叢鑫

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用急功近利的經(jīng)營模式在行業(yè)繁榮期或許能夠取得可觀的投資回報(bào)，但是一旦過了這個(gè)“風(fēng)口”，必將難以為繼

在中國宏觀經(jīng)濟(jì)邁入新常態(tài)、大部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)方興未艾，沖擊著金融、餐飲、旅游、公共交通、房屋中介等各行各業(yè)，成為刺激消費(fèi)的重要力量。在2015年政府工作報(bào)告中，李克強(qiáng)總理將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)定位為“戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”，將其視為“培育消費(fèi)增長點(diǎn)”的重要載體，希望將“線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)搞得紅紅火火”。那么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)如何承擔(dān)起促進(jìn)居民消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重?fù)?dān)？

互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)消費(fèi)需求的模式

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)人與人之間進(jìn)行交流、互通的數(shù)據(jù)信息交互平臺(tái)。相比以往的信息交互途徑，互聯(lián)網(wǎng)憑借其“平臺(tái)”屬性，具備信息展現(xiàn)生動(dòng)活潑、信息便于靈活存管、接入使用極其便利、使用成本相對(duì)低廉等特點(diǎn)。

結(jié)合近幾年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，我們可以將其促進(jìn)居民消費(fèi)的模式概括為以下三種：

（一）互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)刺激對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求

1.在線商品的豐富性刺激消費(fèi)需求。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)信息交互平臺(tái)，在該平臺(tái)上開辟一塊區(qū)域?qū)９┵I賣雙方交互貿(mào)易信息，便形成互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、微商等。在線下的商場或小商品城中，由于銷售柜臺(tái)或攤位資源十分有限，作為賣方的商家或個(gè)人必須投入足夠的資本才能夠獲得進(jìn)入線下市場的機(jī)會(huì)，而且必須花費(fèi)大量的時(shí)間與精力認(rèn)真經(jīng)營，以免入不敷出。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的賣方參與門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下市場，商家或個(gè)人只需繳納少量的平臺(tái)管理費(fèi)用便可開設(shè)自己的線上店鋪銷售商品，而且在時(shí)間與精力投入方面更加自由。據(jù)了解，江浙沿海地區(qū)的眾多上班族都開有線上店鋪，利用工作之余管理經(jīng)營便能取得不菲業(yè)績。互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)上的小商家或個(gè)人能夠針對(duì)更加細(xì)分的市場需求提供更豐富的、有特色的商品。例如，對(duì)于一些罕見的古文書籍、玩具、工藝品、服飾、二手商品等等，線下實(shí)體店鋪考慮到銷量規(guī)模較小而不予銷售，但消費(fèi)者往往能夠通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)從廣大的小商戶或者個(gè)人賣家購得。此外，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)突破了實(shí)體市場的距離限制，江浙地區(qū)的商家可以通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品直接銷售給全國的消費(fèi)者，增加了偏遠(yuǎn)地區(qū)居民的消費(fèi)選擇。

2.線上交易的便利性刺激消費(fèi)需求。通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，買賣雙方能夠在可聯(lián)接網(wǎng)絡(luò)的前提下隨時(shí)隨地的開展商品交換活動(dòng)，線上交易的“使用便利”和“成本低廉”特點(diǎn)能夠促進(jìn)消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。近年來，互聯(lián)網(wǎng)在線消費(fèi)增長迅速，2014全年網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到27898億元，同比增長49.7%，增速較社會(huì)消費(fèi)品零售總額高37.7個(gè)百分點(diǎn)。但是這并不能說明互聯(lián)網(wǎng)就一定促進(jìn)了消費(fèi)總量的增長，因?yàn)榫€上消費(fèi)與線下消費(fèi)是具有相互替代性的，假設(shè)消費(fèi)者的總消費(fèi)需求不變，那么線上與線下消費(fèi)便是此消彼長，此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)并沒有刺激總消費(fèi)的增長，只是改變了居民消費(fèi)方式而已。然而在現(xiàn)實(shí)中，該假設(shè)未必成立，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不僅能改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式，而且很有可能促進(jìn)居民的總消費(fèi)需求。剖析消費(fèi)者心理與行為發(fā)現(xiàn)，便捷的線上交易方式能夠?qū)⑾M(fèi)者更多的“潛在需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤艾F(xiàn)實(shí)需求”。試想一下，某消費(fèi)者對(duì)某款服裝或其他商品產(chǎn)生微弱興趣，想嘗試性購買，但發(fā)現(xiàn)附近無銷售渠道，因此很可能擱置該想法以致不了了之。而倘若該商品有線上銷售渠道，消費(fèi)者可以在線搜尋商品并完成交易，立刻完成潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求的轉(zhuǎn)變。此外，不少消費(fèi)者習(xí)慣于貨比三家之后選擇購買最滿意的商品，通過淘寶、京東等電商平臺(tái)進(jìn)行在線比較要比去實(shí)體店鋪比較方便得多，可見互聯(lián)網(wǎng)提高了消費(fèi)決策效率，有助于將部分“選擇困難”消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。

3.線上商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)刺激消費(fèi)需求。對(duì)于同樣的商品，線上銷售的價(jià)格相比于線下售價(jià)往往更具競爭力。商品生產(chǎn)廠家線下銷售商品必須依賴于實(shí)體銷售渠道，無論是選擇與分銷商、零售商合作，還是選擇自建銷售渠道，都需要投入大量的資源，這部分資源投入最終必然包含在商品售價(jià)中轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。在線銷售模式下，雖然商家用于開拓、建設(shè)、維護(hù)線上銷售渠道的資源投入以及物流成本最終也會(huì)附著于商品價(jià)格轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，但這部分成本往往遠(yuǎn)低于商家鋪建實(shí)體銷售渠道的成本。

（二）互聯(lián)網(wǎng)衍生的“在線產(chǎn)品”刺激消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)與其他產(chǎn)業(yè)與技術(shù)相結(jié)合，衍生出各類“在線產(chǎn)品”，能夠滿足人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的新需要，從而刺激消費(fèi)需求。在線產(chǎn)品與傳統(tǒng)產(chǎn)品的最大差異在于使用或消費(fèi)的途徑不同。對(duì)在線產(chǎn)品的消費(fèi)行為往往是在線發(fā)生的，例如體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)游戲必須依賴互聯(lián)網(wǎng)，我們無法在線下消費(fèi)“網(wǎng)絡(luò)游戲”；而對(duì)非在線產(chǎn)品的消費(fèi)則無需依賴互聯(lián)網(wǎng)，即便我們通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)在線購買這些產(chǎn)品，但最終的使用消費(fèi)仍然是線下進(jìn)行，例如線上購買的食品只能線下消費(fèi)。

在線產(chǎn)品繼承了互聯(lián)網(wǎng)自身的接入便利、平臺(tái)性特點(diǎn)，能夠滿足人們非在線產(chǎn)品無法滿足的一些需要和欲望；而且在線產(chǎn)品價(jià)格低廉，普通網(wǎng)民均具備購買能力。因此，在線產(chǎn)品能夠激發(fā)人們新的消費(fèi)需求。以網(wǎng)絡(luò)競技游戲?yàn)槔?，電子競技游戲的高端玩家希望能夠與全世界的頂尖選手進(jìn)行競技切磋，這便是玩家心中的“需要”。在非互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種需要也是存在的，但是卻沒有一個(gè)有效的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這項(xiàng)需要，因此大部分玩家只能局限在小范圍內(nèi)進(jìn)行競技切磋；進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)絡(luò)游戲競技平臺(tái)”應(yīng)運(yùn)而生，電子競技游戲玩家通過該產(chǎn)品能夠與全世界的玩家同臺(tái)競技，而且這個(gè)平臺(tái)足夠開放，這使得玩家心中的“需要”直接轉(zhuǎn)變成對(duì)“網(wǎng)絡(luò)游戲競技平臺(tái)”的需求。

（三）互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)本身也是一種消費(fèi)品，而且隨著互聯(lián)網(wǎng)OTT產(chǎn)品的暢銷，人們對(duì)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)需求也有所增長。工信部公布數(shù)據(jù)顯示，從2010至2014年，中國電信業(yè)務(wù)收入年均增長7.5%，移動(dòng)數(shù)據(jù)收入占比從6.1%穩(wěn)步上升至23.5%，其中流量費(fèi)是移動(dòng)數(shù)據(jù)收入的主體構(gòu)成部分。由此可見，雖然各大運(yùn)營商的話音收入在OTT產(chǎn)品的沖擊下不斷萎縮、人們對(duì)傳統(tǒng)的話音網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)需求不斷下降，但是數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)需求增長顯著，不僅彌補(bǔ)了話音網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的下降，而且?guī)?dòng)了社會(huì)對(duì)基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的整體增長。endprint

利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)消費(fèi)時(shí)應(yīng)警惕的風(fēng)險(xiǎn)

（一）線上虛擬市場的監(jiān)管缺位

互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)實(shí)際上就是一個(gè)虛擬的線上市場，市場是需要管理和秩序的，否則將帶來很多負(fù)面效應(yīng)。近幾年，由于網(wǎng)民數(shù)量的快速增長，線上虛擬市場的規(guī)模迅速擴(kuò)大，而相應(yīng)的市場監(jiān)管則跟進(jìn)較慢，帶來了種種問題。

假貨泛濫侵犯消費(fèi)者和合法經(jīng)營者權(quán)益。2014年8月至10月，國家工商總局網(wǎng)監(jiān)司委托中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)開展網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測，結(jié)果顯示“淘寶網(wǎng)”的商品正品率僅為37.25%。該數(shù)字的精準(zhǔn)程度暫且不論，電商平臺(tái)的假貨現(xiàn)象確實(shí)是不爭的事實(shí)。假冒偽劣產(chǎn)品損害了消費(fèi)者與合法商家的權(quán)益，使得守法者吃虧、違法者獲利，這不僅破壞了市場秩序，而且嚴(yán)重?fù)p害公平正義，不可持續(xù)發(fā)展。

違法交易影響法治進(jìn)程。2014年5月，中國廣播網(wǎng)發(fā)布一篇“QQ上存大量販賣槍支賬號(hào)”的調(diào)查報(bào)道，稱不法分子通過QQ等即時(shí)通訊工具銷售槍支，線上付款后直接通過物流快遞寄送實(shí)物。如果槍支能夠通過這種形式進(jìn)行交易，那么毒品、色情商品同樣可以。而通過電商平臺(tái)進(jìn)行洗錢、行賄的行為則更為隱蔽。以行賄為例，受賄者在電商平臺(tái)開一個(gè)賣家商戶，專售劣質(zhì)“古玩”并標(biāo)以天價(jià)，行賄者主動(dòng)購買，雙方一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，既“便利”又“安全”。

安全漏洞造成網(wǎng)民人生與財(cái)產(chǎn)安全隱患。惡意程序、釣魚軟件、黑客攻擊等是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)刻面臨的安全漏洞，網(wǎng)民的隱私和權(quán)益常常遭到侵害。

（二）“急功近利”增加互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

2014年5月，中國最大的自營式電商企業(yè)、第四大互聯(lián)網(wǎng)公司“京東”在美國納斯達(dá)克掛牌上市，這也是當(dāng)時(shí)中國最大的赴美IPO。分析京東的業(yè)績數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，從2014年1季度直至現(xiàn)在，其一直處于虧損狀態(tài)，但這并沒有影響京東在投資者眼中的熱度。京東的上市為互聯(lián)網(wǎng)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險(xiǎn)投資者注入了興奮劑，他們看到了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)原始股東在IPO之后獲得的高額投資回報(bào)，開始紛紛效仿。中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極開發(fā)新產(chǎn)品，不顧成本地采用免費(fèi)、大額補(bǔ)貼、折扣優(yōu)惠等促銷手段來爭取用戶，然后吸引風(fēng)投以維持成本投入，最終包裝上市?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們認(rèn)為企業(yè)日常經(jīng)營利潤所帶來的投資回報(bào)周期太長、回報(bào)率太低，只有企業(yè)上市之后股價(jià)上漲帶來的翻番回報(bào)才能激發(fā)其創(chuàng)業(yè)動(dòng)力。因此，無論是投資者還是經(jīng)營者，都不關(guān)心經(jīng)營效益和風(fēng)險(xiǎn)，只關(guān)心用戶數(shù)的增長和市場份額的擴(kuò)大。

形成上述現(xiàn)象的原因主要有兩點(diǎn)，一是資本市場對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念的熱捧，二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的急功近利。對(duì)于京東、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在市場上有一定的壟斷地位，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力較強(qiáng)，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境惡化時(shí)其再融資的途徑多、成功率高。而中小型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，倘若長期處于虧損經(jīng)營狀態(tài)，一旦資本市場對(duì)互聯(lián)網(wǎng)概念不再熱衷，將難以獲得再融資，從而立刻陷入生存困境乃至倒閉。任何行業(yè)都有繁榮期與低谷期，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用以上急功近利的經(jīng)營模式在行業(yè)繁榮期或許能夠取得可觀的投資回報(bào)，但是一旦過了這個(gè)“風(fēng)口”，必將難以為繼。

（三）市場壟斷影響行業(yè)可持續(xù)發(fā)展

談?wù)撝袊ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，不得不提及BAT——百度、阿里、騰訊，在各自的專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具有一定的壟斷地位。與其他行業(yè)類似，壟斷同樣會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展造成負(fù)面影響，至少有以下兩點(diǎn)體現(xiàn)。

壟斷遏制了行業(yè)創(chuàng)新。中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法與互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行正面競爭，只能走差異化路線對(duì)局部細(xì)分市場進(jìn)行深耕，或者執(zhí)行“藍(lán)海戰(zhàn)略”開拓新市場。而一旦中小互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新取得初步成效，互聯(lián)網(wǎng)巨頭便迅速模仿、跟進(jìn)，憑借其巨大的資金、人才、技術(shù)、用戶規(guī)模等優(yōu)勢(shì)快速搶奪市場，導(dǎo)致創(chuàng)新者收益甚微。例如，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小米公司較先看到了手機(jī)即時(shí)通訊產(chǎn)品在中國市場的潛力，于是開發(fā)了新產(chǎn)品“米聊”，受到市場歡迎。不久，騰訊迅速跟進(jìn)，推出“微信”，然后憑借龐大的基礎(chǔ)客戶群與運(yùn)營推廣能力迅速占領(lǐng)市場，使“米聊”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不堪一擊。如此一來，中小企業(yè)無法通過創(chuàng)新塑造競爭優(yōu)勢(shì)，其積極性必然受挫。僅從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，大企業(yè)憑借模仿、跟進(jìn)策略和強(qiáng)大的經(jīng)營能力搶占新興市場的做法無可厚非，但從整個(gè)行業(yè)發(fā)展來看，上述現(xiàn)象不僅損害了中小企業(yè)的利益，而且遏制了行業(yè)創(chuàng)新。

壟斷損害了消費(fèi)者權(quán)益。2012年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)生了“騰訊360之爭”事件，為了打擊對(duì)方，雙方曾一度強(qiáng)制用戶卸載對(duì)方的產(chǎn)品，同時(shí)使用雙方產(chǎn)品的用戶則必須在兩者之間做出選擇。這種將用戶卷入企業(yè)之爭的行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者合法權(quán)益，而雙方敢于對(duì)用戶進(jìn)行“綁架”的根本原因恰恰是對(duì)各自市場壟斷地位的自信。2012年，“快的打車”與“嘀嘀打車”先后面市，雙方為了爭奪市場份額，通過向用戶和出租車司機(jī)提供大量補(bǔ)貼的形式大打價(jià)格戰(zhàn)。在此期間，對(duì)于北京市中心一段50元的打車路程，若使用打車軟件，乘客一度只需支付半價(jià)，出租車司機(jī)還能額外享受約10元補(bǔ)貼，補(bǔ)貼率之高不言而喻。2015年2月，“快的”與“嘀嘀”意外宣布合并，至此用戶能夠獲得的打車補(bǔ)貼大幅減少，在高峰期用車乘客需要額外大幅加價(jià)才能打到車。上述現(xiàn)象的本質(zhì)上可以理解為：打車軟件通過惡性競爭擠壓對(duì)手，兩敗俱傷后再強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合迅速壟斷市場，然后謀求壟斷利潤，最終買單的還是消費(fèi)者。

（四）促“額”低于促“量”

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)需求理論，在其他條件不變的情況下，商品的市場需求量隨著其價(jià)格的下降而增加。在產(chǎn)能與供給充足的前提下，需求量的增加將帶來消費(fèi)量的增加。但是，隨著價(jià)格的無限下降直至免費(fèi)，即使消費(fèi)量持續(xù)快速增長，消費(fèi)額卻很可能增長緩慢甚至止步不前。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中被認(rèn)為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)三駕馬車之一的“消費(fèi)”實(shí)質(zhì)上是指的“消費(fèi)額”而非“消費(fèi)量”。消費(fèi)量的增長雖然能夠提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量和富足程度，但是卻無法直接對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)起到提振作用。只有當(dāng)某一產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)額增加時(shí)，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)和個(gè)人的收入才能提升，從而進(jìn)一步擴(kuò)大投資與消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)良性增長。

并且，“廉價(jià)”優(yōu)勢(shì)是目前中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)的重要手段。例如，省去實(shí)體店面場地成本的線上商品價(jià)格往往低于線下同樣的商品，互聯(lián)網(wǎng)衍生的“在線產(chǎn)品”則常常打出“免費(fèi)”牌，在政府“提速降費(fèi)”的政策壓力下運(yùn)營商的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)也在迅速下降?！傲畠r(jià)”優(yōu)勢(shì)對(duì)商品的消費(fèi)量能夠起到顯著的促進(jìn)作用，但對(duì)消費(fèi)額的促進(jìn)效果則大打折扣甚至起到負(fù)面作用。在其他條件不變的前提下，隨著互聯(lián)網(wǎng)商品價(jià)格的下降，其總消費(fèi)額會(huì)上漲到一個(gè)峰值臨界點(diǎn)，而后將隨著價(jià)格的下降而遞減。目前，“廉價(jià)”的互聯(lián)網(wǎng)商品對(duì)消費(fèi)總額的促進(jìn)效果或許尚未達(dá)到臨界峰值，但這種促進(jìn)效果終究是有極限的。至少可以肯定，在線產(chǎn)品的“免費(fèi)”定價(jià)策略無法直接促進(jìn)消費(fèi)總額。

（作者單位為中國移動(dòng)集團(tuán)公司）endprint