢發(fā)現(xiàn)，用戶“復(fù)興路上”只在2013年10月14日在優(yōu)酷網(wǎng)上傳了短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的中英文版本。該用戶的注冊資料顯示，其地址是在北京。

《新民晚報(bào)》的一則報(bào)道也將目光聚焦于“復(fù)興路上工作室”，報(bào)道認(rèn)為，《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》與此前曾引起轟動(dòng)熱議的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》均為“復(fù)興路上工作室”制作，片尾出現(xiàn)相關(guān)logo，但并未有相關(guān)工作室的詳細(xì)信息。如果單就地理位置而言，復(fù)興路上坐落有中聯(lián)部、科技部等單位，故有人猜測為官方背景。

《北京青年報(bào)》記者在視頻網(wǎng)站檢索發(fā)現(xiàn)，“復(fù)興路上工作室”目前仍然只上傳了兩部視頻，分別為2013年10月上傳的中英文版《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，并沒有《中國共產(chǎn)黨與你一起在路上》。網(wǎng)站檢索顯示，中國共產(chǎn)黨英文宣傳片的視頻最早上傳時(shí)間約為1年前，但并非由“復(fù)興路上工作室”上傳。

另據(jù)媒體報(bào)道，此前曾有宣傳部門官員針對(duì)《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》視頻表示，“我們不知道是誰做的，但對(duì)此十分欣賞。”

王斌：現(xiàn)在我們在外宣理念上和實(shí)踐模式上都更具有彈性空間了，公共外交在最近幾年的“走紅”就是一個(gè)例子。過去我們是先規(guī)定好外宣的路線和口徑，所有行動(dòng)都沿著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去做，好處是齊心協(xié)力，傳播生產(chǎn)力高，風(fēng)險(xiǎn)是輸贏都在全盤，一旦與國外受眾的需求不夠契合，等于是在浪費(fèi)人力物力。我在國外的中國大使館見到過堆積的書籍和音像制品，都是一個(gè)模式制作出來的，一榮俱榮一損俱損?，F(xiàn)在的策略有所調(diào)整，不是規(guī)定好外宣的動(dòng)作而是規(guī)定好外宣的預(yù)期目標(biāo)：什么做法能增進(jìn)中外溝通，能提升中國形象，就支持和鼓勵(lì)什么做法。允許嘗試和試錯(cuò)，應(yīng)該成為對(duì)外傳播中的新常態(tài)。因?yàn)槲幕涣鞅緛砭褪且粋€(gè)自然而然的事情，激活遠(yuǎn)比控制更有意義，如果中國和國際社會(huì)的政府、媒體、企業(yè)、民眾互相之間都能真實(shí)全面地接觸，我相信中國的文化內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)發(fā)展都能得到應(yīng)有的尊重和贊賞。

徐佳：我想拿藝術(shù)來做個(gè)類比。建國后直到九十年代的中國藝術(shù)創(chuàng)作政治意識(shí)非常重，為大眾所知的藝術(shù)家基本上走的是主旋律路線，其內(nèi)容題材以歌頌黨的豐功偉績、新中國的發(fā)展等為主，這既是藝術(shù)家由衷的體會(huì)與表達(dá)，背后也有強(qiáng)大的官方意志。藝術(shù)進(jìn)入到“當(dāng)代”以后，表達(dá)的主體和內(nèi)容都趨向多元了，僅就描繪“中國人的形象”而言，我們既可在方力鈞作品中看到歡樂中帶有孤獨(dú)的中國人，也可在張曉剛作品中看到嚴(yán)肅沉默的中國人，既可在岳敏君作品中看到個(gè)人主義、英雄主義的中國人，也可在隋建國作品中看到中國人對(duì)自己道路的思索。每一位藝術(shù)家的創(chuàng)作都是自發(fā)的，每一件作品都是個(gè)體的，但聚集起來就塑造了一個(gè)當(dāng)代“中國人的形象”，且是一個(gè)真誠而立體的形象。國家形象對(duì)外傳播也應(yīng)如此：傳播態(tài)度應(yīng)是真誠的，傳播主體應(yīng)是多元的，傳播內(nèi)容應(yīng)是立體的。最后再次強(qiáng)調(diào)，國際傳播中的“國際”二字既指的是中國與美國、歐洲國家等主要發(fā)達(dá)國家之間的傳播，也指中國與巴西、俄羅斯、印度、南非等等世界各國之間的傳播。簡單地說，不論從對(duì)象、范疇、主體、內(nèi)容、渠道等任何一個(gè)維度而言，國際傳播本身就是一個(gè)多元體，這一點(diǎn)是老生常談，但常談常新。

李宇：國家形象宣傳涉及多領(lǐng)域、多專業(yè)，僅僅依靠政府宣傳部門難以為之。國家形象宣傳片在制作傳播環(huán)節(jié)包括創(chuàng)意、拍攝、制作、推廣、內(nèi)容分發(fā)、傳播、效果研究等多個(gè)方面，除政府部門之外，媒體、廣告/公關(guān)、互聯(lián)網(wǎng)、市場研究與調(diào)查等相關(guān)機(jī)構(gòu)都應(yīng)參與到國家形象的對(duì)外工程中，而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，國內(nèi)民眾主動(dòng)參與和轉(zhuǎn)發(fā)形象宣傳片或動(dòng)畫短片，有利于其在網(wǎng)絡(luò)空間的快速擴(kuò)散，最終決定中國國際形象的，是全球公眾對(duì)我們這個(gè)國家整體的感知和認(rèn)識(shí)。因此，國內(nèi)公眾積極參與國家形象對(duì)外傳播工程，通過民間渠道影響國際公眾具有十分重要的作用。概而言之，我國國家形象對(duì)外傳播工作還處于起步階段，有許多問題有待進(jìn)一步集中研究，比如國家形象傳播如何針對(duì)不同群體進(jìn)行（如青少年群體）、世界電影對(duì)國家形象的影響、危機(jī)時(shí)國家形象維護(hù)和修復(fù)的研究、國家品牌形象的指標(biāo)體系、國家形象的評(píng)估體系的研究等。這些問題背后都有相應(yīng)的參與主體和專業(yè)領(lǐng)域，也是從事國家形象對(duì)外傳播工程需要加以考慮和倚重的力量。