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        小小的超市快送App,憑什么能改變零售格局?

        2015-11-10 12:04:42張陳勇
        銷售與市場·渠道版 2015年9期
        關鍵詞:自營倉庫訂單

        張陳勇

        社區(qū)超市O2O快送突然有點兒火,19e送到家、dmall、生活圈C、愛鮮蜂、社區(qū)001等不斷出現(xiàn)在我們身邊。華為(dmall)、搜房(社區(qū)001 店里客)、阿里(閃電購)等公司高管也都在這個方向創(chuàng)業(yè),還有IDG、紅杉、薛蠻子等機構(gòu)投資布局,有當年百團大戰(zhàn)的感覺。

        社區(qū)超市O2O快送的模式比較簡單,顧客用App下單后,配送人員到合作超市提貨,1小時內(nèi)送貨到顧客家中。與實體超市合作、主營超市商品、快速送貨是三大特點,我們在本文中稱此模式為“超市快送”。

        超市快送模式是瞎折騰?

        很多同行對超市快送的評價是瞎折騰,完全就是燒錢,超市商品都是傻大黑粗,毛利太低,送一單虧一單,除了補貼沒有辦法讓顧客下單,完全看不到可行性。與超市快送平臺合作的實體超市也認為,虧損的模式不可持續(xù),折騰一段時間就會消停,現(xiàn)在先合作,提升點銷量也不錯,反正不用自己補貼和送貨。

        我認為,如果超市快送訂單量提升,不但能達到盈虧平衡,而且必然拋棄合作超市,大部分商品都會自營。為什么這么說?算算賬就知道,當訂單數(shù)量超過某個閥值,自營備貨效率和毛利更高。

        當訂單量少的時候,如果在社區(qū)自營備貨(建立密集小倉庫,而不是用電商大倉),那么每個訂單分攤房租庫存成本較高。當訂單量多的時候,每個訂單分攤成本則會降低。

        超市快送每單送貨成本大概8元左右,客單價大概50元,送貨成本占比16%。一般超市毛利率多少,大概也就20%(前臺+后臺),超市最終純利潤大概3%左右。超市快送平臺與超市合作,能返利5%已經(jīng)是極限,采取合作超市供貨的方式,必然虧損。

        超市快送必然走向自營

        為什么超市快送平臺現(xiàn)在選擇與超市合作,是因為目前訂單少,自營自備庫存分攤成本高,合作方式雖然也虧損,但虧損額度相對較小。如果超市快送訂單量無法提升,則送貨成本無法降低,長期與超市合作的方式每單都會虧損,吸引顧客少,也無法形成O2O入口,項目就會失敗。

        如果超市快送項目成功,訂單量提升,超過某個閥值,就會出現(xiàn)兩個結(jié)果,一是送貨多,送貨成本降低,效率提升,二是超市快送必然自營,在社區(qū)建立倉庫備貨快消超市商品。

        假設訂單量足夠,比如每人平均每次外出送貨5個訂單,則每單送貨成本會由8元降到4元。如果每個網(wǎng)點每天有1000個訂單,每天銷售額5萬元,毛利率20%,毛利1萬元。此時送貨成本4000元,網(wǎng)點成本4000元(房租+人力+庫存),則每個網(wǎng)點每天盈利2000元。

        我們都知道,超市成本高于倉庫成本,因為經(jīng)營場所需要建設在人流聚集地,需要足夠的燈光和貨架、舒適的環(huán)境,提供各種服務,而倉庫則簡單得多,對地點沒有要求,也基本不需要裝修。還是每天1000單5萬元營業(yè)額的情況,這時如果超市快送平臺仍然與超市合作,超市只能返利2500元給超市快送平臺,還不夠支付送貨成本。

        另外,超市快送平臺與超市合作,很難解決超賣(訂貨后發(fā)現(xiàn)無貨)的情況,超市的系統(tǒng)每天都會日結(jié),一般只能查詢?nèi)战Y(jié)前的庫存,頻繁查詢實時庫存比較麻煩,顧客把商品拿離貨架還沒有過收銀機前,系統(tǒng)無法反映,可銷售的真實庫存數(shù)量,還有偷盜、串碼、拆分、破損等都會影響庫存準確度。何況超市生鮮很多是聯(lián)營商品,這些商品在超市系統(tǒng)不記錄庫存。

        倉庫管理與賣場管理是不同的系統(tǒng),倉庫系統(tǒng)wms具有庫位管理功能,支持波次管理,支持播種和摘果等各種揀貨方式,可根據(jù)訂單和商品銷量優(yōu)化調(diào)整商品擺放位置,根據(jù)訂單商品生成揀貨路線。亞馬遜的wms系統(tǒng)以智能化著稱,支持隨存隨取、保質(zhì)期批次管理等功能。而賣場ERP系統(tǒng)注重訂單流程,大部分超市系統(tǒng)連基本的貨位管理功能都不具備,筆者曾經(jīng)測試過在超市揀貨,結(jié)果平均每個訂單耗費15分鐘,天貓超市倉庫平均每揀貨一單3分鐘,效率差異大,當訂單量提升后,差異將更明顯。

        以上都會促使超市快送平臺從與超市合作變成自營,所以我認為,超市快送的發(fā)展路徑是:

        第一步與超市合作,解決信任問題,讓消費者建立習慣,發(fā)展足夠多的顧客。

        第二步是把合作超市變成倉庫,超市與顧客隔絕,把顧客掌控到自己手中。

        第三步,有了足夠且穩(wěn)定的訂單,有了顧客,則會自建倉庫備貨,與之前合作的超市直接競爭。

        第四步,超市商品、生鮮商品一定是高頻購物,足夠多的顧客每天使用超市快送購物,自然能打造成社區(qū)超市入口,把線上平臺和各種服務整合入超市快送App中。

        搶占超級社區(qū)O2O入口

        超市快送平臺發(fā)展路徑類似滴滴打車,滴滴打車最開始為出租車與乘客建立對接平臺,有更多顧客,出租車主們當然歡迎。但發(fā)展足夠的用戶基礎之后,滴滴打車推出了專車服務,社會車輛都能變身成出租車,直接搶占專職出租車的生意。如果不是政策限制原因,出租車行業(yè)將會經(jīng)受毀滅性沖擊。出租車行業(yè)有政策保護,超市行業(yè)就沒有這么好運。

        為什么IDG會準備1億美金進入超市快送市場,找到華為榮耀總裁劉江峰操盤推出dmall。因為超市快送App如果成功,將發(fā)展成超級入口,甚至改變零售業(yè)態(tài)格局。

        蘇寧易購的用戶平均每月購物一次,如此低的購物頻次,不足以牢固地黏住顧客。購物頻次最高的還是超市和生鮮商品,一旦消費者習慣使用超市快送App,購物頻次能提升到每天一次。習慣的力量十分可怕,微信公眾號和朋友圈為什么能變成最重要的媒體傳播平臺,就是因為使用微信的時間太多、頻次太高。

        微信雖然使用頻次高,但很難切入電商領域,超市快送App就不一樣,天然具有購物屬性,只需要把商品分為快送商品、自營半日達、開放平臺商品三大類,利用高頻習慣特性,用戶就會買賬,最終能夠反向搶奪京東(半日達)、淘寶(開放平臺)的市場。就像現(xiàn)在已經(jīng)很少有人購買數(shù)碼相機和MP3,因為高頻使用的手機代替了它們。

        目前零售業(yè)態(tài)格局是:一站式購物到大型超市,便利購物到便利店,長尾購物到線上平臺。線上平臺雖然很火,但市場規(guī)模目前還小于大型超市和便利店。如果超市快送App能成功,利用高頻特性,會全面覆蓋三大購物需求,同時和大型超市、便利店、線上平臺競爭,發(fā)展成前所未見的巨型平臺。所以超市快送有可能改變零售業(yè)態(tài)格局,成為下一代主流零售業(yè)態(tài)。

        超市快送App很容易接入社區(qū)O2O服務,在超市快送App中開辟服務板塊和聯(lián)盟商家板塊,引入社區(qū)范圍餐飲、美容、家政、維修、租車等服務,最終可發(fā)展成超級入口,不僅改變零售市場格局,還將成為社區(qū)O2O入口。

        總之,超市快送項目醞釀大機會,可能完全改變零售格局,其成敗關鍵點在于能否在小區(qū)域產(chǎn)生足夠多的訂單量。

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