展翔

在上汽集團看來，合資公司的更名將進一步提升集團的整體品牌形象，最終為自主品牌提供背書。

假新聞最終卻成真。上汽集團在自主品牌發(fā)展最為艱難的時刻再出招，以期通過一步棋來改變其下自主品牌發(fā)展愈發(fā)被動的局面。

近期，“上海通用汽車有限公司”已正式更名為“上汽通用汽車有限公司”，在企業(yè)官網(wǎng)上，相關的名稱和logo都已經(jīng)更改。未來，旗下別克、雪佛蘭和凱迪拉克品牌的國產(chǎn)車型尾標上也會陸續(xù)更改為“上汽通用”。

一字之差的更名，能給上汽帶來什么？

提升自主

據(jù)《汽車觀察》獲悉，自去年升任為董事長一職后，將旗下兩大合資公司更名一直是上汽集團董事長陳虹意欲推進的事宜。這不僅能強化上汽集團的整體實力，更重要的是，將對上汽自主品牌形象的打造起到相當重要的提升作用。

事實上，早在今年春節(jié)前后，業(yè)內(nèi)就已傳出消息稱，上汽集團欲將旗下合資公司上海大眾、上海通用等更名為上汽大眾、上汽通用等。但對上述消息，上汽方面一直都未有對外作出回應。

今年5月，有媒體報道稱，上汽欲更名一事之所以難以推進，原因在于大眾方面的強烈反對。大眾方面表示，更名的過程不僅涉及商標等一系列工商注冊問題，還涉及全國幾百家4S店的工商注冊以及門面標志等，耗費巨大的人力物力成本的同時，對上海大眾品牌形象也會有一定影響。

但大眾汽車反對的理由卻顯得過于“矯情”了，因為，這并非沒有過先例。早在2008年，廣汽集團就將旗下兩個子公司“廣州豐田”和“廣州本田”同時更名為“廣汽豐田”和“廣汽本田”。而時任廣州本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴就曾對媒體表示，公司新名稱不僅體現(xiàn)了合資雙方的品牌和名稱，更實現(xiàn)了企業(yè)品牌與渠道品牌的統(tǒng)一。同時，更名后企業(yè)擺脫了地域概念的限制，將以更國際化的視野來參與全球汽車業(yè)的競爭。

毋庸置疑，改名之后廣汽集團的整體品牌影響力已經(jīng)得以體現(xiàn)，對如今廣汽集團旗下的其他子公司有著相當積極的推進作用，例如廣汽傳祺。這也是讓上汽集團艷羨的地方，此次更名也希望能在一定程度上提升上汽名爵、上汽榮威等自主品牌的影響力。

陳虹之意也正在此?！吧掀蔀橐患胰虿季帧⒖鐕?jīng)營、具有核心競爭力和品牌影響力的世界著名汽車公司?！比ツ?月中旬，剛履新上汽集團董事長僅百余日的陳虹曾如此表示。

中國汽車工業(yè)咨詢發(fā)展公司首席分析師賈新光認為，更名之后的“上汽通用”、“上汽大眾”體現(xiàn)的是中國企業(yè)與國外企業(yè)的一種平等合作，而“上海通用”中的“上?！痹皇莻€地名，如北京現(xiàn)代是北京市政府和現(xiàn)代的合作，是一種行政的代表地方政府的合作，這個是不規(guī)范的，國外都沒有這么做的，合資通常都是企業(yè)和企業(yè)的合作，“合資30余年來，對中方企業(yè)而言，一個繞不開的話題就是爭奪話語權(quán)，由‘上海到‘上汽，既能體現(xiàn)合資公司的中方自己地位上升的自信，也反映出中方利用合資公司的市場影響力來提升母公司整體品牌價值的迫切需求?！?/p>

與大眾、通用將近30年合資經(jīng)驗使得上汽集團在一眾國有汽車企業(yè)中遙遙領先。近10多年來，上汽集團更通過控股韓國雙龍汽車、合并南汽、收購英國 MG羅孚，將外來的技術(shù)和管理經(jīng)驗一一融合到自身業(yè)務的發(fā)展中，成為行業(yè)當中的領軍企業(yè)，至今仍保持著國內(nèi)銷售規(guī)模最大的汽車集團頭銜，且成為首個突破 500萬輛的大型國有汽車集團。

但另一方面，上述成績的取得，卻始終對其自主業(yè)務的提升無過多貢獻。數(shù)據(jù)顯示，2014年上汽榮威和名爵共銷售18萬輛，同比減少21.7%。另據(jù)上汽集團發(fā)布的最新產(chǎn)銷快報顯示，今年上半年，上汽自主品牌榮威和名爵品牌銷量累計同比下跌近三成，至68197輛。

有媒體評論稱，事實上，上汽當時買到的只是羅孚的技術(shù)、生產(chǎn)設備、研發(fā)團隊以及MG品牌，并沒有拿到品牌和研發(fā)團隊外的如銷售渠道等方面的其他人才，正因為此，各種渠道從零開始的打造加大了推進難度。

“以前說到上海大眾、上海通用，大家關注得更多的不是上汽，而是大眾和通用?！鄙掀瘓F有內(nèi)部人士表示。因此，在上汽集團看來，合資公司的更名將進一步提升集團的整體品牌形象，最終為自主品牌提供背書。

更名之后

與“上海通用”配合上汽集團的戰(zhàn)略安排不一樣的是，同樣作為上汽集團的合資企業(yè)之一，上海大眾卻按兵不動。與上汽通用官網(wǎng)相比，《汽車觀察》記者瀏覽上海大眾官方網(wǎng)站時發(fā)現(xiàn)，無論是網(wǎng)址還是主頁內(nèi)容，都沒有變化?！吧虾４蟊姟钡淖盅垡廊怀霈F(xiàn)在網(wǎng)頁的顯著位置。

一貫強勢的大眾汽車先前基于上汽集團的更名計劃，也做出了自己的回應。據(jù)悉，大眾汽車向上汽方面出示了一份單方面做的市場調(diào)研，調(diào)研顯示，有消費者認為由上海大眾更名為上汽大眾，企業(yè)品牌形象會被拉低。

這并不讓人意外，對于上汽集團來說，雖然坐擁大眾和通用兩大跨國品牌，但在強勢的大眾面前，上汽集團顯然與通用的配合更為融洽。無論是泛亞技術(shù)中心的成立、運營，還是上汽通用五菱項目的成功，抑或通用汽車破產(chǎn)之時上汽集團的鼎力扶持，上汽與通用汽車顯然已經(jīng)有了不同于一般合資企業(yè)兩大股東的默契。

面對上海大眾迄今為止保持的沉默，上汽集團內(nèi)部人士對《汽車觀察》表示，“隨著上海通用更名的落地，上海大眾的更名也在進一步的調(diào)研中?！薄镀囉^察》認為，從經(jīng)濟板塊反饋的信息看，一字之變將為上汽集團在資本市場的運作帶來重大利好，更多投資者的思維中或會更容易將上汽自主板塊與合資業(yè)務聯(lián)系起來，對上汽的股價將是一劑強效振奮劑，本來飽受業(yè)界詬病的上汽偏低的市值或?qū)⒂瓉磔^大突破。

但對于上汽集團最為迫切的打造自主品牌這一核心任務來說，汽車行業(yè)分析師張志勇認為，“上汽希望借由更名來提升品牌的意愿，從某種程度上只能是從‘名上獲得一種存在感，因為站在消費者的角度，名稱的變更并不是他們所關注的重點，他們只關注是大眾還是通用。”

此時此刻，《汽車觀察》亦認為，合作的核心是合同，沒有改變合同，就沒有改變合作關系，因此，上海通用更名為上汽通用，對上汽集團并不會產(chǎn)生太大影響。而要獲得消費者對上汽品牌的認同感，上汽還是應該扎扎實實做好榮威和名爵品牌。

更名之后，仍將是漫長而艱辛的道路在等待上汽去走過。