“今日俄羅斯”的新聞生產(chǎn)策略及啟示

□ 文/常 江 徐 帥 李 峰

提要：目前“今日俄羅斯”電視臺已經(jīng)成為CNN和BBC在國際新聞競技場上最具威脅的競爭者，僅僅成立不到10年時間內(nèi)，便對英美在跨國電視傳播領(lǐng)域的霸權(quán)地位構(gòu)成了有效挑戰(zhàn)。那么，“今日俄羅斯”采用了什么樣的新聞生產(chǎn)和發(fā)展策略？對我國電視走出去有何啟示？

關(guān)鍵詞：今日俄羅斯 新聞生產(chǎn) 策略 啟示

作為與中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）、中央電視臺外語頻道在機(jī)制、功能和定位上均較為相似的非西方跨國電視機(jī)構(gòu)，“今日俄羅斯”目前已經(jīng)成為CNN和BBC在國際新聞競技場上最具威脅的競爭者，僅僅成立不到10年時間，便對英美在跨國電視傳播領(lǐng)域的霸權(quán)地位構(gòu)成了有效挑戰(zhàn)。這折射出“今日俄羅斯”在全球化與新媒體化的語境下對新聞生產(chǎn)策略的專業(yè)性設(shè)計(jì)。

制造差異性內(nèi)容 提供“另類”視角

“今日俄羅斯”在新聞生產(chǎn)上最顯著的特點(diǎn)，莫過于對爭議性國際事件的關(guān)注，并在這類事件的報(bào)道和評論中，提供與英美電視媒體不同的視角。因此，人們在沖突性比較強(qiáng)、話題比較敏感的新聞事件中，總能看到“今日俄羅斯”的身影。如美國軍人在阿富汗和伊拉克的行動、埃及軍事政變、巴以沖突、斯諾登事件等。此外，“今日俄羅斯”還針對中東、西亞、非洲等發(fā)展中國家的弱勢群體進(jìn)行持之以恒的系列報(bào)道，這些議題往往是英美電視媒體不愿或無暇關(guān)注的。例如，2008年，今日俄羅斯在南奧塞梯沖突報(bào)道中將南奧賽梯和阿布哈茲政府的對立方格魯吉亞描繪為入侵者，與CNN針鋒相對。借此事件，“今日俄羅斯”向世界展示了自己的新聞?wù)夏芰?。其總編輯瑪格麗塔·西蒙尼揚(yáng)說：“在所有英語頻道中只有我們的聲音不同，我們展示了事件的另一面——站在南奧塞梯的角度”。

“今日俄羅斯”還熱衷邀請國際社會爭議性人物作為節(jié)目嘉賓，通過他們在節(jié)目中做出的評論，嘗試為觀眾提供“另類視角”。如2012年4月，“今日俄羅斯”打造了新聞訪談類節(jié)目《明日世界》，邀請維基解密創(chuàng)始人朱利安·阿桑奇擔(dān)任主持人，節(jié)目首位訪談嘉賓就是黎巴嫩真主黨總書記哈?！ぜ{斯魯拉。哈?！ぜ{斯魯拉很少接受西方媒體采訪，而阿桑奇則將該節(jié)目稱作“跟一系列來自世界各地，重要的政治人物、思想家、革命家間的一次深度談話”。

打開“今日俄羅斯”網(wǎng)站，映入眼簾的第一句話就是“多一些質(zhì)疑”（Question More），這句話既可被視為“今日俄羅斯”的新聞價值理念，當(dāng)然也是其對西方主流媒體新聞報(bào)道策略的一種反擊。在CNN、BBC等媒體對世界議程設(shè)置的環(huán)境下，“今日俄羅斯”通過差異性內(nèi)容為全球觀眾提供了另類視角。

國際化與本土化的結(jié)合

“今日俄羅斯”無疑是當(dāng)今世界上國際化程度最高的電視臺之一，目前總計(jì)通過30個衛(wèi)星電視運(yùn)營商以及500個有線電視運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)24小時不間斷的節(jié)目播出，覆蓋全球270萬家星級酒店，受眾達(dá)6.44億人。除主打英語頻道RT國際版、美國版和英國版外，“今日俄羅斯”還下設(shè)阿語頻道Rusiya Al-Yaum、西語頻道Actualidad RT和紀(jì)錄片頻道RTDoc，并在包括華盛頓特區(qū)、紐約、倫敦、巴黎、德里、開羅、巴格達(dá)、基輔在內(nèi)的全球16個國家的主要城市設(shè)有新聞分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在全世界招募了2000多名專業(yè)媒體工作者。

在追求高度國際化的同時，“今日俄羅斯”又在多個西方市場擁有強(qiáng)大的影響力，其本土化策略廣受關(guān)注。例如，“今日俄羅斯”在英國的收視人數(shù)使其成為僅次于BBC和天空電視臺之后的第三大電視新聞頻道；尼爾森媒體研究公司的調(diào)查顯示，它是美國最受歡迎的外國新聞電視臺；它在華盛頓的觀眾人數(shù)是歐洲新聞電視臺（Euronews）和法國的國營跨國電視頻道法蘭西24 （France24）的4倍；在加拿大，RT的觀眾超過所有外國電視臺。①這些成就，莫不源于“今日俄羅斯”從一開始就注重聘請以英語為母語的外籍資深人士——早在2005年12月開始播報(bào)新聞之初，“今日俄羅斯”的外籍記者比例就遠(yuǎn)高于其他同類電視臺；而在

報(bào)道國際新聞事件時，“今日俄羅斯”總是會派遣來自新聞發(fā)生地的本土記者進(jìn)行報(bào)道。在其美國頻道，99%以上的美國國內(nèi)新聞都是由擁有美國國籍的本土記者播報(bào)的。近年來“今日俄羅斯”一個引人注目的“大動作”，就是于2013年5月邀請CNN前著名主持人拉里·金（Larry King）主持一檔新的脫口秀節(jié)目。拉里·金曾在電視臺的宣傳廣告中稱：“與代表重量級人物發(fā)聲相比，我更愿意向他們提問”。

完善的新媒體策略

社交媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)跨國廣播電視傳播的理念和實(shí)踐構(gòu)成極大沖擊。社交媒體意指人們用以創(chuàng)作和分享內(nèi)容，并交流意見、觀點(diǎn)及經(jīng)驗(yàn)的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺，是Web2.0時代互聯(lián)網(wǎng)信息傳播和交換的主要渠道。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年年底，全球總計(jì)有17.9億社交媒體使用者，社交網(wǎng)絡(luò)全球滲透率達(dá)29%。

“今日俄羅斯”是目前跨國電視臺中新媒體策略最為完善的機(jī)構(gòu)。除在官方網(wǎng)站上提供節(jié)目在線直播供用戶在電腦和手機(jī)上觀看外，“今日俄羅斯”還在推特、Youtube、Google+、Livejournal等社交平臺以及圖片分享應(yīng)用Instagram上均建有官方頻道。美國皮尤研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至2013年初，“今日俄羅斯”在推特上的觀看人次已經(jīng)超過10億，超過位列第二的福克斯新聞頻道。2014年初，“今日俄羅斯”已經(jīng)上傳了超過1.5萬個視頻至推特網(wǎng)頁，超過100個視頻擁有100萬次以上瀏覽。作為推特最大新聞供應(yīng)商，RT每年來自推特的收入超過150萬美元。②

不過，“今日俄羅斯”在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力，更主要還是通過視頻分享網(wǎng)站來實(shí)現(xiàn)的。視頻分享網(wǎng)站是指提供用戶自行上傳有聲視頻內(nèi)容并與全球用戶共享服務(wù)的社交媒體，是Web2.0時代最重要的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)之一，也是如今人們獲取視聽服務(wù)最主要的途徑之一。視頻分享網(wǎng)站的內(nèi)容除用戶的針對性訪問觀看外，主要通過鏈接分享（link sharing）的方式，借助推特、臉書、微博、微信等綜合性社交平臺，實(shí)現(xiàn)病毒式的擴(kuò)散傳播，甫一誕生，就成為跨國廣播電視機(jī)構(gòu)的“必爭之地”。

目前全球最大的視頻分享網(wǎng)站是總部位于美國加州的YouTube。早在2010年5月，便有媒體報(bào)道剛剛創(chuàng)立5年的YouTube平均每天提供超過20億個視頻作品供人自由觀看，其用戶數(shù)是美國三大電視網(wǎng)黃金時間觀眾人數(shù)的近兩倍。③而到了2012年1月，這一數(shù)字又翻了一番，變成40億。④YouTube已經(jīng)成為全球范圍內(nèi)影響力最大的視頻內(nèi)容提供者之一。

跨國電視機(jī)構(gòu)YouTube主要官方賬號概況 ⑤機(jī)構(gòu)名稱　賬號　創(chuàng)建日期　訂閱人數(shù)　總點(diǎn)擊數(shù)RT　RussiaToday　2007.3.28　1,461,988　1,363,160,081 CNN　CNN　2005.10.2　726,870　651,171,371 Al Jazeera English　 AlJazeeraEnglish　2006.11.23　662,911　552,820,902 BBC　bbcnews　2006.4.7　372,888　70,586,913 Sky News　skynews　2006.6.12　81,977　112,393,918 Press TV　PressTVGlobalNews　 2009.12.19　69,907　47,822,856 DW　deutschewelle　2006.9.30　52,968　62,829,887 France 24 English　 France24english　2007.4.4　44,127　51,647,806 CCTV News　CCTVNEWSbeijing　 2013.1.24　20,136　26,894,326 NHK World　NHKWorld　2007.3.11　15,531　679,978

視頻分享網(wǎng)站以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了真正意義的全球覆蓋，與高度受制于各國媒介政策的傳統(tǒng)跨國傳播渠道有天壤之別，大大降低了廣播電視機(jī)構(gòu)使其內(nèi)容實(shí)現(xiàn)全球流通的成本。目前，幾乎所有主要的跨國廣播電視機(jī)構(gòu)都在YouTube上擁有自己的一個或多個官方帳號，并努力通過這一真正意義上的無遠(yuǎn)弗屆“跨國平臺”來增強(qiáng)自己的國際影響力。

從上表可見，在YouTube平臺上，“今日俄羅斯”電視臺無論在訂閱人數(shù)還是總點(diǎn)擊數(shù)上，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他跨國電視機(jī)構(gòu)，尤其是將老牌的CNN和BBC甩在身后，成為網(wǎng)絡(luò)平臺上的第一電視品牌?！敖袢斩砹_斯”的視頻網(wǎng)站運(yùn)營策略，不僅將傳統(tǒng)頻道上播出過的節(jié)目簡單地移植到互聯(lián)網(wǎng)上，更利用網(wǎng)絡(luò)信息過濾較傳統(tǒng)媒體寬松的特點(diǎn)，將大量話題尖銳、沖突明顯的視頻內(nèi)容主要以視頻網(wǎng)站為平臺播放。此外，“今日俄羅斯”還努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶高度主動性的特點(diǎn)，打造差異性產(chǎn)品，形成包括主賬號RT在內(nèi)的21個從內(nèi)容到定位皆不盡相同的網(wǎng)絡(luò)“頻道”：有的是面向特定地區(qū)（如面向美洲地區(qū)的RT America）；有的是使用特定語言（如以阿拉伯語制作的RT Arabic）；有的是專注于特定的節(jié)目類型（如專門播放紀(jì)錄片的RT Documentary）；有的干脆只是某一重要欄目（如RT的旗艦新聞欄目Cross Talk）。通過這種靈活的方式，RT得以迎合擁有各種需求和口味的全球觀眾，在互聯(lián)網(wǎng)的世界里獲得與CNN和BBC相對抗的國際影響力。

“今日俄羅斯”的成功，也為中國電視的跨國傳播提供了他山之石，其對差異化內(nèi)容的打造、高度重視全球化與本土化的結(jié)合，以及對新媒體技術(shù)的積極利用，均證明了體制和意識形態(tài)并非阻礙非西方電視機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)有效對外傳播的決定性因素。了解環(huán)境與競爭對手，并做出相應(yīng)的對策設(shè)計(jì)，將為我國的對外傳播事業(yè)提供更大的空間。

（作者單位：中國人民大學(xué)新聞學(xué)院）

【注釋】

①許華：“今日俄羅斯”因何異軍突起？[J]. 對外傳播，2014(8).

②黃鸝：“今日俄羅斯”成功原因及啟示[J]. 國際視野，2014(8).

③AFP, “Five-year-old YouTube Serves Up Two Billion Video Daily,” The Independent, May 17, 2010.

④Alexei Oreskovic, “YouTube Hits 4 Billion Daily Video Views,” Reuters, January 23, 2012.

⑤數(shù)據(jù)截至2015年2月26日。按訂閱人數(shù)排序。若同一機(jī)構(gòu)有多個帳號，則以其提供英語內(nèi)容（如France 24）或訂閱人數(shù)最多（如CNN）的帳號為準(zhǔn)。

·域外傳真·