新形勢下電視財經(jīng)節(jié)目困境與趨勢探析
——兼論地方財經(jīng)節(jié)目策略

□ 文/陳本國

提要：在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，普通百姓不分性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入水平，每天都在與風(fēng)云變幻的國際國內(nèi)財經(jīng)形勢、國家各類調(diào)控政策、資本市場的起起伏伏發(fā)生著直接或間接關(guān)系。股市是牛是熊，房價是漲是跌，CPI是高是低，這些市場經(jīng)濟(jì)中最為突出的問題，也是百姓最為關(guān)切的問題。電視財經(jīng)欄目也在此形勢的催促下，獲得了極大的發(fā)展機(jī)遇。今天，電視財經(jīng)欄目呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢，地方財經(jīng)節(jié)目如何實現(xiàn)創(chuàng)新，如何在激烈的電視競爭中獲得一席之地，如何滿足觀眾對各種財經(jīng)內(nèi)容的需求？

關(guān)鍵詞：電視財經(jīng) 地方節(jié)目 創(chuàng)新

一、國內(nèi)電視財經(jīng)節(jié)目現(xiàn)狀

1.從我國電視財經(jīng)節(jié)目的發(fā)展歷程看，2000年以前數(shù)年里，做財經(jīng)節(jié)目是相對寂寞的事情。1985年1月1日，中央電視臺正式推出《經(jīng)濟(jì)生活》欄目，每次播出20分鐘，每周三次，內(nèi)容以介紹國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展動態(tài)、發(fā)展情況、發(fā)展經(jīng)驗為主。該欄目是我國第一檔經(jīng)濟(jì)宣傳性質(zhì)的電視欄目，在電視財經(jīng)的發(fā)展史上具有里程碑意義。同時，我國各個地方臺也開始進(jìn)入經(jīng)濟(jì)欄目的摸索階段。例如，北京臺設(shè)立《經(jīng)濟(jì)信息》《市場信息》；福建臺設(shè)立《每周一富路》《市場信息》；廣東臺設(shè)立《市場漫步》等。這一時期的經(jīng)濟(jì)類節(jié)目多以播報經(jīng)濟(jì)消息為主，節(jié)目形式簡單，內(nèi)容也多關(guān)注工農(nóng)業(yè)為主的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。

世紀(jì)之交，中國加入WTO，在全球化背景下，中國經(jīng)濟(jì)獲得空前發(fā)展，與此同時，財經(jīng)節(jié)目更是迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。CCTV-2頻道通過兩次改版最終確定大眾化經(jīng)濟(jì)頻道定位。2003年7月，上海電視臺財經(jīng)頻道和上海東方廣播電視臺的財經(jīng)頻率整合成立了“第一財經(jīng)”，這是中國唯一以投資者為主要收視對象的專業(yè)財經(jīng)頻道。另外，省級媒體中，湖北衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視、北京電視臺財經(jīng)頻道、深圳電視臺財經(jīng)生活頻道等，都有收視率不錯的財經(jīng)類電視節(jié)目。

2.從我國當(dāng)前的財經(jīng)類電視節(jié)目類型看，形式豐富多樣，可分為新聞信息類、專題報道類、財經(jīng)分析類、人物訪談類、財經(jīng)真人秀等。總的來說還是分為兩種：直播型的資訊和談話類節(jié)目。前者是讓人們及時了解資本市場、商品市場以及金融市場上的各種變動以規(guī)避各種投資風(fēng)險，做出正確投資決策，起到財經(jīng)環(huán)境守望的功能。除了直播資訊節(jié)目以外，談話形式基本上覆蓋了其他所有的節(jié)目形態(tài)，包括股市點評、人物訪談、案例分析等等，通過嘉賓訪談、記者對話、名家專訪、權(quán)威評述、觀眾討論，對財經(jīng)市場進(jìn)行不同角度的分析和探討，像第一財經(jīng)的《財富人生》、《中國經(jīng)營者》，鳳凰資訊臺的《財經(jīng)點對點》收視率都不低。

3.當(dāng)前，各財經(jīng)類電視節(jié)目在傳媒競爭時代的大潮中都在努力通過特色化、專業(yè)化來降低傳媒產(chǎn)業(yè)市場上財經(jīng)類消費者的需求彈性，提高其行為忠誠度和情感忠誠度。財經(jīng)類節(jié)目的發(fā)展與金融市場的創(chuàng)新密切相關(guān)。目前國內(nèi)金融市場發(fā)展尚不完善，金融產(chǎn)品數(shù)量少，種類不夠齊全，財經(jīng)類電視節(jié)目的內(nèi)容也局限于現(xiàn)有的金融產(chǎn)品種類。因此，金融市場上的每一步創(chuàng)新。財經(jīng)類節(jié)目都會迎來一個巨大飛躍。

二、國內(nèi)財經(jīng)節(jié)目面臨的問題及原因

1.收視率考核之痛

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出，絕大多數(shù)財經(jīng)節(jié)目收視率并不理想，根據(jù)尼爾森的收視調(diào)查統(tǒng)計表明，央視晚間《中國證券》的收視率一般只有O.3%，《中國財經(jīng)報道》也只有0.2%或者0.3%。地方臺的情況大同小異，如最早涉足證券電視節(jié)目的北京臺，《證券無限周刊》節(jié)目雖然曾在業(yè)界有很大影響，收視率也一直在低位徘徊。究其原因，主要在于絕大多數(shù)的財經(jīng)節(jié)目內(nèi)容理性，數(shù)據(jù)分析枯燥乏味，與社會新聞相比，眼球效應(yīng)相對較低。其中一些證券分析類節(jié)目形式簡單、內(nèi)容晦澀，普通百姓看不懂，專業(yè)人士不愿看，成為許多財經(jīng)節(jié)目生存的尷尬境遇。目前電視媒體仍是以廣告為主要盈利來源，收視率是決定廣告收入的核心指標(biāo)，財經(jīng)節(jié)目的壓力不言而喻。

2.大眾化與專業(yè)化的矛盾

大眾化與專業(yè)化是電視財經(jīng)永恒的話題，大眾化是電視媒體的重要特征，然而，財經(jīng)的專業(yè)化屬性又不可避免，如何處理這對矛盾？

在2004年一次題為經(jīng)濟(jì)新聞與改革發(fā)展的研討會上，風(fēng)凰衛(wèi)視一位分管財經(jīng)節(jié)目副臺長談到鳳凰所苦心經(jīng)營的專業(yè)財經(jīng)節(jié)目收視率非常低，吸引廣告效果不好。為此鳳凰只好推出一系列“社會財經(jīng)”節(jié)目來吸引觀眾，就是用財經(jīng)的“外包裝”包裹人文化的故事和紀(jì)錄片。

鳳凰衛(wèi)視遇到的問題，是眾多財經(jīng)節(jié)目及財經(jīng)頻道現(xiàn)狀的一個縮影，如何能做到既專業(yè)又能讓受眾喜聞樂見，這并不容易。

相比較而言，財經(jīng)類紙制媒體定位比較

清晰、固定，例如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》將目標(biāo)讀者群鎖定在企業(yè)主、投資商、政府管理人員、企業(yè)經(jīng)理人、商務(wù)人士、專業(yè)人士等，這些人年均收入頗豐，有較強(qiáng)的購買力和決策權(quán)。

同報紙相比，電視是一個更為大眾的領(lǐng)域，但是廣電網(wǎng)絡(luò)根深蒂固的行政分割卻使財經(jīng)專業(yè)電視成為一個相當(dāng)小眾的領(lǐng)域。雖然很多財經(jīng)電視媒體把自己定位為高端用戶，但是為了在固定地區(qū)內(nèi)爭奪更多受眾，它們不得不也只能做一個“綜合性”財經(jīng)頻道。

三、財經(jīng)節(jié)目發(fā)展趨勢

1.欄目定位清晰，目標(biāo)受眾明確

電視財經(jīng)的受眾嚴(yán)格來說也分為“大眾”和“細(xì)眾”，定位大眾，就要考慮到通俗易懂，定位“細(xì)眾”，則要投其所好。

定位大眾的財經(jīng)節(jié)目要在選題上進(jìn)行延展，內(nèi)容不僅涉及商業(yè)金融財經(jīng)，還涉及到政治社會領(lǐng)域，尋找到適合大眾接受的新聞寫作和表達(dá)方式。其中一種方式就是財經(jīng)故事化，如央視財經(jīng)頻道的《生財有道》，以故事化手段洞察經(jīng)濟(jì)生活，在降低受眾接受門檻的同時增強(qiáng)了節(jié)目的可看性。

定位細(xì)眾的財經(jīng)節(jié)目則要根據(jù)目標(biāo)受眾的年齡、行業(yè)、性別、文化水平等因素作精準(zhǔn)分析，制作符合受眾預(yù)期的節(jié)目。面對專業(yè)投資者的節(jié)目，要做到及時權(quán)威，提高專業(yè)化水平。國外的彭博資訊、道瓊斯等專業(yè)的財經(jīng)信息提供商，以強(qiáng)大的信息容量為后盾，以權(quán)威的信息分析為利器，要求記者達(dá)到二級經(jīng)濟(jì)分析師的標(biāo)準(zhǔn)，再加上熟練的新聞采訪技能，必然在專業(yè)性上走得更遠(yuǎn)，這是專業(yè)財經(jīng)節(jié)目需要借鑒的地方。

▲ 《新@財經(jīng)》開播以來，其在江蘇省網(wǎng)和南京市網(wǎng)的收視率在所有的財經(jīng)欄目中穩(wěn)居前列，影響力穩(wěn)步攀升，已經(jīng)成為江蘇本土第一財經(jīng)節(jié)目。

2.打造品牌節(jié)目，提升附加值

一檔熱門品牌節(jié)目的生產(chǎn)創(chuàng)建要有相對成熟的專業(yè)流水線，像第一財經(jīng)的《決策》就是同CNBC、哈佛商學(xué)院合作，從案例、嘉賓、觀眾的選擇，主持人問題，到演播室背景，都有一系列制作標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)，雖然收視率在同時段中并不是很高，但收視群體素質(zhì)相對較高，并且穩(wěn)定。

營銷方面，走品牌經(jīng)營道路，就要讓觀眾有理由對節(jié)目提供商的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，以此來擴(kuò)大影響力，奠定開發(fā)衍生產(chǎn)品的基礎(chǔ)。國外成功的財經(jīng)頻道和節(jié)目，一個財經(jīng)信息可以在產(chǎn)業(yè)鏈上多個終端產(chǎn)生價值，比如出售給信息訂閱者，然后新聞資訊、深度報道多層利用信息，出售給其他媒體、和音像出版商合作，將適宜公開發(fā)行的節(jié)目重新包裝、整合、出版發(fā)行，實現(xiàn)節(jié)目資源的再開發(fā)，或者將節(jié)目內(nèi)容重新分類整理，作為節(jié)目的初始素材向電視臺或其他節(jié)目公司出售，拓寬創(chuàng)收渠道，建立財經(jīng)節(jié)目專業(yè)化、對象化服務(wù)和其他衍生服務(wù)形式。這可以很大程度上走出收視率考核的困局，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)階段過分依賴廣告創(chuàng)收的困境。

3.全媒體融合，多渠道發(fā)布

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，各種移動設(shè)備可能會成為新的節(jié)目接受載體，財經(jīng)節(jié)目的形態(tài)、架構(gòu)也會根據(jù)移動技術(shù)和設(shè)備的特點改變。同一個信息根據(jù)不同目的制作不同產(chǎn)品，比如在電視中播出注重分析，在網(wǎng)絡(luò)中注重信息量，手機(jī)中注重互動，這種有針對性的制作將大大增加信息的利用價值。

四、地方財經(jīng)節(jié)目策略

由于全國證券市場集中在滬深兩地，上海、深圳、北京在此類節(jié)目制作上占有絕對優(yōu)勢。各電視臺、各頻道引進(jìn)的證券節(jié)目或聯(lián)辦的證券咨詢機(jī)構(gòu)大都集中在這三地。以央視二套為代表的大眾化財經(jīng)頻道和以第一財經(jīng)為代表的專業(yè)財經(jīng)頻道，以雄厚的媒體實力，打造了一批高端財經(jīng)節(jié)目，占據(jù)了市場優(yōu)勢。

沒有雄厚資金實力和人才實力的地方電視臺，如何在激烈競爭中立足地方經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)立特色財經(jīng)品牌？筆者所在的江蘇電視臺公共新聞頻道一檔財經(jīng)節(jié)目《新@財經(jīng)》，頗受觀眾青睞。以此為例，筆者對地方財經(jīng)節(jié)目做一些探析。

1.去資訊化，強(qiáng)化專題特色。當(dāng)日股市播報、上市公司新聞、行業(yè)動態(tài)《新@財經(jīng)》要不要報？答案是肯定的，但并不是線性的資訊播報，而是選擇當(dāng)日財經(jīng)熱點，進(jìn)行組合化的深度報道。要獲取最新最快的資訊信息，觀眾打開央視財經(jīng)頻道和第一財