摘要： 消費(fèi)文化的演進(jìn)受生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)的影響，當(dāng)代歐美消費(fèi)文化歷經(jīng)消費(fèi)主義、新消費(fèi)主義，并向后消費(fèi)主義發(fā)展。消費(fèi)主義是消費(fèi)文化的一種，表現(xiàn)為追求體面的消費(fèi)、無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值，新消費(fèi)主義則以身份政治為目標(biāo)，繼續(xù)著奢侈和炫耀性消費(fèi)，而后消費(fèi)主義則是對消費(fèi)主義和新消費(fèi)主義反思的結(jié)果。消費(fèi)主義和新消費(fèi)主義帶來了環(huán)境問題和社會(huì)關(guān)系緊張，在歐美金融危機(jī)后出現(xiàn)了后消費(fèi)主義曙光。后消費(fèi)主義的政策和措施，對于我們治理消費(fèi)問題有著眾多借鑒意義。

關(guān)鍵詞： 消費(fèi)文化；消費(fèi)主義；新消費(fèi)主義；身份政治；后消費(fèi)主義

中圖分類號(hào)：F205文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)： 011006

消費(fèi)文化，是社會(huì)群體在生產(chǎn)和生活過程中關(guān)于消費(fèi)的理念和行為方式的總和。文化是后天習(xí)得的群體的生活方式，或曰生存方式。消費(fèi)活動(dòng)只要是受到社會(huì)影響，就不再是單純的本能的生理需求，這種行為方式就有了文化的成分。消費(fèi)文化有多種形態(tài)，有先進(jìn)和落后之分，有正確、錯(cuò)誤之別。多種消費(fèi)文化常常并存，不能把先進(jìn)的、正確的文化視為文化，而把落后的、錯(cuò)誤的思想和行為方式拒斥于文化之外。簡言之，消費(fèi)文化就是如何使用物品的文化，簡樸消費(fèi)是一種文化，炫耀奢侈浪費(fèi)也是一種文化，炫耀奢侈浪費(fèi)不利于社會(huì)健康持續(xù)發(fā)展，甚至可能是反社會(huì)的，但它是消費(fèi)文化的一種，我們不能因?yàn)榉磳σ环N文化的價(jià)值觀就認(rèn)為它是反文化的、非文化的。我們所要做的是直面消費(fèi)主義文化理念和行為方式，深入研究、了解消費(fèi)文化的具體形態(tài)及其演變規(guī)律，以便探尋消費(fèi)文化的改良方式。

一、 消費(fèi)主義文化的實(shí)質(zhì)及其形成

消費(fèi)主義是關(guān)于消費(fèi)的價(jià)值理念和生活方式，表現(xiàn)為追求體面的消費(fèi)、無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值，是消費(fèi)文化的一種重要形式，尤其盛行于消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)主義加劇了資源緊張、環(huán)境污染、社會(huì)關(guān)系異化，受到廣泛的批判。“只要花費(fèi)是滿足基本需要的，就不是消費(fèi)主義。當(dāng)為了滿足更高需求時(shí)，就是消費(fèi)主義?！?①為了展示實(shí)力，消費(fèi)主義就必然表現(xiàn)為奢侈性、炫耀性消費(fèi)。歐美國家的消費(fèi)主義興起于二十世紀(jì)二三十年代，二戰(zhàn)以后在歐美國家迅速蔓延發(fā)展，成為歐美國家主要的社會(huì)思潮和意識(shí)形態(tài)之一。

文化是一定社會(huì)環(huán)境下的產(chǎn)物，不是虛無縹緲的獨(dú)立的存在；文化依附于一定的社會(huì)環(huán)境，又對社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生重要影響。邁克爾·R. 所羅門認(rèn)為，文化系統(tǒng)包括以下三個(gè)功能領(lǐng)域：生態(tài)系統(tǒng)（Ecology）、社會(huì)結(jié)構(gòu)（Social structure）、意識(shí)形態(tài)（Ideology）。生態(tài)系統(tǒng)指社會(huì)適應(yīng)其環(huán)境的方式，它由獲得和分配資源的技術(shù)所塑造決定。社會(huì)結(jié)構(gòu)是維持有序社會(huì)生活的方式。意識(shí)形態(tài)即社會(huì)成員擁有共同的世界觀，他們對秩序和公平原則持相同的觀點(diǎn)，其精神特質(zhì)、倫理觀念、美學(xué)原則也是共通的。[美]邁克爾·R. 所羅門、南希·J. 拉博爾特：《消費(fèi)心理學(xué)——無所不在的時(shí)尚》，王廣新、王艷芝、張娥譯，北京：中國人民大學(xué)出版社，2014年，第30頁。據(jù)此，我們可以從生態(tài)系統(tǒng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)三方面說明消費(fèi)主義文化泛濫的原因：

首先，工業(yè)化和市場經(jīng)濟(jì)帶來資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為消費(fèi)主義文化奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，而資本主義的福利政策又解除了高消費(fèi)的后顧之憂。不僅如此，資本主義社會(huì)生產(chǎn)以包裝設(shè)計(jì)賦予商品以美學(xué)價(jià)值和時(shí)尚魅力，并且通過宣傳、渲染和暗示傳遞商品的社會(huì)意義，如對汽車與自由、酒和性感、珠寶與高貴、香水和魅力等建立起關(guān)聯(lián)想象，于是，先是精英再是大眾，人們的消費(fèi)欲望在豐裕的物質(zhì)現(xiàn)象的持續(xù)誘惑下不加克制地釋放出來。在這一欲望的釋放過程中精英起到了示范的作用，雖然他們有時(shí)候樹立的是違背傳統(tǒng)倫理的消費(fèi)榜樣，但對商品具有促銷意義。

其次，為了維護(hù)資本的擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲取更多的利潤，需要進(jìn)一步刺激大眾消費(fèi)。精英的消費(fèi)拉動(dòng)畢竟有限，資本主義發(fā)展和獲取更多的利潤需要大眾消費(fèi)，尤其是大眾奢侈性消費(fèi)的接續(xù)。于是，一系列直接刺激消費(fèi)的政策頒布實(shí)施。免稅購物、購物優(yōu)惠、退所得稅助消費(fèi)者消費(fèi)、以舊換新、以舊換現(xiàn)金等政策不斷推出，雖然各種政策措施的效果具有不確定性，但刺激消費(fèi)的意圖非常明確。在眾多的刺激消費(fèi)的政策中，最為重要的是金融政策工具的使用，各種按揭貸款層出不窮。而在產(chǎn)品滯銷的時(shí)候，精英們甚至宣稱花錢是愛國主義的表現(xiàn)。可以說，消費(fèi)主義是精英們維護(hù)資本主義生產(chǎn)的方式，深受資本主義生產(chǎn)方式的影響，并由此構(gòu)建了新的社會(huì)結(jié)構(gòu)。

最后，解除消費(fèi)主義的文化思想障礙，形成消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)。中外詞典關(guān)于消費(fèi)的解釋大致相同，即消費(fèi)是關(guān)于資源的利用，消費(fèi)就是將資源耗費(fèi)掉，將東西用光、用完。消費(fèi)一詞還曾“用在可怕的肺結(jié)核上，這是一種消耗性的疾病”[英]丹尼爾·米勒：《消費(fèi)：瘋狂還是理性》，張松萍譯，北京：經(jīng)濟(jì)出版社，2013年，第 21頁。。消費(fèi)長時(shí)期呈負(fù)面印象，勤勞節(jié)儉才是優(yōu)良品德。商業(yè)精英、文化精英，乃至于政治精英，一起宣揚(yáng)消費(fèi)對生產(chǎn)、社會(huì)和個(gè)人完善的重要性和意義，不僅如此，他們迫切需要修正傳統(tǒng)倫理，醞釀出新的文化，以消費(fèi)倫理和消費(fèi)美學(xué)置換勞動(dòng)倫理。精英們宣揚(yáng)消費(fèi)不僅是地位的體現(xiàn)，消費(fèi)也需要技能和審美，是人的品位的體現(xiàn)，消費(fèi)是成功、失敗的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。“這種文化宣稱消費(fèi)是人生成功、快樂和尊嚴(yán)的度量器?？鞓返纳罹褪菍οM(fèi)機(jī)會(huì)的把握，不能落于人后，最好是捷足先登，否則就是有缺陷的消費(fèi)者，或失敗的消費(fèi)者?！狈稄V垠：《消費(fèi)社會(huì)對現(xiàn)代政治的解構(gòu)——齊格蒙特·鮑曼消費(fèi)政治思想簡析》，載《馬克思主義與現(xiàn)實(shí)》，2013年第5期，第130頁。他們宣稱導(dǎo)致社會(huì)地位降低的首要原因是個(gè)人作為消費(fèi)者的不適當(dāng)，而不是勞動(dòng)的不適當(dāng)。廣泛的宣傳帶來了預(yù)期的效果，相當(dāng)部分的消費(fèi)者接受了新的教義，拋棄了傳統(tǒng)倫理。就此看來，所謂的倫理其實(shí)是一種理論假說，而不是亙古不變的行為規(guī)范。文化也是社會(huì)建構(gòu)的結(jié)果，更多的時(shí)候是一種應(yīng)景性判斷和闡釋?！跋M(fèi)主義意味著人們崇拜的是賜予的東西而不是賜予者；或者認(rèn)為自己是獨(dú)立成才的，然后再去崇拜那個(gè)創(chuàng)造者，即自我。也就是說，是‘物質(zhì)而不是神控制了人的個(gè)性發(fā)展，控制了人與人之間的關(guān)系?！盵美]馬丁·馬蒂：《均衡》，見[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第91頁。消費(fèi)主義文化的實(shí)踐者普遍不存在泛神論思想，這很大程度上是思想啟蒙與祛魅的副產(chǎn)品，而個(gè)人主義的發(fā)展對消費(fèi)主義也起到了推波助瀾的作用。消費(fèi)主義的倫理闡釋和歐美政治思想的慣性發(fā)展終于清除了消費(fèi)主義的思想障礙，促成了消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。

經(jīng)濟(jì)成就、福利政策、時(shí)尚設(shè)計(jì)、消費(fèi)信貸、消費(fèi)倫理，使美國人的債務(wù)有三個(gè)獨(dú)有的特征：“第一個(gè)是它的無節(jié)制性；第二個(gè)是借貸人不是真正意義上的窮人，他們借錢進(jìn)行比自身收入要高的消費(fèi)；第三個(gè)是借貸一部分用來支付房子按揭、大學(xué)貸款等，而一部分是購買昂貴的非生活必需品。”[美]愛德華·勒特韋克：《為愛消費(fèi)》，見[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第 23頁。 消費(fèi)主義所需要的大規(guī)模的消費(fèi)主義者誕生了，在這個(gè)過程中各方面的精英功不可沒，而消費(fèi)者自身也迷失在非強(qiáng)制性的誘惑中，心甘情愿地投入到消費(fèi)主義實(shí)踐中，體驗(yàn)著看似快樂興奮的生活，成為消費(fèi)主義文化的同謀者。有必要強(qiáng)調(diào)的是：政治精英之所以參與到消費(fèi)主義文化的宣傳吶喊中，是因?yàn)橄M(fèi)者沉溺于消費(fèi)主義的自由快樂幻覺中，就可以減輕政治的壓力，而消費(fèi)不滿將首先由市場來承擔(dān)責(zé)任，而不是由政府來承擔(dān)。

消費(fèi)主義直接的后果就是造成社會(huì)財(cái)富的巨大浪費(fèi)，加劇了資源短缺和人與自然關(guān)系的緊張；消費(fèi)主義者不斷翻新花樣，制造消費(fèi)差異，以顯示自己的存在，不以生活為目的，而是以占有為目的，以“我消費(fèi)故我在”的態(tài)勢出現(xiàn)在社會(huì)生活中，造成人與人關(guān)系的裂痕、隔閡與緊張；消費(fèi)主義的消費(fèi)滿足是暫時(shí)的，要通過不斷的占有和消費(fèi)尋求新的瞬間的滿足，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者自我身心的壓力與緊張。也正因?yàn)槿绱耍M(fèi)主義一直受到詬病，綠色消費(fèi)文化與綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)由此孕育發(fā)展，但這并沒有阻斷消費(fèi)主義的步伐。

二、 新消費(fèi)主義的接續(xù)及其特征

消費(fèi)主義在不斷發(fā)展推進(jìn)。進(jìn)入二十世紀(jì)八十年代，歐美消費(fèi)文化生態(tài)發(fā)生了變化，其中最為重要的是電視的高度發(fā)展，其次是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?？萍及l(fā)展極大地拓寬了人們的眼界，人們可以并且也愿意越過周圍的人群，注目遠(yuǎn)處絢麗夢幻的生活景象。電視、電影、廣告的發(fā)展相互促進(jìn)，它們既是消費(fèi)品，也是消費(fèi)的推動(dòng)者，它們“不僅培養(yǎng)了消費(fèi)主義，而且還和消費(fèi)主義一道發(fā)展”[美]莫莉·哈斯克爾：《電影與欲望的銷售》，見[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第162頁。。電視、電影、廣告以及時(shí)尚雜志，它們所呈現(xiàn)的是有錢人的生活，它們對于人們消費(fèi)模式的描述常常是極度夸張和極端扭曲的，宏大、豪華、奢侈、時(shí)尚等成為成功的符號(hào)、成為人生的目標(biāo)，虛構(gòu)的生活景象成為人們向往的愿景，虛幻的生活方式被追隨、被模仿，并被誤以為是真相。從某種程度上來說，電視、電影、廣告、時(shí)尚雜志等成為消費(fèi)主義的創(chuàng)造者，而所有這些又被互聯(lián)網(wǎng)所放大。由此，歐美消費(fèi)進(jìn)入了新的消費(fèi)文化時(shí)期，朱麗葉·朔爾把它稱為“新消費(fèi)主義”④[美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競爭性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第26、23頁。。新消費(fèi)主義在本質(zhì)上仍然是消費(fèi)主義，為消費(fèi)而消費(fèi)，并且什么都是潛在的消費(fèi)對象。但新消費(fèi)主義與消費(fèi)主義相比已有所不同：

首先，新消費(fèi)主義更加注重通過消費(fèi)來定位身份，身份政治的需求和動(dòng)機(jī)更加迫切而明顯。消費(fèi)主義產(chǎn)生之初，消費(fèi)者首先是追求物質(zhì)享受和生理享樂，其次是通過奢侈性、炫耀性消費(fèi)展示社會(huì)地位。逐漸地，單純的物質(zhì)享受已不再新奇，難以獲得更進(jìn)一步的滿足感。消費(fèi)主義者在物質(zhì)消費(fèi)的同時(shí)，學(xué)習(xí)消費(fèi)知識(shí)和技能，提高消費(fèi)審美能力，“品味”也就逐漸成為階級(jí)地位的象征，成為新消費(fèi)主義追求的主要目標(biāo)。從個(gè)人需求狀況看，消費(fèi)主義在更高層次、更高境界展開，符合馬斯洛需求層次理論所描述的需求由低級(jí)到高級(jí)的變化狀況，而這種高于物質(zhì)的需求則是更為迅猛地發(fā)展，且無止境。從社會(huì)狀況看，“在較早的年代，社會(huì)地位是由一個(gè)人的出身、歷史和階級(jí)決定的，消費(fèi)在決定社會(huì)地位中只不過起到一種次要的作用”④。城市化的發(fā)展、熟人關(guān)系的劇減、現(xiàn)代政治文化的教育，所有這些使得傳統(tǒng)的標(biāo)示身份的方式已不被認(rèn)可，占有財(cái)富本身在陌生關(guān)系中也難以有效地標(biāo)示出身份，只有動(dòng)態(tài)的使用和消費(fèi)才是方便快捷的標(biāo)示社會(huì)地位和個(gè)人身份的有效方式。“實(shí)際上，當(dāng)一個(gè)人的出身、歷史和階級(jí)在社會(huì)里不再那么重要的時(shí)候，身份就更是一種流動(dòng)資本，消費(fèi)也就變得更加重要了?！雹冖邰堍輀美]朱麗葉·朔爾：《消費(fèi)社會(huì)到底怎么了——競爭性消費(fèi)和“新消費(fèi)主義”》，見[美]比爾·麥吉本：《消費(fèi)的欲望》，朱琳譯，北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，2007年，第23、26、20、26、28頁。消費(fèi)不僅展示著財(cái)富的多寡，表明消費(fèi)技能的高下，也象征著審美情趣的優(yōu)劣。在流動(dòng)的社會(huì)中，消費(fèi)的身份象征性、符號(hào)性意義更進(jìn)一步凸現(xiàn)出來。新消費(fèi)主義主要不再是滿足純粹的生理需要，消費(fèi)的主要不是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。

其次，這種定位于身份政治的新消費(fèi)主義的消費(fèi)“更具有侵略性，已不再是防御性的”②。在朱麗葉·朔爾看來，新消費(fèi)主義下，消費(fèi)作為文化資本又決定了他們的品味和喜好。品味成了一種階級(jí)地位的象征。品味是一種“階級(jí)”的標(biāo)志。③符號(hào)性身份政治需求與正常生理消費(fèi)需求不同，前者難以滿足，后者卻是可以得到滿足的。權(quán)力地位是相對而言的，由此，定位于身份政治的新消費(fèi)主義必然是競爭性、攀比性的消費(fèi)，持續(xù)地處在消費(fèi)品味高和低、消費(fèi)物品有和無的不斷競爭與追逐中。在朱麗葉·朔爾看來，與過去攀比性消費(fèi)不同，新消費(fèi)主義的攀比性消費(fèi)可攀比的范圍擴(kuò)大了，電視提供了眾多樣本，街坊鄰居已不再是參照樣本。以前的攀比主要是在鄰里之間，而現(xiàn)在工作單位也已經(jīng)成為消費(fèi)攀比之風(fēng)的沃土了。這種攀比性消費(fèi)常常是和經(jīng)濟(jì)地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自己高的人進(jìn)行比較，以爭取實(shí)現(xiàn)更高級(jí)的富豪式的生活。④顯然，富有侵略性的攀比消費(fèi)與電視密切相關(guān)。二十世紀(jì)九十年代，“電視當(dāng)中的人物——成為我們的消費(fèi)理念、消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)期望以及我們進(jìn)行消費(fèi)比較的主要來源”⑤。

再次，新消費(fèi)主義在政治上表現(xiàn)出看似悖論的一面。悖論一：新消費(fèi)主義強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的自主和自由，即消費(fèi)個(gè)人主義，而向電視媒體學(xué)習(xí)、模仿和攀比的過程中又表現(xiàn)出缺乏個(gè)性的一面。差異是自由選擇的結(jié)果，缺乏個(gè)性的消費(fèi)表明消費(fèi)行為受到媒體的控制和影響。絕對獨(dú)立的消費(fèi)自由是不存在的，消費(fèi)總是被動(dòng)中主動(dòng)、主動(dòng)中被動(dòng)。悖論二：電視使消費(fèi)者與鄰居和朋友的交往越來越少，他們呆在家里花很多的時(shí)間看電視，一方面在電視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代加強(qiáng)對自己隱私的保護(hù)，另一方面又要通過電視和其他媒體了解鄰居和他人的消費(fèi)狀況，并確定消費(fèi)策略。悖論三：名牌產(chǎn)品越來越多，這對于身份非常重要，消費(fèi)榜樣也層出不窮，消費(fèi)需要榜樣，但不需要領(lǐng)袖和領(lǐng)導(dǎo)。悖論四：消費(fèi)主義者關(guān)注可效仿的榜樣，關(guān)注名人名牌，關(guān)注細(xì)節(jié)，認(rèn)為大眾消費(fèi)粗俗且品味低下，把大眾當(dāng)作引導(dǎo)和操縱的對象。然而，當(dāng)代社會(huì)，尤其是在新媒體時(shí)代，知識(shí)的普及與易于獲取，使得大眾和精英之間的界限已經(jīng)非常模糊。不僅如此，大眾消費(fèi)當(dāng)中仍然有部分人秉持傳統(tǒng)美德，在消費(fèi)中表現(xiàn)出節(jié)儉和愛意，以及對消費(fèi)品的泛神論意義上的敬意。這些看似悖論之處，反映出新消費(fèi)主義的倡導(dǎo)者和踐行者既要標(biāo)新立異尋求突破，張揚(yáng)個(gè)性與自由，又顯得力有不逮的一種窘態(tài)，是一種矛盾狀態(tài)在消費(fèi)行為中的統(tǒng)一。

當(dāng)代歐美社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)在任何社會(huì)里都有象征意義，而在當(dāng)代歐美的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)在確定個(gè)人身份和社會(huì)地位中的作用尤為重要。在凡勃倫看來，炫耀性消費(fèi)是財(cái)力、實(shí)力的明證。[美]托斯丹·邦德·凡勃倫：《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》，革和、李華夏譯，北京：中央編譯局出版社，2012年，第134135頁。布迪厄認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)“品味”是社會(huì)分層的重要依據(jù)，是社會(huì)“區(qū)隔”的文化資本。Pierre Bouraieu，Distinction： A Social Critique of the Judgement of Taste， Cambridge： Harvard University Press，1984， pp. 283290. 凡伯倫的論述可以看作消費(fèi)主義的經(jīng)典總結(jié)，而布迪厄的論斷則可以當(dāng)作新消費(fèi)主義的扼要判斷。消費(fèi)主義主要展示“硬實(shí)力”，而新消費(fèi)主義則主要展示“軟實(shí)力”，如果說消費(fèi)主義主要在經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)意義上理解的話，新消費(fèi)主義則要在社會(huì)學(xué)和政治學(xué)意義上加以歸納。當(dāng)代資本主義的一個(gè)普遍特征就是把與物質(zhì)和內(nèi)容相反的美學(xué)的、符號(hào)的尤其是象征性的意義注入到了空前廣泛的生產(chǎn)范圍之中?！跋M(fèi)符號(hào)具有區(qū)分社會(huì)層次、鞏固社會(huì)差異的作用，現(xiàn)代人被符號(hào)的社會(huì)區(qū)分所控制而竭力勞動(dòng)?！眳菍帲骸度粘Ｉ畹呐小徐撤鼱栒軐W(xué)思想研究》，北京：人民出版社，2007年，第66頁。新消費(fèi)主義的競爭性、攀比性使得后來者不斷進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)，以便彌補(bǔ)消費(fèi)競爭不足或在消費(fèi)競爭中取勝，以保持品味差距和社會(huì)距離。這需要保持高收入水平，加大文化與象征符號(hào)的資本投入，花大量的時(shí)間鑒別服務(wù)與產(chǎn)品，新消費(fèi)主義者成為“被蹂躪的有閑階級(jí)”[英]邁克·費(fèi)瑟斯通：《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》，楊渝東譯，北京：北京大學(xué)出版社，2009年，第30頁。 。消費(fèi)行為已經(jīng)遠(yuǎn)離了生活本質(zhì)，遠(yuǎn)離幸福，最終也就難以滿足和滿意，即便在競爭中取勝，也會(huì)陷入落寞孤寂之中。消費(fèi)主義和新消費(fèi)主義都加劇了資源緊張、環(huán)境污染和社會(huì)關(guān)系疏離，而新消費(fèi)主義更是加劇了社會(huì)關(guān)系異化，同樣受到廣泛的批判?！跋M(fèi)中，財(cái)物本身并沒有任何讓人異化的東西，然而受條件制約的選擇以及包裝財(cái)物的意識(shí)形態(tài)決定著購買者的異化?！盵法]魯爾·瓦納格姆：《日常生活的革命》，張新木等譯，南京：南京大學(xué)出版社，2008年，第82頁。

三、 后消費(fèi)主義的曙光

在豐裕社會(huì)已經(jīng)歷了一定的發(fā)展之后，符號(hào)消費(fèi)成為促進(jìn)現(xiàn)代資本主義生產(chǎn)和資本增值的主要手段，使資本主義得以生存。新消費(fèi)主義與資本主義的發(fā)展相互依存，而資本主義的發(fā)展一旦受挫，新消費(fèi)主義也就面臨調(diào)整。2007年，美國次貸危機(jī)開始顯現(xiàn)，并逐漸演變成金融危機(jī)。“所謂次貸危機(jī)，簡言之，是指缺乏支付能力而信用程度又低的人在買了住房之后，無力償還抵押貸款所引發(fā)的一種金融問題?！雹軛钍ッ鳎骸睹绹鹑谖C(jī)的由來與根源》，載《人民日報(bào)》，2008年11月21日。在美國，金融衍生品“住宅抵押貸款支持證券”泛濫，它把住房抵押貸款證券化。這種證券既可以在國內(nèi)金融市場不斷交易，也可以在國際金融市場不斷流通，于是就把住房問題由局部問題變成全局問題、由地區(qū)問題變成全國乃至全球問題。美國金融危機(jī)爆發(fā)的原因在于虛擬經(jīng)濟(jì)（主要代表是金融業(yè)）嚴(yán)重脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)，過度膨脹，從而引發(fā)嚴(yán)重的通貨膨脹、巨額的財(cái)政赤字和外貿(mào)赤字直至金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)。美國金融危機(jī)的另一個(gè)重要原因是美國實(shí)行赤字財(cái)政政策、高消費(fèi)政策和出口管制政策。美國政府靠財(cái)政赤字或者說靠借債運(yùn)行，美國的家庭也靠借債來支持超前消費(fèi)，家庭債務(wù)目前已超過15萬億美元。④2008年9月7日，美國財(cái)政部不得不宣布接管房利美公司和房地美公司，2008年9月15日，美國第四大投資銀行雷曼兄弟控股公司申請破產(chǎn)保護(hù)，美國金融危機(jī)爆發(fā)。這次由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)很快席卷了美國、歐盟和日本等世界主要金融市場。

歐美金融危機(jī)導(dǎo)致生產(chǎn)下降、失業(yè)率居高不下、工資停頓、寬松信貸結(jié)束、消費(fèi)疲軟。消費(fèi)主義受到巨大沖擊，最為顯著的例子是私人汽車消費(fèi)大幅下降。汽車是制造業(yè)的基礎(chǔ)，是家庭消費(fèi)的刺激因素，是情感依附的工具，是聯(lián)系的重要手段，是物質(zhì)主義生活方式的催化劑，長期以來和消費(fèi)主義一同增長，汽車長期以來還是自由的重要象征。在金融危機(jī)之后，汽車數(shù)量、交通里程和駕駛許可證的發(fā)放都在大幅下滑。P. Newman， and J. Kenworthy， “Peak Car Use： Understanding the Demise of Automobile Dependence，” World Transport Policy and Practice， 2011， 17（2）， pp. 3142. “一個(gè)簡單的事實(shí)是，一個(gè)允許超級(jí)消費(fèi)繁榮的條件（完全就業(yè)、寬松信貸、豐富的自然資源）不會(huì)很快到來?！雹進(jìn)aurie J. Cohen， “Collective Dissonance and the Transition to Postconsumerism，” Futures， 2013， 52， pp. 4251， pp. 4251.消費(fèi)主義的調(diào)整也就成為必然，后消費(fèi)主義終于出現(xiàn)。后消費(fèi)主義是對消費(fèi)主義的一種反思，它有兩個(gè)主要特征：綠色消費(fèi)和大眾化消費(fèi)。

綠色消費(fèi)倡導(dǎo)消費(fèi)健康、節(jié)約、環(huán)保。為此，歐美國家采取的措施包括：（1）恢復(fù)和發(fā)展公共交通，這不僅減少了交通堵塞，尤其可以減少碳排放。（2） 建立點(diǎn)對點(diǎn)扶助網(wǎng)絡(luò)、可選擇性農(nóng)業(yè)食品計(jì)劃、社區(qū)能源規(guī)劃、工人所有合作（workerowner cooperatives）。⑦這些后消費(fèi)主義項(xiàng)目，可以舊物利用；使農(nóng)業(yè)食品生產(chǎn)和消費(fèi)相結(jié)合，適銷對路生產(chǎn)，減少浪費(fèi)性生產(chǎn)；減少能源消耗，節(jié)省費(fèi)用，以達(dá)到低碳的目的。而工人所有合作，可以促進(jìn)工人民主自治，保障工人持續(xù)就業(yè)和創(chuàng)造財(cái)富，改善工人生活質(zhì)量。這些項(xiàng)目在實(shí)現(xiàn)節(jié)省環(huán)保的同時(shí)，無損于能源生產(chǎn)、商品供應(yīng)、交通運(yùn)輸?shù)纳鐣?huì)技術(shù)系統(tǒng)。（3）建立新的商業(yè)模式，如“謹(jǐn)慎花費(fèi)”（mindful spending）和“協(xié)同消費(fèi)”（collaborative consumption）。R. Botsman， and R. Rogers， Whats Mine Is Yours： The Rise of Collaborative Consumption， New York： Harper Business， 2010；T. Hsieh， Delivering Happiness： A Path to Profits， Passion， and Purpose， New York： Business Plus， 2010.前者意在幫助消費(fèi)者做好消費(fèi)預(yù)算和規(guī)劃，減少不必要的支出，后者是通過消費(fèi)者合作，減少中間環(huán)節(jié)，降低商品價(jià)格，節(jié)省費(fèi)用。這些新商業(yè)模式不再把利潤作為唯一目標(biāo)，它們同時(shí)受到“共享價(jià)值”和“社會(huì)幸?！钡纳鐣?huì)目標(biāo)的影響，并因此受到國家政策鼓勵(lì)。

大眾化消費(fèi)，意味著消費(fèi)的均等化和去等級(jí)化。綠色消費(fèi)的發(fā)展，有利于消費(fèi)向大眾化發(fā)展，但這是綠色消費(fèi)的副產(chǎn)品，因?yàn)榫G色消費(fèi)的直接動(dòng)機(jī)和目標(biāo)不在于消費(fèi)的均等化和去等級(jí)化。在歐美國家出現(xiàn)了刻意去符號(hào)化、去等級(jí)化的消費(fèi)形式和消費(fèi)群體。人類學(xué)家丹尼爾·米勒就牛仔褲如何成為街褲進(jìn)行了認(rèn)真的研究。牛仔褲開始流行是由于耐磨、柔軟、舒服等特質(zhì)，而很快，牛仔褲的這些特質(zhì)就變成了社會(huì)科學(xué)家口中“歸化”一詞的完美象征?，F(xiàn)在，牛仔褲已經(jīng)明顯地喪失了它的階級(jí)屬性，與個(gè)人收入和社會(huì)地位等全無關(guān)系。牛仔褲不是美國化進(jìn)程的延續(xù)，也不再是叛逆青年的象征。由于牛仔褲現(xiàn)在象征的就是無法象征任何事物，因此人們認(rèn)為牛仔褲不能作為表示尊重的一種方式，穿牛仔褲這種行為代表了一種社會(huì)統(tǒng)一性。在等級(jí)明顯的英國，人們穿牛仔褲并不是由于受到了來自社會(huì)準(zhǔn)則方面的道德壓力，牛仔褲營造出了一種平等主義的效果，人們之所以選它，是因?yàn)樗麄儾⒉幌胍蚰撤N個(gè)性化的表達(dá)而鬧笑話。[英]丹尼爾·米勒：《消費(fèi)：瘋狂還是理性》，張松萍譯，北京：經(jīng)濟(jì)出版社，2013年，第110125頁。

后消費(fèi)主義是對消費(fèi)主義包括新消費(fèi)主義的一種反動(dòng)。后消費(fèi)主義內(nèi)涵人類社會(huì)對環(huán)境問題的覺醒，對人際關(guān)系和諧的懷念與向往，對共同價(jià)值觀（勤儉、節(jié)約等）和社會(huì)幸福的追求，也與長期以來的綠色消費(fèi)運(yùn)動(dòng)有著內(nèi)在的聯(lián)系。然而，后消費(fèi)主義出現(xiàn)的直接原因是經(jīng)濟(jì)危機(jī)和生活困難，那么，經(jīng)濟(jì)復(fù)興之后消費(fèi)文化如何發(fā)展則存在不確定性。后消費(fèi)主義的曙光已經(jīng)出現(xiàn)，并出現(xiàn)一種良好的發(fā)展態(tài)勢，其后的發(fā)展有待進(jìn)一步觀察。但我們相信，后消費(fèi)主義之后，即便經(jīng)濟(jì)復(fù)興，也不會(huì)簡單地復(fù)歸消費(fèi)主義，當(dāng)然，我們也不能陷入浪漫主義的陷阱，以為這種以簡樸消費(fèi)為明顯特征的消費(fèi)方式會(huì)向農(nóng)業(yè)社會(huì)的生活方式復(fù)歸。消費(fèi)文化的演進(jìn)，必然是以此時(shí)此境為依托，兼受群體價(jià)值理念的影響而不斷向前發(fā)展。

四、 結(jié) 語

近年來，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對消費(fèi)主義文化保持一種警覺，有些學(xué)者對消費(fèi)主義的發(fā)展表現(xiàn)出擔(dān)憂和無奈，由此產(chǎn)生了一種對消費(fèi)主義發(fā)展后果的恐懼，直接否定消費(fèi)主義文化，并認(rèn)為它是反文化的產(chǎn)物，是非文化的。這種情緒化的表達(dá)無助于對消費(fèi)文化的深入研究，更無助于對消費(fèi)文化的糾偏措施的研究。我們應(yīng)該看到，在消費(fèi)主義文化泛濫的時(shí)候，日常消費(fèi)購物中仍然表現(xiàn)出自主選擇、儉省節(jié)約、愛家人愛友人等這樣一些消費(fèi)自主性和傳統(tǒng)美德。人們也廣泛認(rèn)同綠色消費(fèi)理念，只是購買這些綠色的道德的商品需要花費(fèi)更多，人們?yōu)榧胰说慕】翟敢舛嗷ㄙM(fèi)，而是否愿意為社會(huì)多花費(fèi)則具有不確定性。窮人們要達(dá)到富人們的消費(fèi)水準(zhǔn)才會(huì)考慮低碳問題，由此，環(huán)保問題最終是個(gè)政治公平問題。我們要相信人類社會(huì)自我調(diào)整的能力，相信消費(fèi)者仍然存在樸素的道德情感、道德良知，相信這些是消費(fèi)文化改善的人文基礎(chǔ)。當(dāng)然，這不是說我們要被動(dòng)地等待，我們應(yīng)該積極研究消費(fèi)行為，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，促進(jìn)消費(fèi)文化向良性方向發(fā)展。顯然，歐美后消費(fèi)主義開展的項(xiàng)目有著現(xiàn)實(shí)的借鑒意義。

Abstract： The evolution of consumer culture is influenced by the ecological system， social structure and ideology. The contemporary European and American consumer culture evolved through consumerism， new consumerism， and postconsumerism. As one type of consumer culture， consumerism is characterized by the pursuit of excessive consumption of material comforts and recreation， which is regarded as the purpose and values of life. With identity politics as the goal， new consumerism continued with luxurious and conspicuous consumption while postconsumerism is a result of reflections on consumerism and new consumerism. Consumerism and new consumerism bring about environmental problems and social tensions. Postconsumerism emerged after the financial crisis in Europe and the United States， whose policies and measures are of great significance to our tackling of consumption problems.

Key words： consumer culture； consumerism； new consumerism； identity politics； postconsumerism