新形勢下電視財經(jīng)節(jié)目困境與趨勢探析
——兼論地方財經(jīng)節(jié)目策略
□ 文/陳本國
提要:在經(jīng)濟全球化浪潮中,普通百姓不分性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入水平,每天都在與風云變幻的國際國內(nèi)財經(jīng)形勢、國家各類調(diào)控政策、資本市場的起起伏伏發(fā)生著直接或間接關系。股市是牛是熊,房價是漲是跌,CPI是高是低,這些市場經(jīng)濟中最為突出的問題,也是百姓最為關切的問題。電視財經(jīng)欄目也在此形勢的催促下,獲得了極大的發(fā)展機遇。今天,電視財經(jīng)欄目呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢,地方財經(jīng)節(jié)目如何實現(xiàn)創(chuàng)新,如何在激烈的電視競爭中獲得一席之地,如何滿足觀眾對各種財經(jīng)內(nèi)容的需求?
關鍵詞:電視財經(jīng) 地方節(jié)目 創(chuàng)新
1.從我國電視財經(jīng)節(jié)目的發(fā)展歷程看,2000年以前數(shù)年里,做財經(jīng)節(jié)目是相對寂寞的事情。1985年1月1日,中央電視臺正式推出《經(jīng)濟生活》欄目,每次播出20分鐘,每周三次,內(nèi)容以介紹國內(nèi)外經(jīng)濟、科技發(fā)展動態(tài)、發(fā)展情況、發(fā)展經(jīng)驗為主。該欄目是我國第一檔經(jīng)濟宣傳性質(zhì)的電視欄目,在電視財經(jīng)的發(fā)展史上具有里程碑意義。同時,我國各個地方臺也開始進入經(jīng)濟欄目的摸索階段。例如,北京臺設立《經(jīng)濟信息》《市場信息》;福建臺設立《每周一富路》《市場信息》;廣東臺設立《市場漫步》等。這一時期的經(jīng)濟類節(jié)目多以播報經(jīng)濟消息為主,節(jié)目形式簡單,內(nèi)容也多關注工農(nóng)業(yè)為主的基礎產(chǎn)業(yè)。
世紀之交,中國加入WTO,在全球化背景下,中國經(jīng)濟獲得空前發(fā)展,與此同時,財經(jīng)節(jié)目更是迎來難得的發(fā)展機遇。CCTV-2頻道通過兩次改版最終確定大眾化經(jīng)濟頻道定位。2003年7月,上海電視臺財經(jīng)頻道和上海東方廣播電視臺的財經(jīng)頻率整合成立了“第一財經(jīng)”,這是中國唯一以投資者為主要收視對象的專業(yè)財經(jīng)頻道。另外,省級媒體中,湖北衛(wèi)視、內(nèi)蒙古衛(wèi)視、北京電視臺財經(jīng)頻道、深圳電視臺財經(jīng)生活頻道等,都有收視率不錯的財經(jīng)類電視節(jié)目。
2.從我國當前的財經(jīng)類電視節(jié)目類型看,形式豐富多樣,可分為新聞信息類、專題報道類、財經(jīng)分析類、人物訪談類、財經(jīng)真人秀等。總的來說還是分為兩種:直播型的資訊和談話類節(jié)目。前者是讓人們及時了解資本市場、商品市場以及金融市場上的各種變動以規(guī)避各種投資風險,做出正確投資決策,起到財經(jīng)環(huán)境守望的功能。除了直播資訊節(jié)目以外,談話形式基本上覆蓋了其他所有的節(jié)目形態(tài),包括股市點評、人物訪談、案例分析等等,通過嘉賓訪談、記者對話、名家專訪、權威評述、觀眾討論,對財經(jīng)市場進行不同角度的分析和探討,像第一財經(jīng)的《財富人生》、《中國經(jīng)營者》,鳳凰資訊臺的《財經(jīng)點對點》收視率都不低。
3.當前,各財經(jīng)類電視節(jié)目在傳媒競爭時代的大潮中都在努力通過特色化、專業(yè)化來降低傳媒產(chǎn)業(yè)市場上財經(jīng)類消費者的需求彈性,提高其行為忠誠度和情感忠誠度。財經(jīng)類節(jié)目的發(fā)展與金融市場的創(chuàng)新密切相關。目前國內(nèi)金融市場發(fā)展尚不完善,金融產(chǎn)品數(shù)量少,種類不夠齊全,財經(jīng)類電視節(jié)目的內(nèi)容也局限于現(xiàn)有的金融產(chǎn)品種類。因此,金融市場上的每一步創(chuàng)新。財經(jīng)類節(jié)目都會迎來一個巨大飛躍。
1.收視率考核之痛
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看出,絕大多數(shù)財經(jīng)節(jié)目收視率并不理想,根據(jù)尼爾森的收視調(diào)查統(tǒng)計表明,央視晚間《中國證券》的收視率一般只有O.3%,《中國財經(jīng)報道》也只有0.2%或者0.3%。地方臺的情況大同小異,如最早涉足證券電視節(jié)目的北京臺,《證券無限周刊》節(jié)目雖然曾在業(yè)界有很大影響,收視率也一直在低位徘徊。究其原因,主要在于絕大多數(shù)的財經(jīng)節(jié)目內(nèi)容理性,數(shù)據(jù)分析枯燥乏味,與社會新聞相比,眼球效應相對較低。其中一些證券分析類節(jié)目形式簡單、內(nèi)容晦澀,普通百姓看不懂,專業(yè)人士不愿看,成為許多財經(jīng)節(jié)目生存的尷尬境遇。目前電視媒體仍是以廣告為主要盈利來源,收視率是決定廣告收入的核心指標,財經(jīng)節(jié)目的壓力不言而喻。
2.大眾化與專業(yè)化的矛盾
大眾化與專業(yè)化是電視財經(jīng)永恒的話題,大眾化是電視媒體的重要特征,然而,財經(jīng)的專業(yè)化屬性又不可避免,如何處理這對矛盾?
在2004年一次題為經(jīng)濟新聞與改革發(fā)展的研討會上,風凰衛(wèi)視一位分管財經(jīng)節(jié)目副臺長談到鳳凰所苦心經(jīng)營的專業(yè)財經(jīng)節(jié)目收視率非常低,吸引廣告效果不好。為此鳳凰只好推出一系列“社會財經(jīng)”節(jié)目來吸引觀眾,就是用財經(jīng)的“外包裝”包裹人文化的故事和紀錄片。
鳳凰衛(wèi)視遇到的問題,是眾多財經(jīng)節(jié)目及財經(jīng)頻道現(xiàn)狀的一個縮影,如何能做到既專業(yè)又能讓受眾喜聞樂見,這并不容易。
相比較而言,財經(jīng)類紙制媒體定位比較
清晰、固定,例如《21世紀經(jīng)濟報道》將目標讀者群鎖定在企業(yè)主、投資商、政府管理人員、企業(yè)經(jīng)理人、商務人士、專業(yè)人士等,這些人年均收入頗豐,有較強的購買力和決策權。
同報紙相比,電視是一個更為大眾的領域,但是廣電網(wǎng)絡根深蒂固的行政分割卻使財經(jīng)專業(yè)電視成為一個相當小眾的領域。雖然很多財經(jīng)電視媒體把自己定位為高端用戶,但是為了在固定地區(qū)內(nèi)爭奪更多受眾,它們不得不也只能做一個“綜合性”財經(jīng)頻道。
1.欄目定位清晰,目標受眾明確
電視財經(jīng)的受眾嚴格來說也分為“大眾”和“細眾”,定位大眾,就要考慮到通俗易懂,定位“細眾”,則要投其所好。
定位大眾的財經(jīng)節(jié)目要在選題上進行延展,內(nèi)容不僅涉及商業(yè)金融財經(jīng),還涉及到政治社會領域,尋找到適合大眾接受的新聞寫作和表達方式。其中一種方式就是財經(jīng)故事化,如央視財經(jīng)頻道的《生財有道》,以故事化手段洞察經(jīng)濟生活,在降低受眾接受門檻的同時增強了節(jié)目的可看性。
定位細眾的財經(jīng)節(jié)目則要根據(jù)目標受眾的年齡、行業(yè)、性別、文化水平等因素作精準分析,制作符合受眾預期的節(jié)目。面對專業(yè)投資者的節(jié)目,要做到及時權威,提高專業(yè)化水平。國外的彭博資訊、道瓊斯等專業(yè)的財經(jīng)信息提供商,以強大的信息容量為后盾,以權威的信息分析為利器,要求記者達到二級經(jīng)濟分析師的標準,再加上熟練的新聞采訪技能,必然在專業(yè)性上走得更遠,這是專業(yè)財經(jīng)節(jié)目需要借鑒的地方。
▲ 《新@財經(jīng)》開播以來,其在江蘇省網(wǎng)和南京市網(wǎng)的收視率在所有的財經(jīng)欄目中穩(wěn)居前列,影響力穩(wěn)步攀升,已經(jīng)成為江蘇本土第一財經(jīng)節(jié)目。
2.打造品牌節(jié)目,提升附加值
一檔熱門品牌節(jié)目的生產(chǎn)創(chuàng)建要有相對成熟的專業(yè)流水線,像第一財經(jīng)的《決策》就是同CNBC、哈佛商學院合作,從案例、嘉賓、觀眾的選擇,主持人問題,到演播室背景,都有一系列制作標準和技術,雖然收視率在同時段中并不是很高,但收視群體素質(zhì)相對較高,并且穩(wěn)定。
營銷方面,走品牌經(jīng)營道路,就要讓觀眾有理由對節(jié)目提供商的品牌產(chǎn)生認同,以此來擴大影響力,奠定開發(fā)衍生產(chǎn)品的基礎。國外成功的財經(jīng)頻道和節(jié)目,一個財經(jīng)信息可以在產(chǎn)業(yè)鏈上多個終端產(chǎn)生價值,比如出售給信息訂閱者,然后新聞資訊、深度報道多層利用信息,出售給其他媒體、和音像出版商合作,將適宜公開發(fā)行的節(jié)目重新包裝、整合、出版發(fā)行,實現(xiàn)節(jié)目資源的再開發(fā),或者將節(jié)目內(nèi)容重新分類整理,作為節(jié)目的初始素材向電視臺或其他節(jié)目公司出售,拓寬創(chuàng)收渠道,建立財經(jīng)節(jié)目專業(yè)化、對象化服務和其他衍生服務形式。這可以很大程度上走出收視率考核的困局,扭轉現(xiàn)階段過分依賴廣告創(chuàng)收的困境。
3.全媒體融合,多渠道發(fā)布
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨,各種移動設備可能會成為新的節(jié)目接受載體,財經(jīng)節(jié)目的形態(tài)、架構也會根據(jù)移動技術和設備的特點改變。同一個信息根據(jù)不同目的制作不同產(chǎn)品,比如在電視中播出注重分析,在網(wǎng)絡中注重信息量,手機中注重互動,這種有針對性的制作將大大增加信息的利用價值。
由于全國證券市場集中在滬深兩地,上海、深圳、北京在此類節(jié)目制作上占有絕對優(yōu)勢。各電視臺、各頻道引進的證券節(jié)目或聯(lián)辦的證券咨詢機構大都集中在這三地。以央視二套為代表的大眾化財經(jīng)頻道和以第一財經(jīng)為代表的專業(yè)財經(jīng)頻道,以雄厚的媒體實力,打造了一批高端財經(jīng)節(jié)目,占據(jù)了市場優(yōu)勢。
沒有雄厚資金實力和人才實力的地方電視臺,如何在激烈競爭中立足地方經(jīng)濟,創(chuàng)立特色財經(jīng)品牌?筆者所在的江蘇電視臺公共新聞頻道一檔財經(jīng)節(jié)目《新@財經(jīng)》,頗受觀眾青睞。以此為例,筆者對地方財經(jīng)節(jié)目做一些探析。
1.去資訊化,強化專題特色。當日股市播報、上市公司新聞、行業(yè)動態(tài)《新@財經(jīng)》要不要報?答案是肯定的,但并不是線性的資訊播報,而是選擇當日財經(jīng)熱點,進行組合化的深度報道。要獲取最新最快的資訊信息,觀眾打開央視財經(jīng)頻道和第一財