鐘新周

（攀枝花學(xué)院，四川 攀枝花617000）

彩票就是國家為籌集社會公益資金，促進(jìn)社會公益事業(yè)發(fā)展而特許發(fā)行，依法銷售，自然人自愿購買，并按照特定規(guī)則獲得中獎機會的憑證。彩票的運作必須兼顧公益性與市場性，否則就會陷入低效率的陷阱。

1 福利彩票傳統(tǒng)營銷模式的弊端

1.1 彩票營銷渠道不適應(yīng)市場的要求

福彩現(xiàn)有的營銷管理機構(gòu)是民政部下屬的事業(yè)單位。雖然福利彩票有其福利性，但是發(fā)行與營銷有其市場性，不按照市場規(guī)律辦事，也就不能有效利用市場規(guī)律降低成本，取得最大的社會效益。例如：行政主管部門對發(fā)行和銷售不承擔(dān)最終責(zé)任。這些不合理的制度，限制了彩票營銷的效率，制約了對彩票市場的深度開掘。

1.2 沒有專業(yè)的營銷機構(gòu)運籌帷幄

1.3 缺乏有效的營銷激勵機制

“重獎之下必有勇夫”，沒有有效的管理機制，缺乏刺激的激勵措施，很難激發(fā)營銷員工的工作熱情。對有價值的員工得不到獎勵，對無為的員工沒有相應(yīng)的懲罰，這就傷害了有價值員工的工作熱情與積極性。不管完成多少銷量，獎勵基本一樣，這讓員工不理解，甚至牢騷滿腹，收益與付出不成比例，降低了工作積極性，更談不上工作熱情。

1.4 營銷渠道單一，銷售站點不規(guī)范

福利彩票的銷售渠道僅僅只有一種，就是彩票銷售站點。這些站點以零售商的形式，作為街頭小鋪的一種銷售產(chǎn)品。銷售站點的形象花樣繁多：小超市、小賣部等，面積大小各異，標(biāo)識與張貼畫隨意亂貼，沒有統(tǒng)一形象、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理。

1.5 滯后的信息管理系統(tǒng)

福利彩票發(fā)行中心還沒有發(fā)互聯(lián)網(wǎng)的功能和優(yōu)勢，更沒有建立營銷信息管理系統(tǒng)。在變化莫測的市場環(huán)境中，只有建立信息管理系統(tǒng)，才能充分分析彩票消費者的消費心理、消費行為，進(jìn)而制定可行的營銷方案，最終實現(xiàn)營銷的最大化。

2 福利彩票社區(qū)營銷模式的含義與特點

鑒于目前福利彩票營銷的種種弊端，解決方案是福利彩票社區(qū)營銷，就是福利彩票社區(qū)連鎖運營、彩票管理中心監(jiān)管的模式。福利彩票社區(qū)營銷模式是一個新的彩票營銷模式，有著自身的特點。第一，直接面對終端消費者，目標(biāo)消費者集中，可以直接宣傳，可信度∩高，有利于口碑營銷與病毒式營銷。其次，制造銷售氛圍，投入較少，營銷見效快，資金回籠迅速。再次，專業(yè)工資能夠直接掌握客戶的反饋信息，及時對營銷策略和方向調(diào)整。最后，專業(yè)公司可以在多個社區(qū)連鎖化經(jīng)營，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一形象，有利于提高福彩的形象，提升銷量。

3 福利彩票社區(qū)營銷的思路

3.1 專業(yè)公司與社區(qū)合作，由社區(qū)免費提供經(jīng)營場地，公司負(fù)責(zé)具體的運作、資金安排、營銷管理等其他事項，極大降低了成本，專業(yè)公司對福彩中心負(fù)責(zé)，責(zé)任明確。

3.2 所需新員工，盡量招聘當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的住戶，經(jīng)過培訓(xùn)上崗，帶動當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)。

專業(yè)公司應(yīng)出臺合理的薪酬體系、績效考核體系，以刺激員工的工作積極性。

3.3 實施品牌營銷，強化彩票的公益性形象

塑造福彩品牌應(yīng)高舉社會福利的大旗，緊緊圍繞“扶老、助殘、救孤、濟困”的宗旨，讓公益性扎根于每個福彩消費者的心中，在社會公眾中樹立良好的社會形象。

3.4 終端為王策略

投注站是彩票銷售的終端基礎(chǔ)，目前投注站銷售員成份比較復(fù)雜，素質(zhì)也參差不齊，缺乏情感歸屬感與團隊意識，這對銷售工作是非常不利的。目前全國福彩銷售還沒有專營專賣連鎖店，專業(yè)的管理公司可以實現(xiàn)這個突破。福利彩票連鎖專賣，終端實行統(tǒng)一外部形象設(shè)計、員工統(tǒng)一著裝、溫馨的環(huán)境布置以及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)用語等，極大提升了形象，也使得銷售人員有極大的自信心與自豪感，進(jìn)而增加了情感歸屬，最終提升了銷量。

煤電利用小時數(shù)與2015年相當(dāng)。根據(jù)測算，此模式下廣東煤電機組利用小時數(shù)約4 200 h，與2015年相當(dāng)。

3.5 積極拓展白領(lǐng)消費者

目前的福彩彩民消費者構(gòu)成以藍(lán)領(lǐng)、打工者居多，白領(lǐng)參與相對較少，除銷售渠道單一外，主要是宣傳不夠、他們對彩票缺乏認(rèn)識、購彩不方便等原因造成的。加大對白領(lǐng)的宣傳力度，采取措施擴大機關(guān)、企事業(yè)單位白領(lǐng)彩民隊伍。開通電話、手機投注以及網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，為白領(lǐng)彩民提供便利、舒適、快捷的服務(wù)，能夠極大提升銷量。

3.6 以服務(wù)帶動彩票的銷售

21世紀(jì)是服務(wù)經(jīng)濟，良好的服務(wù)是提高銷量的基礎(chǔ)。提升服務(wù)質(zhì)量，首先要加強銷售培訓(xùn)。銷售員統(tǒng)一著裝、用語，掌握福彩的相關(guān)知識。其次，建立科學(xué)有效的激勵機制。第三，保障信息暢通，讓銷售人員了解投注站與彩民的相關(guān)信息，將彩民所需的信息及時發(fā)送出去，讓彩民能迅速得到所需信息。第四，為彩民提供投注咨詢服務(wù)，解答彩民的各種問題。

4 福利彩票社區(qū)促銷的措施

福利彩票的制作與定價，國家已經(jīng)確定，不需要進(jìn)一步討論與調(diào)整。唯一需要討論的是福彩促銷策略。

4.1 公關(guān)

公關(guān)就是取得社區(qū)各方面人員的支持，包括物業(yè)公司、業(yè)主、企業(yè)、媒體、社區(qū)政府部門等。首先要得到社區(qū)政府的支持，彩票下基層，由于彩票的公益性與娛樂性，社區(qū)政府一般都是支持的，但是要遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，特別是安全規(guī)定；其次要爭取媒體的支持，由于彩票的公益屬性與娛樂屬性，沒有媒體的宣傳，釋放正能量，很難得到社區(qū)居民的理解與支持；第三要得到業(yè)主的理解，業(yè)主是營銷的對象，讓對方不反感、不要打擾他們正常的生活是上策，這就需要從各個方面精細(xì)策劃，力爭把活動處理完美。第四是物業(yè)公司，他們有一些特殊的資源，例如：空房子、設(shè)備等，溝通良好能夠取得意想不到的效果。第五是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，做銷售活動，必要的時候得到他們的支持，可以取得適當(dāng)?shù)馁澲?/p>

4.2 人員推銷

彩票的銷售都是在終端進(jìn)行的，實質(zhì)是店堂銷售，對人員推銷實行培訓(xùn)上崗。培訓(xùn)內(nèi)容包括運作公司的基本情況，掌握福利彩票特點和賣點，了解競爭產(chǎn)品---體育彩票的特點，熟悉福利彩票的工作流程，了解顧客的購買動機，銷售中危機事件的應(yīng)急處理等方面。

4.3 廣告

如果在社區(qū)里到處貼廣告，隨處掛著橫幅，廣告戶戶塞，既影響社區(qū)美觀，也對環(huán)境衛(wèi)生不利，社區(qū)居民很是反感。因此在做廣告宣傳時，應(yīng)有的放矢地進(jìn)行品牌宣傳。實物展示是居民樂于接受的形式，傳統(tǒng)的板報、郵寄、夾報等，加入創(chuàng)新性內(nèi)容，不單純做廣告，讓居民在不知不覺中接受廣告信息。與電視臺合作，力爭在電視臺的黃金時間，做中獎人物與普通彩民的宣傳播出。讓福利彩票凝聚人群，制造轟動效應(yīng)。

4.4 營業(yè)推廣

4.4.1 營業(yè)推廣活動的基本思路

（1）調(diào)查社區(qū)信息，建立社區(qū)檔案

掌握各個社區(qū)的人口數(shù)量、性別分別、年齡結(jié)構(gòu)、文化層次、生活習(xí)慣及地理情況等資料，整理后歸檔分析，這是營業(yè)推廣活動得以成功的前提。

（2）選擇合適的時間、地點

一般社區(qū)居民早出晚歸，白天以老年為主，晚上和周末是居民最集中與空閑的時候；社區(qū)不是公共娛樂場所，促銷活動本身不能太長，否則會打擾社區(qū)的正常生活，因此營銷活動往往是很短暫的。

4.4.2 具體活動方案

根據(jù)以上分析，促銷活動應(yīng)在節(jié)假日為主，事件不宜太長。平時的促銷，應(yīng)能夠延遲大晚上，年輕社區(qū)人員下班以后。充分利用人們貪小便宜以及娛樂的心理來開展促銷活動。例如：購買彩票達(dá)到一定的金額，送一定的小禮品；購買達(dá)到一定金額的彩票，到指定商場可以購買一定優(yōu)惠的商品；開展活動營銷，以群眾游戲為主，開展表演、互動游戲，組織社區(qū)居民參與活動，在現(xiàn)場設(shè)置彩票銷售區(qū)域，提高社區(qū)居民的興趣和參與度。

4.5 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的促銷策略

僅僅關(guān)注實際的社區(qū)銷售是不夠的，我們可以把社區(qū)的人群集中到網(wǎng)絡(luò)中，我們利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，能夠取得意想不到的效果。

4.5.1 福彩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銷售的形式

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銷售的形式多種多樣，可以采取電子公告板的形式，通過張貼或回復(fù)信息達(dá)到互相溝通的目的。其次，注冊聊天室，與在線會員可以實時交流，對某些話題可以深入交流。第三，設(shè)立討論組，這種形式非常方便，有利于形成大社區(qū)中的專業(yè)小組。第四，利用論壇，論壇是一個非常有用的場所，你可以了解別人的觀點，同時可以幫助他人或者向他人求助，論壇一般都有特定的討論主題，經(jīng)常參加論壇的人可能有電子雜志的、企業(yè)家、管理人員以及對某些話題感興趣的任何人。最后，可用即時通信軟件，包括QQ、微信等主流通信軟件。

4.5.2 福彩網(wǎng)絡(luò)社區(qū)銷售的策略

經(jīng)營好福利彩票網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷，與實際社區(qū)銷售有很大的不同，首先，必須了解社區(qū)成員的愛好。只有了解他們的消費習(xí)慣與偏好，才能有的放矢的采取營銷策略。其次不要直接發(fā)廣告，因為這樣做很讓人反感，最好利用軟文，讓顧客不知不覺中接受了廣告信息。第三，適當(dāng)托一把人氣。社區(qū)銷售需要人氣，有人氣才有銷售氛圍，才能有真實的銷量，所以需要烘托一般，把人氣拖起來。第四，免費提供消息，不斷更新，內(nèi)容新鮮有趣。免費有趣的新聞，才能新引人，才能把人氣新引起了，社區(qū)銷售才能火起來。第五，把彩票信息植入SNS用戶的交互媒介中。這種形式就是讓網(wǎng)絡(luò)社員不知不覺中接受福彩彩票，進(jìn)而購買。

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