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        如此賣書,為什么行?

        2015-11-11 16:06:29大壹
        出版人 2015年6期
        關(guān)鍵詞:買書賣書功利性

        大壹

        前段時間,一個叫康夏的年輕人和他的書徹底地火了一把。因為要出國讀書,他決定賣掉自己的1741本書。他在微信公號上發(fā)了篇文章,為買書的讀者提供了兩種方案:1、支付60元,得到3本以上隨機郵寄的書;2、支付99元,收到超過7本隨機郵寄的書。他承諾,每一本書都是正版書,都是他喜歡過的書,而且每一個包裹中書的價值都會高于對方支付的金額。

        這篇文章隨后在朋友圈里刷屏。兩個小時后,共有5萬多人看到了這篇文章,康夏的支付寶也出現(xiàn)了3100條轉(zhuǎn)賬記錄,共收到20多萬人民幣。最后,直到支付寶官方關(guān)閉賬號轉(zhuǎn)賬功能,但金額已經(jīng)達到772599元?,F(xiàn)在康夏要給將近300人寄送快遞,要給其余的7000多人退款。他現(xiàn)在挺崩潰的。

        “羅輯思維”也搞過類似的活動,與康夏的能力有限不同,羅振宇是有意為之,故意賣關(guān)子不讓用戶知道到底自己買了什么書。只是保證,這一盒子的書都是經(jīng)過羅振宇本人鑒定過的好書。幾百套書,在很短時間內(nèi)售罄。

        買書和買衣服不一樣,書是人們另一個維度的精神需求,可以理解為它更具普適性。它更像是一道菜,讀者是食客,相信自己中意已久廚師的手藝,不會做出什么讓人惡心反胃的東西。所以,當(dāng)這個廚師說:“我給你做道菜吧!保證好吃”的時候,一個忠實的吃貨也不會拒絕。

        在前幾天青春文學(xué)作家顏歌與七堇年對談活動上,顏歌說,我的閱讀可以分為兩個部分,第一部分就是看著玩兒的,對我的寫作沒有幫助的閱讀。另一方面的閱讀就是跟工作有關(guān)的,比如古典、哲學(xué)、理論。

        如果不是專職作家或者相關(guān)從業(yè)人員,大多數(shù)人的閱讀都屬于顏歌提到的第一種,“讀著玩兒”的非功利性閱讀。也就是說,讀書這項活動對讀者來說,并沒有什么立竿見影或是直截了當(dāng)?shù)暮锰?。所以在非功利性閱讀的前提下,讀什么,和吃什么一樣,對一般讀者而言并不重要。這也是為什么康夏賣書盡管隨機發(fā)送,但參與者依舊絡(luò)繹不絕的原因之一。

        此外,人們總會認(rèn)為經(jīng)過人手的物件更有靈氣。如同盤一塊古玉,讀一本古書也會比翻閱一本剛從印廠拿出來的新書更有厚重感。這也就解釋了為什么以人為本的賬號做這些事情,買家總會比京東、當(dāng)當(dāng)做降價促銷時來的更兇猛。

        誰火便抄誰的那些無良賬號運營者也來湊熱鬧,很快,一個冒充王朔的公眾號就發(fā)布了一條幾乎一模一樣的圖文,說要送掉自己的3000本書。不過很快就被舉報。

        如喬布斯所說,用戶從來不知道他們要什么,只取決于你給他們什么。許多讀者也是一樣的,他們從來不知道自己想讀什么,所以才會盲目買書,或者隨機參與這些姑且美化稱之為“非功利性閱讀”的活動。這種營銷模式也許能給正在發(fā)愁賣書的出版界帶來點靈感。

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