周 艷

寧波大學(xué)潘天壽藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江寧波 315211

創(chuàng)造有效的廣告
——論互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展和有效性特征

周 艷

寧波大學(xué)潘天壽藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江寧波 315211

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)生了徹底的變革，其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)使它迅速地把傳統(tǒng)媒介的廣告甩在了后面，互聯(lián)網(wǎng)廣告在得到迅猛發(fā)展的同時(shí)，也讓人們對(duì)其實(shí)際的有效性產(chǎn)生了疑問(wèn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，是技術(shù)決定廣告的出路，還是創(chuàng)意更讓廣告實(shí)現(xiàn)它的有效性？本文從目前互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)為起點(diǎn)，論述了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告有效性的實(shí)質(zhì)和實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告有效性的時(shí)代特征。

互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；廣告創(chuàng)意；有效性

1 廣告的世界已經(jīng)徹底的改變

隨著1994年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體技術(shù)的發(fā)展，第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告在美國(guó)誕生和1997年中國(guó)的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告在中國(guó)比特網(wǎng)發(fā)布起始，在電視廣播、報(bào)紙、雜志、戶外等當(dāng)初的傳統(tǒng)主流媒體之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒介廣告正以不可阻擋的優(yōu)勢(shì)吞噬著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)：2013年美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達(dá)到428億美元，劃時(shí)代地超越了電視廣告的支出總額。2014年中國(guó)廣告總體花費(fèi)637.5億美元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到237億美元，超過(guò)當(dāng)年的電視廣告總額211.1億美元，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他紙媒、電臺(tái)、戶外的廣告總和。（數(shù)據(jù)來(lái)源：eMarker）

從局部來(lái)看，我們把2003到2013年，全美報(bào)業(yè)的廣告收入與谷歌企業(yè)的廣告收入進(jìn)行對(duì)比，（數(shù)據(jù)來(lái)源：谷歌全球2001-2013 美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)2001-2013）可以明顯地看到其中發(fā)生了戲劇性的改變。

雖然廣告支出的總量在不斷地刷新，但是傳統(tǒng)媒體在這次市場(chǎng)的博弈中是越來(lái)越走下坡路。我們還可以從全球互聯(lián)網(wǎng)廣告的支出和預(yù)計(jì)支出看到這個(gè)趨勢(shì)。（數(shù)據(jù)來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊2014第18期）

正如一條被廣告界反復(fù)印證的道理：消費(fèi)者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，錢就會(huì)流向哪里。［1］從全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的支出預(yù)計(jì)圖，我們可以看出越來(lái)越多的廣告主把投入涌向了互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意公司和廣告代理公司也把注意力轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)。

2 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新興的媒介，互聯(lián)網(wǎng)廣告在這幾年間的迅猛發(fā)展得益于以下幾大優(yōu)勢(shì)。

1）互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確投放。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和大數(shù)據(jù)分析的挖掘，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買（RTB）產(chǎn)業(yè)鏈和精確營(yíng)銷技術(shù)的的日趨成熟，互聯(lián)網(wǎng)廣告的精確性越來(lái)越得到廣告主的認(rèn)可。RTB基于大數(shù)據(jù)分析，讓廣告主篩選出匹配的廣告目標(biāo)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送廣告，是廣告主獲得更合理的廣告價(jià)格和更直觀的廣告效果，［1］這是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的。比如餐飲和酒店行業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)PC端或移動(dòng)端產(chǎn)生的消費(fèi)記錄有針對(duì)性地投放行業(yè)的促銷信息和新產(chǎn)品信息。

2）互聯(lián)網(wǎng)廣告的交互關(guān)聯(lián)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告突破了傳統(tǒng)媒介在傳播的單向性和強(qiáng)制性，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把消費(fèi)者位置的關(guān)聯(lián)和消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)緊密聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是零售、餐飲、娛樂(lè)，還是旅游、金融、汽車服務(wù)、房產(chǎn)等行業(yè)，甚至于自身從事的行業(yè)廣告，消費(fèi)者都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推送的得到獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者可以適時(shí)地、選擇性地查看感興趣的服務(wù)和產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，并且越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)反饋得到更深度的互動(dòng)。

3）互聯(lián)網(wǎng)廣告的快速反應(yīng)與普及。

互聯(lián)網(wǎng)廣告植根于整個(gè)龐大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)絡(luò)上每一個(gè)話題和焦點(diǎn)都能成為廣告的載體迅速的出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。之前一條被爭(zhēng)論了半天藍(lán)色或是金色的裙子，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)至少有超過(guò)110個(gè)商業(yè)品牌借這個(gè)話題迅速地在twitter上發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容，［2］而較傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一個(gè)商業(yè)計(jì)劃可能需要6周甚至更多時(shí)間才會(huì)進(jìn)行實(shí)施。借助于移動(dòng)端的普及，互聯(lián)網(wǎng)廣告的涉獵也不在受限于地域和環(huán)境了。任何只要有網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的地方理論上都可以成為互聯(lián)網(wǎng)廣告涉獵的地方。

3 互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性

作為一種新的媒介平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告讓廣告主的產(chǎn)品和品牌更接近實(shí)際的消費(fèi)者。并且已經(jīng)有第三方的交易平臺(tái)，如Ad Exchange、TANX等通過(guò)RTB技術(shù)來(lái)確保廣告主獲得更好的定價(jià)和效果?？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)能使廣告實(shí)現(xiàn)了精確的客戶投放，但精確的投放并不意味著有效的結(jié)果，到目前為止業(yè)界還不能拿出一套完整、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)可以描述出消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的行為一定受影響于互聯(lián)網(wǎng)廣告。而傳統(tǒng)媒體在一定程度和一段時(shí)間內(nèi)作為主流媒體因此仍然在大眾消費(fèi)引導(dǎo)上占據(jù)著一席之地。因此，廣告主就會(huì)擔(dān)心錯(cuò)過(guò)任何有機(jī)會(huì)的渠道，擔(dān)心錯(cuò)過(guò)任何的目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，［2］而津津樂(lè)道于在各個(gè)門戶網(wǎng)站、社交媒體、主流媒體上進(jìn)行廣告投放來(lái)獲得各種各樣的數(shù)據(jù)：點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載數(shù)、市場(chǎng)份額、銷售數(shù)據(jù)等等。而當(dāng)大量的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)入分析后，它們又無(wú)法起到確定的指導(dǎo)作用。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告的精確性，但多渠道的營(yíng)銷同時(shí)也分散了消費(fèi)者的注意力，廣告主無(wú)法確認(rèn)真正“起作用”的是哪個(gè)？［2］無(wú)法明確看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性在哪里？

而且為了快速地觸及目標(biāo)用戶，不可置否，在目前的互聯(lián)網(wǎng)廣告中充斥著大量粗制濫造的、惡意的、被忽略的甚至于被厭惡的廣告。當(dāng)然這也不單純是互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，在傳統(tǒng)媒介中也一樣存在，這些實(shí)際被消費(fèi)者忽略的廣告并不是因?yàn)樗麄兲幵谝粋€(gè)不合適的媒介中，而是其本身不夠優(yōu)秀。

同時(shí)從大量的能獲取的數(shù)據(jù)上顯示：日新月異、快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體技術(shù)改變廣告業(yè)的，究其實(shí)質(zhì)只是改變了廣告到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的速度，而一個(gè)能真正起作用的，能夠喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)、需求意識(shí)的還是廣告的創(chuàng)意。

因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效性回歸其本源還是它的創(chuàng)意所在。

一個(gè)有效的廣告，必然是有創(chuàng)意的。在整個(gè)廣告行為中廣告的價(jià)值在于準(zhǔn)確地快速傳遞信息，促進(jìn)和引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念和行為，而貫穿其中的就是廣告的創(chuàng)意精髓。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告的有效性強(qiáng)調(diào)的是通過(guò)廣告創(chuàng)意把品牌的故事告訴消費(fèi)者，從而達(dá)到營(yíng)銷的效果，在于其到達(dá)的深度和覆蓋的廣度，以及在最大程度地觸及目標(biāo)消費(fèi)者后，提升從看到變?yōu)橘?gòu)買的層層轉(zhuǎn)化率。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以互聯(lián)共享為核心的社交媒體和新媒介群如微信、微博和APP等，更多的在于促成消費(fèi)者的參與和分享的程度，到達(dá)的本身不再是最末端的行為。［1］當(dāng)你的創(chuàng)意足夠的精彩，足夠打動(dòng)消費(fèi)者，作為在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上最末端的一份子——消費(fèi)者，又成為這個(gè)創(chuàng)意的新的開(kāi)啟端，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的分享和參與會(huì)使有創(chuàng)意的廣告走的更廣更遠(yuǎn)，從而使品牌的到達(dá)也走得更加深遠(yuǎn)。

可口可樂(lè)在2014年繼上一年的“昵稱瓶”后又推出了“歌詞瓶”。歌詞瓶上的歌詞大多出自人們耳熟能詳?shù)母枨ＯM(fèi)者掃描瓶上的二維碼，就可觀看小段音樂(lè)動(dòng)畫，歌詞瓶的出現(xiàn)讓愛(ài)好音樂(lè)的年輕人重新溫習(xí)了一遍那些充滿回憶的歌曲，創(chuàng)新的瓶身設(shè)計(jì)讓人眼前一亮的同時(shí)，也被消費(fèi)者迅速地分享到各種社交平臺(tái)，［3］每一個(gè)被這支廣告打動(dòng)的消費(fèi)者也成為了廣告的發(fā)布者——這就是一個(gè)充滿創(chuàng)意的廣告，一個(gè)非常有效的廣告。廣告的效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播中得到迅速地發(fā)酵，廣告的黏性也使產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生黏性。

不可否認(rèn)在傳統(tǒng)的媒介時(shí)代，產(chǎn)生了許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，比如“萬(wàn)寶路”香煙牛仔形象——李?yuàn)W貝納突破常規(guī)，以西部牛仔形象代替家庭婦女，一舉讓萬(wàn)寶路走向了大眾化、全球化。蘋果公司在1984年的1月24日超級(jí)碗大賽中推出的一則非常具有“蘋果”特色的顛覆性“1984”廣告，一錘砸出了20世紀(jì)最杰出的商業(yè)廣告。在傳統(tǒng)的媒介時(shí)代優(yōu)秀的廣告不勝枚舉，但局限于傳統(tǒng)媒介的渠道在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越來(lái)越狹窄，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意在傳統(tǒng)媒介中就會(huì)逐漸失去它的有效性。

因此，一個(gè)有效的廣告必定是植根于時(shí)代，以現(xiàn)代技術(shù)促進(jìn)創(chuàng)意發(fā)展；也必定是植根于創(chuàng)新，以創(chuàng)意引領(lǐng)時(shí)代潮流。

4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告創(chuàng)意的特征

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給廣告帶來(lái)顛覆性的革命，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的品牌構(gòu)建依然有著技術(shù)達(dá)不到的構(gòu)想。廣告要跟上時(shí)代的步伐，不僅只是跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，還得懂得掌握廣告的創(chuàng)意主導(dǎo)的地位。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告創(chuàng)意除了廣告應(yīng)有的吸引力、識(shí)別力、可信力、愉悅感和認(rèn)同感這五大要素之外，一個(gè)有效的互聯(lián)網(wǎng)廣告所包含的特征還應(yīng)該有以下幾點(diǎn)。

1）有效的廣告創(chuàng)意是一個(gè)整體的解決方案。

我們從互聯(lián)網(wǎng)上最紅的一顆橙子——禇橙的廣告創(chuàng)意來(lái)看。

禇橙的運(yùn)營(yíng)者本來(lái)生活網(wǎng)深諳媒體之道，在主導(dǎo)了“回家吃飯”等熱門社會(huì)話題之后，“褚橙”的推廣則是使它更上了一個(gè)的臺(tái)階。2012年10月27日第一篇傳統(tǒng)紙媒報(bào)道《褚橙進(jìn)京》出爐，媒體的官方微博發(fā)文后被轉(zhuǎn)發(fā)7000多次，而王石的轉(zhuǎn)發(fā)更使禇橙升級(jí)到了“勵(lì)志橙”。［4］名人微博的轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)禇橙迅速在50、60后、70后人群中走紅。而以趙蕊蕊、黃凱、張博等十位80后勵(lì)志人物為代表拍攝的系列“80后致敬80后（86歲的褚時(shí)健老人）”夢(mèng)想傳承系列視頻，這些符合80后價(jià)值觀的勵(lì)志話語(yǔ)又深深打動(dòng)了80后的一代人，勵(lì)志精神更是輻射到更廣的年輕人群。線下實(shí)體個(gè)性化包裝作為核心傳播的素材，并且包裝上帶著本來(lái)生活網(wǎng)的標(biāo)識(shí)，一目了然的標(biāo)識(shí)LOGO被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。后續(xù)又連續(xù)出“褚橙柳桃潘蘋果”。幾番營(yíng)銷過(guò)后，本來(lái)生活網(wǎng)迅速在全國(guó)100個(gè)城市擁有幾百萬(wàn)收入較高、素質(zhì)高的文化界、白領(lǐng)人士和家庭的用戶。［5］

在這支廣告創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)中，我們看到了線上線下的整合互動(dòng)；看到了傳統(tǒng)媒體和各類新媒體的層層推進(jìn)；也看到了名人效應(yīng)、粉絲效應(yīng)、勵(lì)志人物等在這個(gè)廣告創(chuàng)意中不經(jīng)意扮演的種種角色；也看到了個(gè)性化的平面、獨(dú)出心裁的視頻和活動(dòng)給人留下的深刻印象。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告創(chuàng)意不再是一個(gè)純粹的視覺(jué)效果，一段可執(zhí)行的文案或是一個(gè)可操作的活動(dòng)方案，它更多是一個(gè)包含了媒介技術(shù)在內(nèi)的整合解決方案。

通過(guò)對(duì)各種媒介工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，并根據(jù)現(xiàn)實(shí)的推進(jìn)進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，在交互中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的到達(dá)和購(gòu)買的轉(zhuǎn)化。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的廣告活動(dòng)綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

廣告已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)整合的時(shí)代，廣告可以利用的各類互聯(lián)網(wǎng)、新媒體資源超級(jí)豐富，如何用整體的思維去運(yùn)用這些資源，正是廣告創(chuàng)意者和廣告主能創(chuàng)造出有效互聯(lián)網(wǎng)廣告的關(guān)鍵。

2）有效的廣告創(chuàng)意是技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的廣告。

正如美國(guó)廣告界圣經(jīng)《科學(xué)的廣告》作者克勞德·霍普金斯所言“廣告已達(dá)到科學(xué)的高度”。廣告的階段、廣告的渠道、廣告的成效等等廣告的元素都可以通過(guò)技術(shù)手段進(jìn)行科學(xué)的衡量。正如之前提到的互聯(lián)網(wǎng)中的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）技術(shù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，廣告主可以從中找到廣告目標(biāo)，廣告公司可以從中找到合適的發(fā)布渠道，廣告創(chuàng)意也能從中找到最迅速的途徑到達(dá)消費(fèi)者，同時(shí)也讓廣告主獲得了更合理的廣告價(jià)格和更直觀的廣告效果。

在新媒體和傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)融合交織形成的現(xiàn)代社會(huì)的信息環(huán)境中，技術(shù)也成為贏得廣告主和消費(fèi)者注意力的新賣點(diǎn)，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)代搭建廣告和消費(fèi)者之間傳播鏈的主要力量。越來(lái)越多的廣告公司和廣告代理公司已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向大型的科技公司作為自己的戰(zhàn)略合作伙伴。而這些擁有當(dāng)今主流技術(shù)的大公司也正逐漸把自己的身份從一家技術(shù)公司轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告業(yè)務(wù)公司。

技術(shù)的發(fā)展也使廣告創(chuàng)意獲得了更多更廣的展示形式和展示平臺(tái)，廣告不再受限于尺寸、介質(zhì)。從技術(shù)的發(fā)展未來(lái)看，任何人們到達(dá)的地域和看到的視野范圍，廣告也都可以到達(dá)。作為廣告創(chuàng)意的載體，技術(shù)的發(fā)展給互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)的是有效的驅(qū)動(dòng)力，它給廣告帶來(lái)精確性也帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。

技術(shù)也成為廣告創(chuàng)意快速反應(yīng)的強(qiáng)大后盾。奧利奧的廣告代理公司在2013美國(guó)超級(jí)碗比賽的停電事故中，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)花了幾分鐘便設(shè)計(jì)了一則廣告并迅速通過(guò)twitter發(fā)布出去：一塊奧利奧餅干配上一句簡(jiǎn)短的文案“黑暗之中，你仍然可以泡一泡再吃?！保?］短短幾分鐘的制作和發(fā)布卻取得了十分有效的成果，并成為當(dāng)年超級(jí)碗的最佳廣告。設(shè)想一下，放在10年之前，即便有了這個(gè)創(chuàng)意，估計(jì)也只能放在比賽結(jié)束后的紙媒和電視廣告中，而時(shí)過(guò)境遷的效果自然是無(wú)法跟身處其中的創(chuàng)意相提并論了。

技術(shù)發(fā)展必然驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意的跟進(jìn)發(fā)展，廣告利用技術(shù)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告的創(chuàng)意和到達(dá)。在這場(chǎng)技術(shù)與廣告的博弈中，廣告創(chuàng)意能不能主導(dǎo)整個(gè)廣告行為依然是廣告能不能成為有效廣告的關(guān)鍵。

3）有效的廣告創(chuàng)意是互動(dòng)協(xié)作型的廣告。

在新的數(shù)字互聯(lián)媒介群的格局下，只會(huì)運(yùn)用傳統(tǒng)媒介手段、單打獨(dú)斗思維的廣告創(chuàng)意將失去市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力；同樣在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迷信數(shù)據(jù)，盲目投入各種渠道的行為亦不可取。

可口可樂(lè)在2009年春節(jié)，推出新年的第一瓶「可口可樂(lè)」你想與誰(shuí)分享的主題廣告創(chuàng)意，了解到消費(fèi)者在不平凡的2008年到2009年的情感交界，鼓勵(lì)人們跨越過(guò)去，寄望未來(lái)，以感恩與分享的情懷，營(yíng)造了2009年新年伊始的溫情?；顒?dòng)充分整合了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)年輕人熱衷的大部分網(wǎng)絡(luò)資源：社交型網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及每日都不可離開(kāi)的手機(jī)。讓數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者了解了“新年第一瓶可口可樂(lè)”的特殊含義，并積極參加了分享活動(dòng)，分享了自己的故事，自己想說(shuō)的話。參與人數(shù)隨著時(shí)間呈幾何數(shù)增長(zhǎng)，超過(guò)5百萬(wàn)的用戶通過(guò)各種渠道分享了自己的故事及照片。除了驚人的數(shù)字外，消費(fèi)者故事的感人程度、與照片視頻制作的精致程度，均顯示了該活動(dòng)所創(chuàng)造的影響力及有效性。［6］

媒介之間的互相協(xié)作在技術(shù)層面上已得到解決，如何協(xié)作取決于廣告創(chuàng)意對(duì)整體廣告行為的規(guī)劃和控制，“新年第一瓶可口可樂(lè)”通過(guò)網(wǎng)站和移動(dòng)端以及各類社交媒介吸引到了大量的用戶，而活動(dòng)的影響力則讓我們看到與消費(fèi)者互動(dòng)的重要性。

“廣告是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的藝術(shù)模仿”，［7］廣告創(chuàng)意離不開(kāi)現(xiàn)實(shí)生活，只有讓廣告通過(guò)互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生黏度才能有更強(qiáng)的吸引力，而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意更能提高廣告的黏度，減少用戶的轉(zhuǎn)移度，從而加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。傳統(tǒng)的媒介基本沒(méi)有互動(dòng)可言，只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介的互通協(xié)作和廣告與消費(fèi)者的深度互動(dòng)才會(huì)讓優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意發(fā)揮強(qiáng)大的有效作用。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)根本地改變了廣告業(yè)的發(fā)展。

從路牌、海報(bào)，到電臺(tái)、電視、報(bào)紙雜志，到屏幕，到互聯(lián)網(wǎng)新媒體，媒介的進(jìn)化給廣告創(chuàng)意創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)嶄新的平臺(tái)，未來(lái)的廣告媒介渠道將形成以互聯(lián)網(wǎng)媒介為核心的多元化媒介的融合形態(tài)。在這個(gè)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到廣告無(wú)論是不是在網(wǎng)絡(luò)媒介中發(fā)布，它的創(chuàng)意必須是有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的。技術(shù)無(wú)論如何的發(fā)展，它永遠(yuǎn)不能代替廣告的核心創(chuàng)意。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意才是互聯(lián)網(wǎng)廣告有效性的根本。

［1］李會(huì)娜.王清.廣告公司革命［J］.第一財(cái)經(jīng)周刊，2014-05-19：33-40.

［2］牙韓翔等.等待下一個(gè)黃金時(shí)代［J］.第一財(cái)經(jīng)周刊，2015-04-27：37-41.

［3］幺花.盤點(diǎn)2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十大成功營(yíng)銷案例［EB/ OL］.艾瑞網(wǎng)［2014-12-26］，http：//a.iresearch.cn/ onm/20141226/244269.shtml.

［4］操盤手“本來(lái)生活”，這樣把“褚橙”賣成“勵(lì)志橙”［EB/OL］.虎嗅［2012-12-21］.http：//www.huxiu.com/ article/8027/1.html.

［5］任立軍.從褚橙營(yíng)銷看整合營(yíng)銷策劃的發(fā)展方向［EB/ OL］.品牌中國(guó)網(wǎng)［2014-03-28］.http：//expert.brandcn. com/hangyepinglun/140328_369118.html.

［6］劉東明.2009網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷十大經(jīng)典案例［EB/OL］.中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng).［2010-03-11］.http：//www.emkt.com.cn/ article/457/45752.html.

［7］威廉·阿倫斯，當(dāng)代廣告學(xué)［M］.丁俊杰，等，譯.7版.北京：華夏出版社，2001：10.

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